第4讲-客户关系管理的营销策略1.ppt

,单击此处编辑母版标题样,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,客户关系管理,*,江苏科技大学经济管理学院,单击此处编辑母版标题样,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,客户关系管理,*,江苏科技大学经济管理学院,单击此处编辑母版标题样,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,客户关系管理,*,江苏科技大学经济管理学院,4,客户关系管理的营销策略,基本内容：,（,1,）客户关系管理营销概述,（,2,）数据库营销,（,3,）关系营销,（,4,）一对一营销,（,5,）客户关系管理的营销策略创新,（,6,）,CRM,的营销自动化,目标：,掌握客户关系管理营销的目标、功能；掌握数据库营销、关系营销、一对一营销的主要策略；了解客户关系管理的营销创新。,1,客户关系管理,4,客户关系管理的营销策略,图,4.1,各个章节之间的关系,2,客户关系管理,4.1,客户关系管理营销概述,客户关系管理的营销目标：,（,1,）了解和提炼客户真正的需求,（,2,）提高客户忠诚度,（,3,）寻找有价值的关键客户,（,4,）挖掘客户潜在价值,3,客户关系管理,4.1,客户关系管理营销概述,客户关系管理的营销特点：,（,1,）,CRM,是营销观念指导下的营销创新,（,2,）“以客户为中心”是,CRM,营销的核心,（,3,）数据库应用是,CRM,营销的关键,（,4,）集成是,CRM,营销的特征,4,客户关系管理,4.1,客户关系管理营销概述,客户关系管理的营销功能：,（,1,）决策支持,商业行为分析、客户特征分析、客户忠诚度分析、客户注意力分析、客户行销分析、客户收益率分析,（,2,）服务支持,识别高价值客户区别对待；根据客户的偏好选择沟通渠道等,5,客户关系管理,4.1,客户关系管理营销概述,客户关系管理的营销原则：,（,1,）把处理客户关系放在企业发展的高度,（,2,）把建立客户双向忠诚度作为客户关系的核心,（,3,）企业内部要形成人人学会与客户沟通的机制,（,4,）寻求客户要有全面的长远的眼光,6,客户关系管理,4.2,数据库营销,数据库营销的定义：,（,1,）,Philip,Kotler,：是指营销者建立、维持和利用客户数据库和其他（产品、供应商、批发商和零售商）数据库，以进行接触和成交的过程。,（,2,）美国全国数据库营销中心：数据库营销是一套内容涵盖现有客户和潜在客户，可以随时扩充更新的动态数据库管理系统，其功能有：,确认最易打动的客户及潜在客户；,与客户建立起长期、高品质的良好关系；,根据数据库建立先期模型，使之能够做到：于适当时机以合适方式将必要的信息传达给适当的客户；有效地赢得客户的欢心；让营销支出更有效益；建立品牌忠诚度；增加利润。,7,客户关系管理,（一）,什么是数据库营销（,DMS,）,指企业或专业机构利用基于,IT,技术的平台，对自身积累的客户信息资源、消费者数据库、潜在市场目标人群资料进行相关市场营销分析，并借助于,IT,技术，通过电子刊物发送、产品与服务信息传递、用户满意调研、在线销售服务等多种方式来提供企业的市场营销能力和水平,8,客户关系管理,4.2,数据库营销,数据库营销的竞争优势：,（,1,）帮助企业准确找到目标消费者群,（,2,）帮助企业降低成本，提高效率,（,3,）帮助营销者结合最新信息和结果制订出新策略,（,4,）为开发营销新项目并增加收益提供信息,（,5,）开发新的服务项目并促成购买过程简便化，带来重复购买的可能,（,6,）有助于企业选择合适的营销媒体,（,7,）运用数据库与客户建立紧密联系,9,客户关系管理,4.2,数据库营销,数据库营销的基本功能：,（,1,）宏观功能：市场预测和实时反应,（,2,）微观功能：分析每位客户的赢利率,10,客户关系管理,数据库营销与传统营销的区别：,类别,传统营销,数据库营销,控制方,商家,客户,客户介入设计,有,有,提前获得的客户数据,低,高,与生产系统的联系,低,高,与客户系统的联系,低,高,照单定制系统,没有,有,表,4.1,数据库营销与传统营销的比较,4.2,数据库营销,11,客户关系管理,数据库营销与传统营销的区别,营销模式,数据库营销：互动式营销，通过设计各种场景吸引受众主动参与到整个推广流程中来。,传统营销：单向传播营销模式，受众被动接受产品或品牌的广告信息。,传递渠道,数据库营销：私人信件、互联网、手机、电话、传真机等。,传统营销：电视、报纸、杂志、户外广告等大众媒体。,12,客户关系管理,数据库营销与传统营销的区别,锁定受众,数据库营销：一对一传达，精准面对每一位个体，更可锁定特定消费群体，满足商家的特定需求。,传统营销：一对多传达，面对大众。,前期筹备,数据库营销：筹备项目简易，可操作性强。,传统营销：筹备项目复杂，环节众多。,13,客户关系管理,数据库营销与传统营销的区别,传递内容,数据库营销：可传达丰富的广告信息，受时间和空间的制约较小。,传统营销：内容传达的形式，但受时间、版面及成本的制约性强。,反馈跟踪,数据库营销：利用第三方平台，提供公平公正的跟踪监测具体情况，反馈信息即时回馈，真实高效。,传统营销：通过第三方进行市场调研，尽管如此，得出的数据只能反映一个大体情况。,客户关系,数据库营销：通过可靠的反馈情况分析，了解受众心理，建立客户关系数据库，可与受众保持紧密联系，企业间竞争隐蔽，避免公开对抗。,传统营销：无法直接的将每一条反馈信息把握在手中，可控性较低。,14,客户关系管理,数据库营销与传统营销的区别,成本费用,数据库营销：每一笔广告费用都花费在值得花费的潜在客户群体上，避免资源的浪费，性价比高。,传统营销：广告面对大众且价格昂贵，平面媒体一般在,5,万以上，电视媒体价格更昂贵,可持续性,数据库营销：发展新的服务项目并促成购买过程简便化，带来重复购买的可能。例如，定期发送活动信息，提供新产品资讯；把客户去年的定货单寄回给客户，提醒他们订购礼品的时候到了，他们可以保持原样也可选择一些新的产品。,传统营销：重复操作性较低，过程仍旧比较复杂。,15,客户关系管理,数据库营销的运作模式：,表,4.1,数据库营销运作模式,4.2,数据库营销,16,客户关系管理,数据库营销的运作程序,数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据库等六个基本过程。,1.,数据采集。,数据库数据一方面通过市场调查，消费者消费记录及促销活动记录，写一方面利用公共记录的数据，如人口统计数据、医院婴儿出生记录、患者病历记录、银行担保卡、信用卡记录等都可以选择地进入数据库。,17,客户关系管理,2.,数据存储，将收集数据，以消费者为基本单元，逐一输入电脑，建立起消费者数据库,3.,数据处理。运用先进的统汁技术，利用计算机把不同的数据综合为有条理的数据库。,18,客户关系管理,4.,寻找理想消费者。,根据使用最多类消费者的共同特点，用电脑勾划出某产品的消费选择模型，具有哪些共同特点，比如兴趣、收入、专用某牌子产品的一组消费者作为营销工作的目标。,19,客户关系管理,5.,使用数据。,数据库数据可以用于多方面：鉴定购物优惠券价值，决定该送给哪些顾客，,开发什么样的新产品，,根据目标消费者的特性，,如何制作广告比较有效，,根据消费记录判定消费者消费档次和品牌忠诚程度，如特殊身材的消费者库不仅对服装厂有用，而且对减肥药厂、医院、食品厂、家具，因此数据库即可以满足信信息，进行数据库开发,20,客户关系管理,6.,完善数据库。,随着以产品为中心的消费者俱乐部、优惠券反馈、抽奖销售活动及其它促销活动而收集来的信息不断增加和完善，使数据不断得到更新，从而及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营需要。,21,客户关系管理,数据库营销应注意的七个方面,第一：认清问题 确立方向,首先明确进行数据库营销的目的，发现企业面临的问题。,“,我们现在哪？,”,，,“,为什么会在这？,”,，进行数据库营销策划首先应该问自己这两个问,题。,22,客户关系管理,实际操作中，一般从这些方面来了解我们需要的客观事实：,企业所处的行业背景状况（发展趋势、政策法规、标准规范等）,市场现状（营销通路、市场占有率、促销等），,产品状况（品牌、价格、质量、知名度、美誉度等），,消费者状况（行为特征、消费心理、顾客忠诚、产品认知等）,竞争对手状况（优势、劣势分析等）,。,系统分析，系统把握，明确数据库营销策划的方向。,23,客户关系管理,第二：综合考虑 确立目标,数据库营销推广目标需要考虑客观事实的分析结论,对接企业实际需要来确定。这是解答,“,我们期望去哪,”,的问题,是重点开发新客户？,还是提高顾客忠诚？,还是拉回流失客户？,这些目标要达到多少量？,占到多少市场分额？,24,客户关系管理,第三：定位精准 确立受众,精准与定向是数据库营销一个显著的优势。充分利用这一特点，确立推广的,真正目标受众群体,，绝不浪费每一分钱的广告投,入。,实,际执行中可以按企业需求、产品特征、产品定位、区域要求等条件精准定位目标受众群体。,25,客户关系管理,例,一家走高端路线的空调企业要针对北京等地区的建筑设计院设计师进行数据库营销推广，其目标对象的就可以定位为,“,华北地区甲级设计院暖通专业高级工程师,”,。,“,华北地区,”,限定了区域；,“,甲级设计院,”,则与产品的高端定位相匹配，因为一般甲级设计院承接的项目相对规模要大、含金量要高，所用的产品品质就要相对应的好一些；,“,暖通专业,”,则体现了产品特性；,“,高级工程师,”,则是考虑实际情况而设定的，因为一般情况下高级工程师向甲方推荐产品的可信度要高一些。针对这些定位精准的目标对象进行广告信息的发布，成功率自然大为提高。,26,客户关系管理,第四：多方收集 确定数据,首先要利用好的是公司内部现有的客户名,录。,这,部分数据包括：现合作客户，曾经合作但现已流失客户，销售人员与之有过联系但未合作客,户。,-,最,准确的，但也是有限的，覆盖面,不够,得到潜在客户名录最直接的方式就是购买，但购买过程中要检验数据的准确,性。,另,外就是通过行业协会、黄页、电话通讯录、行业展会、交换等方式获,得。,-,整理,27,客户关系管理,第五：立体思考 确定策略,传播内容做好整体规划,确定沟通手段,设计回复方式,设置参与诱因,28,客户关系管理,第六：挖掘线索 促进效果,广告信息发布后，重要的一环就是挖掘销售线索，是数据库营销效果最大化。,通,过事先设定的反馈热线或反馈通道收集反馈信息，专人负责。详细记录参与反馈客户咨询的问题、提出的要求、联系方式，并集中这些反馈信息进行分析。销售人员根据这些信息进行后期跟进，直至最后成功交,易。,29,客户关系管理,第七：评估执行 决策未来,整体执行完成后，需要对执行情况评估总结。统计出反馈量多少，交易量多少，到达率情况如何，产品认知度情况如何等,等。,这,些来自市场一线的高价值信息应及时记录到数据库中。通过分析这些资讯，检验此次广告述求方向，检验效果，明确是否需要调整数据库推广策略，并作为下次市场推广决策的重要依据。,30,客户关系管理,4.3,关系营销,关系营销背景,#,关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。,#,国际市场的进入壁垒问题（,1984,）。,1,在贸易保护主义日益盛行的今天,-,政治权力和公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。,2,在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可因素”来对待的。,3,大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。,31,客户关系管理,1,）系统论,把社会、组织及其他事物都看作是一个个的系统，而这些系统又是由若干子系统所构成的。整个系统的运转就依赖于这些子系统及其构成要素间的相互依赖和相互作用。,子系统内部和子系统之间以及企业与环境之间的相互关系，以便确定关系的模式或各变量之间的结构，并采取有效措施以保证系统的有效率运行。,32,客户关系管理,（,2,）协同学认为，系统的性质的改变是由于系统中要素子系统之间的相互作用所致。,任何系统运动都有两种趋向，,A,一种是自发地倾向无序的运动，这是系统瓦解的重要原因；,B,另一种是子系统之间的关联引起的协调、合作运动，这是系统自发走向有序的重要原因。,协同本身是一种自组织能力，这种组织能力是以信息联系为基础、通过反馈控制来实现的。,33,客户关系管理,（,3,）传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。在这一过程中，传播的最终目的是使信息的发送者和接收者的认识趋于一致。,传统营销,-,单向传播方式,关系营销,-,一种双向沟通，,首先企业要了解消费者所拥有的信息形态和信息内容，然后通过某种渠道和方式明确消费者对信息的需要，最后才以适当的方式传递信息。,34,客户关系管理,其次是对传统营销理念的有力拓展。,自力更生似的,4PS,策略向关系网络获取资源以帮助企业获去竞争优势,35,客户关系管理,最后是信息技术的对关系营销发展的驱动。,现代信息技术的发展为各种营销伙伴关系的建立、维护和发展提供了低成本、高效率的沟通工具，它解决了关系营销所必需的基本技术条件。,36,客户关系管理,4.3,关系营销,关系营销定义,Berry(1983):,关系营销是“培养、维护和强化客户关系”，之后，他进一步把关系营销定义为“通过满足客户的想法和需求进而赢得客户的偏爱和忠诚”。,Adrian Payne,（,2001,）：将关系营销视为传统营销范围上的延伸，他提出了著名的“六市场框架”模型，认为企业面临六个市场，即内部市场、客户市场、供应商市场、影响者市场、员工市场和推荐者市场，因此，企业要想维持与延续客户价值，仅仅重视客户还不够，必须全面构筑与供应商、内部员工以及其他相关利益人之间的良性关系。,37,客户关系管理,不同角度定义,(1),组织文化观定义,。,Yau,等人,(2000),从概念上将关系营销导向定义为一种独特的企业文化或价值观，这种文化把买卖双方之间的关系看成是企业战略或运营的核心，强调通过沟通、信任、承诺和价值观共享等手段建立营销活动各参与方的合作，进而实现互惠互利。,(2),社会契约观定义,。,Kashyap,等人,(2007),认为，个体和组织都需要具有粘合作用的社会契约,(social contract),来维系长期关系，这种社会契约作为重要的控制机制对组织内部和外部的营销关系进行有效的管理和维护。关系营销导向就是该社会契约的核心，其实质是发展和维持长久的关系，以保证各利益相关者在行为上实现高水平的互动和一致。,38,客户关系管理,不同角度定义,(3),战略中心观定义。,Gronroos(1995),围绕关系营销导向构建了营销战略连续统，要求在该连续统中通过树立互动营销意识、提供高水平的技术质量,(technical quality),和功能质量,(functional quality),等多维度质量、建立顾客信息系统以获取和利用来自顾客的信息、强调营销活动和人力资源之间的相互依赖、开展内部营销活动，来形成关系营销导向的整体战略并取得竞争优势,(4),顾客导向观定义,。,MOller,和,Halinen(2000),认为，关系营销导向可以分为基于市场的最终客户导向和基于企业网络的组织互动导向。事实上，关联组织和最终客户都是企业的顾客。与传统的顾客导向相比较，关系营销导向只是更强调关系的核心作用和地位。,39,客户关系管理,相 同 点,(1),强调关系的重要性；,(2),强调营销活动各参与方进行有效互动的重要性；,(3),强调信息获取和部门协调的重要性。,关系营销：,指企业在盈利的基础上，建立、维持和促进与客户和其他合作伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。,40,客户关系管理,4.3,关系营销,关系营销的本质和特征,（,1,）,协同,是关系营销立足于市场的基础,（,2,）良好的,沟通,是建立关系营销的前提,（,3,）双向的,信息交流,是关系营销实施的渠道,（,4,）,互利双赢,是关系营销的目标,41,客户关系管理,4.3,关系营销,关系营销与交易营销的区别,关系营销,交易营销,长期的关系,一次性的交易,价值提升,价格推动,长期考虑和行动,短期考虑和行动,保留老客户,获取新客户,关注于关系,关注于销售,激励长期的交易关系和收入,激励交易的完成,奖励以建立和发展长期关系为主,奖励以销售量为主,将售后服务和支持视为关系的投资,将售后服务和支持视为成本,关注于客户的期望和感知,关注产品和服务,交易实现仅仅是开始，追求长期关系和结果,只追求交易的实现,组织结构支持长期关系的建立和发展,组织结构不支持长期关系的建立,42,客户关系管理,关系营销与传统的交易营销对待顾客上的不同,（）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；,（）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；,（）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；,43,客户关系管理,关系营销与传统的交易营销对待顾客上的不同,（）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；,（,5,）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。,关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。,44,客户关系管理,4.3,关系营销,关系营销构成,-,梯度推进,1,一级关系营销,一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。,所谓频繁市场营销计划，是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。,45,客户关系管理,如香港汇丰银行、花旗银行等通过它们的信用证设备与航空公司开发了“里程项目”计划，按积累的飞行里程达到一定标准之后，共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客。,46,客户关系管理,4.3,关系营销,关系营销构成,-,梯度推进,（,2,）二级关系营销。关系营销的第二种方法是既增加目标顾客的财务利益，同时也增加他们的社会利益。,了解单个顾客的需要和愿望,-,服务个性化和人格化,-,增加公司与顾客的社会联系。,47,客户关系管理,二级关系营销的主要表现形式是建立顾客组织。以某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中，使企业与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控制。,公司把顾客看作是客户。,48,客户关系管理,多奈利、贝瑞和汤姆森是这样描述两者区别的：,对于一个机构来讲，顾客也许是不知名的，而客户则不可能不知名；顾客是针对于一群人或一个大的细分市场的一部分而言的，客户则是针对个体而言的；,顾客是由任何可能的人来提供服务，而客户是被那些指派给他们的专职人员服务和处理的。,49,客户关系管理,4.3,关系营销,关系营销构成,-,梯度推进,（,3,）三级关系营销。第三种方法是增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。,结构性联系要求提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到。这些服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统，而不是仅仅依靠个人的建立关系的行为，从而为客户提高效率和产出。,良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。,WINTEL,50,客户关系管理,关系营销的市场模型,关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系,51,客户关系管理,供应商市场,任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。麦道飞机公司年生产的座喷气式客机，有种重要的零部件是由供应商负责设计的，公司因此而节约了亿美元的生产成本。由此可以看出，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。,当,I,决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统时，微软公司在软件行业的声誉便急速上升。,52,客户关系管理,内部市场,内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。,内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。因为在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值,53,客户关系管理,竞争者市场,在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。,例如，在一些技术密集型行业，越来越多的企业与其竞争者进行了研究与开发的合作，这种方式的战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和风险。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。,54,客户关系管理,分销商市场,在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。公司曾花费一亿美元为其,做,广告，结果还是以失败而告终，原因在于作为第三方的供应商和零售商反对该产品，公司投人了大量的资源去争取顾客，而忽略了与零售商、经销商等对产品的销售起关键作用的个人或组织建立积极的关系，扼杀,的,正是分销商一类的市场基础设施。,55,客户关系管理,顾客市场,顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。,例如，争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的,6,倍。企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。,56,客户关系管理,影响者市,场。,金,融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，对于企业的生存和发展都会产生重要的影,响。,因,此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以,公共关系,为主要手段的营销策略。,57,客户关系管理,4.3,关系营销,实施关系营销的策略,（,1,）从,战略层面,来说：“发现需求,满足需求并保证客户满意,营造客户忠诚”是关系营销的三步曲。,发现客户需求：,市场调研、途径,结果链的分析方法、,Kano,模型等；,满足需求并保证客户满意：,提供高质量的产品和服务。,营造客户忠诚：,传递较高的客户价值、建立信任、营造较高的转移成本等。,此外，调整企业理念、组织结构和业务流程等方面：树立“以客户为中心”的理念，同时在组织结构和业务流程方面，实施以客户为中心的业务流程再造（,BPR,）。,58,客户关系管理,4.3,关系营销,实施关系营销的策略,（,2,）,从,战术,层面,来说，实施,CRM,项目：,1.,构建客户数据库,2.,制定接触计划,3.,频繁市场营销,4.,客户组织化,5.,定制化营销,6.,退出管理,59,客户关系管理,关系营销的缺陷,关系营销理论缺乏可操作性。,第一，意识到某种关系的存在是一回事而去建立与发展这种关系是另一回事,;,第二强化已有的关系是重要某种方法去建立和发展欲求的关系也同样重要；第三，强化已有关系的方法，可能并不适合开发新的关系。,我国庄贵军、周筱莲提出了一种可操控的关系营销组合因素（表,1,）,60,客户关系管理,返回,返回,61,返回,关系营销动态组合模型,62,客户关系管理,关系营销前因,(,一,),企业的营销理念,营销理念是企业进行营销活动的指导思想体现着企业怎样看待交换活动、怎样看待自己、怎样看待顾客、怎样看待竞争者和怎样看待社会的意识。,63,客户关系管理,关系营销前因,（二）关系营销任务,关系营销任务涉及两个方面：,第一，企业从事关系营销针对哪一个或哪一些关系市场,?,第二。企业与某一市场的关系处于哪一个发展阶段,?,64,客户关系管理,关系营销前因,关系市场被分为顾客市场,(,产品或服务的购买者和消费者,),、供应者市场,(,原材料、零部件或产品的供应者,),、影响者市场,(,政府部门、法律部门、社会团体和一些投资基金等,),、相关市场,(,如批发商、零售商、其它各种类型的分销商、代理商以及广告商、银行、市场调研机构等,),、内部市场,(,企业内部的人员和部门,),和就业市场，,企业与各市场关系发展的动态过程则被分为知觉、开发、强化、承诺和解体五个阶段。针对不同的市场，在关系发展的不同阶段关系营销的任务不一样，适用的关系营销方法也有所不同。表,2,是一个关系营销任务矩阵，可以使企业更系统地考虑向谁、为什么和在什么基础上进行关系营销。,65,客户关系管理,关系营销前因,(,三,),关系营销资源,企业的关系营销资源，指企业所有可以用来进行关系营销活动的要素及其构成分为有形资源与无形资源两大类。,有形资源包括企业的人、财、物，无形资源则包括企业拥有的知识、信息、形象以及社会关系等。,无形资源能够使企业权衡利弊，灵活地采用各种关系营销方法，因此是一种更为重要的关系营销资源。,比如，企业领导或员工所拥有的社会关系。虽然关系营销侧重于发展和巩固企业与相关组织的合作关系,66,客户关系管理,关系营销前因,(,四,),关系营销环境,企业的关系营销环境，可分为外部环境与内部环境。,这些因素是企业制订关系营销策略的背景和前提条件，营销人员只能遵守和适应。,关系营销环境从内外两个方面给出了企业进行关系营销的限制条件。企业的营销人员用不用以及在何种程度上使用某一种关系营销方法，很大程度上取决于这些环境因素。,67,客户关系管理,关系营销包括前后相续的三个步骤,(,如图,1,）,第一。关系营销的发起者,(,关系营销者或,A,，取,Actor,之意,),的兼系营销活动；,第二，关系营销活动的对象,(,关系市场或,T,，取,Target,之意,),的回应；,第三，,A,和,T,之间的互动。,关系营销与互动,68,客户关系管理,(,一,)A,的关系营销活动,A,的关系营销活动指关系营销活动的发起者,A,所进行的所有旨在建立、发展和维持关系交换的活动。在关系市场与关系营销组合模型中。我们将其归纳为予、借、化、合与信五种方,法,(,见表,1),。,关系营销与互动,69,客户关系管理,(,二,)T,的回应,T,可以选择回报与不回报。,在选择回报时，,T,可以在即时回报与非即时回报之间做出选择也可以在超额回报、等额回报与低额回报之间做出选择。,在做出不回报的选择时，,还可以有两种情况：一是不思回报；二是虽思回报但无力回报。,关系营销与互动,70,客户关系管理,关系营销与互动,(,三,)AT,互动,AT,之间的互动，可以分为良性互动与不良互动。,良性互动，,AT,之间有着正向的相互作用或相互影响。,不良互动则相反，,AT,之间的相互作用或相互影响是负向的。即关系双方在交往过程中不能获得、甚至有碍于获得各自在利益上的满足。,从这个角度看，关系营销的本质就是关系营销发起者和关系营销对象之间的良性互动。理想状态是,AT,之间互为关系营销的对象。,71,客户关系管理,关系水平,关系水平是一个综合测量指标，包括关系双方的心理距离、互依程度、互信程度和相互承诺的程度等维度。,关系双方的心理距离指关系双方的亲近感；互依程度指关系双方相互依赖的程度：互信程度指关系双方相互信任的程度：相互承诺的程度指关系双方相互承担责任的意愿和行为及其程度。,Sin,等,(2005a),在,Callaghan,等,(1995),、,Morgan,和,Hunt(1994),、,Wilson(1995),以及,Yau,等,(2000),学者研究成果的基础上，开发了一个多维结构关系营销导向量表。,关系水平,72,客户关系管理,测量构面,测 项,联结,1,我们都努力建立彼此之问的长期合作关系,2,我们在紧稀合作的甚础上开展工作,3,我们保持固定的联系,沟通,4,我们经常相互沟通并表达各自的观点,6,我们可以非常坦诚地沟通,5,通过沟通，我们可以向对方表达自己的不满,价值共享,7,我们有共同的世界观,8,我们对大部分事情有相同的见解,9,我们对周边事物有相同的感受,10,我们有相同的价值观,理解,11,我们总是站在对方的角度看待问题,12,我们都能体会对方的感受,13,我们相互理解对方的价值观和目标,14,我们彼此在意对方的感觉,互惠,15,我公司信奉“永远不忘感恩回报”，并将其作为公司的座右铭,16,我们在任何状态下都信守彼此的承诺,17,如果我们公司在困境中得到其他公司的援助，那么我们肯定会回 报它们的善意信任,信任,18,在霞要丽事上，对方是值得任的,19,我公司信任对方,关系营销导向量表的测量构面与测项,73,关系水平与企业绩效,企业之所以要提高与营销对象之间的关系水平，,对顾客市场而言是要通过提高生意占有率,(business share),而提高市场占有率,(marketshare),；,对其它市场而言，则是要最大限度地获得欲求的资源和相关群,.,74,客户关系管理,返回,75,有些学者认为关系营销导向与企业绩效之间存在正相关关系。,Sin在2002年和2006,年分别对香港的服务导向型行业和旅馆业的关系营销导向进行了测量，发现在这两个行业中，关系营销导向与企业的销售额增长、顾客维持、市场份额和投资回报率以及企业整体绩效都显著正相关。,Van Zyl和MathurHelm(2007)、Selin等(2007)以及Gordon等(2007),学者分别以南非、土耳其和中国香港等国家或地区的企业为样本，也证明了这种关系。,76,另有学者对关系营销导向与企业绩效之间的正相关关系提出了质疑。,Dowling和Uncles(1997),对忠诚的顾客总是愿意购买更多的产品、支付更高的价格并导致更低的服务成本等观点提出了质疑，并告诫企业不要过于简单地认为忠诚的顾客总是能带来更高的盈利。,Reinartz和kumar(2000),指出，关系营销导向在非契约型(noncontractual)关系中并不总是能给企业带来更高的绩效。,77,Pillai,和,h,arma(2003),对传统的关系营销导向发展模型进行了修正，认为关系发展存在早期、中期和成熟期三个阶段，尽管在早期和中期阶段，随着关系密切程度的日渐提升，关系营销导向与企业绩效呈正相关关系，但在成熟期阶段，紧密的关系反而可能导致创新不足、满意水平下降等一系列问题，进而对企业绩效产生负面影响。,Egan(2004),指出，现实的消费者行为并非总是如企业所愿，例如消费者未必会经常重复购买、消费者会避免对某一企业过度依赖、并且消费者对价格的敏感性也会降低其对企业的忠诚度。,78,客户关系管理,关系营销导向理论的未来研究趋势,1,关系营销导向的概念界定。,目前从概念层面来看，关系营销导向同顾客导向、市场导向都存在某种程度的重叠，概念界定不清会导致研究结论模糊，因此，对关系营销导向的科学界定是深化关系营销导向研究的前提。,79,客户关系管理,2,关系营销导向的测量方法。,目前学者们对关系营销导向的测量基本上都采用,Sin,等,(2005a,和,2005b),开发的量表。这一方面说明了该量表的权威性，另一方面也反映出目前有关关系营销导向测量的探索十分有限，而且学者们在关系营销导向量表的测量维度和权重分配等方面还存在不同的看法。,关系营销导向理论的未来研究趋势,80,客户关系管理,关系营销导向理论的未来研究趋势,3,关系营销导向的原因变量。,目前有关关系营销导向原因变量的研究不少，而且涉及的因素很多，似乎给人无所不包的感觉，这会导致相关理论对企业关系营销导向的有效培育缺乏实际指导意义。此外，信任和承诺究竟是因果关系还是并列关系，是关系营销导向的前因还是结果，关系营销导向与企业绩效之间是否存在中介变量和调节变量等问题也有待深入探讨。,81,客户关系管理,关系营销导向理论的未来研究趋势,4,关系营销导向的战略实施。,实行战略性关系营销导向管理。这就要求企业系统管理关系营销导向的形成、培育、制定、执行及反馈等过程，将关系营销导向的战略实施落到实处。为此，应深入探讨在执行关系营销导向时应该如何实现关系营销战略与企业文化、组织结构以及资源基础等的相互匹配，如何通过建立有效的企业内部协调机制来提升关系营销战略执行能力，如何对关系营销导向的战略实施过程进行有效控制等问题。,82,客户关系管理,关系营销导向理论的未来研究趋势,5关系营销导向的跨文化研究。,目前关系营销导向研究大多在欧盟、美国等西方文化背景下进行，这样形成的理论必然会深深地印上西方文化的烙印，其跨文化适用性必然值得怀疑。显然，在不同的文化背景下，关系营销导向的,影响因素,会有所差异，关系营销导向的,结果,也会不同。,-,庄贵军,83,客户关系管理,4.4,一对一营销,一对一营销的核心理念,一对一营销的核心是以“,客户份额,”为中心，通过与每个客户的,互动对话,，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供,定制化,的产品，建立客户的忠诚，进而获取,持续盈利,。,（,1,）,客户份额,（,Customer Share,）：客户份额也成为“钱包份额”（,Share of Wallet,），指的是一个企业在一个客户的产品消费中所占的比重。,（,2,）,客户终身价值,：客户初期购买给企业带来的收益、重复购买带来的收益、交叉销售带来的收益、有效配合带来的收益、客户推荐收益、忠诚带来的收益。,（,3,）,客户等级,：客户金字塔模型等。,（,4,）,学习型关系,：一对一的沟通、一对一的学习。,84,客户关系管理,4.4,一对一营销,一对一营销的理论模式,（,1,）企业主导的,4Ps,（,20,世纪,60,年代）：产品,Product,、价格,Price,、渠道,Place,、促销,Promotion,；,（,2,）以客户满意为目标的,4Cs,（,1990,年）：消费者,Consumer,、成本,Cost,、便利,Convenience,、沟通,Communication,；,（,3,）以客户忠诚为目标的,4Rs,（,21,世纪初）：关联,Relativity,、反应,Reaction,、关系,Relation,、回报,Retribution,。,85,客户关系管理,4.4,一对一营销,一对一营销的,I.D.I.C.,模型,图,4.3 I.D.I.C.,模型,86,客户关系管理,4.4,一对一营销,一对一营销的战略发展,表,4.2,企业战略发展的四个阶段,企业阶段,产品驱动型,客户敏感型,客户驱动型,整合一对一,战略实施水平,识别,追踪产品而非客户,根据产品识别客户,企业层面识别客户,企业“拥有”个体的爱好,区分,产品而非客户,仅按照价值识别客户,按照价值与需求区别客户,企业追求满足每个客户的需求,互动,极少与客户接触,断断续续接触，多为单向,双向互动，协调并不断完善,与每个客户的反馈循环,定制,所有客户一种产品,不同的层次有不同的产品,不同的层次有剪裁的选择,为单个客户的批量定制,87,客户关系管理,4.5 CRM,的营销策略创新,客户体验管理,（,1,）客户体验管理的内涵：,它是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段、各个客户接触点或接触渠道，有目的地、无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。,所谓体验就是企业以服务为舞台、以产品为道具进行的令消费者难忘的活动。,88,客户关系管理,4.5 CRM,的营销策略创新,客户体验管理,（,2,）客户体验管理的作用,89,客户关系管理,4.5 CRM,的营销策略创新,客户体验管理,（,3,）客户体验管理的因