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润滑油专家,问题？,为什么需要经销商？,经销商是怎样产生的？,市场营销学的,4P,Product,产品,Price,价格,Promotion,促销,Place,通路,经销商,市场营销学的,4P,营销通路的概念：,市场营销通路组合策略包括：,1,、四个基本因素（,4Ps,），即产品（,Product,）、价格（,Price,）、促销（,Promotion,）和地点（,Place,）。,2,、必须对,4Ps,做出最佳的组合，这是尤金,麦肯锡总结出来的。,3,、,4Ps,中的地位（,Place,）指的即是：经销通路。,4Ps,价格因素,价格,津贴,账期,到货期限,广告,个人推销,促销,宣传,市场推广,目标市场,目标,组织,操作,产品因素,产品系列,产品质量,包装,服务,渠道类型,网络位置,后勤支援,销售区域,销售渠道,Marketing Mix,营销组合的发展,Four Ps 4,个,P,Product,产品,Price,价格,Place,渠道,Promotion,推广,Four Cs r,个,C,Customer,Satistaction,客户满意度,Customer Cost,客户成本,Convenience,便利,Communication,沟通,经销商定义,经销商是一个购买、进口、储存商品劳务,并可能提升商品价值后,以其自身成本将此商品劳务转售、分配,以便转运至店的经营体,买卖人：其特征是“为了卖而买”,经销渠道的主要市场功能,1,）、增加商品与商品效能的知名度以刺激市场需求,2,）、配合厂家，积极促销推动市场活动,3,）、提供适当的商品展示与库存供应量,4,）、销售商品并满足零售店面需求,5,）、交递商品于适当时间至适当地点,6,）、保证市场的商品使用满足度,制造商在选择经销商时,普遍关注什么？,优秀制造商普遍关注：,1,、经销商的营销思路,优秀制造商普遍关注：,2,、经销商的配送能力：核心竞争能力,、必须具备配送意识，只有较强的配送功能的经销商才能生存,、必须组建配送机构，配送人员，配送工具，这些是构成配送功能的基本要素,、必须实行低成本配送,、在配送区域过大的情况下，建立区域配送中心,优秀制造商普遍关注：,3,、经销商的管理能力,、内务管理,、仓储、物流管理,、财务控制（账款、物品）,、客户管理,、人力资源,优秀制造商普遍关注：,4,、经销商对事业的投入程度,、小富即安,、盲目投资,、不思进取，盲目自大,、小老板公司企业,理想的经销商,良好的商业合作理念,了解与接受经销商的生意可能不是快速致富的方法,原意为长期的成长而投资,原意对代理品牌专注而且投入相对的承诺,总经理可以直接做生意上的决定,原意接受厂商的培训和销售系统上的指导,理想的经销商（续）,资金充足,流动资金支付人员，办公室，仓储，库存，应收账款的金额,管理能力,销售经商的经验和能力,运输仓储的能力,最重要一点：拥有先进的，与厂家同步的,经营思想,什么是永恒不变的？,永恒不变的,只有,“变化”,警示,德国奔驰公司董事长埃沙,路透办公室挂着一幅巨大的照片,“在地球上消失了的不会,适应,变化的庞然大物比比皆是”,三株、秦池、万燕、天府可乐,经销商营销管理思想的重新定位（一）,熟悉市场环节变化的威胁与机会，清楚自己的优势和劣势。,工具：,SWOT,分析,市场营销环境分析的主要内容,市场环境,竞争环境,企业条件,渠道环境,宏观环境,1,、市场环境分析（,5W1H,）,Who,谁是用户和潜在消费者？,What,他们想要的是什么？,Where,他们在何处购买？,When,他们在何时购买？,Why,他们为什么购买？,How,他们怎样制定购买决策？,2,、竞争环境分析,Who,竞争者是谁？,Objects,竞争者的目标是什么？,Strategies,竞争者的策略是什么？,Strength,Weakness,Acts,竞争者将来的措施可能是什么？,Response,竞争者对我们的策略可能的反应是什么？,竞争者的优势和劣势是什么？,3,、渠道环境分析,谁是渠道成员？,渠道成员能对我们有何贡献？,渠道成员的目标是什么？,渠道成员的特点是什么？,渠道成员如何盈利？,我们怎样才能帮助他们到达目标或盈利？,4,、宏观环境分析,人文环境,技术环境,经济环境,社会文化环境,政治法律环境,自然环境,哪些最重要？,5,、企业条件分析,企业目标：,市场地位、重新流程、生产效率、各种资源、盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任,企业有形资源：人员、财务、设备、产品、仓储,企业无形资源：声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等,SWOT,分析举例,（,1,）,企业优势,S,企业劣势,W,市场机会,O,SO,WO,市场挑战,T,ST,WT,SWOT,分析举例,（,2,）,市场机遇,O,市场机遇（,Opportunity,）,1,、汽车保有量持续以,20%,的速度递增,2,、润滑油市场以,18%,的速度上升,3,、渠道分析是目前的主流销售模式,4,、消费者的购买力稳定增长,5,、,05,年城市车辆更型,6,、全球品牌扩张已趋于稳定,7,、用油档次提升,SWOT,分析举例,（,3,）,市场挑战,T,市场挑战（,Threats,）,1,、坐商转行商,2,、渠道下沉，贴近服务消费者,3,、小区域经销商和大型经销商两极分化,4,、品牌指名购买增加，忠诚度提升,5,、品牌众多，尤以“国外”品牌面世,6,、消费者对品质要求更苛刻,7,、国际品牌下延抢市场,8,、国产品牌力推高端，争取主流,SWOT,分析举例,（,4,）,企业优势,S,企业优势（,Strengths,）,1,、上游厂家为中东阿联酋国家石油公司,2,、品质卓越，,100%,原装进口,3,、有大量的潜在或意向客户,4,、拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍,5,、“卖点”响亮，产品优秀,6,、“买点”鲜明，后顾无忧,7,、营销战略明确,8,、现正着手组建合作公司,SWOT,分析举例,（,5,）,企业劣势,W,企业劣势（,Weakness,）,1,、综合营销能力不足,2,、缺乏整合营销推广能力,3,、内部管理缺少制度和流程，自然粗放,4,、产品定位不明确,5,、产品订货周期漫长，仓储压力巨大,6,、公司股份化，时有内部纠纷,7,、经销商对公司保持怀疑审慎的态度,8,、资金较小,SWOT,分析举例,（,6,）,企业优势,S,SO,战略,1,、鉴于市场潜力和未来发展，利用“进口”来拓展终端网络,2,、寻求中型经销商，共同拓展市场,3,、利用优秀品质，走专业市场之路,4,、操作纯高端市场，走特色路,5,、“,100%,进口，,100%,保证”,市场机遇,O,SWOT,分析举例,（,7,）,企业优势,S,ST,战略,1,、终端形象提升，提高知名度,2,、以品质论价，不以级别定价,3,、提高对终端和消费者的服务水平,4,、利用多种方式“拉动”消费者购买,5,、“保证”品质、服务、安全、满意、,市场挑战,T,SWOT,分析举例,（,8,）,企业劣势,W,WO,战略,1,、开拓新的渠道，让开大路走两端,2,、采用推广会、联谊会的形式推广,3,、提升人员素质，完善标准流程,4,、猎取行业优秀者加盟,5,、引入外部资金，满足市场发展需求,6,、与外方协商合作推广,7,、更改公司名称为“,（,）投资有限公司”,市场机会,O,SWOT,分析举例,（,9,）,企业劣势,W,WT,策略,1,、宣传口径保持一致,2,、细分市场，准确定位,3,、以市场手法做专线市场,4,、产品简化，完善内务管理,5,、外派城市经理，蹲点协助,市场挑战,T,经销商营销管理思想的重新定位（二）,清楚厂家（,）的市场策略及中长远发展目标，制定在不同时期经销应采取的销售策略与沟通重点,1,、创造局部优势,2,、开拓典型性的战略客户,3,、内部流程化管理,4,、引导市场,5,、配合厂家完成规划,经销商营销管理思想的重新定位（三）,了解基本的财务管理知识，能够分析“投入产出比”，“性价比”等财务管理数据,1,、资金流,2,、物品流,经销商营销管理思想的重新定位（四）,了解基本的广告运作知识，品牌运作管理知识,1,、促销推广,2,、终端建设,3,、覆盖率,4,、渗透率,5,、,经销商营销管理思想的重新定位（五）,学习人事管理知识，运用、管理、培训店面人员，建立一定的人员考评、奖励制度,1,、每日客户拜访记录,2,、每周工作计划,3,、每月例会,4,、薪酬制度,5,、激励工具,6,、培训计划,如何增强自身的竞争优势,交流：积极与厂家的人员进行沟通交流，和同行相互传递,读书：参加公开培训班，阅读有关的经济、营销、管理方面的书刊杂志。可成立学习小组，创立学习型组织机构。,网络：查询资料，借鉴他人，掌握信息,学习无止境,经销商内部管理与经营,成功经销商,5,个管理模块,客户开发管理,库存管理,应收帐款与信用管理,人员培训,心得分享,成功经销商,5,个管理模块,财务管理系统,促销市场信息管理,库存管理后勤保障,销售报表数据管理,销售队伍建设,成功经销商,5,个管理模块,经销商财务管理,经销商公司的经营形式,信用控制（,ABC,）,应收账款管理（流程）,投资回报率分析,其它财务数据统计、分析,成功的经销商,5,个管理模块,企业运作效率和生产力,人力资源：生产力高的和低的,每次拜访的生产力,拜访路线的管理（右侧）,拜访频率,业务员的素质,建立员工绩效考核管理制度,成功的经销商,5,个管理模块,计算经销商销售队伍的大小？,1,、把区域内的零售店（终端）分级为,ABC,2,、统计出各级店铺的家数,A,级店：,2,次拜访周 例如：,20,家,B,级店：,1,次拜访周 例如：,60,家,C,级店：,1,次拜访,2,周 例如：,120,家,3,、经销商业务人员每周工作,5,天,4,、一位业务员的拜访工作量：,10,家天,计算经销商销售队伍的大小？,级别,数量,拜访频率,总次数,需要业务员,A,级,20,2,周,40,B,级,60,1,周,60,C,级,120,周,60,合计,160,次,160105,3,人,新品铺市时的深度分销覆盖计划,商店数量,市内全部（,2000,家）,业务员数量,20,人,临时人员数量,10,人,人均日拜访量,10,家,访问频率,平均,1,周,新品铺市要求,、,60%,终端必须拥有新品,、,80%,终端有新品海报,新品铺市期限,2,周内,日常补货时的深度分销覆盖计划,（潜在）客户,500,家,业务员数量,8,人,临时人员数量,3,4,人,人均拜访量,10,家,访问频率,1,次周,日常补货要求,、全系列销售,、终端存货满足,2,周需要,日常缺货情况,3,天,成功的经销商,5,个管理模块,运输和仓储管理，后勤保障,控制运输的效率和成本,固定区域只存放指定产品,库存堆箱高度,先进先出,防止地面和墙上的湿气,成功的经销商,5,个管理模块,经销商老板的投入,小商人心态：费用越低，利润越高,很少看市场，甚至不看,对销售指标不重视,不在乎价格的控制,个人与零售商的关系生疏,不懂得如何管理生意,过度依赖厂家的支持,成功的经销商,5,个管理模块,管理能力,招聘，培训,激励，奖励制度,扩展客户群,提供优良的服务,低成本的运作：强调生产力,制度策略方向的发展（销量、市场、利润）,客户开发管理,市场调研是所有销售活动的基础,水拥有最多的信息并能有效地运用，谁就能够获胜。,通过调研找到你的,潜在客户,，并努力在以后的销售活动中为他提供他所能看到的最高利益。,市场调研是所有销售活动的基础,1,、有多少汽修厂？,2,、有多少汽配店？,3,、有多少汽车美容店？,4,、有多少运输公司？,5,、有多少停车场？,6,、有多少汽配城、汽车城？,7,、汽车拥有量？车型？档次？换油习惯？,8,、多少出租车？多少公交车辆？,9,、每年润滑油销售量？市场份额？,10,、特殊行业情况：工程机械、水泥、物流,11,、其它品牌的批零价位？主打市场？,12,、本行业的未来趋势？,哪些人构成了市场,购买者,他们购买什么商品,购买对象,他们为什么购买这些商品,购买目的,谁参与了购买过程,购买组织,他们以什么方式购买商品,购买行动,他们什么时候购买商品,购买时间,他们在哪里购买商品,购买地点,市场调研是所有销售活动的基础,建立销售信息系统：,避免丢失或忘记有价值的线索,按时做已经计划后的跟进拜访或电话访问,避免浪费时间寻找丢失的信息,建立潜在客户资料库,随时了解潜在客户动态情况，并保持一定的联系,避免销售人员流动造成的客户流失,不断使客户管理系统和策略升级,市场调研是所有销售活动的基础,分析能让你了解过去事情的来龙去脉；预测未来会发生什么情况,在许多分析类型中，预测未来是以过去为基础的,帮你了解采取何种行动会发生什么结果,但不能完全剔除未来的风险或未知情况,客户开发管理,有效的客户开发管理应该可以：,帮助我们的零售客户管理好我们的生意,增加客户覆盖率及区域销售额,增加利润，减少成本,增加市场竞争力,有效降低经营风险,树立良好的公司形象,客户开发管理,客户开发、客户设立,潜在客户调查,潜在客户资料建立,客户计划,客户计划执行,客户发展,客户开发管理,客户调查目标收集客户和市场资料分析客户需求建立初步关系确定下步谈判策略和方法,客户开发管理,客户调查：步骤计划准备确定调查范围执行调查客户资料建立,客户开发管理,零售客户等级划分确定客户合作优先程序,根据销售量,根据平均客流量,根据区域位置优先程度,根据客户合作程度,根据市场销售份额,客户开发管理,客户资料卡：,客户背景信息,销售、财务信誉的历史资料,竞争品牌信息,客户分类（按销量、潜在力）,拜访频率,销售预估,客户开发管理,客户开发应考虑的因素,零售商店的覆盖率,零售商店的市场份额,不同零售商之间的竞争关系,符合及时送货的要求,客户开发管理,销售目标设定,设定（年度、季度及月度）区域销量目标,寻找销量增长机会点,综合考虑客户覆盖度、销量份额及优先合作计划,根据客户历史销量,根据经销存报表的过往平均库存,客户开发管理,制定客户计划,一、销量目标的设定,根据进销存报表的过往月平均销量,根据进销存报表的过往平均库存（相当于几周的销量）,客户覆盖计划,综合增长率、市场、季节、促销等因素,二、年度计划及调整（按季、月）,客户开发管理,客户业绩回顾,客户业绩回顾频率（按客户等级确定）,客户业绩回顾原则：客户计划完成情况销量消费者市场占有率付款、库存促销结果下一步合作计划目标行动,寻找进一步合作的机会点,客户开发管理,客户发展,定期调整客户计划,注重结果,强调双方共同承诺,发掘最大潜力,建立长远合作关系,客户排名,目前销售量潜在销售量,你的生意是谁给你的？,你还能给你更多的生意？,每个客户有,2,个排名字母,当前销售量,潜在销售量（虽以销售量为主要考虑因素，但必需加上潜力分析的加权后，才决定等级）,加权因素：地点、经理的态度、企业性质、周边竞争力,客户排名,按销售潜力排名的好处,提高增长销售和达成指标的能力,提供相应销售计划以帮助达成指标,明确需频繁拜访的重要客户,提高“精明的工作”的能力,最大限度利用时间资源（决定拜访频率）,客户排名,类型,销量,潜力,AA,高,高,AB,高,中,AC,高,低,BA,中,高,BB,中,中,BC,中,低,CA,低,高,CB,低,中,CC,低,低,目前潜在客户销量排名表格,AA,BA,CA,AB,BB,CB,AC,BC,CC,报表系统,销售人员的销售管理工具,我们不是报表公司,但各种报表是,我们分析市场客户情况的工具,是我们制定市场策略的有力武器,1,、客户档案卡,以事实数据讲话，而不是光凭感觉,客户档案卡的作用,客户的销售历史回顾（完整且具说服力）,竞争品牌情况,管理效率（运筹帷幄之中，决胜千里之外）,2,、月销售行程表,把一个区域按地理位置分成几块来制定拜访行程,拜访的优先次序：,1,、销量大的客户区域,2,、潜力大的客户区域,3,、相对远的，客户数目多的区域,4,、相对近的，客户少的区域,2,、月销售行程表,常用规则,在固定的时间拜访固定的客户,1,、培养客户和你进行商业交谈的时间习惯,2,、有效管理客户的产品库存，减少断货发生,重要的客户安排在每周的开始时段拜访,尽量不要安排在临近周末时才下订单,先安排地理位置较远的地方,若遇突发事件打乱事先安排，在最近时段调整,2,、月销售行程表,没有计划，那是混乱,100%,执行，那是教条和刻板,逐步达到：,70,80,的执行,销售工作具有弹性工作性质,销售人员的工作量分析,客户等级,客户数,拜访频率,总拜访次数,月销售天数（月行程计划表）,3,、销售拜访报告,检验月行程表的达成情况,检验销售拜访的效率和效益,关键事项记录,月季销售策略制定的事实和数据的来源,4,、月销售汇总表,了解当前销售情况,制定下一步工作重点策略,安排下一个月工作行程表,5,、竞争品牌信息和行业市场分析,知彼知己，百战不殆,做行业专家！产品知识行业知识车辆知识行销知识社会知识其它知识,一一三六,一张图：区域客户图,一条线：右侧行使,三张表：客户卡、服务表、订货表,六个定：人员固定、区域固定、网点固定、频次固定、路线固定、时间固定,新市场启动,销售量,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,渠道启动,终端拓展,旺季推广,网点建设,市场推动,年终封杀,其它销售工具,销售行政部门提供,从各种角度观察销售额情况,市场支持汇总（我们给了客户多少？客户给了我们多少）,每月客户回款汇总表,预算控制表,客户投诉跟踪表,“技术支持与客户培训”讲座记录表等。,销售代表的销售包,销售包,销售拜访程序,1,、拜访行程表,2,、对帐单,3,、客户档案卡,4,、月销售汇总广告合作表竞争品牌分析,5,、销售手册,6,、各种市场辅助资料,贴纸、挂旗、单页、海报、计算器、笔、名片、剪刀、抹布、胶带,1,、拜访前计划和准备,2,、收款,3,、检查库存建议订单,4,、客户合作计划教育,5,、商品化工作,销售代表的销售包,最终目的,养成良好的工作习惯！,销售步骤,工作内容,T,必要材料,进店前回顾拜访计划,复习要卖出什么产品或者要对什么产品补货,1t,拜访计划,向店主致意,进店、寒暄、了解最近生意情况,2t,销售产品,新货：介绍产品 价格,促销：介绍促销和价格,补货：了解当前库存,3t,3t,2t,新品单页,促销单页,客户台帐,订单和收款,先收款后谈订单,2t,订单,助销,整理货架、贴海报、整理价格标签、清洁本公司产品,2t,海报等,填写报告,填写小店的报告,1t,日报表,销售总结,感谢店主、必要时进行销售总结,1t,争取每家店控制在,15t,内，每天才可以拜访,20,家左右。,库存管理,分销商的日常生意,是货物与钱币的流动过程,其目的是希望能够,在这种流动中产生效益,而合理的库存管理,是,生意赖以存在的基础,库存管理,库存管理的目的避免商品断货影响生意避免库存过大而降低投资收益率了解商品销售速率（周转周期）,库存管理,库存控制目标,为防止缺货和库存过多以提高客户服务水平增加库存投资回报率而制定的每一规格产品的库存控制目标可用天数或包装单位表示,库存管理,库存控制目标天数,订单间隔送货时间安全库存,订单间隔：每两次订单之间的时间间隔，即订货频率,送货时间：从下订单至送货到客户仓库所需的时间,安全库存：为防止从下订单到送货这段时间内出现脱销而保持的库存，可以与送货时间相同。,库存管理,库存控制目标库存控制目标（货品单位）当前库存在途订单销量建议订单库存控制目标库存控制目标因子,过往三个月月半平均出仓库存控制目标因子库存控制目标（天数）,30,库存管理,安全库存,安全库存日平均销量,（订货间隔天数送货所需天数）,库存管理,降低库存水平,降低库存水平（占用资金部分）必须降低库存控制目标,缩短订单间隔,缩短送货时间,降低安全库存,