黑妹品牌传播活动策划案.ppt

黑妹2012年 品牌传播活动策划案奥美上海广告公关策划部奥美上海广告公关策划部20122012年年1 1月月Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告内容提要n黑妹的现状和挑战n2012年行销传播策略n2012年度黑妹传播活动建议全效、超白、冰凉、双氟、护齿康、清爽、小黑妹、清朗漱口水Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹在2012年的市场目标n提高黑妹品牌的市场价值，使黑妹在口腔护理用品市场，尤其是牙膏市场的份额稳步上升n在2012年，把销售额提升10%，达成4亿8千万的销售目标Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告现状与挑战 品牌形象品牌形象如何提升黑妹的如何提升黑妹的专业感，和时代感？专业感，和时代感？产品产品如何从一个单一的如何从一个单一的普通牙膏变成专业普通牙膏变成专业口腔护理系列产品？口腔护理系列产品？商誉商誉如何借助社会舆论，如何借助社会舆论，提升黑妹的提升黑妹的品牌价值？品牌价值？顾客顾客如何在巩固原有如何在巩固原有顾客的基础上吸引顾客的基础上吸引新的，年轻的顾客？新的，年轻的顾客？视觉视觉如何增加黑妹品牌如何增加黑妹品牌视觉组合的时代感，视觉组合的时代感，提升视觉冲击力？提升视觉冲击力？通路通路如何使黑妹的核心如何使黑妹的核心价值在通路上被价值在通路上被良好地呈现出来？良好地呈现出来？由一个由一个品种单一、形象落伍的品种单一、形象落伍的普通牙膏品牌变成一个普通牙膏品牌变成一个专业的、有时代感的专业的、有时代感的口腔护理系列品牌口腔护理系列品牌Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告2012年黑妹营销传播策略Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告2012年黑妹品牌的传播任务n树立黑妹专业的、具有保护价值的口腔护理系列的品牌形象n为黑妹一系列的新产品建立广泛的知名度并激发尝试n帮助提升黑妹品牌在牙膏市场的总体竞争力Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹现有的资产-黑妹的品牌写真黑妹是清新、坦白，无拘无束，毫不造作的。她是活力的源泉，一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心底。她激活我内心的活力地带，让我从混沌中清醒过来，使我以乐观轻松的心情迎接每一天Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告目标消费者n黑妹的核心对象是25-35岁的女性，中等或以上教育水平，城镇人口，家庭月收入2000元左右，平时忙碌在家庭和工作之间。n对于牙齿和口腔的保健，认为最重要的还是刷牙。她们没有太多的时间来研究牙膏到底对牙齿有什么好处，希望有人能够提供又快又好又省方法，让她们和她们关心的丈夫、孩子，能够很轻易地达到良好的口腔保健效果。Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告品牌点子？品牌远景品牌远景黑妹是你身边口腔黑妹是你身边口腔护理的良伴护理的良伴品牌写真清新/健康/活力品牌的主要挑战普通的国产牙膏有点跟不上时代Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹和高露洁差异性黑妹黑妹n品牌定义你身边的口腔护理良伴n个性亲切，聪明，有活力n专业感因为关心身边的人，了解口腔护理对快乐生活的重要性n代表人物聪明可爱的小护士n调性轻松活泼，富家庭感高露洁高露洁n品牌定义资深口腔护理医生n个性严谨、引经据典，关心n专业感因为了解牙齿护理的知识，有牙齿护理的经验愿意教育大家各种口腔护理知识n代表人物白教授n调性简明，亲切Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告品牌点子保护牙齿保护牙齿其实很简单其实很简单品牌远景品牌远景黑妹是你身边口腔黑妹是你身边口腔护理的良伴护理的良伴品牌写真清新/健康/活力品牌的主要挑战普通的国产牙膏有点跟不上时代Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告“保护牙齿其实很简单”是可达成品牌远景的点子n符合黑妹消费者用牙膏的心态认为保护牙齿最主要还是刷牙，而刷牙是一件很轻松的事情太复杂的牙齿的保健知识，消费者不容易，也没时间弄明白，对她们而言，只要知道有效就好了n符合黑妹轻松活泼的品牌形象n符合把黑妹变成专业的牙膏品牌的期望Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告将“保护牙齿其实很简单”统一地贯彻于产品的传播中挑战挑战保护牙齿保护牙齿其实其实很简单！很简单！黑妹清爽的创意点子黑妹漱口水的创意点子黑妹双氟的创意点子黑妹全效的创意点子黑妹儿童的创意点子黑妹冰凉的创意点子黑妹超白的创意点子黑妹护齿康的创意点子一个统一的识别系统Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹系列产品的定位产品利益点产品全效黑妹带来多重保护双氟防止龋齿，让牙齿更坚固儿童温和保护幼嫩牙齿超白增白牙齿，笑容更添魅力护齿康消除牙病痛苦，享受美食乐趣冰凉冰凉引发内心的健康活力Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告品牌点子保护牙齿其实很简单全效超白双氟护齿康冰凉/清爽产品儿童产品利益点多重保护增白牙齿，增添微笑魅力坚固牙齿消除牙病痛苦，享受美食乐趣冰凉引发内心的健康活力温和保护幼嫩牙齿创意点子主要传播渠道电视广告公关活动户外广告电视广告公关活动电视广告店头促销电视广告医师推荐电视广告公关活动店头陈列户外广告 聪明地用微笑解决生活中的小尴尬用工具帮忙吃的坚硬食物，用牙齿就可以解决天天换口味其实很简单其他诱惑抵不过口气清新带来的吸引Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告既有产品的特色，又有统一的黑妹DNA所有产品的传播内容围绕主要产品的利益点,让消费者了解不同产品对保护牙齿的好处在创意上都是用简单的护理方法来解决牙齿的问题给消费者总体的印象：“黑妹把保护牙齿变得很轻松、简单，以后只要找黑妹就好了”创意表现上，利用统一的视觉或音乐来增加品牌和产品之间的关联性，经过长期积累，形成黑妹的视觉资产。Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告将产品的创意点子作360度的运用电视广告户外广告公关活动电台广告试用品派送公共报道产品的创意点子产品的创意点子POP促销活动包装Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告2012年度黑妹传播活动建议Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹产品上市时间表Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告2012年传播活动策略n配合消费者喜欢换牙膏的特点，以3-4个月为一个周期，对黑妹的系列产品不断进行一波又一波的宣传浪潮，让消费者断被黑妹吸引而购买n配合黑妹销售重点，把传播的重点放在各省的省会城市和二、三级城市Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹全效牙膏上市活动建议Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹全效牙膏n传播任务让消费者认知黑妹也有全效牙膏，并鼓励消费者尝试通过全效牙膏的推出，让消费者开始认知黑妹是一个能够提供牙齿保护的品牌产品利益点产品利益点来自黑妹的来自黑妹的来自黑妹的来自黑妹的多重保护多重保护多重保护多重保护品牌点子品牌点子保护牙齿保护牙齿保护牙齿保护牙齿其实很简单其实很简单其实很简单其实很简单传播点子传播点子 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告电视广告户外广告公关活动包装试用计划公共报道？POPOgilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告保护从换牙开始相片大赛n活动目的：增加消费者对黑妹全效牙膏的认知鼓励消费者尝试黑妹全效牙膏产品n活动时间：2000年3月，为期两个月时间n活动地点：黑妹在全国重要的一级、二级城市n活动对象：有6-8岁小朋友的家庭，尤其是母亲Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告保护从换牙开始相片大赛（续）n活动方法凡是在商场购买黑妹全效牙膏的消费者，可以把自己孩子换牙时的照片，以及填好的报名表格，连同牙膏的包装盒，一起寄到指定地址，参加“换牙相片大赛”的评选大赛设立“最可爱奖”、“最滑稽奖”等多种奖项主办单位从收集的相片中选出部分，刊登在报纸上，接受消费者的投票，最终选出中奖者，给予奖励并在报纸上刊登Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告保护从换牙开始相片大赛（续）n奖品建议：全家全年黑妹牙膏免费提供纯金的相框，上印“一切从牙齿健康开始”数码相机孩子5年的牙齿保健费用n传播的配合：店头的单张、货架牌、台卡、包装盒内的报名表格报纸广告电台广告n活动的好处：有趣，操作简便容易执行Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告保护从换“牙”膏开始n活动目的：鼓励消费者尝试黑妹新的全效牙膏n活动时间：2月底，为期1个月n活动地点：黑妹一、二级城市的大中型商场n活动对象：25-40岁的家庭主妇们Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告保护从换“牙”膏开始（续）n活动方法：把黑妹全效牙膏的试用装合在黑妹清爽牙膏上一起卖消费者在购买黑妹全效牙膏时，凭用完的试用装，就可以当一元使用n宣传配合：店头的单张、货架牌、海报、立卡n活动的好处：快速建立黑妹固有消费者对新的全效牙膏的尝试执行简单，费用不高Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告保护从换“牙”膏开始之二n活动方法：在活动期间，黑妹任何产品的空牙膏壳都可以当成 x 元，在购买黑妹新的全效牙膏时使用n活动宣传：5秒的电视广告商场的 POPn活动的好处：能够刺激消费者尝试，同时也帮助建立黑妹的知名度Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告保护从换牙开始 学校巡回秀n活动目的：通过影响小朋友，来影响家长对黑妹全效牙膏产生认识建立黑妹和消费者之间更亲近的关系，让消费者在购买牙膏的时候，更多地想到用黑妹牙膏n活动时间：配合学校的时间安排n活动地点：重点城市的部分小学n活动对象：主要针对换牙的小学生，间接针对家长Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告保护从换牙开始 学校护齿巡回秀 （续）n活动方法：准备一套声色具全的护齿小知识讲义（彩色的幻灯片或者卡通形式的护齿录象带等），通过教授知识、问答游戏的方法进行生动的讲解与各个学校联系，免费帮助学校进行护齿教育，并且向教师、学生派送黑妹全效牙膏n活动好处：与广告片相互配合，争取、并培养黑妹的新使用者可以长期执行，适用于黑妹的儿童牙膏Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告还有n为全国的酒店供应全效牙膏的试用装，让更多的人试用n车站的灯箱/公共汽车车身广告保护牙齿从换“牙”膏开始Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告还有n商场的 POP与电视广告在创意点子、视觉上都又一致性，激起消费者对电视广告的联想建议项目包括：超市：货架牌、摇牌、堆放陈列插牌售货柜台：台卡、挂式陈列、海报仓储式：吊旗、横幅Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹超白牙膏传播活动建议Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹超白牙膏n传播目的：让消费者认知黑妹的超白牙膏是美白牙齿的好方法，并吸引尝试进一步帮助黑妹形成专业、现代感的口腔护理品牌的形象产品利益点笑容更有魅力笑容更有魅力品牌点子保护牙齿保护牙齿其实很简单其实很简单传播点子聪明地用灿聪明地用灿烂的笑容化烂的笑容化解生活中的解生活中的小尴尬小尴尬 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告牙齿超白 笑容更灿烂n活动目的：通过“笑得灿烂”加深消费者对超白牙膏的印象，从而增加购买得机会n活动时间：在超白牙齿广告播出一段时间以后n活动地点：各省的重点城市n活动对象：黑妹的目标消费群Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告牙齿超白 笑容更灿烂（续）n活动方法：与电视台联合制作一套以“发掘生活中的让人捧腹大笑的小片段”为内容核心的电视娱乐节目系列节目由几各部分组成：由电视台摄制组的记者假扮路人，故意制造尴尬场面，用隐藏的录像机拍下人们的各种反应，然后剪辑在节目中播出邀请名人作嘉宾，讲述他们经历过的好笑而尴尬的事情一些可以让观众捧腹大笑的现场游戏Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告牙齿超白 笑容更灿烂（续）凡是购买黑妹超白牙膏的消费者，都可以把牙膏盒，连同个人资料寄到指定地点，参加抽奖活动，结果会在节目的现场揭晓n传播配合：电视广告店头POPn活动的好处具有很大的社会影响力，有助于提升消费者对黑妹品牌的关注，及对超白的认知，间接推动销售Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹超白为您倍添笑容n活动目的：鼓励消费者尝试黑妹超白牙膏n活动时间：配合超白牙膏上市同时进行，为期2个月n活动地点：全国各个城市的重点商场n活动对象：25-40岁的妇女Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹超白为您倍添笑容（续）n活动方法：凡是在活动期间购买黑妹超白牙膏的消费者，都可以参加现场抽奖，获得精美的小礼品另外，还可以连同包装盒、个人资料一起寄到指定地点，参加每周一次的抽奖，获取白珍珠、白金项链、钻石首饰等名贵礼品，让这些首饰给您美丽洁白的牙齿增辉n活动宣传：5秒电视广告店头的POPOgilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹双氟牙膏上市传播活动Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹双氟牙膏n传播任务让消费者认知黑妹的双氟牙膏，鼓励尝试产品利益点防止龋齿防止龋齿牙齿更坚固牙齿更坚固品牌点子保护牙齿保护牙齿其实很简单其实很简单传播点子用工具帮用工具帮 忙忙吃的坚硬食物，吃的坚硬食物，其实用牙齿就其实用牙齿就可可以解决以解决Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹护齿康传播建议Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹护齿康n传播目的：继续塑造护齿康为解决牙齿敏感问题的牙膏，让消费者想到要预防牙齿敏感问题，就想到它产品利益点消除牙病痛苦消除牙病痛苦享受美食乐趣享受美食乐趣品牌点子保护牙齿保护牙齿其实很简单其实很简单传播点子天天换口味天天换口味 其实很简单其实很简单 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹冰凉牙膏/清爽牙膏传播建议Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹冰凉/清爽牙膏n传播目的：让消费者感受到黑妹冰凉牙膏独特冰凉魅力通过冰凉牙膏来传递黑妹清新、健康活力的信息产品利益点冰凉引发冰凉引发内心健康活力内心健康活力品牌点子保护牙齿保护牙齿其实很简单其实很简单传播点子 其他诱惑其他诱惑抵不过口气抵不过口气清新所带来清新所带来的吸引的吸引Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告对冰凉/清爽牙膏的传播建议n冰凉牙膏和清爽牙膏同属“清新口气”的牙膏，两者只是程度上的差异，所以冰凉牙膏的宣传能够同时促进清爽牙膏的销售n在传播上，建议主力宣传冰凉牙膏，因为它能够反映黑妹多年来在消费者脑海里留下的品牌资产Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹儿童牙膏Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹儿童牙膏n传播目的：让消费者认知儿童和成人需要用不同的牙膏，而黑妹儿童牙膏最适合儿童使用产品利益点产品利益点温和保护温和保护温和保护温和保护品牌点子品牌点子保护牙齿保护牙齿保护牙齿保护牙齿其实很简单其实很简单其实很简单其实很简单传播点子传播点子 Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告征集黑妹儿童牙膏广告小童星n活动目的：增加黑妹儿童牙膏的影响力，引起消费者对它的注意度n活动对象：有4-10岁小朋友的家长，尤其是母亲n活动方法：电视、报纸上用广告的形式发布征集广告小童星的消息参加的消费者只要把小孩子的照片或录像带，一支黑妹儿童牙膏的包装盒，以及个人资料一起寄到指定地点，就可以参加评比Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告征集黑妹儿童牙膏广告小童星（续）n活动方法（续）：根据照片经过初选，美晨选出12名的小朋友，进入第二轮评选美晨邀请这12位小朋友和他们的父母到广州，通过朗诵、唱歌、表演小品等方面，由美晨代表和指定的导演进行评比，选出1个或多个小朋友，作为黑妹儿童牙膏的形象代表这位小朋友将获由美晨提供的3年奖学金；进入第二轮评选的小朋友，均可获得1年奖学金。Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹品牌传播活动建议Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告爱牙宣传周n活动目的：借助9月20日全国爱牙日，帮助建立黑妹关怀、专业的口腔护理品牌的形象n活动地点：各个省的重要城市n活动时间：9月16日-9月23日n活动对象：中小学生及其家长Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告爱牙宣传周（续）n活动方法：与全国牙防组/全国口腔医学会/国家教委等机构联合，在全国的中小学发起街头爱牙宣传活动一周的活动包括：由中小学生在街头派发护齿宣传品、举办护齿研讨会、征集2000年爱牙纪念徽（爱牙歌）设计、农村爱牙巡回讲座等n宣传配合：电视广告、电台、软文（新闻采访、报导）Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹护齿小百科n活动目的：提醒消费者黑妹时刻在身边提供保护牙齿的小窍门n活动时间：全年n活动地点：黑妹的一、二级城市n活动对象：25-40岁的妇女为主Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告黑妹护齿小百科（续）n活动方法：与电台/电视台的报时或报告天气节目相结合，每次报告时间或者天气前，就播放15秒的宣传声带（或广告片），目的是提醒消费者爱护牙齿，内容举例：保护牙齿的小知识、趣闻、牙齿的笑话等。n活动好处：活动不但让消费者了解更多保护牙齿的窍门，而且轻松、亲切，符合黑妹的形象，让黑妹品牌深入人心Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告其他建议n购买黑妹全效牙膏，赠送一套可以贴在浴室里的，卡通形式的“正确刷牙方法”，提醒消费者注意刷牙姿势，更好地爱护牙齿n在牙医的病历上印制黑妹全效牙膏的产品介绍，以及护齿知识，让消费者能够有更深切的护齿感受n为牙医诊所制作宣传护齿、防止牙病的招贴画n印制“护齿小黄页”，上面是护齿小知识、小秘诀等，在学校派送给每个学生，在牙医诊所派送给前去看牙的患者，提醒她们爱护牙齿的重要n印制黑妹护齿窍门小台历/日历卡，在年底的时候，随牙膏派送Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告其他建议n公共汽车车厢内、地铁车厢内黑妹提醒您，随时随地做做牙齿保健操黑妹护齿小尝试n把黑妹各种牙膏的试用装捆绑成一个特殊的包装销售，让消费者可以一次试用黑妹所有的产品，同时也体现黑妹为消费者的牙齿提供多方面的保护n编一个黑妹顺口溜（护齿歌），在学校、商店、电台做一系列的活动来推广n在奖品方面，可以赠送黑妹电动牙刷（“让保护牙齿更简单”）Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告2012年传播策略小结：n通过与消费者沟通黑妹的各个产品，增加黑妹牙齿保护专业感、实力感的形象n通过“保护牙齿其实简单”把不同产品的创意表现串联在一起，在整体上既有侧重，又能统一n灵活运用各种沟通渠道，从多各角度接触目标消费者，比只用单一媒介更能提高沟通效果Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告下一步Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告n讨论、修正此建议案n首先执行全效牙膏的广告活动部分，以配合全效的上市时间Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告谢谢观看！