市场定位与消费者行为.ppt

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,市場定位與消費者行為,義守大學,楊東震 博士,目標行銷的演進,一般而言，企業的想法和作法大致會經歷三個階段：,大量行銷,(,mass marketing)-,如可口可樂公司,(,Coca-Cola),僅對一項產品作大量生產、配銷及推廣,可以最低成本及價格，創造最大潛在市場,產品多樣化行銷,(,product-variety marketing),生產兩種以上產品，每種產品有不同特性、式樣、品質等,可以讓消費者尋求多樣和變化,目標行銷,(,target marketing),針對各區隔市場的不同需要，發展出不同產品與行銷組合,幫助銷售者掌握行銷機會與策略,楊東震 行銷學,目標行銷的步驟,-,STP,目標行銷有三個步驟：分別為市場區隔化（,Segmentation,）、,選擇目標市場（,Market Targeting,）、,以及市場定位（,Positioning,），,STP,市場區隔化,確認區隔化變數、區隔市場並描述各場區隔的輪廓,選擇目標市場,評估每一區隔的吸引力並選擇目標市場,市場定位,為每一目標區隔發展定位觀念,楊東震 行銷學,市場區隔化的程序,一般市場區隔化程序有三項步驟：,Step1,調查階段：,蒐集並挖掘消費者有關動機、態度、行為。,Step2,分析階段：,將所蒐集的資料利用統計方法集群不同區隔之群體。,Step3,剖化階段：,將每一集群依其特有之態度、行為、人口統計、心理統計、消費習慣等，一一加以描述，以各集群,(,區隔,),之特徵來命名。,由於市場區隔經常在變，因此市場區隔化工作必須定期重做。,楊東震 行銷學,消費者市場區隔化基礎,一、偏好區隔化,(,preference segments),同質性偏好：消費者的偏好大略相同的市場。,擴散性偏好：消費者偏好散佈於各處，顯示消,費者對產品需求極不相同。,集群性偏好：市場可能顯現出不同的偏好集群，,稱為自然市場區隔。,基本市場偏好型式,楊東震 行銷學,消費者市場區隔化基礎,二、地理性區隔,(,geographic segmentation),：,根據地理位置的不同來進行區隔。,地理區域（北區中區南區）,都市化程度（大都會城鎮鄉村）,氣候（炎熱多雨）,ex.,義美餅乾、都會通、泛亞,楊東震 行銷學,消費者市場區隔化基礎,三、人口統計區隔化,(,demographic segmentation),：,根據人統計變數的不同來進行區隔。,年齡、性別、家庭人口數與週期、所得、職業、教育程度、籍貫。,社會階層（上階層社會中階層社會下階層社會）,ex.,台哥大、泛亞、奶粉、君臨天下,楊東震 行銷學,消費者市場區隔化基礎,四、心理區隔化,(,psychology segmentation),：,根據不同的心理特徵來進行區隔。,生活型態（依個人從事之活動、興趣及觀點來區分）,人格、態度,ex.,司迪麥口香糖、伯朗咖啡、,Tecel,、,BMW,、,Liata,楊東震 行銷學,消費者市場區隔化基礎,五、行為區隔化,(,behavior segmentation),：,根據購買的行為特徵與追求的利益來進行區隔。,購買時機（例行購買特殊購買）,ex.,報紙、汽車,追求利益（品質服務經濟性）,ex.,牙膏、電腦,使用率（輕度使用者中度使用者重度使用者）,ex.,煙、酒、奶粉,品牌忠誠度（無中度強烈絕對）,ex.,化妝品、肥皂,楊東震 行銷學,市場區隔化要件,有效的市場區隔應具備下列四項特性：,可衡量性,(,Measurability),：,應能衡量其市場和購買力的大小。,可接近性,(,Accessibility),：,能有效的進入和服務市場的程度。,足量性,(,Substantiality),：,區隔的的容量或數量夠大，能有足夠的獲利性。,可行動性,(,Actionability,),：,為服務該區隔能有效執行規劃方案的程度。,楊東震 行銷學,目標市場的選擇,行銷者確認市場區隔後，必須評估各個區隔決定對哪些區隔提供服務。首先行銷者必須對這些區隔，就其規模大小、成長、獲利、未來發展性等構面加以評估，其次考量公司本身的資源條件與既定目標，從中選擇適切的區隔做為目標市場。,楊東震 行銷學,目標市場策略的類型,無差異行銷策略（,undifferentiated marketing,）：,將市場視為單一市場，提供單一行銷組合，滿足共同需求。,差異行銷策略,：,選擇許多市場區隔，每個區隔皆具吸引力。,集中行銷策略,：,只選擇一個區隔。,三種不同的目標市場策略,楊東震 行銷學,市場區隔化的層次,大量行銷,(,mass marketing),：,指企業僅對某一項產品作大量生產、大量配銷及大量推廣。,區隔行銷,(,segment marketing),：,市場中較大的且可確認出來的區隔。亦即須能確認出購買者在慾望、購買力、地理區域、購買態度、及購買習慣等方面之差異。其介於大量行銷和個人行銷之間。,利基行銷,(,niche marketing),：,企業將市場劃分為若干不同的群體或區隔，而就其中一區隔在分成若干次區隔,(,subsegments,),或一組獨特屬性，找出一組特定的產品利益組合，來確認公司利基。,楊東震 行銷學,市場區隔化的層次,地區行銷,(,local marketing),：,針對特定地區顧客群（貿易區域、鄰近地區）設計滿足其需要的行銷方案。,個人行銷,(,individual marketing),：,區隔化的最終層次為,一個人的區隔,、,顧客化行銷,或,一對一行銷,。例如為顧客量身打造的西裝、假期、化妝品等。,楊東震 行銷學,目標市場策略考慮因素,本身的資源,-,當本身資源有限，採取,集中行銷策略,較具意義,產品的差異性,無差異化行銷,較適合標準化產品。,ex.,鋼鐵,設計差異化較大的產品，較適合,差異行銷,或,集中行銷策略,。,ex.,汽車,產品的生命週期階段,市場差異性,購買者嗜好相同，行銷努力反應亦同，宜採取,無差異行銷策略,競爭者的行銷策略,-,競爭對手採取,無差異行銷策略,，則採用區隔化策略可獲得競爭優勢,楊東震 行銷學,市場定位,所謂定位是指，行銷者在目標市場的心目中，建立一有別於其它競爭者的形象，所從事之設計活動。,企業進行定位應循以下三個步驟：,(1),找出可能的潛在競爭優勢來源,(2),選擇競爭優勢,(3),發出競爭優勢的訊息,競爭廠牌的知覺圖,楊東震 行銷學,定位方法,以產品差異定位,依據本身擁有而競爭者產品沒有的某些產品特色或特色組合來定位,以產品利益定位,找出對顧客有意義的產品屬性或利益來定位,海倫仙度斯洗髮精定位為,治療頭皮屑的專家,以產品使用者定位,百事可樂,(,PepsiCo),將其可樂定位為,新生代的選擇,以產品用途定位,綠茶,飲,料轉變為健康食品,楊東震 行銷學,定位方法,以對抗競爭者定位,將自己和競爭者比較，並說明自己比競爭者好，也是進入潛在顧客心目中最有效方法,普騰,(,Proton),電視機在台灣上市時，以,對不起，新力,(,Sorry Sony),的廣告來強調其高品味、高格調的定位,以對抗整個產品類別定位,當他們的產品可以解決某一問題,小飛柔洗髮精、,7-,UP,uncola,以結合定位,將自己產品和其他實體結合，希望該實體的正面形象會移轉到產品身上。,Intel inside,楊東震 行銷學,重定位,重定位,(,repositioning),：,改變產品、商店或組織本身在顧客心目中的形象或定位,重定位常是擴大潛在市場的良好策略,台灣大哥大早期以,專業經理人,使用，再來以,業務員,、,上班族女性,為其定位，擴大其市場,Konica,楊東震 行銷學,顧客價值、心理與行為,顧客價值：,功能屬性：海倫仙度絲,VS,潘婷,象徵屬性：勞力士,社會屬性：皮卡丘,顧客心理與行為：,夢,17,VS 566,洗髮精 三合一咖啡 媽媽樂洗衣機,楊東震 行銷學,行為的產生,楊東震 行銷學,顧客價值,=,知覺,(,利潤,支出,),知覺利潤,知覺支出,時間,e,e,心力,楊東震 行銷學,顧客滿意度,楊東震 行銷學,課堂講授告一段落,準備討論個案囉！,楊東震 行銷學,基本市場偏好型式,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,價格,藥效強弱,價格,價格,藥效強弱,藥效強弱,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,.,楊東震 行銷學,三種不同的目標市場策略,行銷方案,市場,(a),無差異化行銷策略,行銷方案,1,區隔市場,1,行銷方案,2,區隔市場,2,行銷方案,3,區隔市場,3,(b),差異行銷策略,行銷方案,區隔市場,1,區隔市場,2,區隔市場,3,(c),集中,行銷策略,楊東震 行銷學,產品的生命週期階段,楊東震 行銷學,競爭廠牌的知覺圖,古典,新潮,經濟,豪華,B,A,D,C,楊東震 行銷學,