第四讲：如何获得创业机会？.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四讲：如何获得创业机会？,孙曰瑶 法学博士，山东大学经济学院,7776sun,学生创业，从厚实自己的简历开始！,1,第四讲：如何获得创业机会？,4.1,机会在哪儿？,案例理解,4.1,：方寸之间天地广,连国庆，经典选读，,2011,年第,2,期,他是边陲小镇上的一名部队厨师。在那个困难的时期，食物极为匮乏，除了土豆、萝卜、白菜，就没见过别的几样菜。,第一年，连队让他去参加全师的烹饪大赛。赛场上准备为了十几样南北蔬菜，他看着顿时傻了眼，别说做，他连见也没见过。那一次，他拿了全师最后一名。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,2,第四讲：如何获得创业机会？,回来后他抱怨自己见识太少，目光短浅，没法参加这样的比赛。,【,孙曰瑶：藕在污泥里，却长出了美丽的荷花！藕子污泥里干啥？吸收营养！,】,连长听了，半天没有吭声，拉着他走出营房，直奔野外。在那里，连队养着几池鱼。池子很大很宽，鱼们整天自由自在。在池边，连长抓起一条鱼，把它放进一只铁丝笼里，鱼被笼子固定在方寸之间，无处游动。,他看着连长做着这一切，不明白连长要干吗。连长说：“现在这条鱼只能吃飘进来的食,.”,学生创业，从厚实自己的简历开始！,3,第四讲：如何获得创业机会？,一个月过去，连长拉着他又走近鱼池，他惊奇地发现，池子里只有这条被困住的鱼吃得肚子圆圆宝宝的，而且长得很大很肥。,连长说：“这条鱼跟前只有一两种食物，却吃得比谁都饱，而那些有很多食物可以挑选的鱼，却因为挑挑拣拣，还不如它吃得好。有些时候，事情不在多少，也不在于天地的狭窄和宽阔。”,【,孙曰瑶：机会永远在眼前，而不在天边！把眼前的事当作机会，而不是累赘！,】,学生创业，从厚实自己的简历开始！,4,第四讲：如何获得创业机会？,第二年，他又参加了全师的厨师比赛，他做了一道土豆烧白菜，没有任何高深和稀罕。谁想，他却烧出了一番滋味，获得了冠军,.,退伍后，他因为拿手的家常菜被一家五星级的饭店聘用，并成为国际知名的特级厨师。他就是连续拿了三届冠军的李保全。,每当别人问起他的成长史时，他都会提起那条被笼子困住的鱼。他说：“人生的过分宽阔并非都是好事，即便生活给你留下很窄、很小的空间，只要你心无旁骛，安心守候在你的方寸之间，它也足以养育你，滋补你，并使你找到你的人生价值。”,学生创业，从厚实自己的简历开始！,5,第四讲：如何获得创业机会？,4.2,机会来于抱怨,案例理解,4.2,：海尔洗地瓜洗衣机,1996,年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜，泥土大，当然容易堵塞！但服务人员并没有推卸责任，依然帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,6,第四讲：如何获得创业机会？,技术人员一开始是把此事当笑话讲出来的，但是，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏听了之后却不这样认为，张瑞敏对科研人员说：满足用户需求，是产品开发的出发点与目的。,技术人员对开发能洗地瓜的洗衣机想不通，因为按“常理”论，客户这一要求太离谱乃至荒诞了！但张瑞敏说：开发创造出一个全新的市场。终于，“洗地瓜洗衣机”在海尔诞生了！它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果！,学生创业，从厚实自己的简历开始！,7,第四讲：如何获得创业机会？,七月中旬,中央电视台报道了一则消息,海尔电器生产出了一种也可以用来洗地瓜的洗衣机,该产品一时轰动城乡,产品一问世就供不应求,城乡老百姓争相购买,出现产销两旺的局面。为海尔电器史上又增添了一个,“,经典,”,。,原来海尔牌洗衣机在某区域的返修率很高，维修统计数据不断反馈到海尔总部。于是，海尔人组织一个专家小组到该区域深入了解返修率高的原因，努力寻求产品潜在的质量问题及对策。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,8,第四讲：如何获得创业机会？,经考察了解到，这个问题不是洗衣机本身质量问题，而是因为该地区人使用不当造成的，他们不仅用洗衣机洗衣服，而且还用洗衣机洗带满沙泥的地瓜！由于大量沙泥沉积，造成洗衣机内部堵塞乃至损坏。,得到这一消息，海尔内部有两种意见：其一，洗衣机质量没问题，只是消费者使用不当，没必要改进，只需注重宣传指导和维修就行了。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,9,第四讲：如何获得创业机会？,洗衣机，顾名思义是用来洗衣的嘛，怎么可以用来洗地瓜？其二，消费者有这种需求，这是一个新的商机，我们应该努力去满足，应该在设计、技术上创新，最大限度满足顾客的需要。,海尔人经过深思熟虑，义无反顾地选择后者，组织力量攻关，不久便生产出了也可以洗地瓜的洗衣机，取名为,大地瓜,洗衣机。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,10,第四讲：如何获得创业机会？,案例理解,4.3,：丰田是如何进入美国小型车市场的,丰田公司深知它将打入的是美国的小型汽车市场，并非大型汽车市场，而小型汽车市场是由大众汽车市场统治。丰田知道它的成功与否取决于对付大众的挑战并取而代之。尽管日本的生厂商很少直接进攻最成功的竞争对手，但它为和大众较量，丰田委托一家美国市场营销调查公司去访问大众汽车的拥有者，了解这些消费者对大众汽车的毁誉所在。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,11,第四讲：如何获得创业机会？,使用大众汽车的人普遍希望他们的车在冬天要更容易启动，后座的空间要大一些，同时还要有更具吸引力的内部装饰。,然后，日本人设计出一种与大众车相比近乎是完美无缺的丰田车。为打开销路，丰田给它的车定了较低的价格，且不惜工本的大作广告，给经销商以较大众公司更多的利益。所以毫不奇怪，丰田由于击中要害，逐渐排挤了大众，从而位居小型汽车市场销售之冠。,【,资料来源：科特勒的,新竞争,P85】,学生创业，从厚实自己的简历开始！,12,第四讲：如何获得创业机会？,我们特请各位注意，丰田公司小型轿车的在位者是谁呢？就是德国大众轿车。,丰田采取的策略，不是跟随，而是“委托一家美国市场营销调查公司去访问大众汽车的拥有者，了解这些消费者对大众汽车的毁誉所在”，也即深入正在使用大众小型车的顾客那里，观察这些顾客在使用大众小型车过程中的抱怨和期待。从而发现了目标顾客的三个期待，即冬天易启动、后座空间大、内部装饰好。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,13,第四讲：如何获得创业机会？,竞争的前提是有明确的对手或在位者，而竞争的最高策略却是不战而屈人之兵。,问题是如何做到呢？就是像丰田公司一样，深入到对手的顾客那里，观察到顾客在使用对手产品或服务过程中的抱怨与期待，从中概括出与对手所承诺的单一利益点“,A”,相对立的、且让顾客不假思索选择的排他性的单一利益点“,-A”,，就一定使对手无从下手。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,14,第四讲：如何获得创业机会？,4.3,机会来于对立,案例理解,4.4,：雅诗兰黛的青年露浴液,20,世纪,50,年代早期，,Estee,Lauder,开始着手香水的研发工作，并且亲自调配一款香水，它比当时市场上的高端产品，如香奈儿的,No.5,拥有更为持久的作用时间。,但在,50,年代中期，香水在整个美容行业中充当的仅仅是一个不起眼的弱势群体，大多数女性消费者将香水与奢侈品等同起来，除了特殊场合之外，它们往往被束之高阁，为自己购买香水的女性更是寥若晨星。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,15,第四讲：如何获得创业机会？,通过观察，雅诗兰黛发现，女性化妆台上的香水通常都是自己的丈夫或男友所送，而品牌和香型的选择，也大都出自这些男士的偏好。如果一位妇女亲自购买香水的话，她必须有足够的心理承受力来面对“放纵、自恋甚至颓废”的批评。,面对如此保守的消费态势，雅诗兰黛认为，成功地创造出一个被大家广泛认同的香水品牌需要两个必不可少的条件：鼓励女性大胆地购买自己中意的香水；使他们相信香水只是生活中的必备品之一，同奢侈放纵没有任何联系。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,16,第四讲：如何获得创业机会？,雅诗兰黛巧妙地设计了一个一箭双雕的策略，她决定避重就轻，将自己的香水以浴液的形式推向了市场，这样的称谓必将使广大女性所接受。雅诗兰黛认为“浴液代表了女性一种柔美的形象，这是任何人都无法回避的”。所有女性都可以在下班回家的路上购买一瓶浴液，就如同选购一支唇膏一样自然，“而不必承受负罪感的折磨，不必翘首期盼自己的生日、结婚周年纪念日、毕业典礼，不必再为了一瓶香水费尽心思地暗示自己的丈夫”。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,17,第四讲：如何获得创业机会？,1953,年，雅诗兰黛开发了一种深色的“香水”，可以倒入洗澡水也可以直接喷洒到皮肤上，她为这个产品起了个“,Youth Dew”,即“青年露”的名字。,青年露的价格为每瓶,5,美元，远远低于,65,美元一盎司（,29.57,毫升,/,盎司美制液体）的名贵香水。与大多数同类香水的包装方式不同的是，青年露并没有密封，用户可以随意打开瓶塞，把它涂抹在自己的身上。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,18,第四讲：如何获得创业机会？,青年露造就了雅诗兰黛创业史上第一个巨大的成功。一名工业观察家回忆当时的情景称“众多的美国人发疯般地”追逐青年露。女性消费者宁肯挤破柜台也要亲自领略一番雅诗兰黛香水的风采。,按照化妆品专家的观点，青年露强烈持久的香气是它得以迅速风靡美国市场的关键；作为浴液香水的多功能用途也令众多女性对其情有独钟。,【,资料源于南希,.F.,凯恩的,品牌的故事,】,学生创业，从厚实自己的简历开始！,19,第四讲：如何获得创业机会？,根据这段凯恩的这段论述，我们可以深度分析，就是雅诗兰黛在推出香水时，是如何找到或确定的在位者是谁呢？表明上看，似乎是类似香奈儿的,No.5,等的香水。其实，我们认为是浴液：香奈儿香水不是女性自己购买的，而浴液则是女性顾客自己购买的。,如果雅诗兰黛将自己的香水在位者选定为香奈儿等，而且是因为“青年露强烈持久的香气”，女性们还是无法摆脱“奢侈、放纵”的世俗约束，因为香气再怎么强烈的香水，还是香水，还是会让女性们面对“放纵、自恋甚至颓废的批评”。而且香气越强烈持久，面临的批评可能越强烈。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,20,第四讲：如何获得创业机会？,但是，雅诗兰黛将自己的在位者选择为女性顾客可以正常购买、正常使用的浴液，则对使用女性使用香水的世俗约束的问题也就解决了，女性和人们都会认为：这不是香水，而是浴液。在位者是浴液，女性们在购买使用浴液时，不会受到类似香水那样的批评。,只不过当时女性们使用的浴液没有强烈持久的香气，而“青年露”只是有强烈持久的香气的浴液而已。但是，香气再怎么强烈持久的浴液，也不是香水。作为浴液，给女性们一个大大方方购买和使用的理由，但与香水一样的香味却留在身上了。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,21,第四讲：如何获得创业机会？,案例理解,4.5,：用瑕疵超越芭比,陈之杂，特别关注，,2010,年第,9,期,P76,十多年前，在纽约第五大街有一家玩具商店，老板拉里恩出于一种“销售不如生产”的想法，开办了一家小小的玩具娃娃公司，并将娃娃取了一个很可爱的名字：,Bratz,。,拉里恩的朋友都说他简直疯了，因为在玩具娃娃当中，已经有一个几乎雄霸天下的完美经典，那就是诞生于,1959,年的芭比！,学生创业，从厚实自己的简历开始！,22,第四讲：如何获得创业机会？,她以高贵典雅著称，白皙无瑕的皮肤，雍容华贵的服装，在几代人的心目当中，芭比简直就像公主一般完美，你拿什么去和人们心中的经典竞争？拉里恩的朋友果然没有说错，他的,Bratz,娃娃一生产出来就被积压在了仓库里无人问津。仅仅两个月后，他就无奈地暂时关闭了工厂。,学生创业，从厚实自己的简历开始！,23,第四讲：如何获得创业机会？,【,孙曰瑶：,Bratz,的在位者是芭比娃娃，而芭比娃娃承诺的单一利益点是高贵典雅的公主，构成了女孩们的童年偶像，也是她们梳妆打扮的对象。在女孩们已经不假思索的选择了芭比娃娃这个在位者的条件下，拉里恩生产出来的娃娃,Bratz,，能给她们一个什么样的选择理由呢？如果,Bratz,跟随芭比，女孩们会说我已经喜欢芭比了。,正因为拉里恩的,Bratz,娃娃没有给女孩们一个不假思索选择的排他性单一利益点，所有，拉里恩不得不关闭了工厂。庆幸的是，拉里恩没有把,Bratz,积压的原因，归于知名度不够，从而投放很大的广告，否则，亏得将会更多。,】,24,第四讲：如何获得创业机会？,难道完美经典就真的无懈可击？拉里恩困惑极了。在一个周末的清晨，他独自一人拿起陈列在书房里的,Bratz,娃娃深思了起来，这时，他只有七岁的孩子走了进来，在玩耍的时候，他的孩子不小心将几滴墨水溅到了,Bratz,的脸上，可让人意外的是，他的孩子反而开心地一把抱起,Bratz,走到镜子前哈哈笑了起来。,拉里恩奇怪极了，孩子平时并不喜欢这个陈列在家的娃娃，可为什么它的脸上一有瑕疵，他反而喜欢了？,25,第四讲：如何获得创业机会？,【,孙曰瑶：,又是一个“让人意外”，从前面的戴比尔斯案例中的哈里，到“一针一线”的潘军敏，都是因为目标顾客的一个“意外”或者“偶然”事件，激发出了他们的灵感。其实，这就是特殊性中存在普遍性的基本哲学原理。之所以是“意外”或“偶然”，是因为那是按照已有的普遍性为标准得出的结论。现有的标准也即普遍性，无法解释的一个“意外”或“偶然”，必定包含着一个新的普遍性也即新的标准。,】,26,第四讲：如何获得创业机会？,“,你不觉得她和我很像吗？看她那一脸的雀斑，真可爱！”孩子指着,Bratz,脸上的墨水污渍说。,“雀斑？”拉里恩细细看去，发现孩子说得确实很形象，娃娃脸上的墨水污点果真像极了孩子脸上的雀斑。拉里恩大胆地想：太完美的形象是不是容易给人一种不真实的感觉，而瑕疵的出现却使这些娃娃成了人们身边切实存在的朋友或者他们自己？拉里恩这样一想，顿时一阵激动：这其中是不是暗示着某一条能够超越经典的途径？,27,第四讲：如何获得创业机会？,【,孙曰瑶：,在位者的芭比娃娃，是完美无缺的代言，而“完美无缺”的对立面，就是存在“瑕疵”。如果说“完美无缺”是女孩们的偶像，则“瑕疵”就是自己的熟人。在我们每个人的实际生活中，不都是既有自己的偶像，但更多的时候则是和自己的熟人呆在一起。,】,不久，拉里恩为自己的,Bratz,娃娃打造了一个共有,5,位成员的组合，分别叫作雅斯敏、科洛、卡梅隆、小玉和萨莎，他们肤色各异，来自不同种族，足登厚底靴，着装前卫，热力四射。,28,第四讲：如何获得创业机会？,【,孙曰瑶：,之所以要有,5,个成员，是因为人类有,5,种肤色，如果缺了一种肤色，就有种族歧视之嫌。想想看，是否还记得中国海尔早期的两个儿童图案？,20,世纪,90,年代，海尔投入巨资创意设计播出了一部海尔兄弟卡通片，但是，现在为什么放弃不用了？就是因为不符合穆斯林世界的不能光身子的习俗。此外，两个儿童，最多只能是两个肤色，这对世界化的海尔来讲，就面临着种族歧视的隐患。所以，不得不放弃不用了。,】,29,第四讲：如何获得创业机会？,最主要的是，拉里恩有意识地在他们脸上制造了一些雀斑，这些瑕疵让人们一看到就觉得耳目一新，推向市场后，相继被包括沃尔玛和玩具反斗城在内的各大连锁百货公司看中收入橱窗，其平民化的特点很快得到了消费者的普遍认同，在当年圣诞节的礼物销售市场中，,Bratz,娃娃一举击败芭比，排名时装玩偶第一，受欢迎程度震惊了整个玩具业。,30,第四讲：如何获得创业机会？,【,孙曰瑶：,没有瑕疵的,Bratz,没人选择，有了瑕疵的,Bratz,一举击败芭比，这就是单一利益对立性的巨大价值所在。在品牌经济学中，我们提出了,“,品类对,”,模型，从数理理论上证明：在有在位者存在的条件下，如果在位者所承诺的单一利益点是,“,A,”,，后来者承诺的单一利益点当且仅当是,“,-A,”,时，后来者才能成功。有瑕疵的,Bratz,，击败完美无缺的芭比，就是一个典型的例证。,31,第四讲：如何获得创业机会？,想想看，当海飞丝树立起来去头屑这个单一利益点之后，中国有多少日化企业，纷纷推出了自己的“去头屑”商标，而且价格还比海飞丝便宜，结果呢？各自人热闹一番而已，投入的广告，除了换来了商标知名度之外，离品牌还是很远很远。,】,32,第四讲：如何获得创业机会？,为了扩大品牌影响力，拉里恩接着又为,Bratz,娃娃加入了激光唱片播放机、电话和其他生活时尚产品，并授权开发了包括寝具、太阳镜、鞋和电子游戏等一系列,Bratz,品牌产品，仅用了两年时间，,Bratz,娃娃就成功打入了国际市场，彻底打破芭比独领风骚数十年的局面。,经过十年的发展，拉里恩的,Bratz,已经成为世界上最受欢迎的玩具娃娃，美国,时代,杂志这样评价说：“拉里恩创造了一个不可思议的奇迹,用瑕疵超越了完美的经典！”,33,第四讲：如何获得创业机会？,案例理解,4.6,：大学生办慢递公司 寄件速度越慢收费越贵,2010,年,10,月,25,日来源,:,扬子晚报,(,南京,),杨子晚报报道 时下，大学生创业已不再是什么新鲜事，但常州机电职业技术学院电气系的陈江瑶、汤洪波、吉彦军三名同学打起了,“,感情,”,牌，在快递,“,争分夺秒,”,的当下，反其道行之，瞅准了,“,寄信给未来,”,这一商机，创办了,“,羊羊慢递,”,着实是件新鲜事。,34,第四讲：如何获得创业机会？,【,孙曰瑶：,在位者是快递，快递公司的利益承诺都是争分夺秒，快递公司最典型的是美国联邦快递所承诺的,“,24,小时，到达世界上任何地方,”,。快递公司承诺品类的都是快速，那么，现有的快递公司是否能做出慢递的承诺呢？在不启用新商标的情况下，是不可能的。这就是品类的不兼容性。,】,35,第四讲：如何获得创业机会？,常州机电职业技术学院电气系的吉彦军同学告诉记者，现在大家在创业时，已经不是简单地卖卖电话卡、游戏点卡那么简单，“我们另辟蹊径，成立了羊羊慢递,名字来源就是我们三个人都属羊”。,被问及创业初衷，,90,后的陈江瑶发出感慨，“我们的慢递服务也是为了让大家在快节奏的生活中放慢下脚步，将感情、期望、怀想等封存在信件中，给自己的亲人、朋友一个惊喜，这是一个很美好的过程”。,36,第四讲：如何获得创业机会？,“慢递”服务越“慢”越贵,据了解，本周羊羊慢递已经开始试营业，在小范围内开始进行宣传，已经引起了不少同学的关注，前来打听的同学不在少数，有人好奇，也有人疑惑。到底什么是慢递？能为大家提供怎样的服务呢？,羊羊慢递的负责人汤洪波告诉记者：“慢递和快递一样，也是从事邮件和物品的投递业务，但慢递传递的是一份感情，投递的时间由寄信人自己决定，可以是一月后、一年后，甚至更久以后，其间我们会帮顾客保管信件、物品，按顾客要求在未来的一个特定的时间把东西寄到目的地。”,37,第四讲：如何获得创业机会？,不过他告诉记者，快递一般都是越快越贵，而“慢递”的收费却恰恰相反，是越慢越贵，“一年是,5,块，两年是,10,块”。,【,孙曰瑶：其实,每个人的手机里都存有几十、几百的手机号码，可是记不住很多朋友的生日，如果把朋友的生日祝福委托给“羊羊慢递”，问题也就解决了。,】,38,第四讲：如何获得创业机会？,“,可能有人会担心，我们在这里上学只有几年时间，那些需要等的时间比较久的慢递件要由谁来处理呢？”该学院电气系的陈江瑶告诉记者，这个问题他们早就考虑到了，“目前来看，我们在校还有,2,年多的时间，因此我们暂时只接受,2,年内的业务。”,不过记者也了解到，这一创业项目得到了学校相关老师领导的肯定和重视，如果羊羊慢递经营较好的话，可以在这些学生毕业后把该项目转交给学弟学妹们继续经营，“到时候我们的经营项目就可以长一些了，可能会推出更长时间的慢递业务”。,39,第四讲：如何获得创业机会？,“虽然现在还是试营业，但是已经开始有业务上门了。”陈江瑶开心地说，有不少朋友托自己“开后门”，希望羊羊慢递先将单子给接下来，并且要求一定要准时送达。“目前几笔单子都是同学的，是一些送给指定对象的生日礼物，收件人基本上也都在大学城范围内，骑个自行车就能到了，成本不算太高。”据介绍，如果慢递件的距离较远的话，将根据实际成本，适当调高收费。,40,第四讲：如何获得创业机会？,封条确保客户隐私,“需要进行慢递的邮件，基本都是礼轻情意重的东西，可能是给朋友的一封信，也可能是要求在生日当天送达的一份小礼物，对客户来说，隐私是最重要的。”,对于信件、物品的具体保管方式和运送流程，细心的羊羊快递负责人也早就考虑周详，“我们征得了学校的同意，将一号公寓楼的党员之家作为我们羊羊慢递的业务基地，每天下课后我们的业务员会到每幢公寓楼下收取信件，有特殊要求的同学还可以与我们电话联系，我们的业务员将上门收件。,41,第四讲：如何获得创业机会？,我们会为每一封信或物品再做一个包装，并在封口处加上封条，由顾客亲笔签名，保证信件及物品的安全和隐私。,【,孙曰瑶：服务行业的品牌信用建设，终端建设的稳定性尤其重要。慢递业务解决的是委托人给接收人的未来特定日期的关心或问候，但是，委托人有可能忘记这个未来的特定日期。慢递公司就是起来按照约定的特定日期完成委托人的委托。这个市场的在位者，是手机里的日历备忘率，但是，这个备忘率同样是容易忘记的。,】,42,第四讲：如何获得创业机会？,此外，记者还了解到，羊羊慢递还会像快递公司一样，为每一封信件或者物品设置一个独有的查询单号，通过这个单号，顾客可以追踪信件、更改收件地址，“毕竟随着时间的推移，收件人的状况也可能出现一些变化”。羊羊慢递的负责人一再表示，“同学们信任我们，愿意委托我们投递他们的物品，我们就一定不会辜负这份信任，我们也会妥善保存他们的物品，并在约定的时间内投递出去”。,43,第四讲：如何获得创业机会？,【,孙曰瑶：查询单号解决的是委托人对委托的不确定性导致的担忧，也属于终端建设稳定性内容。,】,据了解，慢递公司主要的客户为一些都市白领和高校学生，其中不少人通过给“未来的自己”写信，缓解现实生活中的压力，并对自己进行鼓励。他们希望未来的某一天，自己收到这封信时，能够再次体会自己曾经的心情和状态。,(,本文来源：新华报业网,-,扬子晚报,),44,第四讲：如何获得创业机会？,【,孙曰瑶：通过这一段描述，我们得出的推论是，羊羊慢递公司的目标顾客精确性问题还没有解决。对此，我们给出的建议，就是建立已有顾客的数据库，对已有顾客进行需求分析，尤其是个性化顾客描述与测试，从中识别出谁是慢递的精确的目标顾客。,】,45,第四讲：如何获得创业机会？,案例理解,4.7,：良心的处方,朱砂，公关世界，,2010,年第一期,参加朋友的家庭聚会，有幸认识了当地颇具名气的私立医院的院长王先生，他向我讲诉了自己的经历：,那一年我,26,岁，是当时分到那家公立医院的第一个研究生。医院有一条内部规定，医生的工资和奖金是与自己的业务量相挂钩的。也就是说你所开处方的多少、患者购买药量的大小和所做辅助检查的费用都将直接影响你当月的收入。,46,第四讲：如何获得创业机会？,正是在这种机制的鼓舞下，许多医生不管患者的病情轻重，总要叫患者去各个辅助科室走一遭，做着没有多少必要的这样或那样的化验与检查，并在开处方时尽量开得贵一点、多一点。最初我也是这么做的，而且并没感觉有什么不妥。,【,孙曰瑶：,这些“没有多少必要的这样或那样的化验与检查”，正是患者所不需要的，也即不敏感的，这样的化验与检查越多，患者对医院的信任度越低，医生在患者中的信用也就越差。,】,47,第四讲：如何获得创业机会？,直到有一天，一个穿得破破烂烂的农民模样的人走进我的诊室。我为他诊断后，确定他只是得了农村人因为不讲卫生而经常患的肠道寄生虫病。检查完了，我正要开化验单让他去化验一下大便，不经意间抬起头时，却见他正怯怯地看着我，“医生，我的病严重吗？要治得花多少钱？”,48,第四讲：如何获得创业机会？,我一愣，开化验单的手不由自主地停了下来。见我犹豫了，那农民的脸一下子变得惨白，“钱多的话我就不治了。去年孩子他娘得了子宫癌，治了一年多没治好最后还是死了，欠的债至今还没还清。不能再因为我让俩孩子这辈子也翻不了身啊！”他嗫嚅着，眼泪顺着那张干枯的脸簌簌地淌了下来。,那一刻，面对着那张满是皱褶的脸，我羞愧难当。也正是从那时起，我发誓再也不开“泡沫处方”了。,49,第四讲：如何获得创业机会？,但也正是那一决定，改变了我一生的命运。最初几个月我甚至拿不到别人收入的四分之一。一年后，才渐渐有了一批自己的固定病人，一些新病人也大都是老病人介绍来的，有许多病人一进医院便直接要求找我。我生平第一次体会到了被人尊敬的滋味，那不是钱所能买得到的。,【,孙曰瑶：,这些固定的病人，就是王医生的目标顾客，而王医生赢得这些固定病人的信任，恰恰是放弃了患者们需求不敏感的那些化验与检查,。,】,50,第四讲：如何获得创业机会？,后来，院长找了我好几次，说别的医生反映我争夺了他们的病人。我一气之下辞了职，自己开了一家小诊所。有许多我原来的病人，不惜辗转几十里路来找我给他们看病，那种被人信任的感觉一次次鼓舞着我在最艰难的时候将诊所支撑了下来。,再后来，我的一位病人看中了我，为我投资建了当时市里的第一家私人医院，再后来便发展到了今天你所看到的这个样子。,51,第四讲：如何获得创业机会？,现在，我们旗下的这九家医院每年都要招收大约二三百名新毕业的学生，在他们开始自己职业生涯的第一天，我都会为他们提一个要求：面对病人，请开出你良心的处方。,听了王院长的经历，我想起德国西门子电器公司的创始人在他的晚年谈到自己的创业史时，曾经说过一句很是耐人寻味的话：“我的一生中，所选择的研究总是以大众利益为前提，但到了最后最大的受益者却总是我自己,”,52,第四讲：如何获得创业机会？,孙曰瑶：,各位，文中的王院长，在以前的医院里做医生的收入高，还是现在收入高？为什么？现在，王医生已有,9,家医院，我们认为这个数量还将继续增加。,王医生现在的收入必定高于他开泡沫处方时的收入，这就是信用的价值，而信用恰恰构成了品牌的核心。正如西门子创始人说的,“,我的一生中，所选择的研究总是以大众利益为前提，但到了最后最大的受益者却总是我自己,”,53,第四讲：如何获得创业机会？,其实，病人生病了，医生的承诺是能治好病，这个承诺是病人敏感的吗？当然是，但对中低收入者病人而言，不是最敏感的，对中低收入者的病人而言，最敏感的是,“,付得起钱,”,，正如文中病人农民所言,“,医生，我的病严重吗？要治得花多少钱？,”,54,第四讲：如何获得创业机会？,案例理解,4.8,：最差的财富,陈亦权,特别关注,2010,年第,9,期,P80,15,年前，太行山上有个村盛产柿子，但品种不好，皮厚肉少籽又大。于是，村民们纷纷为自己的果园更换了新品种，三五年之后，大家更换的新品种都开始产柿子了。唯独村里有一位穷困的小伙子依旧守着那片老果园过日子，他的父母刚病逝不久，家里穷得拿不出更换新品种的钱，所以他只能采摘着全村最差的柿子。,55,第四讲：如何获得创业机会？,别人家的柿子又大又圆而且还没核，可他的柿子个又小核又大，每到了卖柿子的季节，尽管他卖出最低的价格，还是没人愿意买他的柿子。他望着这片全村最差的果园发起了愁。为了生活，他只好放弃了那片果园到城里一家餐馆来打工。,那是一家以经营麻辣菜为主的餐馆，生意很火爆。每天傍晚老板都会去菜场买回许多商贩们卖剩下的最差的辣椒和花椒，用自己的独家手艺来熬制成麻辣酱。,56,第四讲：如何获得创业机会？,小伙子不解地问：“老板，麻辣酱不是市场上有得卖吗？您为什么还要自己去做呢？再说您为什么老是买那些最差的辣椒和花椒啊？”,老板笑笑说：“这些看上去辣椒花椒的外相是最难看的，但是味道却是一样的，把这些最差的辣椒用最便宜的价格买回来做成最美味的麻辣酱，用这些酱就能烹调出独一无二的美味菜肴，顾客被吸引了，我的财富也就来了。你说这些辣椒和花椒算不算是一种最差的财富？”,57,第四讲：如何获得创业机会？,【,孙曰瑶：,外相不好看的辣椒，不等于味道差，但是，如果将承诺的利益点集中于辣椒的外相，则外相不好看的辣椒就不值钱；如果将承诺的利益点集中于味道，则与辣椒的外相就没有关系了。其实，在从商标到品牌的品牌工程中，注册商标本身类似于辣椒的外相，而品牌也即该注册商标所承诺的单一利益点，则类似于味道。,】,58,第四讲：如何获得创业机会？,“最差的财富？”小伙子一听，心中顿时有了一种领悟：“我家的柿园里不正是有一批最差的柿树吗？那会不会也是一种财富呢？”他当下向那厨艺精湛而且经验丰富的老板讨教：“老板，水果能做成酱吗？”老板说：“当然可以啊，不过水果做成酱的话可能会以甜味为主，我们太行山这一带是爱吃甜的地方，应该会有人用来烧菜。”,小伙子把这一番话听在耳里记在心中，他暗暗揣摩着能不能把自家所产的那些算得上是最差的柿子做成柿子酱。时间一天天过去，他的想法也越来越成熟。,59,第四讲：如何获得创业机会？,转眼到了当年的柿子采摘季节，他毅然回到了果园。按心里所设想的拿了几个柿子洗净后去皮去籽，用小石磨将柿子磨碎，再加进一点天然香料后一闻，果然奇香无比。,尝一尝味道也是异常浓郁，口感甜而不腻。当晚，他就用这点酱烧了一道,柿香红虾,酸甜柿味鸡,等菜肴，一尝果然味道十分独特。他当即把他的酱带给他的老板，他的老板试着烧了几道菜，竟然翘起了大拇指连连夸味道好。,60,第四讲：如何获得创业机会？,初步的成功让小伙子欣喜不已，在老板的帮助下，他买了一台中档的水果碾碎机，回家办起了一个小作坊。,当第一批柿子酱生产出来以后，他带了一箱样品去了省城，一天下来，他跑了,50,余家超市和酒店，几乎所有的商家都对他的柿子酱产生了浓厚的兴趣，纷纷下了订单，最让他意想不到的是几个调味品批发商对他许下了诺言：“只要包装再精美一点，这柿子酱有多少要多少，而且可做长期合作代销业务。”一个月以后，在太行山里的政府部门的帮助下，他的柿子酱走进省城、北京、上海等一些城市。,61,第四讲：如何获得创业机会？,4.4,机会来于缝隙？,案例理解,4.9,：从小作坊起步的法因数控,几年前，坐落在济南的法因数控机械有限公司是一个名不见经传的小作坊。即便今天，他打败欧美强敌，在海外市场“攻城略地”，在国内市场占有率超六成，成为国内钢结构数控成套加工设备行业无可争议的领军者，它在省城也未必名声显赫。,62,第四讲：如何获得创业机会？,与法因的低调截然相反的是其远见。,10,年前，在旁人不知“钢结构”为何物时，法因数控机械进入其中，等到浮出水面已然牢牢地成了细分行业的龙头老大：“我们是正数第一，也是倒数第一，因为这是国内的空白领域，我们的品牌飞速成长。”董事长李胜军说。,63,第四讲：如何获得创业机会？,“维修工”的“蓝海”战略,李胜军告诉记者，他们四个创始人原来都在机械部的科研单位工作。随着科研院所改制，国家鼓励大家“下海”创办科技实体。,1998,年，国家开始推广钢结构建筑，他们瞅准当时国内钢结构二次加工设备领域还是空白的时机，迅速进入，驶入钢结构成套数控加工设备领域的蓝海。,64,第四讲：如何获得创业机会？,“我们曾想取英文,FINE,的英音作为公司的名字，,FINE,做形容词是杰出的意思，但做名词时是罚款的意思，不吉利，我们就索性把,FINE,中的,E,去掉，变成鳍的意思。”李胜军解释说，我们成了下海的“鱼”，祈祷能长出“鳍”来，大显身手。,然而，鱼跃大海，风浪不止。李胜军回忆说，为研发我国第一代钢结构数控加工设备，他们四人每天都要工作十几个小时。“对搞科研出身的我们，研发并不是最痛苦的。卖产品才难呢。,65,第四讲：如何获得创业机会？,“刚开始大家都认洋货，根本不认我们这个品牌。客户得知这是一家小公司做的第一台产品后，都纷纷将我们拒之门外。当时我带着技术资料一次次到客户那里去讲解，甚至提出了让他们先试用，再付款，但还是卖不掉。”李胜军告诉记者。,当时钢结构加工装备都是进口的，一旦产品出了毛病，由国外厂家的人员来维修的话，不但速度慢，而且维修费用高。他们就抓住这个机会，,免费为进口设备的客户维修机器，跟人拉近距离,。,66,第四讲：如何获得创业机会？,时间一长就与客户熟悉起来，他们趁机邀请客户到企业看看，现场演示。客户们发现“国货”和“洋货”一样好用，并且价格比进口的便宜许多。就这样，他们把第一台设备卖给了天津客户，逐渐地，法因数控打开了局面。,67,第四讲：如何获得创业机会？,创业,6,年，淘汰国外产品,在法因做这个领域之前，我国钢结构数控成套加工设备全部依赖进口，其价格高达国产同类设备的,3,倍。李胜军说：“做企业，不要一味求大，要在行业内做强。做就做第一，不做第二。”很多年过去了，国内也有许多公司在模仿法因，但他们快马加鞭，把追随者甩在身后。现在“法因数控,”,的品牌也“强势”了，凭借较高的性价比，迫使美国、意大利、日本等发达国家的同类产品在,2004,年就退出中国市场。,68,第四讲：如何获得创业机会？,“这两年在国内和海外市场，我们都供不应求，为了赶制产品，还租了车间，不过等这里投产后，我们的规模就上去了。”在孙村新厂区，法因企业发展部部长明照刚说，在这里将新增包括大型落地镗铣床、导轨磨床、数控龙门加工中心等精稀设备共,172,台。可新增钢结构数控成套加工设备,800,台的加工制造能力，从而使法因成为国内乃至国际上最大的钢结构数控加工设备生产基地。,69,第四讲：如何获得创业机会？,工业品牌也要大众化,“,说起海尔、九阳等品牌，老百姓耳熟能详，因为他们是老百姓需要的消费品，他们大做广告，提升产品品牌的知名度。但我们法因数控生产的是工业品，客户是企业，我们不可能像民用消费品那样去做广告传播品牌，但并不是说，工业品制造企业不需要大众化的品牌宣传，工业品生产企业的品牌塑造和管理也十分重要。”李胜军表示。,70,第四讲：如何获得创业机会？,他举例说，就像,GE,，他的医疗设备、航空设备等并不是面向老百姓的，但他们依然重视包括电视广告在内的多种宣传。他们通过各种手段将企业的形象和品牌广而告之。,“打造企业品牌，不仅仅是为了让客户知道，也为了影响我们的投资者、我们的准员工、政府等多个主体。”李胜军说，一旦品牌树立起来了，我们就能吸引到更多的投资者，就能让更多的优秀人才愿意加盟我们的团队，让政府更加了解我们的产品、我们的行业，从而给予更多的政策支持。（齐鲁晚报,2009.8.26B05,版记者孙韩高,),71,第四讲：如何获得创业机会？,时至今日，当初的那位小伙子已经是一位生产各类柿子酱的大企业老总，而他的产品也遍布了全国各大城市。他在回忆自己的创业之路时无不感慨地说：“如果当初我家的柿子是最差的，其实还不如说那是我一段最差的人生经历。别轻易把最差的东西否定掉，因为那里往往潜藏着巨大的机遇和财富！”,72,第四讲：如何获得创业机会？,案例理解,4.10,：镜泰：续写汽车后视镜神话,2010-5-12,来源：弗戈在线。访镜泰公司董事长兼执行总裁鲍瑞德（,Fred Bauer,）先生,1974,年鲍瑞德先生在美国一手创建了镜泰（,Gentex,）公司；,1987,年公司生产出世界上第一个电致变色自动防眩内后视镜；,1991,年世界第一个车外自动防眩后视镜面世,镜泰公司创造了汽车史上一个又一个“后视镜神话”，在看似简单的后视镜上做足了文章。现在，集成有麦克风、蓝牙、指南针、,RPA,（倒车雷达显示）、,RCD,（倒车影像显示）以及智能远近光控制系统等诸多先进电子技术的新后视镜产品正在陆续被推出，镜泰的神话还将继续上演。,73,第四讲：如何获得创业机会？,记者：作为提升汽车安全的一项重要发明，自动防眩后视镜大大缓解了驾驶者夜间驾车时的视觉疲劳。请问镜泰公司的产品主要具有哪些功能？技术优势体现在哪里？,鲍瑞德先生：镜泰公司是一家全球领先的研发并生产自动防眩后视镜的专业公司，全球市场占率超过了,80%,。,2007,年我们公司向汽车行业提供了,1 500,万套后视镜产品，年销售额达到,6.5,亿,$,。我们的防眩后视镜可通过集成的电子化模块降低镜片反射率，消除射入驾驶者眼睛的眩光，从而确保夜间行车安全。,74,第四讲：如何获得创业机会？,自动