风行品牌2010年品牌调研任务书.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,柳汽市场部,风行2010年,品牌调研,任务书,前言,品牌架构,产品部分,传播现状,提案内容,提案时间,其他提案说明,风行汽车2010年,品牌调研,任务书,目录,风行汽车已有多年发展，风行汽车品牌也在市场上有一定的知名度和认知度，为了更好的进行风行汽车后续品牌的规划和推广，现阶段需要对风行汽车品牌进行整体评估，其中包括菱智系列和景逸系列。,前 言,风行汽车2010年,品牌调研,提案（品牌架构）,风行品牌,CMV,菱智,C20,(高端MPV产品),汽油系列,柴油系列,汽油系列,柴油系列,汽油版,柴油,景逸,景逸1.5L,汽油2.4L,汽油2.0L,柴油xxL,C11E-L(2.0L)轻客,C11E-L,轻客,QA,Q3,Q7,标准版,创业版,景逸1.8L,景逸TT,其他车型,(C11EL-S),C13,(,前置前驱，菱智外观),汽油系列,柴油系列,汽油系列,柴油系列,一、风行菱智,1、产品外观,2、锁定的竞品,二、景逸1.8L、景逸TT,1、产品外观,2、锁定的竞品,三、风行景逸1.5L,1、产品外观,2、锁定的竞品,风行汽车2010年,品牌调研,提案（,产品部分）,一、风行菱智,1、产品外观,风行汽车2010年,品牌调研,提案,（产品部分）,2、,锁定竞品的外观,瑞风,风行汽车2010年,品牌调研,提案,（产品部分）,二、风行景逸,1.1、景逸1.8L,风行汽车2010年,品牌调研,提案,（产品部分）,1.2、竞争对手,日产骊威,风行汽车2010年,品牌调研,提案,（产品部分）,二、风行景逸,2.1、景逸TT,风行汽车2010年,品牌调研,提案,（产品部分）,2.2、竞争对手,两厢福克斯,风行汽车2010年,品牌调研,提案,（产品部分）,三、风行景逸,3.1、景逸1.5L,风行汽车2010年,品牌调研,提案,（产品部分）,三、风行景逸,3.2、景逸1.5L介绍,产品简要介绍：,1.5L产品和1.8L产品外观没有差异，内饰配置,较1.8L产品有少许的删减，最大的区别就是动力，1.8L采用三,菱4G93,1.5L采用三菱4A91S新款发动机。,产品价格区间：,6万7万元间,风行汽车2010年,品牌调研,提案,（产品部分）,3.3、竞争对手,骏捷FRV，比亚迪F3-R,风行汽车2010年,品牌调研,提案,（产品部分）,四、C11E-L,4.1、产品外观,风行汽车2010年,品牌调研,提案,（产品部分）,四、风行景逸,4.2、C11E-L介绍,产品介绍：,外形尺寸：5055*1695*1960(mm),发动机：三菱4G63,2.0L,产品定位：满足小业主及中小企、单位的以货运为主兼顾货客混用的城市,物流车。,所属细分市场：,C11E-L产品所属的细分市场是以金杯、福田风景快运为代表的轻客市场，,主要参与68万元级别的轻客细分市场竞争。,C11E-L产品从价格、产品外形、发动机配置来看，处于轻客主流细分市场,中偏高端的产品。,产品价格：,7万元左右,风行汽车2010年,品牌调研,提案,（产品部分）,四、C11E-L,4.2、竞品,金杯海狮,第六代海狮,风景快运,得利卡,金龙海狮,中顺世纪,风行汽车2010年,品牌调研,提案,（产品部分）,1、品牌传播现状,2、企业传播现状,3、产品传播 现状,4、品牌、企业、产品传播的关系现状,风行汽车2010年,品牌调研,提案,（传播现状）,1、品牌传播,现状,风行汽车的品牌发展历程回顾：,20012002风行汽车最初就是一个MPV产品，传播上以产品为主，我们称之为,“,7人座创新房车,”,；,20032006随着产品的分化，我们推出了豪华型、舒适型、经典型，由于价格区间拉长，从9万 20万，对应的用户群体也不一样，传播要求上也有了区别，对应高端产品，我们需要传播高端商务车的概念，但对应低端产品，我们却需要去传播性价比。因此我们有意识地将三条线产品分别命名为菱智、菱越和菱通，让用户认为三者不同，同时推出风行汽车品牌统领三条产品线；,2007菱智、菱越和菱通虽然名字不同，但产品外观相差无几，在用户心里风行汽车还是等同于MPV产品。景逸的上市让我们有机会重新塑造风行汽车品牌，让用户真正感受到风行汽车品牌的内涵。,风行汽车2010年,品牌调研,提案,（传播现状）,东风,风行,可信赖,风行菱智,（远景由心开阔）,老国企,三菱发动机,外观,国产车,东风,雪铁龙、,东风本田,等合资车,工作、,生意,保守,成熟,风行景逸,（快乐随心演绎）,全能大两厢,技术可靠,质量不好,服务欠佳,国际化技术和设计,安全性能,先进,性价比高,省油,实在,目前用户对风行汽车的品牌认识,全家人出行,宽敞,时尚、休闲,风行汽车2010年,品牌调研,提案,（传播现状）,2、企业传播现状,风行从推出产品开始，一直使用的是东风汽车的企业标识，原因是：,1、可以借东风汽车公司在中国的品牌优势；,2、如果使用东风柳汽公司名称，有地域名称限制，用户会感觉公司,规模不大，影响销售。,但是随着柳汽公司的不断发展，风行汽车品牌的知名度不断提高，我们应该适当地进行企业宣传，既可以丰富风行汽车的品牌内涵，同时也为企业进一步发展打下基础。,风行汽车2010年,品牌调研,提案,（传播现状）,东风柳汽的企业经营理念,Corporate mission,“同心同德、为国为民、自立自强、创优创新”,东风柳汽对风行品牌的愿景,Brand vision,“,国际化战略为主导的自主品牌发展,”,“,民族标杆、品质标杆、服务标杆,”,东风柳汽的企业价值,Corporate value,“为客户创造价值，为社会创造财富”,风行品牌的利益和支持点,Benefit and support,东风旗下的自主品牌,国际的技术和设计,性价比代表的实用明智、,MPV市场领导产品,“,菱智,”,，大两厢产品标杆,“,景逸,”,企业宣传的基本传播元素,风行汽车2010年,品牌调研,提案,（传播现状）,3、产品传播现状,产品传播,菱智,的传播重点,商务,节油,传播课题：,成熟产品周期的销售延续,全线三菱发动机（柴油车除外）,借用省油的议题形成关注,三菱,风行汽车2010年,品牌调研,提案,（传播现状）,快乐生活心态,全能大两厢,3、产品传播现状,产品传播景逸的传播重点（1.8L、TT）,传播课题：,产品知名度的建立,产品高级感的塑造,成交率的提高,风行汽车2010年,品牌调研,提案,（传播现状）,景逸1.8L和景逸TT的上市推广策略采取的是分站上市，稳健推进的战略部署，追求的是辅助销售最基本的知名度保障。但一般来说，三个月过后，新品上市效应将消退，新车在使用中出现的问题也将陆续浮现，所以一方面，在品牌知名度的维系上需要持续的投入和新的发力点，以进一步提升销售；另一方面，为了稳固既有的销售势头，美誉度也会是必不可少的一个重要指标，因此在产品上市后的常规销售/促销期的传播需要着眼于知名度和美誉度的并重。,风行汽车2010年,品牌调研,提案,（传播现状）,4、品牌、企业、产品传播的关系现状,由于柳汽采用的是单品牌策略，同时鉴于柳汽子公司的位置，因此在传播中，将品牌放在顶端，具体关系如下图：,品牌：风行汽车(或东风风行),口号：风行天下，驾驭未来,企业：东风柳汽,口号：自立自强,产品：菱智、景逸,菱智,口号：远景由心开阔,景逸,口号：快乐随心演绎,风行汽车2010年,品牌调研,提案,（传播现状）,提案内容,（提报内容均包含,景逸菱智,两个产品,系列,）,一、,项目目的及项目输出,1、评估,风行,及竞争对手的品牌价值并且连续跟踪,了解目前风行品牌与竞争对手相比处于怎样的水平？目前的品牌工作的瓶颈和不足是什么？提供应如何改进的建议参考？,2、为,风行,品牌,的发展提供具体的方法与策略,以前,品牌传播的效果如何？,并根据风行品牌推广的现状，以及竞品的情况，,为未来风行品牌,各阶段发展与提升提供相应的解决方案。,3、帮助我们了解品牌现状和用户结构，发现品牌面临的机会,（1）用户对本品牌忠诚度怎样？为何如此？用户面临再购时会向哪些品牌转移，为什么会发生这些转移？,（2）风行母品牌、子品牌目前的定位是否准确？品牌定位与用户期望点以及实际感知是否一致？未来品牌定位发展的重点在哪里？,二,、风行母品牌、子品牌竞品或标杆归类,风行母品牌标杆：日产,菱智子品牌竞品：GL8、奥德赛、瑞风、阁瑞斯；,景逸TT竞品：福克斯两厢、骐达,景逸1.8L竞品：普力马、骊威,景逸1.5XL竞品：骊威、和悦RS、FRV、F3R、V3菱悦,提案内容,（提报内容均包含,景逸菱智,两个产品,系列,）,三,、项目调研的主要内容,（一）品牌知名度,1、风行品牌、子品牌知名度,2、主要竞品品牌知名度,（二）品牌定位,1、理想品牌及首选品牌比例,2、品牌对购买影响程度,3,、目标消费者对品牌形象的评价,（三）品牌忠诚度,1、品牌的总体满意度,2、品牌忠诚、品牌推荐、品牌再购,3、品牌缺憾,（四）品牌联想,1、风行品牌,2、竞品品牌,（五）品牌溢价能力,1、风行品牌,2、竞品品牌,提案内容,（提报内容均包含,景逸菱智,两个产品,系列,）,四,、,其他基础部分,公司资质资料,（营业执照、公司税务登记证、组织机构代码证）,公司介绍及服务团队组织机构,服务流程、服务费用及费用明细,具体服务人员的介绍,服务考评管理办法,其他提案说明及附件,提案方式：,2010年,10,月,21,22,日,现场提案,提案时间：,END,重要声明,本次提案中所涉及的各类资料均属机密文件，请注意保密，不得泄密。,