2026年中国消费市场：前景展望乐观.pdf

中国消费市场前景展望乐观2026年1月PwC目录21.中国消费市场前景展望乐观2.中国中高收入群体持续扩容3.自有品牌潜力释放，品类管理亟待升级4.新时代中国消费者：健康、可持续与进口商品偏好深化5.香港零售市场动态PwC中国消费市场前景展望乐观3PwC中国零售额增速低于GDP增长水平1.2025年中国消费品零售总额达消费品零售总额达50万亿元万亿元，同比增长增长3.7%，增速低于同期GDP 5%的增长水平。2.中国连锁经营协会“2024年中国连锁年中国连锁Top100”榜单显示行业发展受阻：2024年，近60%的上榜企业门店规模陷入停滞或收缩。3.零售商面临多重挑战：零售商面临多重挑战：消费情绪疲弱、即时零售即时零售平台价格战白热化、市场内卷市场内卷加剧。许多零售商艰难摸索从实体店到全渠道实体店到全渠道的转型，以及破除对上架费收入模式的依赖上架费收入模式的依赖。4中国零售业前景面临关键问中国零售业前景面临关键问题题市场是否趋于饱和？市场是否趋于饱和？增速是否将进一步放缓？增速是否将进一步放缓？行业是否陷入收益递减的行业是否陷入收益递减的“红海”困局？“红海”困局？PwC行业发展虽困难重重，但中国的经济数据和普华永道的专项研究均显示，存在四大关键有利因素将支撑市场前景积极向好：国际和本土龙头零售商国际和本土龙头零售商强劲扩张，彰显对中国消费市场的信心人民币升值人民币升值预期有望提振消费信心、释放消费潜能5中高收入群体中高收入群体购买力持续提升中国消费者在健康、可持续和健康、可持续和对对国际产品的接受度国际产品的接受度方面超越了全球其他消费者，创造了新的商机PwC影响中国消费市场的关键驱动因素中高收入群体购买力持续提升中高收入群体购买力持续提升中国零售商品类管理尚不成熟，中国零售商品类管理尚不成熟，自有品牌渗透率提升空间广阔自有品牌渗透率提升空间广阔121.2015-2024年中国居民可支配收入年中国居民可支配收入年均增速达5%。2.中高收入群体中高收入群体快速壮大：2024年年该群体达6400万户（约（约1.8亿人）亿人），预计2029年前规模将再增80%。3.高端消费需求升温：高端消费需求升温：优质、差异化的食品以及非食品类产品和服务需求增长，非必需品类表现尤为强劲。1.品类管理实践待成熟：品类管理实践待成熟：根据普华永道的中国品类管理实践研究，品类管理品类管理对自有品牌成功至关重要，但中国的品类管理实践尚待成熟，中国自有品牌渗透率相较于欧美市场仍存在差距。自有品牌渗透率相较于欧美市场仍存在差距。2.战略聚焦制胜：战略聚焦制胜：以品类管理为核心的零售战略可使零售商成功突破执行壁垒，先进技术赋能的供应链使零售商能够先进技术赋能的供应链使零售商能够实现精准客群精准客群分层分层，打造线上线下全渠道商品组合，深度契合消费者需求。3.实证案例：实证案例：头部国际和本土零售商的成功经验表明，即使在中国的多变市场环境中，零售商仍可零售商仍可转型转型。而成功是需要企业多年不懈而成功是需要企业多年不懈的努力，的努力，通过技术赋能、数据分析和组织变革通过技术赋能、数据分析和组织变革来来实现。实现。6PwC影响中国消费市场的关键驱动因素新时代中国消费者的画像分析新时代中国消费者的画像分析人民币升值预期人民币升值预期1.市场预判：市场预判：多家投资机构预测2026年人民币汇率将呈走强态势。2.战略时机：战略时机：研究表明，当前正是人民币升值的合适时机。近期金融时报的一篇文章中，太盟投资集团（太盟投资集团（PAG）执）执行董事长单伟建表示：“人民币具备大幅升值条件，但需逐行董事长单伟建表示：“人民币具备大幅升值条件，但需逐步推进升值，尽可能避免冲击出口业”。步推进升值，尽可能避免冲击出口业”。3.经济提振效应：经济提振效应：人民币走强与楼市企稳协同作用，有望提振消费信心、刺激内需，并强力重振零售业。1.关注关注健康和可持续发展：健康和可持续发展：普华永道的2025年消费者之声全球调研-中国报告显示，中国消费者健康意健康意识强于识强于全球其他消费者，同时积极支持可持续发展同时积极支持可持续发展，并愿为能够缓解气候变化影响的产品支付溢价支付溢价。2.本土国际风味兼容：本土国际风味兼容：国潮2.0推动本土食品受捧，同时逾四分之一受访者表示经常尝试世界美食。尝试世界美食。3.需求缺口蕴藏商机：需求缺口蕴藏商机：我们的研究表明消费需求仍存缺口，为自有品牌、全国性品牌及国际品牌同步创造了为自有品牌、全国性品牌及国际品牌同步创造了广大的商机。广大的商机。347PwC中国中高收入群体持续扩容8PwC1.经济稳步增长：经济稳步增长：过去十年，中国中国人均 GDP 持续增长，从 2015 年的 8,175 美元 上升至 2024 年的13,303 美元，累计增长 63%。2.可支配收入趋势：可支配收入趋势：20152024 年期间，居民实际可实际可支配收入支配收入年均增长约 5%；预计在 20252029 年年，这一增速将维持在 3.99%4.7%之间。91.中国居民实际可支配收入在过去十年间稳步增长GDP（同比增长（同比增长%）居民实际可支配收入增速居民实际可支配收入增速（年变化率（年变化率%）20157%7.11%20196.1%6.17%20245.0%5.44%20255.1%4.29%20264.6%4.06%20274.5%4.51%20284.3%4.7%20294.1%3.99%中国中国GDP增速与居民实际可支配收入增速增速与居民实际可支配收入增速注：20152024 年为 EIU 估算数据20252029 年为 EIU 预测数据实际居民可支配收入（年均增长%）：扣除税费和其他扣减后的总个人收入实际增长率，百分比变化来源：EIU；普华永道分析；恒欣连锁教育基金分析+63%在过去十年间，中国的人均在过去十年间，中国的人均GDP实现了稳步增长实现了稳步增长PwC-50%201520162017201820192020202120222023202420252026202720282029年收入 5,0009,999 美元年收入 1,0004,999 美元0%300%600%900%1200%1500%1800%中国家庭收入分布（中国家庭收入分布（20152029 年）年）（较自2015 年的百分比变化）年收入 75,000 美元及以上年收入 50,00074,999 美元年收入 35,00049,999 美元年收入 25,00034,999 美元年收入 15,00024,999 美元年收入 10,00014,999 美元（约3.3亿人）（约3.6亿人）（约4.8亿人）（约2.7亿人）注：1.20152024年为EIU估算数据2.20252029年为EIU预测数据3.2024年中国平均家庭规模为2.88人来源：EIU;普华永道分析;恒欣连锁教育基金分析2.中国家庭可支配收入超过3.5万美元的人口规模位居全球第二10101.中高收入群体快速扩张：中高收入群体快速扩张：中高收入群体人口1的增长尤为显著。根据 EIU 估算，年可支配收入 25,000 美元及以美元及以上上 的家庭数量在过去十年中增长了三倍的家庭数量在过去十年中增长了三倍（从 2,100 万户增至增至 6,400 万户万户），并预计到 2029 年年将进一步接近翻倍，达到 1.16 亿户（约亿户（约 3.3 亿人）。亿人）。2.市场高端化趋势：市场高端化趋势：年收入超过 35,000 美元的家庭数量美元的家庭数量在在 2024 年年 达到达到 2,680 万户万户，预计在未来五年将增至5,600 万户（约万户（约 1.61 亿人）亿人）。这一趋势为高端及奢侈高端及奢侈品牌品牌运营商带来了极具吸引力的机会。当前，在这收入水平的人口规模上，中国仅次于美国美国，位居全球第二，其后依次为德国、日本、英国和法国德国、日本、英国和法国。1010来源：1.CEIC，中国国家统计局注：人均可支配收入为名义可支配收入（即税后及扣除各项费用后的个人收入）人均可支配收入人均可支配收入(RMB)中高收入群体：53,359元城镇中高收入群体：68,151元中等收入群体：33,925元城镇中等收入群体：48,508元户均可支配收入（家庭收入户均可支配收入（家庭收入 2.88人人/户）户）(RMB)约154,000元约196,000元约98,000元约140,000元PwC3.庞大的中高收入群体购买力与储蓄悖论111.庞大的中庞大的中等收入等收入群体购买力：群体购买力：若将2024年年收入达到或超过达到或超过1.5万美元万美元的人群定义为中等及中高收入群体，该群体覆盖1.67亿户家庭亿户家庭（4.8亿人），占2024年总人口的总人口的35%。这些消费者日益成熟且要求严苛，但其不断增长的其不断增长的购买力对零售商和制造商而言极具吸引力。购买力对零售商和制造商而言极具吸引力。2.储蓄悖论储蓄悖论：尽管消费能力提升，但房价下跌及近期经济放缓抑制了消费者信心，导致消费谨慎和储蓄水平上升。到2024年底，居民银行存款总额达居民银行存款总额达到到21万亿美元，超过全国万亿美元，超过全国GDP的的19万亿美元。万亿美元。PwC4.中国家庭收入分布（2015-2029年）收入区间（美元收入区间（美元/年）年）家庭数量（百万户）家庭数量（百万户）变化变化%（10年）年）变化变化%（5年）年）家庭数量占比（家庭数量占比（%）2015202420292015-20242025-202920152024202975,000 及以上及以上0.32.46.1631%112%0.1%0.5%1.2%50,000-$74,999 1.36.715.3412%95%0.3%1.4%3.1%35,000-$49,999 4.817.734.6271%72%1.1%3.7%6.9%25,000-$34,999 14.437.259.6160%45%3.3%7.7%11.9%15,000-$24,999 63.7103.7125.163%15%14.6%21.5%25%10,000-$14,99987.199.193.914%-5%19.9%20.5%18.8%5,000-$9,999143.1127.8102.7-11%-17%32.7%26.5%20.5%1,000-$4,999 122.688.263.3-28%-24%28.0%18.3%12.6%总计总计437.3482.8500.610%3%100%100%100%12注：1.20152024年为EIU估算数据2.20252029年为EIU预测数据3.2024年中国平均家庭规模为2.88人来源：EIU;普华永道分析;恒欣连锁教育基金分析PwC5.尽管低收入家庭数量持续减少，但仍占人口的33%131.减贫情况：减贫情况：2015年至年至2024年间年间，低收入家庭（年收入低于1万美元）数量减少了减少了5000万户，降至万户，降至2.16亿户亿户。经济学人智库预测，到到2029年年这一数字将进一步降至降至1.66亿户亿户。这是一个重要的里程碑过去十年间，5000万户家庭（约1.44亿人）成功脱离了低收入行列。2.可负担性问题：可负担性问题：到2029年，对于剩余的33%人口而言，可负担性仍是其核心关切。这为零售商开发“品质够用”的自有品牌产品，以触达触达这一消费者群体提供了充分理由。3.政策支持：政策支持：中国“十五五”规划（2026-2030年）重申了到2035年将中国人均GDP提升至中等发达中等发达国家水平的长远目标。扩大内需仍是该规划的第三大支柱。4.提振信心：提振信心：为提振消费者信心，中国决策层已实施多项举措以稳定房地稳定房地产市场产市场并加强社会保障体系加强社会保障体系。这包括启动全国性育儿补贴制度、提高基本养老保险金额度，并将医疗与养老保险覆盖面扩大至零工经济从业者这一传统上被排除在正式福利体系之外的群体1。1.44亿人在过去十年间成功脱离低收入群体在过去十年间成功脱离低收入群体来源：1.普华永道中国经济观察季报 2025年上半年PwC6.私人消费占GDP的比例仍然较低，但预计到2029年将增长3个百分点，达到43%141.历史背景：历史背景：中国的私人消费占GDP比重历来偏低（40%），远低于西方主要经济体（美国为美国为68%，英国为，英国为61%）。2.增长预测：增长预测：经济学人智库预测，到到2029年私人消费占比将升至年私人消费占比将升至43%。以2024年GDP为基准计算，私人消费占比每提升1个百分点，将对应约1900亿美元的消费增量。3.人民币升值效应：人民币升值效应：若未来几年人民币汇率走强，再配合政府刺激措施，消费者信心预计将显著回升。4.战略准备：战略准备：零售商和制造商必须立即做好准备，共同挖掘这一潜在潜在消费能力，同时瞄准高端与大众市场。消费能力，同时瞄准高端与大众市场。1900亿美元增长将转化为增长将转化为+1%PwC自有品牌潜力释放，品类管理亟待升级15PwC品类管理与自有品牌的战略升级之道161.品类管理品类管理并非新概念，其具体涵盖五大决策：1）供应商关系、）供应商关系、2）定价、）定价、3）选品组合规划、选品组合规划、4）促销陈列以及）促销陈列以及5）自有品牌管理。）自有品牌管理。只不过21世纪前十年的零售商首要关注门店的高速扩张，因为彼时仅需向供应商收取上架费已足够成為有效的收入模式。2.而现阶段而现阶段消费情绪低迷，零售商应通过线上线下全渠道线上线下全渠道协同发力，为目标客群目标客群提供合理定价合理定价与精准选品精准选品，并优化全流程购物体验，以激活消费潜力激活消费潜力。3.品类管理可同步提升顾客满意度与零售商经营表现。品类管理可同步提升顾客满意度与零售商经营表现。精于品类管理的零售商能够在品类品类精选、组合组合规模控制及自有品牌与全国性品牌自有品牌与全国性品牌配比等关键环节实现最优决策，从而重构传统零售模式传统零售模式，避免过度依赖由供应商主导选品并向其收取上架费等费用的收入模式。4.零售商无法单独完成品类管理。零售商无法单独完成品类管理。品类管理是零售商与供应商将品类品类作为战略业战略业务单元务单元进行共同管理的协作流程，通过专注价值交付来提升整体业务成效。来源：普华永道中国品类管理实践研究-品类管理与自有品牌的战略升级之道 PwC中国品类管理实践研究17目标目标目标是为了深入理解中国零售商的品类管理水平，并提供可执行的建议。目标是为了深入理解中国零售商的品类管理水平，并提供可执行的建议。范围范围研究范围涵盖12家食品杂货零售商遍布北京、上海、广州、深圳、武汉、成都的共计159家门店涵盖涵盖4大品类大品类低差异化/创新度：瓶装水瓶装水高差异化/创新度：包装牛奶、食用油、洗衣液包装牛奶、食用油、洗衣液数据来源数据来源人工一线采集的SKU级别数据、货架陈列图、缺货情况记录以及对6家零售商与2家消费品制造商高管的访谈普华永道谨此感谢中国连锁经营协会对本研究的支持，并感谢哈佛商学院Ananth Raman教授与范德堡大学欧文管理学院Yasin Alan教授提供的宝贵见解与深入分析。来源：普华永道中国品类管理实践研究-品类管理与自有品牌的战略升级之道 PwC中西方零售商在品类管理的成熟度上存在差距181.低缺货率：低缺货率：与西方零售商相比，中国零售商更擅长保持低缺货率，平均缺货率率维持在约2%的低位水平（基于12家零售商在6个城市的数据）。零售商与供应商协同设定库存管理KPI，实现库存持续监控。2.技术应用：技术应用：中国零售商也是人工智能技术的早期推动者，通过科技提升销售能力与运营效率。部分领先零售商已经实现高度技术驱高度技术驱动的线上线下融合动的线上线下融合，并具备即时配送能力。中国零售商优势中国零售商优势1.零售商与供应商关系更为紧密：零售商与供应商关系更为紧密：西方零售商与制造商合作关系更为紧密。2.成熟的自有品牌：成熟的自有品牌：西方自有品牌体系发展成熟，而中国自有品牌仍然而中国自有品牌仍然处于发展阶段处于发展阶段。3.“品类队长”模式：“品类队长”模式：西方零售商普普遍采用“品类队长”模式遍采用“品类队长”模式，而中国零售商对此模式仍持谨慎谨慎态度。西方零售商优势西方零售商优势 中国零售商当前正在经历的发展阶段，与美国零售商在美国零售商在20世纪世纪90年代末至年代末至21世纪世纪初初所经历的转型期类似。中国零售商目前注重以下三项任务以下三项任务：a）深化品类管理，b）与供应商建立更紧密的合作伙伴关系，以充分利用其专业能力，以及c）开发强大的自有品牌。西方零售商耗时数十年达成的目标西方零售商耗时数十年达成的目标，中国同业有望借力信息技术信息技术实现追赶超越，显著缩短传统发展周期缩短传统发展周期。启示启示中西方零售商遵循相似的品类管理决策框架，均涵盖供应商关系、商品组合、定价、促销陈列以及自有品牌开发等核心支柱，但实践路径存在差异：来源：普华永道中国品类管理实践研究-品类管理与自有品牌的战略升级之道 PwC核心发现1：中国零售商与供应商关系19 有效的品类管理需要零售商与供应商之间建立长期、以信任为基础的合作关系零售商与供应商之间建立长期、以信任为基础的合作关系。稳固的供应商伙伴关系有助于形成品类愿景品类愿景共识、共同推动创新共同推动创新，并在长期内实现可持续的利润提升可持续的利润提升。需要平衡的关键维度需要平衡的关键维度1.协商成本分担2.自有品牌 vs.全国性品牌3.品类队长 vs.自主性 在中国，零售商与供应商正日益展现出从传统的对立关系转向协作式合作从传统的对立关系转向协作式合作的意愿。过去，传统零售商扮演着分销商过去，传统零售商扮演着分销商的角色的角色通过收取进场费、陈通过收取进场费、陈列费和渠道费来提供货架空间。列费和渠道费来提供货架空间。如今，焦点已转向产品本身的盈如今，焦点已转向产品本身的盈利能力。高端会员制零售商很少利能力。高端会员制零售商很少收取此类费用，更多在寻求差异收取此类费用，更多在寻求差异化的明星单品。化的明星单品。某领先本土食品饮料供应商某领先本土食品饮料供应商“来源：普华永道中国品类管理实践研究-品类管理与自有品牌的战略升级之道 PwC核心发现1：中国零售商与供应商关系1.与供应商合作与供应商合作，打造聚焦品类聚焦品类或细分市场细分市场的商品组合的商品组合，提升购物体验与差异化水平。2.借助借助AI技术、大数据驱动的需求预测大数据驱动的需求预测以及数据共享数据共享，深化合作深化合作，实现更精准的营销与产品定位。3.进行数据驱动数据驱动的选品组合决策选品组合决策，而非基于直觉的决策。依托POS数据、价格弹性估算和需求预测模型进行选品组合决策，能够实现更高的SKU产出效率及更低的缺货率。对零售商而言对零售商而言201.以能力而非准入竞争：以能力而非准入竞争：成功不再仅取决于获得货架空间，而在于合作开发产品以及开发产品以及深化市场洞察深化市场洞察。2.构建联合创新能力构建联合创新能力、敏捷供应链供应链以及可持可持续发展目标共识续发展目标共识，以强化长期合作关系。对供应商而言对供应商而言来源：普华永道中国品类管理实践研究-品类管理与自有品牌的战略升级之道 PwC宝洁与沃尔玛案例：帮宝适(Pampers)的例子1.地理贴近与文化理解：地理贴近与文化理解：保洁团队负责人从辛辛那提迁至本顿维尔，以理解沃尔玛企业文化与决策逻辑。2.激励协同机制：激励协同机制：将谈判置于宝洁与沃尔玛双方的员工认可与激励体系中进行设计。3.数据共享：数据共享：确保各方都能获得相同信息，从而使决策能够自然达成，而非被迫让步。整合多方数据集（包括公司、客户、供应商数据）以解决复杂问题。谨慎处理保密事宜。信任建立举措信任建立举措211.诊断内部低效和重组：诊断内部低效和重组：确保制造、工程、采购和客户服务的整合，以降低成本、提高速度。2.嵌入问责与反馈闭环。嵌入问责与反馈闭环。结构性变革结构性变革这一举措使双方的合作关系从对立的价格谈判，转向共同创造价值的合作模式。成果：在不降低宝洁售价的情况下解决了利润冲突。库存周转率从每年成果：在不降低宝洁售价的情况下解决了利润冲突。库存周转率从每年20次提升至次提升至75次，“这在当时被认为是不可次，“这在当时被认为是不可能的，但它真的发生了。”能的，但它真的发生了。”宝洁-沃尔玛全球关系团队负责人Tom Muccio宝宝洁与沃尔玛的成功合作洁与沃尔玛的成功合作基于双方建立信任的举措基于双方建立信任的举措以及公司内部的结构性变以及公司内部的结构性变革。革。-在零售商与供应商之间建立协作关系需要时间，并需要基于相互理解与信任的战略共识。来源：普华永道中国品类管理实践研究-品类管理与自有品牌的战略升级之道 PwC22核心发现2：自有品牌渗透率来源：1 4.4%为本次研究中四个品类在样本门店内，自有品牌SKU数量占总SKU数量的平均份额，与Statista 2022年对中国百强超市自有品牌业务销售额份额的估算值（5.5%）相近。1.品类管理战略中的关键一环：品类管理战略中的关键一环：自有品牌使零售商能够实现差异化差异化，避免陷入直接的价格战2.战略杠杆：战略杠杆：它能提升品类盈利能力、增强购物者忠诚度盈利能力、增强购物者忠诚度与零售商议价能力，同时优化自有品牌与全国性品牌之间的产品组合平衡。3.自有品牌组合效应：自有品牌组合效应：在某一品类推出自有品牌，能改善消费者改善消费者对零售商整个自有品牌系列的认知认知，从而带动其他品类的自有品牌销售增长。4.外资零售商领先：外资零售商领先：本研究发现，外资零售商外资零售商在自有品牌方面处于领先地位在四个研究品类中，外资零售商的自有品牌占据了 Top 10 SKU 中的 40%以上：美国：2024 年自有品牌销售额占比达到 20.7%，创历史新高 西欧：自有品牌按销售额计算的平均占比约为 38%5.中国的自有品牌份额：中国的自有品牌份额：自有品牌份额约为5%（基于百强超市2022年最新公开数据）。尽管近年来，中国零售商正在加快自有品牌布局中国零售商正在加快自有品牌布局，但整体仍有巨大的增长空间。0.4%0.9%1.3%1.6%2.3%2.4%3.8%8.3%9.9%10.1%16.6%27.1%0%10%20%30%零售商12零售商11零售商10零售商9零售商8零售商7零售商6零售商5零售商4零售商3零售商2零售商1各零售商自有品牌渗透率概况各零售商自有品牌渗透率概况(%)PB%平均渗透率为平均渗透率为4.4%1来源：普华永道中国品类管理实践研究-品类管理与自有品牌的战略升级之道 PwC23核心发现2：提升自有品牌占比已成为全球性重点全球自有品牌市场份额概览全球自有品牌市场份额概览11.全球共识优先战略：全球共识优先战略：在通胀压力和消费者信心偏弱的背景下，提升自有品牌占比已成为全球零售商改善财务表现、增强客户忠诚度的重要战略。2.PLMA2025自有品牌报告：自有品牌报告：2024年美国自有品牌销售额达到 2,710亿美元亿美元，对比前年，市场份额按价值计算提升3.9个百分点至20.7%。过去四年，自有品牌销售额累计增长 517亿美元，增幅达 23.6%。3.欧洲自有品牌渗透率欧洲自有品牌渗透率:欧洲自有品牌平均渗透率已达38%的高位，且增长显著。其中，西班牙与葡萄牙在2024年分别实现了43%和 39%的市场份额。4.PLMA将此增长归因于：将此增长归因于：自有品牌在价值、质量与创价值、质量与创新新方面的提升，因为消费者正日益青睐那些能提供基础健康属性并符合伦理道德标准健康属性并符合伦理道德标准的产品。52%44%43%43%40%39%32%24%21%19%14%6%4%3%2%来源：1 自有品牌制造商协会（PLMA）自有品牌报告（2024 年及 2025 年）来源：普华永道中国品类管理实践研究-品类管理与自有品牌的战略升级之道 PwC核心发现2：自有品牌成功的关键：价值、品质与创新24我们自有品牌的盈利率比全国性品牌高我们自有品牌的盈利率比全国性品牌高出数百个基点出数百个基点一旦顾客尝试了我们一旦顾客尝试了我们的自有品牌，其回购率会高得惊人，因的自有品牌，其回购率会高得惊人，因为他们发现品质并无妥协，且物超所值。为他们发现品质并无妥协，且物超所值。Rodney McMullen,Kroger公司公司CEO自有品牌成功的关键在于：苛求品质臻善，创新创造惊喜，控制成本，并始终以苛求品质臻善，创新创造惊喜，控制成本，并始终以顾客为中心。顾客为中心。Dave Rinaldo，Aldi 美国美国“PwC核心发现2：自有品牌策略-洞察与建议251.全国性品牌与自有品牌之间的感知质量差距感知质量差距正在缩小。2.自有品牌的定价与货架占比必须在品类层面品类层面进行管理：过于激进容易挤压全国性品牌、损害整体品类价值；过于保守则会错失利润机会。3.在某一品类某一品类推出自有品牌自有品牌，会提升消费者对零售商整体品牌组合的认知，并进一步带动其他品类中自有品牌的销售增长。4.自有品牌的战略价值不止体现在单一品类利润：它们能够创造跨品类的忠诚度跨品类的忠诚度，并为“引流型定价（loss leader pricing）”提供合理性支撑。5.零售商可以通过先在易于建立信任的品类易于建立信任的品类中推出自有品牌（如生鲜），再逐步扩展到其他品类，来最大化溢出效应。6.自有品牌在低差异化、低创新度的品类低差异化、低创新度的品类中更容易获得较高市场份额较高市场份额，因为消费者对质量差距的感知较小（如瓶装水、食盐）。7.创新会构成自有品牌渗透的壁垒，原因在于零售商与供应商之间的知识与技术差距知识与技术差距、更高的研发成本，以及产品开发门槛。8.零售商应将自有品牌扩张重点放在低差异化品类低差异化品类，而在以创新驱动的品类以创新驱动的品类中，更多通过与制造商合作与制造商合作来实现增长。来源：普华永道中国品类管理实践研究-品类管理与自有品牌的战略升级之道 PwC核心发现3：品类队长261.“品类队长”模式“品类队长”模式（Category Captain），即由一家领先的供应商代表零售商领先的供应商代表零售商管理某个产品品类，从而显著提升该品类的业绩表现。目前，品类队长模式在中国并不被充分认知和理解充分认知和理解。2.零售商与供应商（尤其是在特定品类已建立深厚专业知识深厚专业知识的领先制造商）之间存在显著的知识差距知识差距。3.零售商资源有限，而制造商具备深厚的品类知识，这种互补性创造了供应链协作的机会。4.品类队长优势：品类队长优势：能显著提升品类表现（销售增长约+19%）。能显著提升零售商的促销陈列专业水平、数据分析能力与货架执行水平。5.许多零售商会与其领先制造商合作管理部分品类。品类队长模式已被美国和欧洲零售商广泛采用，成为零售管理中的主导策略，也是品类管理的重要组成部分。6.品类效率品类效率 vs 价值重配：价值重配：品类队长模式提升了品类效率，但也重新分配了价值大部分效率收益流向队长制造商，而零售商及竞争品牌的控制权部分丧失。7.零售商必须建立治理机制零售商必须建立治理机制或多队长结构，以保留战略主导权。来源：普华永道中国品类管理实践研究-品类管理与自有品牌的战略升级之道 PwC中国品类管理的未来 建议271.1.中国品类管理能力的下一阶段，将依托国际成熟经验中国品类管理能力的下一阶段，将依托国际成熟经验（如数据驱动的供应商协同、基于信任的长期合作、自有品牌体系化管理等），与中国市场自身特点相结合与中国市场自身特点相结合（如区域差异、消费者信任的构建、全渠道整合等）。2.2.调研显示，中国零售市场自身的差异，已大于本土企业与国际企业之间的差距调研显示，中国零售市场自身的差异，已大于本土企业与国际企业之间的差距这表明，仅凭全球性的专业知识，并不足以确保在复杂的中国市场中实现更强的执行力。3.3.“中国从中国学习什么”“中国从中国学习什么”：中国零售商可以识别并推广本土优秀案例，例如精准的品类组合策略、差异化的自有品牌建设、敏捷的供应链能力等方面，将有力加速整个行业的能力建设与提升。来源：普华永道中国品类管理实践研究-品类管理与自有品牌的战略升级之道 PwC中国品类管理的未来 建议281.1.识别国内成功案例识别国内成功案例，并进行跨区域并进行跨区域、跨门店模式推广跨门店模式推广，以缩小绩效差异，提升品类管理的一致性；2.2.提升自有品牌渗透率提升自有品牌渗透率，从技术壁垒较低从技术壁垒较低、产品差异化较小的品类产品差异化较小的品类（如瓶装水）入手，再逐步拓展至创新驱动型品类；3.3.在品类决策中采用组合管理思路在品类决策中采用组合管理思路，优化全国性品牌与自有品牌的组合结构，以实现整个品类（而非单一产品）的业绩最大化；4.4.深化与供应商的合作深化与供应商的合作，以获取品类专业能力以获取品类专业能力，共同制定产品研发、定价与货架陈列等策略；5.5.探索新型探索新型“品类队长品类队长”模式模式，强调共创研发与数据协作，同时保持零售商自身的决策自主权；6.6.充分利用数据与数字化工具充分利用数据与数字化工具，覆盖覆盖从选品组合规划、定价分析到实时库存监控与货架优化的全流程全流程。零售商零售商1.1.作为战略合作伙伴与零售商紧密协作作为战略合作伙伴与零售商紧密协作，超越基本的供货关系超越基本的供货关系与零售商共创、共享消费者洞察、品类趋势与专业技术知识；2.2.在核心品类中担任在核心品类中担任“品类队长品类队长”，提供可执行的建议，涵盖品类组合、定价策略、陈列策略，从而提升该品类的整体价值；3.3.共建数据与分析平台共建数据与分析平台，实现透明、基于绩效的协作机制，加快决策周期与执行效率；4.4.投资供应链的灵活性与定制化能力投资供应链的灵活性与定制化能力，以支持更快速的产品开发、区域化适配以及对零售商需求的及时响应；5.5.构建持续性与差异化的产品管线构建持续性与差异化的产品管线，与零售商的品类策略保持一致，同时满足消费者对高品质及功能与情感需求的期望。供应商供应商来源：普华永道中国品类管理实践研究-品类管理与自有品牌的战略升级之道 PwC新时代中国消费者：健康、可持续与进口商品偏好深化29PwC普华永道第十六周年消费者之声全球调研301.“科技达人”消费者：“科技达人”消费者：中国内地、香港特区及全球受访者的使用模式明显地相似。近半数受访者表示接受利用生成式人工智能来定制个性化生成式人工智能来定制个性化营养方案营养方案（中国内地：47%，香港：45%，全球：45%）。36%的中国内地消费者和33%的全球消费者使用健康类应健康类应用或可穿戴设备用或可穿戴设备获取运动指导并进行健康监测。2.社交媒体影响：社交媒体影响：社交媒体平台是全球消费者了解企业气候和可持续发展举企业气候和可持续发展举措措的主要渠道（中国内地：58%，香港：66%，全球：62%）。今年适逢普华永道消费者之声全球调研十六周年，调研对象涵盖来自28个国家和地区的21,075位消费者。今年的调研结果呈现全球今年的调研结果呈现全球趋势趋同与区域差异并存的现象。趋势趋同与区域差异并存的现象。PwC新时代中国消费者的经济情绪与五大特征1.经济情绪：经济情绪：香港消费者更关注经济波动经济波动，认为这是未来12个月的主要风险（中国内地：41%，香港：64%，全球：46%）。这种情绪很可能源于2025年第一季度调研的时间节点背景此前香港在2024年经历了GDP同比下滑和零售额收缩。价值导向型消费者价值导向型消费者“精打细算”“精打细算”体验导向型美食家体验导向型美食家“品味时光”“品味时光”环保运动健康理念倡导者环保运动健康理念倡导者“善待善待地球，地球，焕活焕活自我”自我”科技达人科技达人数字原住民数字原住民“美好生活，尽在优化”“美好生活，尽在优化”传统国产品牌支持者传统国产品牌支持者“植根文化，聚焦品质”“植根文化，聚焦品质”2.消费偏好转变：消费偏好转变：中国消费者日益关注营养、健康及可持续营养、健康及可持续发展发展领域。北京退休公务员湖北内容创作者兼主播成都瑜伽教练上海中高收入室内设计师香港初级银行职员31PwC核心发现1：食品、营养及健康321.中国消费者健康意识健康意识日益增强：59%的中国内地受访者会定期运动锻炼高度规避超加工食品（中国内地：41%，全球：35%）经常服用补剂补剂/维生素维生素，以维持健康（中国内地：38%，全球：30%）2.市场机遇：市场机遇：对国内外生产商而言，满足特定膳食需求的营养、有机食品赛道蕴藏巨大潜能。3.借力地标商品：借力地标商品：中国千年农耕文明孕育出经科学验证的健康瑰宝，包括：中宁枸杞、漾濞核桃、云南普洱、富川脐橙等。4.产区与商超连通：产区与商超连通：数十年公路与基建投入已打通偏远产区与都市商超的流通脉络。通过供应链优化与营销升级供应链优化与营销升级，这些地域珍品将实现全国通达。选购选购食品食品时的时的核心考核心考虑虑因素因素中国内地中国内地全球全球差差异异高营养价值34%27%+7%有机认证25%13%+12%特定膳食需求23%11%+12%来源：普华永道2025年消费者之声全球调研PwC核心发现2：中国消费者愿意为支持环保理念支付溢价331.中国消费者正将环保意识转化为切实行动切实行动，如坚持按需采购以减少食物浪费减少食物浪费，以及优先选择可持续包装可持续包装。2.对品牌商的关键启示：中国消费者愿意愿意为践行环保理念的食品支付溢价支付溢价。3.这种溢价并非源于模糊的“绿色”主张，中国消费者视其为安全保证，确保自身消费行为不会对环境造成损害。中国内地中国内地全球全球差差异异优选可持续包装43%37%+6%关注可持续认证36%24%+12%为可持续食品支付溢价63%44%+19%优化食品选购，缓解气候变化优化食品选购，缓解气候变化来源：普华永道2025年消费者之声全球调研PwC核心发现3：中国消费者会从不同渠道积极获取企业可持续发展信息341.中国消费者积极追踪企业的可持续实践信息，旨在验证品牌主张，并回馈做到信息透明披露的品牌商。2.深度验证行为：深度验证行为：公司官网是了解企业气候与可持续发展举措的标准渠道，但中国内地消费者较香港及全球消费者更多利用实体触点验证企业的可持续主张：产品包装产品包装/标签标签零售门店展示零售门店展示了解有关企业气候及可持续发展举措的渠道了解有关企业气候及可持续发展举措的渠道中国内地中国内地香港香港全球全球产品包装/标签44%38%40%零售门店展示42%29%25%企业官网37%37%37%来源：普华永道2025年消费者之声全球调研PwC核心发现4：国潮2.0以及中国品牌的崛起35排名排名包装牛奶包装牛奶食用油食用油洗衣液洗衣液瓶装水瓶装水1本土本土本土本土本土本土本土本土2本土本土本土本土本土本土本土本土3本土本土本土本土本土本土外资4本土本土本土本土外资本土本土 （香港）（香港）5外资本土本土外资本土本土6本土本土外资本土本土外资7本土本土本土本土 （香港）（香港）外资本土本土8外资本土本土本土本土外资9外资外资外资本土本土10本土本土（香港）（香港）外资外资本土本土本土品牌在各品类头部排名中占据主导地位：本土品牌在各品类头部排名中占据主导地位：按品类划分的按品类划分的TOP10 SKU“中国制造”的发展“中国制造”的发展历经半个世纪的制造业积淀，成就了质量可靠、质量可靠、价格可负担价格可负担的产品，同时显著提高了产品安全与产品安全与可靠性可靠性标准。全球消费者早已习惯使用“中国制造”的产品，现在也乐于拥抱那些以品质、创新和易得性品质、创新和易得性而备受认可的“国货品牌”。出海拓展出海拓展新一批全国性品牌与餐饮连锁店持续拓展国际市拓展国际市场场。本土主导本土主导国内市场本土品牌热潮印证了普华永道的中国品类管理实践研究结论。在四大受调品类中，本土品牌本土品牌领跑前三前三，且在前十位SKU中占比达65%。来源：普华永道中国品类管理实践研究-品类管理与自有品牌的战略升级之道 PwC核心发现5：本土与国际品牌共塑多元、丰富的消费体验36以下哪些因素会促使您更换常购的食品品牌以下哪些因