世纪瑞博万科西山庭院推广策略突破与探讨.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,原创,中国新广告,万科西山庭院,推广策略突破与探讨,如何打动根植西部的理想中年,Part 1,住宅篇：,市 场 解 读,板 块 之 争,天秀板块：,三山五园环绕，西山龙脉，皇家园林，森林绿肺，自然资源得天独厚。，,北大、清华等高等学府林立，人文沉淀、学风浓厚、地脉高华。,位于五环之外，属于西郊地带，位置感及交通选择性较差。,代表项目：万科西山庭院 天秀泊心湾,万柳板块：,与香格里拉商圈、中关村科技园核心区、金融街近在咫尺，城市属性极强。,近可观昆玉河美景，远可眺西山晴雪，北望,43,公顷森林公园和鲁艺文化公园，自然环境优越。,三环与四环的中间地带，交通便利，配套成熟。,代表项目：万泉新新家园、万城华府,四季青板块：,坐享京西生态动脉与西山名胜两大天赋资源。,50,万公顷城市绿化带，,43,公顷曙光森林，绿谷青清文化园，近百万公顷超级城市绿谷氧吧。,四环交通动脉，金源,SHOPPINGMALL,，交通便利，配套成熟。,代表项目：汤泉逸墅 诚品建筑 西山美墅馆,小结,很显然，无论是从位置交通，还是综合配套上，万柳板块、四季青板块的城市属性都较强，与之相比，天秀板块处于劣势。,四季青板块、万柳板块都已进入收官阶段，在售楼盘的选择余地越来越小，这说明京西对同类产品的需求非常旺盛，同时也为目标客群向天秀板块回流创造了条件。,区 域 扫 描,区域内博雅西园、麒麟家园、学风,1911,已清盘，只有紫城、天秀泊心湾尚有部分尾房。褐石为新开盘的期房。,紫城,7400,元,/,平方米，总价,99109,万，占地面积：,14.35,万平米，建筑面积：,16.5,万平米，绿化率,30.6,容积率,1.5,，,18,幢六层电梯板楼，主力户型,133-146,平米左右三居，毛坯,天秀泊心湾,7800,元,/,平方米，最高,9200,元,/,平米，总价,125267,万，占地面积：,11.7,公顷，建筑面积：,16.8,万平方米，绿化率：,39%,，,27,栋多层电梯板楼，,160290,平米户型，毛坯。,小结,从单价上看，很显然紫城、天秀泊心湾具有较强的价位优势。,从西山庭院已有的客群来看，绝对不会把价位落差作为选择取舍的决定性因素，而是更看重项目本身传达的综合指数，从这个层面讲，紫城、天秀泊心湾都不应视作我项目竞品，反之会降低我项目的品质感，影响产品形象的进一步提升。,特别关注项目,褐 石,褐石,9700,元,/,平方米，总价,130280,万，占地面积：,10.14,公顷，建筑面积：,19.77,万平方米，绿化率：,38%,，五层叠拼式花园洋房（带电梯），毛坯。系,06,年入住期房。,产品价值点提炼,位于中关村北大街与北五环交汇处，北可达上地，南可接北四环、北三环，交通非常方便。,位于中关村与圆明圆之间，近邻清华北大，繁华商圈与人文自然左右逢源。,规划理念是创造基于,“,园居,”,生态模式的,“,现代庭园,”,。,外立面选用陶土、陶瓦、石材等自然建材，褐色基调，简约大气、线条明快、庄重典雅。,两种内部空间构成体系,（,庭园别墅,首席公馆,城市公馆）,（庭园别墅,首席公馆,顶层别墅）,四类高舒适户型,130,150,平米城市公馆,190,200,平米平层首席公馆,250,一跃二庭园别墅,270,280,平米,4,跃,5,顶层别墅,小结,褐石的高单价入市，有助于共同来提升板块的总体价值，强化目标客群的心理认同。,褐石的户型设计更加丰富，对细分客群的针对性更强。,从产品的规划品质来看，褐石与我项目有一拼，但其尚处于期房阶段，其实现能力和实现程度尚处于不确定状态，而我产品已是现房实景，再加之品牌力的支撑，仍具有较强的优势。,本案的细节说服力及现场感受是褐石暂时无法实现的，所以吸引目标客群到现场来在推广中至关重要。,吸引目标客群的前提是准确的把握其内心的真实状态，并在此基础之上打动他们，所以本案策略层面的精神沟通显得尤为重要。,西山庭院无论从建筑风格，还是形象调性，都可说是,自成一统,，已经形成固有的,价值符号,，其价值感的进一步提升必须有赖于更具,高度,的形象树立，和更有效的传播手法。,总结,无论是区域内或区域外，特定的市场环境决定了西山庭院,非竞争项目,的产品地位。,西山庭院只能做自已，并且要做出自我特有的价值与高度。,产 品 解 读,价值点提炼,外立面,7,种材质简朴厚重，充满丰富而内敛的价值感；,规模体量适中，低层低密，理想化人居典范；,宅、院、巷、街四级空间，巧妙完成空间领域感的完美切换与衍接，自然过渡，没有任何人为的做作感；,细节累计，绝对现房的产品说服力，现场打动性更强。,核心价值点,BLOCK,是什么？,BLOCK,是一种开放空间，,BLOCK,是一个空间容器，,建筑在其间井然有序的排列，,如果园林实现的仅仅是空间精装，,那么，,BLOCK,则让社区更加的人性化与情趣化，在空间的坐标里，赋予建筑,“庭园家具”,的意义。,客 群 解 读,目标客群的指标解读,学历：,大本、硕士、博士、院士、海归,身份：,儒商、教授、,IT,骄子、技术精英、国企中坚、西绅官贵、文人 墨客,年龄：,3145,，之后更趋,3545,由此可知,这是一个高知人群,他们分布的行业较广，,他们的年龄较为集中，是标准的社会中坚,但仅限于此远远不够，我们需要进入他们的心灵深处,目标客群的行为解读,故事一：拆除西式厨房,前因后果：,因所购户型有中西式两个厨房，认为西式厨房非常不符合其生活习惯，遂拆而快之。,行为背后的心灵解读：,具有根深蒂固的中国情结，彻底保留着中国传统的生活习惯，且乐在其中。,发生在西山庭院的真实故事,故事二：文化墙挑错,前因后果：,多人多次向售楼处提出文化墙小品的词文有误或漏字。（词文生涩难懂，常人很难识全）,行为背后的心灵解读：,具有高深的国学造诣，尊重知识，尊重中国的传统文化，内心细腻，善于洞察生活中的细微之处。,故事三：“非清华、北大不上”,前因后果：,这是一个业主在谈到孩子时所说的一句话，他们买西山庭院的房子就是要让孩子从小感受这里的学知气氛，接受环境的陶冶和影响，将来考进理想中的清华北大。,行为背后的心灵解读：,非常重视对孩子的培养和教育，非常看重知识的价值，对清华、北大有着非常强的推崇情结。,故事四：买了房子不住，放着,前因后果：,自已并不缺好房子，也并不急着搬进来，买西山庭院就是出于喜欢，不住先放着，将来哪怕给孩子住。,行为背后的心灵解读：,有着深厚的西郊恋地和中国传统情结，喜欢西山庭院传达的人文归宿感。通过对物质的拥有，满足精神的需求。,（与每天过来坐,2,小时的故事传达的精神内涵类似）,用一个点来代替面，一定是片面的，但多个点的结合足以揭开目标客群的面纱。,形象再清晰（关键词提炼）,高知 社会中坚 中国传统情结 西郊恋地情结 生活本位 人文至上,目标客群的购买驱动力在哪里？,传统家庭的四大角色：,男主人 女主人 老人 孩子,谁是主角？,通常都是男主人，但主角也要为配角着想，配角的态度同样可以左右主角，,理想模式是四大角色的利益要兼顾。,如何兼顾？,老人可养生，老有所乐。,孩子从小得到良好的学习教育与环境熏陶,女主人找到生活的归宿感,（社区气质、形象调性）从何处寻找突破口？,老人不能从长计议,孩子太小无判断力,女人善变难以准确把握其心态。,别无选择，,男主人首当其冲要成为推广的第一诉求对象。,高度针对男主人。,直面创意,虽然人群之间有许多共性，但人群的社会背景，从业领域却存在很大差异，如果仅从共性的角度去挖掘，又很难深入肌理、准确制导。,创意突破,在共性的前提下，依据截然不同的社会身份将目标客群进行族群分类，实行对位传播。,目标客群族类划分,文化商人、学院精英、西绅官贵、自然贵族、文人墨客、现代隐士、自由艺匠、行业领袖（八大类）,创意的遂源与体系延展,用中国历史上极具知名度和影响力的文人墨客来作为符号语言，巧妙的寻找产品的功能点并与之对接，同时以,“新八大山人”,的概念来统领，自成系列。,遂源,八大山人，不是八个人，,是一个人。,（,16261705,年），俗家姓朱，名耷（音大），江西南昌人，明宗室戈阳王裔孙。明亡后出家为僧，法名传綮，字个山，又号雪个，别号又有驴屋驴等，最后号八大山人，遂以此名于世，八大山人工诗文书法，他绘画，花鸟、山水俱能，尤以画鸟为长，而山水更别具一格。,延展,新八大山人，不是一个人，是八类现代名士,他们是文化商人,他们是学院精英,他们是西绅官贵,他们是自然贵族,他们是文人墨客,他们是现代隐士,他们是自由艺匠,他们是行业领袖,新八大山人也许不仅限于这八类人,新八大山人是现代名士的表征,更是一种人生境界，精神符号,报广系列索引,里商隐,身份暗示,文化商人,产品承接,“,城市里,”“,学院里,”“,山水里,”,，闹中有静，静中可隐之居。（地理区位）,李商隐（约,813,年,约,858,年），唐诗人，字义山，号玉溪生，怀州河内（今河南泌阳）人。开成进士，曾任县尉、秘书郎和东川节度使判官等职。,书东坡,身份暗示,学院精英,产品承接,一个好书吧，一群好书友，一片好山水，谈笑鸿儒的人文大宅。（人文氛围）,苏东坡（,1037-1101,）名轼，号东坡居士，是我国历史上著名的文学家，曾两次到杭州任职。第一次是熙宁四年（,1071,），任通判（一州的副长官）；第二次是元祐四年（,1089,），任知州。,柳中源,身份暗示,西绅官贵,产品承接,园，院，水，万柳红尘中的一片世外桃园。（园林水系）,柳宗元（,773819,），字子厚。河东（今山西永济县）人。唐代散文家兼诗人,仕途起伏波折，然终未能得志。他的思想属于儒家。,徐遐客,身份暗示,自然贵族,产品承接,三山五园，依山傍渠，移步换景，处处是景。（自然环境）,徐霞客（,1587,1641,）名弘祖，字振之。明代杰出的地理学家、旅行家。,林雨堂,身份暗示,文人墨客,产品承接,楼内天井可观雨、窗前花园可听林。,（特色空间）,林语堂（,1895,1976,），文学家。原名和乐，改名玉堂、语堂，笔名毛驴、宰予岂青等。福建龙溪,(,今漳州,),人。毕业于海圣约翰大学。早年留学美国、德国。,1923,年回国，在北京大学、北京女子师范大学任教。,陶院明,身份暗示,现代隐士,产品承接,古朴立面，陶艺瓷砖，院落规划，做一名现代的陶渊明。（建筑规划）,陶渊明（,365427,），字元亮，别号五柳先生，晚年更名潜，卒后亲友私谥靖节。东晋浔阳柴桑人（今九江市）人。,正板桥,身份暗示,自由艺匠,产品承接,正南正北，阳光通透，低层低密。,（产品形态）,郑板桥是,扬州八怪,之一，他出生在江苏兴化，名燮，板桥是他的号。因为他在所作的书画下款都题,板桥郑燮,的字样，后来人就逐渐称他为郑板桥。,王西之,身份暗示,行业领袖,产品承接,最好的观山视野，最佳的园林位置，超低层大复式，西区西山之楼王。,（高端产品）,王羲之出身于一个书法世家的门庭他的伯父王翼，王导；堂兄弟王恬，王洽等都是当时的书法名手。王羲之（,321379,年，或,303361,年）字，字逸少，号澹斋，原籍琅琊临沂（今属山东），后迁居山阴（今浙江绍兴），官至右军将军，会稽内史，是东晋伟大的书法家，被后人尊为书圣。,报 广 示 范,里商隐,西山庭院三度院开 静侯新八大山人,“里”,闹市里，学院里，山水里，闹里有静，静里有幽，一切尽在不言里。,“商”,三十岁前，在商言商；三十岁后，我更关心孩子的智商。,“隐”,小隐隐于外，大隐隐于里，公元,2005,年，我隐于西山庭院。,（现代名士,新八大山人之一，姓李不姓“里”，名字保密，反正不叫“商隐”，有人说他是,IT,老板，有人说他是一代书商，自从购得如意美宅一处，便在八小时外隐去，正道是：只在西山里，云深不知处！）,徐遐客,西山庭院三度院开 静侯新八大山人,徐,：慢，缓，匆匆走了那么多年，人生的路该“徐”一“徐”了。,遐：,暇，有闲暇才可有闲遐，春花秋月皆踏遍，万水千山只等闲。,客：,做客，小到我家的庭院，大到三山五园，管叫你直把我家作你家，梦里不知身是客！,（,现代名士,新八大山人之二，不知名不知姓，只知此人恋“西”，东南北中非西不去，只知此人有“癖”，嗜山，嗜水，嗜山水成癖，甘愿与西山厮守终生，做一名当代“徐霞客”是也！）,创 意 表 现,重点推广取向,户外立势,（现有的户外广告昭示性不强，重新选址取势）,报广：,强化调性与气质,销售道具：,用故事说话，用故事打动人，新楼书取名,故事,，收录发生在西山庭院真实的故事,2030,个。,公关：,社区开放空间的“庭园家具”,西山庭院,BLOCK,的启示（主题论坛）,围绕孩子展开系列活动（抓住孩子也就抓住了家长）,核心活动,1,、开展国学班,（,非八股式的说教，而是寓教于乐的琴棋书画。聘请名家任教。国学在中国越来越热，武汉、成都、山东等地最为突出，建国学馆、开国学班已有先例，借此机会，既能够吸引社会关注，又受家长孩子欢迎，,建议作为长久资源来运作经营。）,名家班底：,以冯其庸、周汝昌、吴小如为代表的御师级国学泰斗。,围棋国手、书画名家、琴艺名师、易经大师等。,2,、筑起涂鸭墙，任由孩子们天马行空的涂鸭，给童真一片专属的天地。,3,、童真道：在中央广场开辟专属块区，让所有业主的小孩，留下小脚丫的足印，由家长或孩子自已签下名字，让其凝固成形，比星光大道更具意义，铭刻童年的印迹，珍藏童年的记忆。,4,、现场沙雕：寻找童真与童趣，体验人与沙土（代表大自然的肌肤之亲），展示孩子丰富多彩的内心世界。,打造京西高知一族的“,798”,Part 2,商街篇：,不仅仅是卖掉的问题，,更是对社区气质形象的统一与绝对提升。,1900,平米的商街能做什么？,非商圈,非城市核心,非人流密集区,无交通干线支持,麦当劳不会来，肯德鸡不会来，,凡是以地段、交通、人流为运营基础的业态都不会来,!,是配套，还是打破配套，,这是个问题！,先算一笔帐,西山庭院能有多少人？,一个庭院,60,户（以最多的计算）,每户平均,4,口人（现实恐怕还到不了）,13,个院子能有多少人？,604133120,人,靠这,3000,多人去支撑,1900,平米的商业，消费基数远远不够！,因此仅仅定位于社区配套绝对没出路！,如何才能打破其作为配套的宿命呢？,一定是一种特定人群、特定消费需求的对位吸引，,一定是一种文化标签式的引领，,只要真正做到了“酒香”，就不怕“巷子深”！,（中关村乃至整个西部更高品味的文化“,798”,）,这个特定人群的外显符号是什么？,高知,(,从西山庭院的客群就可见一斑,),这个特定人群的潜在需求是什么？,直接看不出来,怎么办？,做针对性的专项调查,调查范围,西山庭院的业主（最基础层面）,北大、清华等高等学府（天秀板块的核心层面）,中关村、万柳等板块辐射圈（跨板块的城市西区层面）,针对调查结果如何处理？,将招商变成一次评商与竞商。,选择期望值最高的重点商家（,2030,家，以旗舰店为主）进行定向招商。,由西山庭院业主组织专职的评审委员会，通过特定程序，裁决备选商家的最后进住权。,这样既准确的命中了招商对象，同时又抬升了商家的进入门槛，提升了项目的品质形象，可谓满盘全赢！,同时对应社区品质，为推广助势助力。,Thanks,