大连高尔夫休闲度假策划案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,客户名称,：,室内高尔夫休闲度假会所,策划时间,：,2008/10/25,执行地区,：大连,2008,年室内高尔夫休闲度假会所战略策划,2008,年,10,月期，,我们的团队希望通过这次机会，,让您和您的同事了解我们,一个严谨、热情和具有创新力量的群体，,针对室内高尔夫项目智扬品牌策划整合机构,集合最有竞争力的工作团队,全力协助你们做好市场品牌的树立。,一起见证一家新式高尔夫会所在大连一个惊叹号的书写。,期待与你们一道共同完成。,PART1,：,大连高尔夫行业地区市场分析,PART2,：广告营销整合与推广,PART3,：高尔夫形象推广工作计划,PART1,大连高尔夫行业地区市场分析,2008,年，大连高尔夫的市场,高尔夫运动,在中国的发展起步虽晚,发展却相当迅速。高尔夫首次传入中国是在,1916,年，然后在,1917,年时上海虹桥高尔夫总会开始投入运营，这家球场是一个九洞的球场，不过后来有很长时间这项运动在中国大陆无声无息了。到了二十世纪八十年代中期，高尔夫再次在中国大陆兴起，并以惊人的速度发展起来。,1993,年，,大连高尔夫球场开始建造，现有,18,洞以上球场,3,个，,9,洞球场,3,个，练习场,12,个，高尔夫专业公司,6,个。目前，大连市有,5,个已建成开业的高尔夫球场，共,90,洞，年接待海内外游客达,7.5,万人次。,高尔夫球,是一项高雅时尚的体育运动。在当今世界，一座现代化的城市、参与高尔夫球活动的人数、拥有高尔夫球场地的数量已成为一个地方扩大对外交往和投资软环境的重要表现形式之一。但大连的高尔夫俱乐部多为室外活动，消费档次高，位置偏远，很少有室内高尔夫俱乐部会所,.,我们,认为室内高尔夫这项娱乐场所成功的机会是无限的,这是一块未被开拓的市场,一个有大量需求的市场,.,WHO,?,我们的主要竞争对手是谁？,高档,:,中档,:,低档,:,金石高尔夫俱乐部,/,夏丽国际高尔夫球场,/,大连金海岸高尔夫俱乐部,大连西郊高尔夫俱乐部,/,大连宁格仕高尔夫俱乐部有限公司,金湾高尔夫球场,大连地区品牌,竞争对手,-,金石高尔夫,国际标准的,36,洞高尔夫球场,，历史悠久，球场建筑具有欧美风格,，是国内罕有的海滨球场,是镶嵌在“北方明珠”上的一颗绿宝石。,经营项目及配套设施齐全，很有刺激性和挑战性,。,占据市内高尔夫俱乐部有利地势,价位较高，只适合高级别收入人群消费,优 势,劣 势,金石高尔夫俱乐部全貌,是东北地区全年不封场的高尔夫俱,乐部，球道完美再现苏格兰林克斯,的风格与品位，被称为“东北冠军球,道”，全国的职业高尔夫球手给予很,高的评价。,价格也较高，只适合高级别收入人群消费,优 势,劣 势,夏丽高尔夫球场,夏丽高尔夫球场,唯一集山地、湖泊与森林浑然天成于一体的西郊乡村体育俱乐部,，是业内的经典旗帜与万众期待的高球圣地。,消费价格较高，一般消费者难以接受。,优 势,劣 势,西郊乡村体育俱乐部会所,2000,年投入运营，推出大众,化高尔夫运动。为普通游客感,受高尔夫运动提供了条件，深,受消费者青睐和喜爱。,增加了击球的难度，增加了挑,战性、刺激性和趣味性。,环境一般，场景设施少，不适合高级别收入人群消费,优 势,劣 势,金湾高尔夫球场,金湾高尔夫球场场景,PART2,广告营销整合与推广,品牌竞争项目分析,大部分高尔夫俱乐部项目以纯高档俱乐部为诉求重点,重点宣传投资的项目很少,价格、形式、场所等风格雷同，无明显差异,每个俱乐部规模都超过室内俱乐部，表现出消费成熟度较高,目前大连地区品牌存在哪些不足,我们的现状,品牌形象薄弱，强调了项目的投资特点，但没有整体形象属性，,品牌差异化特征不突出。,传播渠道缺乏整合，有效到达率低。,市场需求现状,目前高尔夫休闲消费的热情持续高涨，成为市场的亮点,中高档高尔夫俱乐部的特点不突出，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出,投资消费档次太高，个人投资消费太少,消费者对高尔夫的整体素质投以更多关注,我们的目标,树立品牌差异化的形象,在短期内促进品牌在市场的影响,营销要点,受众定位,高尔夫定位,35,50,岁的高层商务精英及高消费人群,营 销 策 略,紧贴时尚潮流，掌握大连地区,高层人事需求,高档、专业的服务,宣传上以最直接的行销手段为主,即与顾客的直接接触,他们是谁,东部商务区（为主），金融街等地区外资、合资企业的中高层管理人者及高消费人群,使馆区的高级工作人员,外地企业驻京代表,熟悉高尔夫娱乐，看重本项目的投资环境,消费者定位,他们消费本项目的动机,认同休闲的国际化氛围,大社区、人口成份纯粹，交际广泛、保护私密性,高档次服务，品质高,消费者定位,他们的特征,他们在,35 50,岁之间受过高等教育，学识广博，在企业身居要职,注重身份和地位，注重文化、社交、商务圈子的认同,他们时尚、现代，有自己独特的个性追求，是社会潮流的引领者,他们对生活有自己独到的理解，繁忙的工作、生活，使他们需要一个自轻松娱乐的空间,亲近都市娱乐生活，喜欢国际化的生活氛围,消费者定位,他们接受信息的渠道,他们喜欢阅读，对时尚生活非常敏感，因此经常阅读报纸、高档杂志,他们经常在车内收听广播,他们愿意交际，注重口碑,他们因工作关系会常接触网络、媒体,消费者定位,以室内,商务精英专属休闲度假,会所的特征为基点，主打,引,领潮流、身临其境,概念，强调休闲度假生活的丰富性、时尚性，塑造高端生活鲜明的个性和差异化特征，强调高端个性生活是为少数精英阶层打造的专属,专属休闲度假,会所,的形象，以个性化的生活形象带动整体高尔夫度假会所投资价值的提升！,结 论,商务精英专属休闲度假社区,休闲的第二居所,市场定位,PART3,PART3,：室内高尔夫形象推广工作计划,形象概念一,原生墅室内,GOLF,休闲会所,形象概念二,阳光小镇室内,GOLF,休闲会所,形象概念三,蓝钻沙龙湾室内,GOLF,休闲会所,品牌核心价值分析,消费者的需要,文化的认同感,身份的象征,优越的环境,便捷性,品质生活,升值潜力,我们给予他们的,精英人士娱乐圈,休闲度假区核心地段,室内高尔夫运动的完美展现,紧邻海景，优雅舒心的环境,低噪音,独一无二的运行软件,商务精英的休闲娱乐空间,最好的教学课堂,培养好高尔夫球手的沃土,品牌个性,引领潮流、身临其境,传播口号,休闲度假社区,品牌利益,功能性利益：高品质、引领潮流、视觉奇观、休闲的都市娱乐空间,情感性利益：对视觉真实性、身临其境价值观需求的极大满足,品牌支持点（,卖点,）,电子高尔夫场景,环绕在球场风景中,引领潮流、先进的外国设备,成熟、便利的国际化、都市化氛围,身林其境的视觉真实性价值观体现,品牌功能,配置,室内高尔夫,电子练习场,靠近海景,开发区沿海,地带,高档共用,会所,(,咖啡厅,高尔夫用品,),900,平米建筑面积,品牌,特性,室内高尔夫,先进的外围设备,弹性的个性,化设计,安静的接近真,实的球场环境,低成本的维护,可靠的性能,品牌定位,休闲度假生活,商务精英的休闲娱乐空间,工作空间,娱乐空间,室内高尔夫,消费者,传播核心,强调,身临其境的视觉真实性价值观体现,休闲会所,室内课堂,（核心）,广 告 媒 体 组 合 策 划,促销活动,传播渠道整合,广 告 策 划,平面媒体,传播渠道整合,传播通路设定,平面媒体,综合性媒体：,魅力,强化知名度和品牌效应,商务财经类媒体：,财经,、,二十一世纪经济报道,、,经济观察,等,高档旅游休闲杂志：,中国民航,、,汽车,等,加强信息的有效覆盖,平面媒体投放,1.,自办性,DM,直投,商务区、金融街地区高档写字楼直投点,东部地区高档商场、娱乐设施直投点,中国银行金银卡数据库直投,加强点对点的直接沟通,高档商务、休闲杂志附寄精装媒体楼书,形象宣传手册,形象概念手册（概念楼书）,（塑造项目品牌概念）,开发商品牌,项目形象,生活主张,产品手册（图示生活服务细节）,服务手册,娱乐消费流程、预订流程等,客户投诉处理办法,周边配套的服务内容、位置、电话等,销售道具,1,、推荐亲友团的新老顾客各送高尔夫纪念衣帽一套,2,、消费、购买高尔夫产品,8000,元以上赠送高尔夫纪念品一张,3,、大连野战俱乐部,促销活动,2,.,六,.,公 共 关 系 战 略,公共关系战略,公关活动,品牌联动,与国际知名消费品牌（如红酒、香水、珠宝、首饰、服装、汽车等，以法国品牌为主）举办联合推广活动,如：服装新品发布会,红酒品尝晚会,香水珠宝展示会等,品牌轿车（如毕加索）试乘、试驾活动,宣传可通过报纸广告或定向直投邀请函,七,.,预 算,方案一总预算：,17,，,3,80,元,1.DM,直邮宣传册,1,1,，,380,元,2.,形象宣传,6,，,000,元,/,月,宣传,促销,方案二总预算：,17,，,000,元,1,、健身卡回馈行动,5,，,000,元,2,、衣帽礼品,10,，,000,元,3,、高尔夫纪念品,2,，,000,元,总预算,:,35.380,元,