2023大社交趋势观察报告.pdf

S O C I A L T R E N D SOBSERVATION REPORT观 察 报 告2023大社交趋势概述 Introduction大社交趋势概述-1-世界正从疫情中走出来，但过去三年经历的变动，依旧影响着我们感知生活的方式。旧有的惯性一再被打破，所有人都在大谈环境的“不确定性”。首先，“不确定”的未来预期唤醒了普遍的风险意识，人们对未来的安排显得更加谨慎。我们看到“体面节俭”趋势下，人们的消费更加保守；有部分年轻人“积极备老”，积极筹备、畅想自己的养老生活；而在“亲投避风港”中，年轻人前所未有地知悉亲缘投资的重要性，从而争取父母、祖辈等更多的资源。人们尝试规避一切风险和痛苦，只希望沉浸在无限的自我肯定的舒适之中，甚至连爱情中的痛苦也被视为需要祛除之物。在“亲密拆分”中，人们主动解构自己对亲密关系的需求，并将其放置在各细分场景中去拆分式地满足。另一方面，在“不确定”带来的担忧害怕犹疑之中，人们努力尝试寻找各种情绪出口。如密集安排狂欢活动的“狂欢补偿”；一面想“上岸”又一面向往更多职业可能性的“旷野想象”；以及“假性发疯”下发疯文学与反骨人设的流行。而在“盛景复古”中，人们通过拼凑杂糅各类盛世元素符号来怀念过去。而新时代在昭示着一些变化，也带来了更多的“不确定”。首先是今年如火如荼的AI，似乎即将开启新一轮增长狂飙。人们在“AI外挂”的加持下，个体生产力得到极大释放；同时，人与算法的关系也来到一个新阶段，出现了利用算法、反制算法来主动管理自己的信息流的“社媒调频”。如今我们把不喜欢、不愿看、不敢言的东西都一股脑地打包为“不确定性”。纵观4年的趋势变化脉络，可以清晰地看到，当环境发生变化时，人们的反应往往是收缩自己，把自己放在一个安全的位置上以求自保。今年我们的社交价值观调研数据也侧面印证了这一点。有个安全的环境对我很重要，我会回避任何可能危及安全的事情我会尽量避免做长辈不同意的事情我努力保持从小养成的习惯认可程度4.103.59我追求奇遇，喜欢冒险我喜欢自己做决定，不喜欢依靠他人我喜欢有创新性的事物，我喜欢用独创的方法做事一生中做很多不同的事情对我很重要。我总是想尝试新鲜事物3.263.683.75 维度保守开放描述3.803.60数据说明：数值代表对该说法的认可程度，5分表示非常认可，1分表示非常不认可。数据来源：袤则咨询2023大社交趋势价值观调研，N=1005，2023年7月概述 Introduction-2-当我们太过强调环境的不确定性，实际上等同于放弃了我们的自主权，毫不犹豫地屈服于环境支配论：都怪环境的不利，导致我无所适从。然而，我们所处的环境，往往是由参与其中的个体共同塑造的，尤其是我们自己。我们可以确定，自私和自恋会加剧孤独与隔绝。当我们将他人视为竞争中的对立者，我们同时也会失去与他人建立联系、给自己正向反馈的可能。我们可以确定，现实的、小群体的社会交往可以把握，周围人的情感支持可以拯救我们对世界的不知所措。我们可以确定，人类需要通过各种各样的关系来确认自我。在“人际关系”中，我们展示自己的独特属性，互相吸引、注视彼此，建立深厚关联。在“文化关系”中，我们通过文化标签实现文化的联结，促成深层沟通。而在“社会关系”中，我们履行社会责任的交换，融入社会齿轮，从中感受到自身的社会价值。通过这些多样的关系，我们得以更好地认识和确认自我，构建与他人、文化和社会的紧密联系。宏大追求、世俗乐趣或文化志趣都能帮助我们构建生活的意义感。在不确定的世界，做确定的自己。愿你旅途漫长，充满奇遇。1通过密集地安排体验游玩、狂欢活动来尝试补偿因为疫情错过的时光2狂 欢补 偿亲投避风港10更多年轻人积极展开对养老生活的想象，认为“变老”不再是一件可怕的事情。4积 极备 老社媒调频3节俭不丢脸，节俭越来越体面AI工具极大发展，其极强的生产力带来了“外挂”般的工作效率9A I外 挂复古回潮，更多表现为对各段古今中外“黄金年代”元素的关注、捕捉与混制5体面节俭受困于越来越拥挤的上升通路，人们一边挤独木桥，一边想象主流价值观之外的生活方式7旷野想象亲密拆分 将对亲密关系的需求逐一解构、拆分到不同的浅社交关系中。利用主动搜索、分组管理、订阅服务等方式，有意获取推荐算法外的内容6青年以刻意装傻或一本正经地胡说八道的发疯形式解构现实苦恼，其中往往含有对权威的反叛和消解。8假性发疯依靠或凭借“亲缘投资”度过眼下个人经济上的困难。盛 景复 古“亲密拆分”后疫情时代环境不确定性加剧，人们更加对建立、维护深层亲密关系的过程感到疲惫。人们质疑关系的可持续性，担心付出感情是否值得。但作为人类天性的社交需求依旧存在，这促使人们选择将亲密关系需求进行解构，构建无数个微小的瞬间与场域，寻求在不同形式中满足细分需求。在这种全新的趋势下，人们对于伴侣、朋友等不同关系的心理边界发生了变化，将亲密关系的需求逐渐解构、拆分到各个浅社交场景中。这种解构过程让人们更加灵活地满足社交需求，从而在不同的场景中找到满足感。将对亲密关系的需求逐一解构、拆分到不同的浅社交中，其中往往通过付费或设立明确规则保证省心与安全。过往相关趋势：秒抛关系（2020）、皮肤饥渴（2020）、拟人性恋（2020）、扣糖代偿（2021）将亲密关系进解构更能接受满“小需求”的模糊关系12通过付费或社交规则避免烦，提供安全感情缘-3-r e l a t i o n s h i p将自己对亲密关系的需求拆分到小场景中满足，这其中最重要的是避免麻烦、保证安全。一方面，许多人通过付费方式来快速获得社交体验，如付费寻求喜欢的动漫角色cos约会；另一方面，提前设定社交规则、设定预期边界来避免失望，如“搭子”社交中，有很多提前设定好的规则。亲密拆分2023年3月，#搭子是一种新型的社交关系#登顶微博热搜，其中提到“搭子，浅于朋友，重于同事或同学，主打一个垂直细分领域的精准陪伴”；在小红书、抖音等社交媒体也出现#游戏搭子#、#减肥搭子#、#旅游搭子#等垂类tag，有关搭子交友的推文火爆。在交友外的讨论中，对搭子关系的看法不一，有人说：“搭子”是亲密关系的平替，反映出潜在的“情感降级”；也有人反驳：它分明是亲密关系的提纯版，是符合这一时代下人们心理需求的良性陪伴。NO.1 搭子社交CASES-4-线下cos委托最近，在小红书、闲鱼、微博等平台流行顾客花钱请coser扮成自己喜欢的二次元角色，与自己进行一日约会，被称为“线下cos委托”。其消费者主体主要为年轻女性，会在诸如生日等特别的时间花费高昂的价格购买体验。委托cos不同于一般cos，在扮演角色之外，往往需要coser再准备一场精心的约会，包含过生日、送礼物、逛街、吃饭、牵手、拥抱、贴面吻等。一场cos委托下来往往需要上千花销，主要包含coser酬劳和报销费用（妆发装扮、来回路费、约会开销等）。出于安全考虑，女性coser也往往更受欢迎。crush一词作为名词有“短暂地、热烈地但又是羞涩地爱恋”的含义。与心动相比，在情感烈度上更高，在时间上更短暂。crush一词席卷社交网络，小红书#crush话题下已有25亿浏览，豆瓣小组“我今天遇到一个crush”也拥有近20w组员。人们在其中讨论自己的短暂又浓烈的心动。在其讨论中，往往只为关注和记录当时的美好，或有人希望将其美好延长、与crush拥有更多接触，但通常不追求与自己的crush对象建立长期、稳定的关系，甚至刻意追求快速“下头”、“祛魅”。“crush”风靡NO.2NO.3WHY亲密拆分-5-心理学家弗洛姆曾指出，爱是一种需要学习和锻炼的能力。但今天的爱情似乎已死于无休止的选择自由与完美主义症结。对于构建长期、深层社交关系，去承受关系搭建中的磨合与维护，人们既没有意愿也缺乏能力。人们普遍对未来发展感到难以预测乃至不安，从而对人际关系的可持续性与牢靠性产生怀疑。许多人选择了与外界保持一定距离、只关注“最小自我”的方式来保护自身。1、不确定性下的我保护在过往传统家庭观念下，情绪价值往往被忽视在家庭价值之外，更多的强调家庭角色为家庭做出的实际劳动，诸如家务分工、工作赚钱等。而在更强调个人意识的当下，对自我感受有直接影响的情绪价值被更多提及与认可，人们在珍惜好的关系所带来的情绪价值的同时，也愿意通过付费等行为追求与维护。情缘|亲密拆分2、对情绪价值更的认可和追求正如韩炳哲指出：“我们生活在一个越来越自恋的社会”。对于“自恋者”来说，整个世界只是“自我”的一个倒影。爱情也被驯化成一种消费模式，不存在风险、不考量胆识、杜绝疯癫和狂迷，避免产生任何消极和被否定的感觉。人们满足于追求同好者的那份舒适，放弃了对“他者”的渴望。追求一种舒服的、最终缓慢沉淀在意识里的熟悉感。在任何时空中一再被感知的只有“自我”，在到处都是“自我”的深渊中漂流，直至溺亡。3、普遍的“恋”症结亲密拆分HOW TO USE-6-12单身社会并不意味着消费者没有社交/亲密关系需求。相反，由于单身，他们有了更多可自由支配的时间和收入，他们在社交、约会等体验消费上会有更高的参与和支付意愿。未来消费者很多碎片化的社交需求，将会通过“购买”来满足。如为了认识网红老板而探店一些知名打卡地；因为想要与某个店员有更多的交往，解锁有趣的陌生人社交，而在某个酒馆小酌一杯。未来，“拥有物品”本身对于消费者消费欲望产生的刺激效应越发有限。品牌若能巧妙地打造优质的社交体验，将为消费者创造全新的消费动机。在这样的需求场景下，精耕细作的小品牌因其独特的人格属性而天然具备优势。而对于大品牌而言，传统的服务SOP培训体系往往将服务人员标准化为工具，忽视了个体的人格特质。然而，只有拥有“有趣”人格属性的服务人员，才能为消费者提供真挚的社交体验，传达出标准化服务之外品牌的生动、趣味与温度。因此，如何找到这样的“有趣”服务人员，并允许他们在品牌平台上展现自己的魅力，借助个性吸引客户，在标准化与个性化中找到平衡点，将成为我们今后需要思考的一个重要方向。开启社交体验，品牌引领消费动机的新式应用关键词：体验经济、场景营销、社交产品、文娱产业以使场景为中的品牌定位模式这个趋势令我们看到，人们开始习惯将社交需求拆解到细分场景中，带着明确目的与预期进入不同的生活消费场景，这同样影响着个体的消费行为。过往的定位理论以“封杀品类心智”为中心，但今天完全去中心化的媒介环境让品类心智占领几乎难以做到。今后更需要以“场景-任务”为中心，去占领场景心智：在某个场景切片/情境下，成为消费者任务完成、需求满足的第一联想品牌。未来新的赛道不再由产品、行业决定，而是存在于消费者真实使用情景中的各种细分场景切片。品牌需要深入到具体情境中去挖掘、寻找、叠加新赛道容量。“狂欢补偿”疫情放开后，旅游、餐饮、文娱等行业率先复苏，增长速度远超其他消费行业。4月社会消费品零售总额34910亿元，同比增长18.4%，分消费类型来看：餐饮收入3751亿元，增长43.8%；商品零售收入31159亿元，增长15.9%。在消费端，对“体验性”的追逐更加明显，人们更愿意为“能构成我人生特殊体验”的消费内容买单。疫情让人们认识到世事无常，人们更加追求活在当下，通过各类体验来构筑一个个碎片又具体的当下。interest通过密集地安排体验游玩、狂欢活动来尝试补偿因为疫情错过的时光。过往相关趋势：秒抛关系（2020）、临界飞地（2022）趣缘WHATS NEW12对“体验”的追逐补偿理也暗含对逝去时光的惋惜-7-通过密集地安排狂欢活动，试图补偿因为疫情错过的时光。但逝去的时光和人终不会回来，这种补偿暗含着伤痛，隐隐透出对逝去时光的惋惜。如特种兵旅游的大学生高喊着“把握青春尾巴”；五月天演唱会的相关社媒传播内容中，也有大量“青春散场”的文案内容。狂 欢 补 偿NO.2鸟巢外万人五月天演唱会花最少的钱和时间，游览最多的景点，利用五一假期跑遍全国。参与者主要是大学生，疫情3年不少人的出游计划被耽误，放开后在“赶紧去玩”的心态下，报复式出游，尝试弥补没有旅行的青春时光。五月天鸟巢演唱会一票难求，36万张票有132万人在大麦APP上标记“想看”。人们在鸟巢外自发组织起“户外万人演唱会”，小红书上也出现保姆级场外观演攻略。CASES趣缘|狂欢补偿-8-“特种兵旅游”NO.1NO.3狂欢式地方文旅频出圈村超、淄博烧烤、摇滚石家庄、广东龙舟赛等地方狂欢活动频频出圈，在社交媒体上掀起浩大围观声势，这也促进了当地旅游业的井喷式发展。上海迪士尼持续火爆NO.42023年上海迪士尼持续火爆，平均每天接待游客高达4万人次。热门项目的排队盛况也不断刷新记录，为了和玲娜贝儿合影，有时甚至要排队6小时之久。WHY-9-1、疫情造成的错失感“现在说去年老以为是2020年”，三年疫情打破了人们的正常生活，很像是被偷走的三年。在最新的学术论文中，研究学者将这种现象总结为“时间眩晕”：人们通常通过旅行、聚餐等非常规的特殊事件来锚定对时间的感知。但疫情取缔了一切“非必要”的特殊事件，我们失去了感受这段时间的锚点和坐标，这一段时间就像找不到识别标志的荒漠，人们难以在这段时间中定位自己，也难以决定如何继续向前，这成为“错失感”的最大来源。2、狂欢满们对拘束的渴望狂 欢 补 偿狂欢生活是一种脱离了常规的生活，打破了等级森严的社会结构以及与之相关的礼节，人们不必像平时一样严肃认真。人与人的距离被暂时抛在了一边，人们可以尽情放纵自我、欢歌笑语，过一种无拘无束的自由生活。动荡的就业环境、内卷的压力与消耗，大环境常常让人emo，人们渴望逃离压抑的生活日常。现实有多令人抑郁，狂欢中的自我放逐就有多疯狂。正如鼠疫中所描述的那样，“人们一下子重新获得所有失去的东西，这样的欢乐是烫人的，是无法细细品尝的”，狂欢，唯有狂欢。趣缘|狂欢补偿HOW TO USE-10-1狂欢补偿消费者消费行为正经历着深刻的演变，从过去纯粹追求物质的满足，转向更加倾向于追求丰富体验的消费。他们不再以炫耀财富资产为荣，而是希望通过展示文化资产来表达自我。消费不再仅仅是为了满足日常需求，而是追求在一段时间内得到自我充实和展现。品牌在这个变化的消费趋势中必须积极参与，成为消费者生活的一部分，帮助他们创造值得回忆的活动，从而为消费者提供购买的合理理由。社会学家艾伦布莱曼曾指出，我们的社会正在全面地“迪士尼化”，迪士尼模式主要表现为四方面的特征。首先，主题化：以故事装扮空间，形成特定文化氛围和体验；其次，混合消费：消费者在一个场景内进行多项消费活动，如吃饭、参观、游乐等。其三，商品化：充分利用专利形象生产商品。其四，表演性劳动：企业员工需要投入百分百的饱满热情，成为大型舞台的演员。品牌可以借鉴迪士尼模式，尝试将迪士尼式的体验嫁接进消费者的生活中，以“体验提供者”的身份来重塑消费者的购买理由。品牌以“体验提供者”份参与消费者活打造消费吸引趣缘|狂欢补偿2庆祝小型化、常化带来的产品机会狂欢已经脱离了固定的时间和地点，向人们生活的各个方面渗透，成为一种普遍意义的文化形式。消费者希望在自己的日常生活中，也能经常有各种小型的庆典仪式，如一人份蛋糕、小束手捧花、9.9元金汤力等产品的改良让消费者得以独自庆祝各种小确幸。品牌可通过重新设计自身产品形态、使用体验，为消费者提供仪式感，庆祝自己的微小日常。应用关键词：体验经济、营销造节、仪式感营销、文旅产业、文娱产业社媒调频interest利用主动搜索、分组管理、订阅服务等方式，有意获取推荐算法外的内容，保持接触信息的积极可控。过往相关趋势：外向自闭（2021）、反语保护（2022）趣缘WHATS NEW1-11-构建更积极的同温层交流，节约时间和精成本舆论场上，不断持续的争论和负面信息往往让人疲惫不堪。在这个信息爆炸的时代，人们逐渐认识到保持内心宁静的重要性，宁愿避免目睹冲突和负能量，以便维护个人的内心和谐。这种主动“割席”的态度并非单纯出于对冲突的恐惧，更多是出于对时间、精力和能量的珍惜，希望营造一个同温层的交流环境，从而真正聚焦于积极有意义的事物。用户的平台使用习惯正在发生着转变，用户不再愿意被动地接受平台的规则和决策，被强制性地推送，而是渴望拥有更多的主动权，自主选择平台提供的功能和内容。在这样的心态下，他们选择主动利用算法进行反制，通过有意训练算法打造自己的“信息茧房”。他们不再仅仅是被动地使用平台，而是与平台形成了共生关系。从平台被动的使者，成为主动的共者2CASES社 媒 调 频NO.2微博素来为舆论场主阵地，每当有公共舆论事件发生时，往往出现较大争论乃至争吵。而部分微博用户开始有意识地为自己的关注列表打造类似“热搜避难所”、“热搜防空洞”的分组，只放纯粹的兴趣爱好相关内容，例如艺术、知识、二次元、梗图分享的博主等。每当热搜变得乌烟瘴气之时，便选择只刷自己打造的小圈层内容，而有意回避此时舆论场的争议内容。NO.1趣缘|社媒调频-12-利用微博分组打造“热搜避难所”利用小红书性别词条抵御噪声近期，小红书有许多女性用户在“#宝宝辅食”的tag下分享自己的私密自拍、搞笑的宠物照片，或是记录每天的学习，倾诉一些私人情绪等。该词条话题浏览量已达近30亿。用户在帖子中使用该话题，旨在希望自己的帖子被推送给女性用户，以减少被男性目光审视的可能。NO.3 网友自称“momo”反大数据定位在小红书、豆瓣等社区平台，许多用户将自己的头像和ID设置为一只名叫“momo”的粉色小恐龙。起初，这只粉色小恐龙“momo”只是微信登录随机默认的头像和ID之一，一批懒得换id或取名字的人便以momo参与舆论场。随后，越来越多年轻人开始加入“momo”大军，戴着一样的面具，穿着批量复制的马甲，在“momo”身份的掩盖下，他们可以避开熟人，避开人肉搜索，并以此在赛博世界里找到认同感。算法推荐技术正在将人们带入更加个性化、定制化、智能化的信息传播时代。随着技术的发展，算法推荐技术越来越精准，算法能决定我们在网上看到什么。算法的便利让人惊叹，也让人警惕：凭什么算法可以攫取数据来分析大众的偏好，引导我们的行为。人们开始对算法疲劳，利用算法、反制算法的技巧应运而生。但人类和算法相处的纪元才刚刚开始，探寻应对方法的道路显然还要走很长的时间。互联网逐渐蔓延着失控的情绪体验，人们长期浸泡在集中的负面话题中，会愈发迷茫无助。许多人愿意跳出负面情绪共振的巢穴，以此避开反复回荡的焦虑，通过设置个体磁场与外部环境的边界，在无序的世界里为自己创造有序的小空间。而从本次价值观调研数据来看，年轻代际这种主动“割席”的现象可能更加普遍。WHY社 媒 调 频-13-1.数据算法的极致发展，为“反向操作”提供壤2.打造个信息避难所，满确定性与秩序感需求趣缘|社媒调频我认为倾听与自己观点不同的意见很重要。就算不赞同，我仍然想要理解这些观点70后4.1280后90后00后3.943.933.81数据说明：数值代表对该说法的认可程度，5分表示非常认可，1分表示非常不认可。数据来源：袤则咨询2023大社交趋势价值观调研，N=1005，2023年7月过去，我们常常依靠自动化算法和机器学习来对数据进行标签化和分类。然而，随着越来越多人主动“反制算法”，在发表的内容上带上不相关的tag，自动化的标签可能会逐渐失效。无论是对于平台还是品牌“投手”，也许都有必要在自动化标签的基础之上，辅以人工标签/文化研究的方式，通过更深入的文化和心理洞察来更好地理解消费者的新行为和新动机。品牌打造从“内容逻辑”转向“运营逻辑”去不同的池捞社媒调频HOW TO USE-14-12单纯依靠动化数据标签的投放效果将打折扣趣缘|社媒调频在算法的包裹下，用户被隔离在一个个越来越细分的文化小圈子中，信息壁垒难以穿透。传统的内容战略逐渐失效，再优质、惊艳的内容，都很难穿透所有细分圈层，从而引爆全网。品牌的建设逻辑或许可以转向更为精耕细作的内容运营方向。在品牌建设的内容体系下，准确捕捉不同文化小圈层可能感兴趣的核心焦点。通过将品牌关键信息关联到不同的兴趣焦点上，以将品牌形象分别传递到不同的受众群体中，有效捕获更多的关注和流量，从而更好地将不同用户的注意力聚焦到自身品牌上。应用关键词：社交内容平台、广告媒介投放在主动选择社交媒体摄入内容的背景下，订阅制也许在未来将获得更大的发展。在这样的趋势变化下，更加要求品牌能够成为一个有号召力、消费者愿意追随的IP。通过制造品牌“向往感”，或为消费者持续提供可讨论的议题，让消费者更加主动地追随订阅品牌相关信息。3订阅制可能获得更发展，品牌更需打造号召积极备老interest更多年轻人积极展开对养老生活的想象，认为“变老”不再是一件可怕的事情。过往相关趋势：生机引力（2022）、谨慎宠爱（2022）趣缘WHATS NEW1-15-在传统观念中，死亡是一个避之不及的话题，消费主义制造出抗老焦虑和逆龄执念，“衰老”这个议题不断地被逃避、被悬置。但在追慕年轻的大势中，一部分年轻人开始主动讨论衰老和死亡，提前展开对养老生活的规划。直衰与死亡，做好养规划2更多体现在“物质储备”，“社会关系储备”开始受到关注在养老焦虑的讨论中，人们普遍将养老等同于攒钱。根据小红书与后浪研究所共同推出的报告数据显示，为了给自己养老，54.6%的年轻人正在理财攒钱，39.5%的年轻人则有了购买保险的规划。但正如专家上海交通大学副教授杨帆指出的：社会关系的储备比物质储备更重要。“老年之后，很多东西如果用货币购买的话会需要很多钱，这反过来会加剧经济方面的压力。但其实如果你的社会关系储备充足，你可能不需要进行那么多的金钱交换。不管你是决定单身、丁克或者主流家庭形式之外的亲密关系，社会关系的储备和运营都一定是非常重要的。”我们同样也观察到一小部分年轻人开始有意识地寻找养老合伙人，提前进行社会关系储备。在社交媒体平台上，年轻人开始有意识寻找养老合伙人或组团考察养老公寓，希望为老年生活打下良好基础。去年，一本名为拼团人生的书在国内出版。该书记录了两位年龄40+的 韩国女性以朋友的身份决定共同买房、共同养老的故事，也引发了不少媒体的报道和讨论。CASES 积 极 备 老NO.1趣缘|积极备老-16-年轻人寻找养老合伙人，考察养老公寓NO.2年轻人提前准备遗照、遗嘱、葬礼歌单年轻人对死亡和衰老的态度变得更为开放了，社交媒体平台逐渐涌出许多年轻人提前准备遗嘱、遗照、葬礼歌单的话题帖子，甚至有的人在生前就进行“葬礼”等死亡体验实验。中老年 KOL 及明星的话题讨论度升高社交媒体平台上，分享个人日常生活或穿搭审美经验的中老年 KOL 数量增加，还出现了专门经营老年模特业务 的 模 特 经 纪 公 司 WILD MODELS。摄影师秦霄发起的“老年时装俱乐部”就将镜头对准老年人的日常时尚穿搭，与不少时尚杂志、品牌均有过合作。NO.3WHY趣缘|积极备老-17-1.快速的龄化与低迷的婚育率2021年，我国65岁及以上的老年人达到2亿，占到总人口的14.2%，中国进入中度老龄化社会。同时，我国结婚率从2013年起9.9的水平逐年下降，2022年下降至5.2。而生育率自2016年起的13.57快速下降，2022年下降至6.77。随着当代社会亲密关系与生活形态愈发多元化，年轻人一方面要为已经变老的父母做准备，一方面又要担心自己出现无人赡养老年孤独的情况。2.精彩的年活给年轻打样积 极 备 老出生于中国大陆的50后-70后，作为改革开放后的“红利一代”，许多人在其间享受了物质水平的极大跃迁。如今，部分人步入中老年退休进程后，在较为丰厚的物质保障下，过起了与任何年代都不同的精彩“进休”生活，并通过发达的自媒体手段触达更广的受众。他们的老年生活愈发为“高压围城”中的年轻人所向往，成为一种独特的生活范式打样。3.养活憧憬逃避压现实社交媒体平台上受到关注的老年KOL，分享的多是穿搭、生活类内容，这些内容极大地提升了年轻人对老年生活的美好想象与期待指数。“养老生活”能成为一个流行话题，很大程度上也是因为人们希望借由对彼岸养老生活的美好憧憬与想象，来逃避现实的高压快节奏，缓解对未来的焦虑。数据来源：国家统计局将减少衰恐惧作为品牌议题，深挖其中的话题价值趣缘|积极备老积极备老HOW TO USE-18-1年轻人积极备老的背后，是对老年生活可能性的好奇以及美好向往。过往的“衰老焦虑”与“逆龄执念”等相关叙事可能不再适用。抓住年轻人对老年生活的接受、好奇心态，品牌可以把目光更多投向精彩的老年生活，用丰富多元的老年人样本缓解年轻人对于自然时钟、东亚社会时钟的焦虑或恐惧，鼓励年轻人放下年龄焦虑，用更健康的心态与认知去面对人生的每一阶段。而近几年，使用老年模特或在广告片中讲述老年人群的故事也已成为了国际大牌的一个趋势。关注并设计“隔代共融”的商业产品与内容创意2年轻人对老年生活的关注与好奇，为“隔代共融”特色的产品带来更多市场机会。有一些年轻人专门挑选夕阳红老年团，一方面享受低价，另一方面享受叔叔阿姨们热情地照顾，充当“团宠”。在商业产品上，可以不用刻意通过价格、文化标签等属性强调隔离年轻人与老年人，而是打造可以互相支持的环境。在内容创意上，“一老一少”的设置也可以碰撞出不一样的火花。如电影实习生讲述了一老一少双向治愈互相成就的故事；年轻模特和中老年模特结合的创意方案，也可能为品牌带来破圈营销。应用关键词：银发元素内容经济、抗焦虑品牌议题、代际共融产品&内容体面节俭 麦肯锡2023麦肯锡中国消费者报告中的消费趋势调研显示：人们消费没有降级，只是选择更明智。尽管消费者的整体支出趋于保守，但他们会通过严格的取舍来维持自己的生活品质。这个趋势不是简单的“反物质消费”，而是尝试掌握消费自主权，不被物质主义捆绑，自主定义选择方向。环境友好、手工创意成为人们谨慎消费的体面理由，但对生活品质及丰富多彩的追求依然没有变。interest节俭不丢脸，节俭越来越体面。过往相关趋势：社区回归（2020）、示弱人设（2021）、自造戒律（2022）趣缘WHATS NEW12降低活、环境成本的同时，过精彩的活消费的不是物品本，而是“获得际沟通与活充实”-19-“拥有物品本身”越来越难以成为人们消费的目的和理由，通过晒图、交流实现与人的沟通，进而获得生活的充实才是目的所在。剩菜盲盒、拾获改造二手家具的动力往往是为了发朋友圈；买衣服无法令人得到满足，自己加工、花费时间在旧衣服上反而让人感到愉快。在豆瓣抠组中“只抠自己不抠别人”的理念也广为流传，即个人消费能省则省，亲友生日、好友聚餐等涉及别人的消费则不再受到“抠门”原则的限制。体 面 节 俭腾讯地图推出小修小补便民地图，用户在腾讯地图App、微信里搜索关键词“小修小补”,即可找到家Too Good To Go运动2016年诞生于丹麦，2023年在国内社交媒体上掀起一阵热潮，餐饮商家以极低的价格用盲盒形式向用户提供未售完的食物，在国内也被称为“剩菜盲盒”。除此之外，临期零食也受到追捧。减少餐饮浪费的理念，让临期食物消费在省钱的同时也多了一层环保光环。CASESNO.1趣缘|体面节俭-20-Too Good To Go运动为代表的临期食物热豆瓣省钱小组NO.3Stooping拾获二手家具Stooping指在街头拾获二手家具的生活方式，兴起 于 纽 约，2022 年 在 上 海北 京 等 城 市 传开。Stooper在夜晚寻觅被丢弃NO.2NO.4腾讯小修小补地图的二手家具，带回家二次改造、重新翻新利用。这个过程费时费力，真正行动起来拾荒的人还是少数，也正因如此，Stooper们对自己捡回的东西格外自豪，在社交媒体上的分享也总能收获大量点赞关注。门口修鞋、补衣、配钥匙等小店，功能上线后迅速赢得大量好评。疫情期间兴起多个省钱类的豆瓣小组，如“豆瓣抠门男女省钱组”、“抠门男性联合会”、“抠门女性联合会”、“今天消费降级了吗”等。WHY体 面 节 俭趣缘|体面节俭-21-经济理性观念认为，人能够权衡成本与收益以作出实现利润最大化的决定。在这样观念的影响下，在今天新一代的节俭观念中，节俭被认为是一种经济投资行为，节俭的消费方式都服从于个人的经济规划，用短期的消费节制换取更长远的经济利益或是抵御未来的风险。1、经济理性观念影响下，节俭被视为种投资2、对未来收不确定今年的一季度全国城镇调查失业率平均为5.5%，与去年同期持平。不过16-24岁的劳动力调查失业率达到了19.6%。那些通常被认为是能够提供优质工作岗位的互联网大厂也在经历变革，阿里、腾讯等公司都曾传出优化员工的信息。人们未来收入不确定性更加严重，对消费持观望态度。在信息高度普及的当代社会，我们的生活正在经历从物质向信息转变的巨大蜕变。通过线上互联，人们可以轻松获得各类信息，无需亲身走进真实世界。在这样的时代氛围下，物质并不再是唯一的价值追求，甚至有人开始主动选择仅拥有极少量的物质，而非物质性消费则变得越来越主流。3、兴趣活的线上化，让现实活中的物质没有那么重要“心理账户”指的是消费者会把现实中的支出在心理上划分到不同的账户中。在“体面节俭”这个趋势下，我们很明显地看到，消费者对个人花费越来越保守理性，但对“社交花费”的心理账户却未受影响。顺应这个趋势，产品可努力尝试进入消费者的社交心理账户，关注商品能带来的人际联系，从“社交”角度，重新设计自身产品功能与产品卖点，以对抗新节俭主义带来的消极影响。帮助消费者彰显趣缘身份、制造社交议题、礼品化等都是可以参考的方向。重营销轻产品的“塞货”模式将逐渐失效趣缘|体面节俭体面节俭HOW TO USE-22-1在直播、种草风潮下，不少产品主打短平快的销售模式，通过吸引眼球的细分功能及低廉的价格吸引消费者冲动消费。消费者在经历过激情下单及开箱使用的喜悦之后，便快速清醒，对产品失去兴趣。疫情之后，随着消费者消费心态的转变，未来这样的“塞货”逻辑将越来越难以奏效。商家应尽早思考如何摆脱对“不促不销”模式的依赖，通过消费者调研，挖掘洞察真实需求，进行产品功能的创新与升级。2产品努尝试进消费者的“社交”理账应用关键词：性价比品牌、礼品化、圈层消费盛景复古相较于早年Vintage之风刚吹入国内的“20世纪年代感经典元素传达”，当下人们的复古风潮多摘取各段古今中外“黄金年代”元素，且种类更加繁多，意涵更加复杂。如老钱风、芭蕾核、芭比核传递的上流精英想象与女性主义新解；Remake改造狂潮倡导的先锋环保理念；苏联美学、东北衰落叙事背后的“盛世BE美学”；Y2K元素中的复古未来主义复古回潮格外热闹，人们借助不同的复古元素演化出不同的意涵所指。interest复古回潮，且更多表现为对各段古今中外“黄金年代”元素的关注、捕捉与混制，其中含有一定的时代隐喻。过往相关趋势：偏就玩（2021）、临界飞地（2022）趣缘WHATS NEW12借各类复古元素，传递过往时代于个体的价值混制各段时代，表达个体对当下时代的困惑-23-相较于对过去黄金时代的现实主义复刻，当下人们并不是简单仿制还原旧时元素，而是将所有符合自己对那个年代想象的元素进行杂糅、加工、创造，制造一个“想象的复古统一体”。如在复古未来主义中，人们仿造旧时人对于未来的想象，将想象力与旧时画风兼具的科幻景观重新演绎，创造出一种“过去、现在、未来”交错混合的产物，组成新旧交织的浪漫质感。这其中透出个体对于每段时代的思想注脚，从而聚焦且便利地表达自己对于当下的困惑。盛 景 复 古所谓老钱，相对新贵，即“有钱了很久很久”的有钱人。老钱风的特点即经典、优雅、低调、松弛、质感、中性色、无LOGO不露声色的贵气。“老钱风”经典美剧继承之战造型师Michelle Matland曾这么形容剧中的“老钱风”精髓：“不需要说一句话，就可以传达地位和至高无上的能力。”CASESNO.1趣缘|盛景复古-24-老钱风（Old Money Aesthetic）Remake改造狂潮NO.2芭蕾核（Ballet Core）&芭比核（Barbie Core）芭蕾核与芭比核风格分别依据二者的标志性元素、色彩等衍生，因MiuMiu大秀与芭比真人大电影在女性中走红，虽然与先前流行的“富家大小姐风格”同样矜贵美丽，但也因与古典元素、千禧年风格、现代日常穿搭混搭，多了分复古又独立的气息。NO.3在Vintage服饰独具的厚重历史感和独特性下，Remake 概 念 横 空 出 世。VintageRemake即“古着重制”，把旧的经典作品通过现代审美再设计，使每件独具时代气息的Vintage单品升华为穿梭时空的艺术收藏品。“盛世BE美学”NO.4从引爆苏联美学的原子朋克游戏原子之心，到悬疑黑马漫长的季节引领东北三省、山河四省等“衰落地域叙事”内容爆火，无不以书写宏大叙事并窥见个体命运的方式，传递出竭尽所能后的迷惘感与悲剧感，世俗、浪漫且神圣。WHY盛 景 复 古趣缘|盛景复古-25-社会正经历着快速的变革，过去常见的积极向上的叙事受到挑战。在这个背景下，人们对生活 本 身 的 意 义 感 到 缺失，一些年轻人也在面临现代性精神危机。为了寻求救赎，他们倾向于通过复古、怀旧和二次艺术创作等方式回归“黄金时代”，寻找浪漫主义的慰藉。从历史的色谱中汲取超越个人经验长度的相似色彩共鸣，一些年轻人通过这样的“超我体验”来缓解迷惘和痛苦。1、精神危机的浪漫主义救赎相关技术的发展2、不确定性下的苦难叙事共鸣怀旧将人们与过去联系起来，带来确定感与踏实感。而随着经济增速放缓、就业形势严峻、日常消费降级等问题的出现，曾经个别地区城市的“局部衰落感”逐渐波及影响到更广泛地区的人们。这种叙事涵盖了大量的时代情绪和社会议题，同时契合了东亚社会易产生的苦难情结共鸣，每个人都能从中感知到共同的结构困境以及不同的机缘殊途。顺应年轻人对盛世元素的热衷，品牌可以直接在视觉表达上巧妙融入各种盛世元素，以强视觉化的方式进行传播和引发关注。结合社交媒体等渠道，将品牌的盛世元素故事传播出去，与消费者互动和共享，以增强品牌认知度和影响力。更进一步地，也可以在一个case中集中展现切片式的“盛景元素”，以满足消费者对集中体验的追求。例如，只有河南戏剧幻城项目成功打造了56个戏剧空间，集中呈现不同朝代的故事，为消费者提供了身临其境的感受。利品牌历史积淀宝库，融合当下进经典重塑趣缘|盛景复古盛景复古HOW TO USE-26-1怀旧是消费者今天重要的情绪出口，他们希望看到“黄金年代”的种种，这对于有一定历史积淀的品牌而言是一个机会。怀旧包装、联名只是浅层次的应用。能够发展几十年到今天的品牌，一定拥有过属于自己的“黄金年代”，这其中的精神同样能够感召到今天的消费者。嘉士伯、乐高、大众、麦当劳等历史悠久的品牌都曾经通过回顾经典产品汲取创意灵感从而开创出新的销量辉煌。如大众重新设计甲壳虫汽车；嘉士伯创立初期“永远燃烧”的箴言成为一款新啤酒的灵感和名称，历史档案内容被用于营销这款产品。但过去的经典需要结合当下的社会心态做新的诠释。要让历史发挥作用，公司产品、品牌等操盘手需要努力理解经典产品最初的目标和价值观蕴含的商业意图，把握本质逻辑、提炼出其中的精髓灵魂，然后根据当下的商业环境行事。对过去保持关注并不断重新解读，发掘历史中的神圣感，使之与时俱进又永不过时。2制造景观，集中展现盛世元素应用关键词：经典品牌、内容创意、产品创新、文娱产品旷野想象经济增长放缓的前提下，上升通道变得越来越拥挤：出口在变少、排队的人在变多。同时，工业化的进程大大丰富了物质供给，低消耗、低成本的生活并非难事。借此，更多人意识到人生并非直线上升的过程，而是充满了分支和可能性。短暂 GAP 寻找自己、回学校再次深造、更换职业赛道，更多更具探索精神而非一味顺从社会规训的生活方式，进入了大众讨论的范畴。career“人生是旷野，不是轨道”。受困于越来越拥挤的上升通路，人们一边挤独木桥，一边想象主流价值观之外的生活方式。过往相关趋势：失败展览（2020）、乡村艺术空间（2020）、示弱人设（2021）、扁平过劳（2022）业缘WHATS NEW12旷野作为种想象，依旧是很多触不可及的活开始反思“线性前进”的执念-27-虽然观念有了一定变化，但选择惯性依旧存在。面对不确定的经济环境时，越来越多的人选择走上保守安稳但确定性更强的道路，如考研、考公报名人数连年上涨；创一代圈子中也开始有了“不怕孩子花天酒地，就怕孩子想证明自己，去创业”的说法。大家更加求稳，向往体制内、或选择守成。“旷野选择”对于他们来说，