经典市场营销学PPT速效提升课件4.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市 场 营 销 学,是否或如何使用营销调研,引 例,第,2,部分 分析营销机会,第,4,章,市场营销调研,4.1,营销信息系统,（,marketing information system,MKIS,）,1,、内部报告系统,双汇集团的,ERP,系统,2,、营销情报系统,3,、营销调研系统,我国企业很少事先做市场研究,4,、营销决策支持系统,（,marketing decision support system MDSS,）,4.2,营销调研的概念,(marketing research),（,1,）客观原则,（,2,）科学原则,（,3,）及时原则,（,4,）相关原则,（,5,）经济原则,营销调研的原则,一失足成千古恨,“辉煌的市场调研数据”能够保证成功吗,爱德赛尔（,Edsel,）,牌汽车的悲剧,4.2,营销调研的概念,(marketing research),营,销,调,研,的,内,容,4.2,营销调研的概念,(marketing research),营销调研过程,案例：台湾卫生纸的消费者行为调查,营销调研过程,1,界定营销调研问题,（,1,）为什么要寻求这些信息？,（,2,）这些信息是否已经存在？,（,3,）问题确实能够回答吗？,案例：摩托车厂应该建在哪里？,营销调研过程,2,制定营销调研计划,营销调研过程,3,、,4,、,5,3,、实施数据收集,4,、数据整理和分析,5,、,调研报告的准备与沟通,4.3,制定营销调研计划,1,、定义所需信息,2,、确定资料来源,1.,一手资料,2.,二手资料,4.3,制定营销调研计划,3,、选择数据收集方法,1),、,确定调研类型,（,1,）探索性调研。（,2,）描述性调研。（,3,）因果性调研。,4.3,制定营销调研计划,3,、选择数据收集方法,2,）、,确定调研方法,（,1,）定性调研法：焦点小组访谈、深度访谈法、投射调查法。,（,2,）询问调研法：入户访谈、拦截访谈、电话调查、网上调研,（,3,）观察调研法,（,4,）实验调研法,4.3,制定营销调研计划,4,、准备调研工具,1.,调查表,2.,测试仪器,3.,心理测量用具,4.3,制定营销调研计划,5,、制定抽样计划,1,）,目标总体定义,2,）,选择抽样方法,（,1,）纯随机抽样,（,2,）系统抽样,（,3,）分层随机抽样,（,4,）整群随机抽样,（,5,）多段随机抽样,（,6,）便利抽样,（,7,）判断抽样,（,8,）配额抽样,（,9,）滚雪球抽样,4.3,制定营销调研计划,5,、制定抽样计划,3,）样本设计,4.3,制定营销调研计划,5,、制定抽样计划,4,）编制抽样框,（,1,）要尽量利用现成的抽样框,（,2,）抽样框可以是多层次的,（,3,）在合理的费用内为目标总体制定一个抽样框,（,4,）在某些情况下，抽样框根本就不存在,5,）抽样实施程序,4.3,制定营销调研计划,6,、制定数据分析计划,7,、制定调研实施计划,问卷,4.4,设计营销调研问卷,（,1,）标题,（,2,）封面信,（,3,）指导语,（,4,）基本信息,（,5,）分类信息,（,6,）致谢,（,7,）调查作业记载,（,8,）编码,测量尺度,4.4,设计营销调研问卷,1,、定类尺度,2,、定序尺度,3,、定距尺度,4,、,定比尺度,问卷设计程序,4.4,设计营销调研问卷,问卷设计程序,4.4,设计营销调研问卷,1.,阐明需由问卷收集的信息及接触方式,2.,选定单个提问的项目及内容,3.,设计每个提问,4.,决定提问的结构,5.,选择提问的适当措辞,6.,设置检验可靠性的提问,7.,安排适当的提问顺序,8.,设计问卷页面的形式和布局,9.,优化问卷的版面布局,10.,问卷的审核及试调查,市场需求衡量,4.5,市场需求测量,1,、衡量市场需求的三个维度,产品维,时间维,空间维,总市场潜量,市场需求衡量,4.5,市场需求测量,2,、,辨识市场需求的特征,（,1,）市场,(market),（,2,）,潜在市场,(potential market),（,3,）,有效市场,(available market),（,4,）,合格有效市场,(qualified available market),（,5,）,目标市场,(target market),（,6,）,渗透市场,(penetrated market),市场需求衡量,4.5,市场需求测量,3,、,市场需求、市场预测和市场潜量,市场需求衡量,4.5,市场需求测量,4,、,公司需求,4.5,市场需求测量,4,、,公司需求,影响公司市场份额的主要因素：,营销费用的支出水平,营销组合,营销效益即营销努力的有效性,营销弹性即营销努力弹性指数,营销力量的配置,以往营销费用的递延效果,营销组合变量的协同效应,市场需求衡量,市场需求衡量,4.5,市场需求测量,5,、公司销售预测,6,、公司潜量,总市场潜量,4.5,市场需求测量,总市场潜量，是指一定时期内、一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业的全部公司所能获得的最大销售量（数量或金额），可用下式来测算。,Q=,nqp,式中：,Q,为目标市场总潜量；,n,为在一定假设购买特定产品的人数；,q,为一个购买者年平均购买产品的数量；,p,为该产品的平均单位价格。,4.5,市场需求测量,中国大陆液态奶的总市场潜量,总市场潜量,案 例,