第三章消费者的需要.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,本章重点：,需要和动机的类型、特征和作用；,各学习理论对企业营销活动的指导意义；,知觉和态度对消费行为的影响；,消费者气质和性在购买中的表现；,自我概念及生活方式与消费行为间的关系。,第三章 影响消费者的心理因素,第一节,需要和动机,一、消费者的需要,（一）需要的含义,消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感觉到缺少什么，从而想获得它们的状态。,需要是推动消费者进行各种消费者行为的最根本内在动因，是消费行为进行前的一种心理倾向。,处于唤醒状态的需要会促使消费者采取行动，消除匮乏感和不平衡感，即会引发消费行为。,消费是无止境的活动，某些消费需要在获得满足之后，随着时间的推移，会重新产生。,（二）需要的分类,1,按照需要的起源分类,生理需要,消费者为了维持和延续生命，对食物、衣物、住所、安全等基本生存条件的需要。,心理需要,消费者满足人的心理和精神活动的需要，是在社会环境的影响下形成的，带有时代、阶层、文化等的标记。,2,按照需要的层次分类,美国的人本主义心理学家马斯洛提出了,“,需要层次论,”,，将人类的需要按由高到低的顺序分成了五个层次。,生理的需要,自我实现,自尊的需要,归属的需要,安全的需要,精神需要,物质需要,3,麦克高尔的,“,需要动机学说,”,麦克高尔的,“,需要动机学说,”,把人的需要分成了十二类，这种分类方法与市场营销的概念能够紧密的结合，对企业营销活动的指导意义更加直接。,十二类需要如下表：,类别,涵义,示例,和谐的需要,人们希望自己的各个方面或细节之间保持和谐一致。,人的态度、行为、观点、自我形象、对他人看法等之间需要和谐一致。,归因的需要,人们总是需要知道是什么原因、什么人导致了前面这些事情的发生。,消费者把外部的促销信息归因于企业的促销意图，从而促销信息对消费者的影响打折扣。,归类的需要,人们趋向于按照一定的方式将事物归类，减少认知信息的付出。,消费者把,100,元作为归类的标准，,98,元、,99,元都归为百元以下。,线索的需要,人们会根据一些线索或符号来推论自己的感觉与知识。,很多企业通过对员工的服装进行统一设计，来使得与企业形象相一致。,独立的需要,因为自我价值体系的存在，派生出对独立的需要或自我控制的需要,耐克的广告语“,Just do it”,博得了一大批青少年消费者的喜爱。,好奇的需要,人们经常因为好奇而寻找生活的变化，经常导致消费者更换品牌或冲动性购买。,因为人们的好奇的需要，“探险”旅游这一市场正在逐渐扩大,自我表达的需要,人们需要让他人知道自己处于什么情况、会做出什么行为。,一些消费者通过购买名牌商品来展示自己的身份、地位。,自我防卫的需要,人们有保护自我或保护自我形象的需要。,消费者选购名牌产品来降低购买失误的风险。,自我标榜的需要,通过自己的行为获得他人的尊重。,人们在购买了不满意的产品后，更倾向于通过抱怨来维持自我形象。,自我强化的需要,曾经做出的行为获得了奖赏或回报，奖赏或回报会强化人们的行为。,同事对购买的新饰品的赞叹，会强化购买这件饰品的消费行为的价值。,归属的需要,人们需要友好、互助的人际关系，能被他人接受也能分享他人的情感。,消费者通过购买一些品牌的产品，来保持与周围群体一致，获得归属感。,模仿的需要,模仿他人的行为。,儿童从父母那里学习到一些消费的习惯。,二、消费者的动机,（一）动机的含义,心理学中，把“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”称为动机。,动机是人的一切行为的内在直接原因。就消费行为来说，动机能驱使消费者为了满足一定的需要而进行相关的消费活动。,需要,行为,动机,需要满足,需要,满未足,更高层次,外在诱因,（二）消费动机的特征,内隐性,由于个体意识的作用，在较复杂的消费活动中，消费者不愿意将内心想法表露出来，而是将真正的动机隐蔽起来。,可诱导性,企业可以通过营销活动，诱发消费者的消费动机，促使购买行为发生。,复杂性,在一次行为的背后，可能蕴含着几种不同的动机，这几种动机同时引发、维持和导向这次行为。,实践性,行为是动机外在的表现，动机一旦形成，必然对应着一定的外在行为。,（三）消费者具体的购买动机,动机类型,动机特点,求实动机,以追求商品或劳务的使用价值为主要目的的购买动机。比较重视商品的功用和质量。,求新动机,以追求商品的时尚、新颖、奇特为主要目的的购买动机。注重商品的款式、色泽、造型、装潢和时尚性。,求美动机,以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要特点的购买动机。重视商品的美化作用和美化效果，如外观造型、色彩和艺术品位，受商品的价格影响较小。,求廉动机,以追求商品的价格低廉为主要倾向的购买动机。特别注重物美价廉，对商品的价格变化比较敏感。,求名动机,以追求名牌、高档商品或具有声望的传统商品为特点的购买动机。,动机类型,动机特点,求便动机,以追求商品使用方便、购买方便或维修方便为主要目的的购买动机。消费者对时间、效率特别注重。,从众购买,动机,购买商品时，注重与某一群体保持一致为主要特征的购买动机。常常模仿他人的购买行为，受参照群体的影响比较大。,好癖动机,以满足个人特殊兴趣、爱好为主要目的的购买动机。,储备购买,动机,以储备商品为主要购买目的的购买动机。,补偿性购买动机,当被压抑起来的购买动机实现条件满足后，这些购买动机会重新促使消费者进行购买行为，这种动机被称为补偿性购买动机。,第二节 知觉、学习和态度,一、知觉与感觉,（一）感觉,感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。色彩、气味、温度、重量等各种具体特性，其中任何一种属性刺激了人的感觉器官，通过神经系统传递至大脑，都会在人脑中反映出来，即产生了关于那个属性的感觉，诸如视觉、味觉、触觉等。,消费者对商品的认识和评价建立在感觉的基础之上,企业总是通过商品展示、广告、打折等活动，突出自己商品的特点，使消费者对商品有所感觉,（二）知觉,1,知觉的含义,知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的结果。,知觉与感觉是,的,联系,知觉是以感觉为基础的，没有对事物个别属性的感觉，知觉就不完整甚至无法产生。,知觉与感觉,的,区别,感觉是天生的反应，它的产生主要由刺激物的性质来决定。而知觉是对感觉材料的加工和解释，,2,知觉的特性,选择性,整体性,理解性,恒常性,A,13,C,12,14,知觉整体性示意图,知觉选择性示意图,二、学习,（一）消费者学习的含义,消费者学习是指消费者在购买商品和使用商品过程中，不断获得知识经验与技能，不断完善其购买行为的过程。从这个意义出发，消费者购买商品就是一种学习，使用商品也是一种学习。,例如：,消费者在上一次购买中，买到的某品牌的商品质量、功能都很差，那么他很可能在这一次的购买中有意识的避免购买该品牌。消费者通过自己的学习，积累了购买的经验。,（二）学习的作用,通过学习可以得到购买的信息,促使消费者发生联想,使消费者具有不同的态度,（三）有关消费者学习的理论,经典性条件反射理论,借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系,例：歌曲式广告,工具性条件反射理论,学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段,例：代金券,认知学习理论,学习主动的在头脑内部结构中构造定型、形成认知结构,例：顾客对售后服务的认知,社会学习理论,强调学习过程中社会条件的作用，认为人的许多行为都是通过观察学习获得的,例：对,“,榜样,”,的模仿,三、态度,（,一）消费者态度的含义,消费者的态度是指消费者对事物所持有的肯定、否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为的倾向。态度的构成如下表：,构成成份,含义,某位消费者对可乐的态度构成示例,认知成份,消费者对人、事物的,认,识,、,理解,可乐,有高热量，含有,咖啡因，,一罐可乐,2.5,元,情感成分,消费者对人、事物所作的情感判断,我喜欢可乐这种饮料,行为倾向,消费者对人或事物作出某种反应的倾向,我会购买可乐这种饮料,服从,或模仿,同化,内化,出于自愿学习或出于社会要求、群体规范、他人意志，接受他人的观点态度,在思想感情上由被动转入自觉地接受,从内心接受他人观点，形成新的态度体系,起点,易改变,稳固、不易改变,态度形成示意图,（二）消费者态度对消费行为的影响,1,适应功能,适应功能是指一定的态度能够让消费者更好地适应环境。,2,自我防卫功能,自我防卫功能是指一定的态度能够保护消费者不受焦虑、恐吓和威胁，避免精神上的伤害。,3,认识功能,指消费者形成的某种态度，能够帮助其认识和理解外部环境，成为消费者理解外部环境的参照物。,4,表达价值的功能,消费者能够通过自己态度的表达，来向他人传递自己的一些价值观念。,（,三）消费者态度的测量,消费者的态度作为一种心理倾向，可以通过语言或非语言的形式表现出来。所以我们可以利用消费者的语言、表情、行为作出推断。消费者态度的测量常用的方法有瑟斯顿量等距量表、李克特量表、语义差别量表、行为反应测量等。,第三节,个性、自我概念和生活方式,一、个性,（一）个性的含义和特征,1,个性的含义,个性是指对外在环境反应的本质的、稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性是在个体生理的基础上，在一定的社会历史条件下，通过参加社会实践活动并受外界环境的作用逐渐形成和发展的。个性的形成既受先天因素如生理和遗传的影响，又与后天因素如社会环境、成长经历有关系，同时具有生物性和社会性。,2,个性的特征,生物性,个性的形成与遗传有关。生物性是个性的生理基础，为个性的形成和发展提供了可能性。,社会性,个性的形成与后天的社会环境有关。社会性是个性发展和变化的决定性因素。,整体性,个性是由个性倾向性和个性心理特征构成的，两部分相互联系、相互制约，构成完整的个性统一体。,独特性,任何两个人的个性都不可能完全相同，在个性形成和发展过程中，生理基础和社会环境的影响不可能完全相同。,稳定性,个性是人行为中较稳定地表现出来的心理倾向和心理特征，偶然的心理倾向和特征不能反映和表征人的个性。,可塑性,个性在社会环境的影响下也会发展变化。一般来说，儿童的个性比较不稳定，可塑性较高。,（二）个性的组成,1,个性倾向性,个性倾向性是指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的倾向和选择。其主要内容如下表所示：,构成,含义,对消费行为的影响,兴趣,个体力求认识某种事物或某项活动的心理倾向，表现为对某种事物或事某种活动的选择性态度和积极的情绪反应。,有助于消费者为未来的购买活动收集信息；,缩短消费者决策的过程；,促使某种商品的重复购买和长期使用；,信念,个体对某种事物或观念所抱有的判断、看法和评价，是对周围事物所持的描述性思想。,消费者一般都会形成关于某种产品特征的一组信念，并由此形成关于某一品牌的品牌印象，从而促进或阻碍消费行为进行。,价值观,个体对于生活与生活目标的看法或个人的思想体系。,价值观是形成消费者的态度和动机的基础。,理想,个体在社会实践活动中形成的对未来的一种期望、向往。,理想是价值观的最高体现，是人们追求的目标。,2,个性心理特征,个性心理特征是指个体身上经常的、稳定地表现出来的心理特点的组合，包括性格、气质和能力。其中，性格决定个体活动的内容和方向，气质决定个体活动方式，能力反映个体的活动效率。,气质分类表,气质的类型,特点,消费行为的特点,多血质,活泼、好动、敏感、反应迅速，喜欢与人交往，注意力容易转移，兴趣广泛但不持久，情绪变化快。,购买过程中情绪比较外露，喜欢与销售人员或其他顾客交流，想象力丰富，易受包装、广告等营销活动的影响。,胆汁质,直率、热情、精力旺盛、情绪易于冲动、心境变化剧烈、脾气暴躁。,冲动型购买行为，购买时情绪反应热烈，直接表达自己对产品的看法和评价，重复购买率较高，容易形成品牌忠诚。,粘液质,安静、稳重、反应缓慢、沉默寡言，善于克制忍耐，情绪不易外露，注意力稳定难于转移，惰性较强。,购买时情绪稳定，不轻易下评价结论，不易受外界环境、营销活动的影响，购买比较有主见。,抑郁质,孤僻、行动迟缓、情绪体验深刻，善于细心观察别人不易观察的事物和人际关系，敏感多疑,购买是情绪变化缓慢，谨慎认真，不轻易表达意见，决策过程缓慢、犹豫，风险意识强，对外界信息很敏感，容易出现购后不协调的现象。,消费性格分类表,类型,消费特点,节俭型,消费中以勤俭节约为原则，生活方式简单；注重产品的性价比，对产品的包装、外观造型、品牌等不重视；不喜欢商品上被赋予过多的象征意义。,自由型,消费态度浪漫，生活方式简单，想象力丰富，接受新产品的速度较快；销售人员容易与之交流，但受销售人员的影响较少。,保守型,生活方式刻板，购买过程中比较谨慎；习惯购买传统的商品，对新产品接受的速度比较慢。,傲慢型,购买过程中行为傲慢，往往具有比较独特的思维方式，自尊心很强且敏感，不愿意接受别人的建议，情绪不稳定。,顺应型,消费态度很随和，既不是新产品的最先接受者，也不固执的坚守传统，容易受相关群体、流行时尚的影响。,（三）个性与消费行为,1,品牌个性,品牌个性是指产品或品牌特性的传播，以及在此基础上消费者对这些特性的感知。,品牌个性是具有一定的主观性的，它与消费者对品牌的认知和理解有关。消费者会根据某个品牌是新潮还是传统、是活泼还是沉闷、是激进还是保守等的评价结果，来判断这个品牌是否适合自己购买和使用。而判断的标准往往是品牌个性与自己的个性是否一致，消费者倾向于选择那些与自己的个性特点一致的品牌，甚至希望能够通过品牌的选择来表现自己的个性特点。,2,创新性,不同消费性格的消费者对新产品的接受速度不同，消费者的创新性与消费者的个性特点有很大的关系。有些消费者总是率先采用新产品，被称为创新采用者；最后一批接受新产品的被称为落后采用者；在这两类之间还有早期采用者、早期大众、晚期大众。,3,购买风险,是否愿意承担购买风险，会影响消费者对企业新产品推广、电话购物、电视购物、网络营销等营销活动的接受程度。不同个性消费者对风险的敏感程度是不同的，进而影响其是否会接受企业提供的商品或购买方式。,二、自我概念,（一）自我概念的含义,自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。每个人都有关于自己的看法，对于“我是谁”、“我是什么样的人”这一类问题都有自己的答案。,自我概念层次,实际的自我,理想的自我,私人的自我,我实际上如何看自己,我希望如何看自己,社会的自我,别人实际上如何看我,我希望别人如何看我,自我概念层次划分表,（二）自我概念的测量,测量自我概念比较常用的方法是语意差别法。,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,粗糙的,精细的,激动的,沉稳的,不舒服的,舒服的,主宰的,服从的,节约的,奢侈的,愉快的,不快的,当代的,非当代的,有序的,无序的,理性的,情绪化的,年轻的,成熟的,正式的,非正式的,正统的,自由的,复杂的,简单的,黯淡的,绚丽的,谦虚的,自负的,马赫塔量表示意,（三）自我概念对消费行为的影响,自我概念对消费者行为的影响经常表现在消费者对产品的选择上。,三、生活方式,（一）生活方式的含义,生活方式是指在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。生活方式与个性有联系又有区别。,联系,个性在很大程度上决定生活方式，个性不同，生活中所参加的活动、兴趣爱好、对待各种事物的态度就会有所不同。,区别,但是个性是从内部描述个体特征，而生活方式是个性的外在显现。生活方式对消费行为的描述更加具体。,（二）,VALS,生活方式分类系统,VALS,生活方式分类系统是斯坦福国际研究所（,SIR,）于,1978,年建立的，该系统主要依赖人口统计数据，以动机和发展心理学作为理论基础，将美国的成年消费者分为三大类别九种类型。,类别,特点,类型,需求驱动型,消费者,的购买活动是被需求而不是偏好所驱动。,求生者,维持者,外部引导型,是大多数产品的消费主体，非常在意别人的评价，紧跟时代潮流。,归属者,竞争者,成就者,内部引导型,生活更多地被个人需要、内心情感体验而不是外界的价值观所支配。,我行我素者,体验者,社会良知者,综合者,SIR,于,1989,年建立了,VALS2,生活方式分类系统。该系统从自我取向和占有资源多寡两个层面，把美国人的生活方式分为表八种类型，或者说得到八个细分市场。,VALS2,生活方式分类系统,VALS2,生活方式分类系统,类型,特征,实现者,位于分类系统最顶端，通常指成功、活跃、具有高度自尊与丰富资源的消费者。他们注重形象，关注社会问题，接受新事物和社会变革速度快，受广告影响较小，喜欢接触文字型媒体。,原,则,取,向,完成者,成熟、对现状满足、善于思考，对权威和传统保持尊重，但乐于接受新鲜事物。购买产品时注重功用、价值和耐用性，喜欢有关教育和公共事务的电视节目，并经常性阅读。,相信者,比较保守和传统，遵守传统的社会道德规范，活动规律性比较强，并且以家庭、社会或宗教组织为中心。偏爱本国产品和有名望的品牌。,地,位,取,向,成就者,以事业为中心，喜欢自己掌控生活，对工作和家庭非常投入。有社会责任感和社会地位，收入较高，社交活动围绕家庭、事业和宗教组织展开。比较保守，崇尚权威，喜欢代表成功的产品。,奋斗者,重视他人对自己的评价，追求自我认同、安全和成功。收入有限，缺乏自信，但很重视自己的形象。喜欢看电视胜过阅读文字型媒体。,行,动,取,向,体验者,追求冒险、多样性和刺激，喜欢新鲜的产品与活动，大部分收入花费在服饰、快餐、音乐、电影等消费品中。由于缺乏社会经验，还未形成坚定的信念和政治归属。,制造者,务实，崇尚自给自足，生活在传统家庭和工作氛围中，通过建造房屋、修理汽车、抚育孩子等体验生活，不关心外在事物。乐于购买舒适和有价值的商品。,挣扎者,一般是贫穷且教育程度较高的消费者，必须为满足现时的迫切需要而奋斗。在消费中比较谨慎，对喜爱的品牌忠诚度高，对广告比较信任，电视是重要的信息来源。,