市场开拓第二版.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场开拓能力,高级职业经理人培训,1,驾驭市场的能力,依据市场变化有效变革的能力,掌握市场信息的能力,准确的市场定位能力,以市场为导向铸造品牌的能力,构建企业核心竞争力的能力,2,关于市场的概念,一个市场就是某一产品的全体实际和潜在购买者的集合。,潜在市场：就是指那些表明对某个在市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。,有效市场是由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场所组成。,服务市场（目标市场）：是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分。,渗透市场：就是指那些已经买了这种公司产品的顾客群体。,3,依据市场变化有效变革的能力,4,市场发展的三个阶段,产品导向阶段,-“,有”,-,依靠生产能力,（生存时代）,质量导向阶段,-“,好”,-,依靠质量优势,（生活时代）,价值导向阶段,-“,酷”,-,依靠感性价值,（感觉时代）,5,与市场变化相对应 营销发展的三个阶段,第一阶段：以营销机能策略为重点的时代,第二阶段：以营销管理为重点的时代,第三阶段：以策略性营销为重点的时代,6,一：以营销机能为重点的时代,供大于求的出现，同时也出现了策略竞争。,例如：训练推销策略、强化广告策略、包装策略、价格策略（奇数定价、折价法）,多渠道开发、方变顾客等等。,这个阶段的营销的重点角色是充分发挥各个营销机能的作用。,7,以营销机能为重点的时代的弊病,90,年代上半叶，企业注意到各个营销技能独自地发挥作用，往往会让客户产生混乱。例如：广告的诉求和特征无法一致，产品购自不通的渠道价格差异性大。,营销人员体会到各种营销技能必须整合。,这个时代一些策划人称为“整合营销”的前夜,。,8,二,：以营销管理策略为重点的时代,营销管理策略的特点是：强调营销间的一致性与和谐性,营销管理策略的重点,设定营销目标,设定市场目标,测定营销组合策略,9,营销管理策略的内容,消费者购买行为分析、市场调查、品牌策略、市场定位、客户满意度调查等等的自我检查与营销行为的管理，为达到目标，必须对营销各个环节进行设计和调整，确保各个营销技能之间的作用协调发挥。,营销管理策略是现代企业营销必须补的一课。它是策略营销的基础。,10,市场营销组合,（一）含义：,公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。,（二）市场营销组合的因素（,4P,）,1,产品（,Product,）；,2,价格（,Price,）；,3,渠道（,Place,）；,4,促销（,Promotion,）。,11,市场营销组合的特点,1,都是可控因素；,2,是一个复合结构（多层次）；,3,是一个动态组合；,4,四个因素要平衡发展；,5,要受市场定位战略的制约。,12,组合的结果：,小于,1,内耗,等于,1,简单相加,大于,1,优势互补,营销组合的本质：,四个因素平衡发展，不能有好有坏。,13,顾客导向的“,4C”,组合理论,罗伯特,劳特伯恩提出的“,4C”,组合,1,顾客需要与欲望（,Customer needs and wants,）,2,对顾客的成本（,Cost to the customer,）,3,便利（,Convenience,）,4,沟通（,Communication,）,14,利益导向的“,4R”,组合,1.,寻找公司产品与顾客需要的,关联,(Relevance),2.,追踪顾客的,反应,(Reaction),3.,与顾客建立互动,关系,（,Relationship,）,4.,以吸引更多回头客的,回报,（,Return,）,15,三、市场营销内部条件分析的方法,1.,能力分析法,组织管理能力分析；,营销管理能力分析；,资金管理能力分析；,生产管理能力分析；,人事管理能力分析。,16,2.,绩效,重要性分析法,第一步：将可能影响绩效的因素列表分强弱；,第二步：将各因素的重要性划分等级；,第三步：把绩效的优劣和重要性结合，形成综合评价图：,第四步：确定对策,17,绩效,重要性综合评价图,集中力量加强,保持高绩效,不要过分重视,不要过度行为,绩 效,低 高,重,要,性,高,低,18,三：策略性营销以全面展开,营销管理策略虽然能有效地达成目标市场内各营销技能互相配合的任务，但往往与企业的其他机能，如：生产、财务、人力资源、研究开发（创新能力）有脱离。无法有效地整合企业整体的力量。致使营销只能演独角戏。因此，营销管理策略局限在营销领域中，只能追求营销部门的合理性及效率。,19,策略性营销已经开始,市场状况不断变化，企业应对现今的竞争，必须以企业整体的迅速反应和系统力量。并且要保持企业在整体上一致、确保发展协调。,20,策略性营销的概念,策略性营销强调的是以客户为中心、为适应环境的变化，充分将企业的各项资源（人、财、物、专有资源）进行战略性整合，并设计出相应的组织结构、业务流程，以达到持续快速发展，实现使命的目的。,21,策略性营销的特征,策略性营销在思考营销策略是基于环境、经营资源及组织之间的互变、互动因素，而进行设计。不再像以往那样，再既定的市场、技术、及组织内，专注如何利用,4P,去应对客户和竞争者。而是根据企业存在的价值、企业使命的价值观去选择具有竞争优势的市场、利用优势资源、满足客户的需求、设计赢取市场的战略。,22,企业力,产品力,销售力,品牌力量,短缺时代依靠产品力,质量时代依靠金奖力,过剩时代依靠销售力,感觉时代,需要系统力量,最主要的是,感性价值,概念力,策略性营销的资源框架,23,延伸产品,实体产品,核心产品,消费者真正想要的？,品牌承载的价值,品牌 消费者利益和价值的载体,策略性营销以品牌营销为核心,24,市场营销的核心元素,产品核心元素,定价,成本,批发,零售,竞争,税赋,趋势,宣传,广告,公关,促销,直复营销,口碑营销,个人营销,产品,产品,服务,包装,技术,分销,分销渠道,零售管理,公众形象及客户关系,公司认知度,及喜好度,客户满意度,25,掌握市场信息的能力,26,行业分析,可能进入该,市场的企业数,判断一个行业,是否处于长期,激烈竞争状态,是否存在威,胁企业产品,和经营地位,的东西,某一特定产,业中供货厂,商的生产供,货能力,对特定行业,买方购买能力,的分析,市场调查,27,市场研究系统,市场与销售潜量的估计,研究的行业市场、地方市场和区域市场的潜在销售额。,销售趋势,研究企业的市场策略变动后，对企业销售所造成的变动。,产品研究,评估新产品，比较企业产品与竞争者产品的质量，研究产品的新用途、包装和生命周期等。,销售路线研究,研究零售商和批发商的状况，消费者对零售商的印象，零售区域的地点等。,价格研究,研究消费者对价格变动的反应，新产品的价格水平等。,广告研究,拟定广告预算，测量广告效果和广告媒体的接受程度。,竞争分析,研究竞争者的各种营销活动及其表现。,消费者行为研究,研究消费者的态度与购买动机、买卖习惯和品牌偏好等。,28,营销信息系统,情报的定向,(1),1.,资料需求,2.,优先次序,3.,指标,4.,搜集系统,使用,(5),搜集,(2),1.,来源,2.,资料收集,回补和,顺应修改,散播,(4),1.,谁获得资料，获,得什么资料，何时,获得,2.,方法,3.,情报失真问题,处理和分析,(3),1.,合适性、可靠性和,有效性,2.,将资料转换成情报,29,销售预测,财务,制造部门,人事部门,采购部门,营销部门,估算产出,物资供应,人力资源,预测与,需求衡量,筹资,市场信息与部门关系,:,30,市场关系与信息流：,潜在市场,市场,有效市场,有效合格市场,目标市场,渗透市场,开发教育,拓展,扩大,吸引,提,升,31,市场进入与开拓,准确的市场定位能力,32,市场竞争目标分析,顾客,(,市场,),拟占领目标 对手占有,本,企业,竞争,对手,价格、服务、质量,成本、技术竞争,33,产品定位分析模型,较可能成功的市场,胜负难料区,与,竞,争,品,牌,相,比,独,特,性,较可能失败的市场,与竞争品牌相比的价格,34,市场细分的作用,有利于发现市场机会,通过市场细分，找出“空档”市场。,能有效地制定最优营销策略,只有进行市场细分，才能确定目标市场，制定的营销策略才能有的放矢,能有效地与竞争对手相抗衡,通过市场细分，调整产品结构，增加产品特色，能有效地与竞争对手相抗衡,能有效拓展新市场，扩大市场占有率,通过市场细分，企业可以先选择最适合自己占领的某些子市场作为目标市场。当占领住这些子市场后，再逐渐向外推进扩展，从而扩大市场占有率。,有利于企业扬长避短，发挥优势,企业必须将整体市场进行细分。,确定自己的目标市场并把优势售中在目标市场上。,35,市场细分的程序,识别细分市场,(1),收集研究信息,(2),拟定综合评价标准,(3),确定营销因素，要点,(4),估计总市场潜力,(5),分析市场营销机会,(6),估计每个子市场的潜力,(5),进一步估计市场利润潜力,(6),提出相应市场营销战略,(7),36,消费品市场细分的基础,地理变数：,国家、地区、省市、城市、农村等,社会经济变数：,年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、文,化程度、宗教信仰、民族、国家、社会阶层等,心理变数：,生活方式、社会阶层、个性、偏好,行为变数：,购买时机、寻求利益、使用状况、使用率、忠诚程,度、待购阶段、态度,37,市场进入内容与策略,什么是市场进入,为什么进入,如何进入,进入后怎么办,进入的后果测评,进入深度,进入能力,中长期目标,进入动机,进入路径、形式,选择原则,积极防御,反排挤、渗透,进入的短期利润,市场形象观察,38,市场进入的过程,启 动 期,开 业 期,立 足 期,试探性进入,正式进入,初具规模进入,39,市场进入能力,市场进入能力,策,划,调,研,能,力,快,递,启,动,能,力,冲,破,阻,力,能,力,立,足,生,根,能,力,驱,逐,竞,争,者,能,力,40,企业进入市场的动机构成,当前所在的区域或产业市场进入萧条期；,新市场增长率高；,追随消费热点转移；,垄断受到挑战者威胁，实现多角化有利稳定、,为了扩大销售量，充分利用资料，增加竞争力；,企业领导人个人偏好或心血来潮；,其它,41,市场进入的三种可能,产品和目标,市场拟定,产品为既定,目标市场待寻,市场为既定,拟销产品待定,市场进入,三种可能,42,进入初期的适应战略,进入战略,的前瞻性,应变手段,的多样性,营销手段,的灵活性,进入初期,的适应战略,43,营销力和市场领先的建立,营销力的构成,情,报,力,商,品,力,店,铺,力,推,销,力,服,力,力,营,销,力,44,营销力的建立,维护市场,不断适应,对进入市场策略做细微调整,夺取市场,产品改进,生产效率,进攻性定价,配销改革,大量的综合性广告,进入市场,平衡的行销取向,专注而有效的努力,发现机会,市场分析,比较文化分析,45,市场领先的关键要素,市场领先,市场份额,销售网络,品牌形象,产品组合在新市场的拓展力,产品生命周期,利润成生能力,市场增长率,客户增长率,对询问的回复次数,建议采纳率,新客户带来蠃利增长,现有客户带来蠃利增长,品牌的认同,预期形象与感知形象的对比,度,46,市场推广,把一件无形的事或一件有形的,产品，通过利用有形、无形的手,段达成被广泛认可的过程。,47,推广包含的种类,产品推广,品牌推广,服务推广,企业形象推广,产品认知,产品特性,及概念认,知,产品促销,品牌认知,品牌特征,及概念认,知,品牌促销,产品利益,推介,品牌利益,推介,企业利益,推介,其他利益,推介,企业理念,企业经营,宗旨,企业信誉,企业规模,48,推广包含的内容,广 告,产品促销,人员推销,公关活动,媒体,包装,DM,宣传册,生动化工,具,促销活动,价格让利,末端活化,等,通路运作,导购等,事件利用,通路公关,新闻发布,业务员激,励,49,推广策略的内容,推广策略,(,组合形式,),促销策略,传播策略,媒体策略,推广策略,50,推广与促销的区别,推广,是把一个已经形成的概念让大家认知,促销,促销是为了一个目标的达成所做的促进,工作,51,我们推广的目标,我们的目标是消费者,满足消费者,启发消费者,52,推广要解决的问题,教,育,及,启,发,消,费,者,对产品概念的理解,对品牌概念的理解,对品牌特征的塑造,对企业品牌的塑造,53,推广要解决的问题,对产品概念的理解,对品牌概念的理解,对品牌特征的塑造,对企业品牌的塑造,塑造及推广概念,塑及推广概念,塑造过程的品质及个性,注重塑造怎样传达,54,推广要解决的问题,对产品概念的理解,对品牌概念的理解,对品牌特征的塑造,对企业品牌的塑造,塑造及推广概念,塑及推广概念,塑造过程的品质及个性,注重塑造怎样传达,55,以市场为导向铸造品牌的能力,对产品品牌的认知,对品牌概念的认知,对品牌概念下的产品差异化的认知,56,品牌概念的推广时间控制,品牌推广的时间,导入期,上升期,成长期,成熟期,功能认知,概念认知,特点认知,57,产品品牌与认知,形状记忆认知,方便记忆认知,IBM,理解记忆认知,58,品牌定位,消费者定位,确定品牌在潜在消费者脑中的位置,营销者提供各种选择,消费者挑选,消费者情感关系品牌定位,消费者跟着感觉做事,59,品牌的现状分析,(,一,),客观现状,认知率现状,-,推广的支持程度,产品性能,-,品牌占优来源于产品的优势,品牌联想,-,品牌的含义,产品或服务,-,与消费者的期望一致,客诉,-,如何对待客诉,60,品牌的现状分析,(,二,),品牌运作现状,品牌内部环境,公司的每一个成员都是品牌的使者,销售环境,随着市场的成长及消费者的变化会影响消费者对品牌,的看法,品牌特征质疑,审视品牌究竟向市场传递了什么东西,特征集合,通过现状分析发现品牌特征的各部分内容，然后对其,加以整合,61,营销过程定位,了解当时的市场状况,市场上的定位过程,消费者现状,从产品特点上寻找并保持一致,满足消费者的欲望与需求,消费者是因为购买产品或服务来建立品牌在头脑中的定位,营销费用的支持,62,营销过程定位,(,注重个性,),强有力的个性在与人接触时是最有效的,给品牌凸显创造条件,63,营销过程定位,(,注重情感,),核心的品牌情感就是爱情,64,不同的品牌定位方式,产品特点为导向定位,根据产品或服务来设计不同的品牌,广告围绕产品进行创意,如果竞争者用更好的产品参与竞争对品牌会有影响,因果关系为导向的定位,产品是为某种特出需要设计的,目标市场为导向的定位,消费者希望得到什么,竞争为导向的定位,指责竞争对手,65,不同的品牌定位方式,情感与心理为导向的定位,达成人们的需要与期望,利益为导向的定位,表明公司能给消费者的利益,激情为导向的定位,为消费者提供可能的事情,消费者愿意实现的思想境界,价值为导向的定位,合适的价格及服务让消费者满意,66,推广过程中的促销,推 广 过 程,对产品促销,对企业促销,对品牌促销,促进销售,67,在推广中促销的种类,促销活动,通路让利,广 告,末端活化,人员推销,公关,促销,68,促销与促销活动,促,销,人员推销,营业推广,公共关系,广告宣传,产品策略,分销策略,末端策略,促销活动,69,促销对产品推广的作用,有效解决产品顺畅送达,刺激购买,启发需求,70,促销在不同市场条件下的功能,开拓市场时,迅速入市,消费者对产品功效的了解,对品牌的初步认识,达成迅速认知产品特性及品牌概念的目的,71,促销在不同市场条件下的功能,建设市场时,强化市场区隔,突出产品与品牌个性,扩充市场与建立品牌,争取销量防止竞品价格挤压,支撑品牌成长及有效扩充市场的目的,72,季节性产品的促销方略（一）,抢占先机,为全年销量的提升,产品季节销售曲线,73,季节性产品的促销方略（二）,延长旺销时间,动员经销商囤货,产品季节销售曲线,74,促销形式对品牌与产品提升的影响,为提升销量,为提升品牌,买一送一,现场摸奖,折价券,随产品附赠,大抽奖,增加服务,与品牌概念,挂勾的促销,75,竞争条件下如何利用促销工具,进入市场时,拓展市场时,现场品尝,赠券,免费试用,推介会礼品,演示会,经销商公关促销,捆绑销售,增加服务,大抽奖,（品牌概念）,经销商让利促销,76,推广中的概念与诉求创造,1,、产品概念是怎么来的,2,、品牌概念是怎么来的,3,、产品与品牌概念的创造,4,、推广的诉求控制,77,产品概念,一系列产品利益中,最有前途的,商业前景最好的,消费者最感兴趣的,从产品创造的直接利益上找出,78,产品概念的创造,产品概念的市场比,是市场的产品概念,接口,产品概念与消费者需求的关系,产品概念必须是消费者所需要的,空洞的产品概念无市场,产品概念是可以创造的,独特的产品概念创造,创造的概念需要符合产品实际,79,品牌的特征实质,(,一,),品牌特征不是臆造的，他是消费者认同后后产生的,品牌信息穿越消费者生活中固有的许多障碍后，为人们所接受。最后留在人们脑子里的，是品牌所创造的真实特征,80,品牌的特征实质,(,二,),与品牌概念相连的思想,消费者的看法,要考虑消费者如何理解,营销人员的看法,品牌,消费者,营销人员,万宝路,牛仔,自由,吉利,剃须刀,男人,汰渍,白净,干净,与品牌灵魂概念紧密相连的思想是品牌的实质,81,概念创造的过程示例,对消费者的分析,品牌定位符合消费者情感,共性需求,个性利益,利益的本质,转化到情感,获得结果,82,对消费者的分析,定量分析,目标与细分,目标是那些人,细分是那些人中的部分人,消费者情感分析,深入了解消费者的内心世界,采用小组访问、座谈等方式,从消费者个体角度出发去研究,选择消费者与潜在的消费者,溶入生活,83,品牌定位符合消费者情感,产品的共性需求,纯净水,红茶,矿泉,解渴,84,品牌定位符合消费者情感,产品的个性利益,解渴的水,纯净水,可口可乐,矿泉水,解渴的水,有矿物质的水,无菌的水,解渴的水,有益的水,洁净的水,85,品牌定位符合消费者情感,利益的本质,有益的水,满足特殊需求,爱惜生命及健康,理性,城市部分人群,城市有需求人群,可靠性及质量,解渴的水,满足生理需求,冲动型消费,无理性特征,所有人群,可从年轻人开,始教育,应充满活力、激情、动感,洁净的水,满足高品质生,活需要,较理性,城市部分人群,从白领教育,应注重品质,86,品牌定位符合消费者情感,转化到情感,应注重品质,应充满活力、,激情、动感,可靠性及质量,稳重、诚信,成功、有品位,运动、音乐、,青春,理想的,喜欢的,可信赖的,87,品牌定位符合消费者情感,获得的结果,理想的,喜欢的,可信赖的,心理与生,理满足,心情与生理,满足,心理满足,88,产品的理性与感性,(,一,),导入期,衰退期,成熟期,成长期,理性到感性,(,消费品,),理性到感性,(,功能产品,),89,导入期,衰退期,成熟期,成长期,消费品,从产品概念到品牌形象,功能产品,产品概念到品牌概念,产品的理性与感性,(,二,),90,利益和结果的关系,利益是直接的,结果是间接的,理性理解,产品概念诉求,品牌形象诉求,感性接受,91,品牌与品牌的差异化,定位论、形象论、个性论无论他们的理论如何都强调一个根本点,差异化,差异化是目标市场的细分原则所决定的,92,以市场为导向构筑核心竞争力,企业核心竞争力：,“是企业一组先进技术的和谐,”-,帕拉,哈德,这里所说的“先进技术”不是指企业所掌握的科学技术本身，而是包括企业文化的渗透力和感染内在的，并以一定方式结合起来的能力结构。其中，技术创新能力、反应能力、生产制造能力、市场营销能力、连带服务能力和组织管理能力是其主要的表现形式。,93,以市场为导向构筑核心竞争力,企业核心竞争力：,偷不去：就像品牌一样，难以模仿,卖不来：这些资源，不能从市场卖到。,拆不开：这些资源有互补性，拆开就不值钱，和起来才值钱。,带不走：是指起源的组织性。整合企业所有资源形成的竞争力，才使企业的核心竞争力。,溜不掉：是指提升企业持久的竞争力。,94,以市场导向构筑核心竞争力,顾客持续忠诚,提升服务能力,以品牌为载体传播企业文化,不断创新、完善技术、创造新需求,学会整合资源而开发竞争力,95,海尔 马爹利 宝洁,品牌与爱情与化学与艺术与催眠力,品牌与核心能力,案例互动,96,