广告目标与广告计划.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七章 广告目标与计划,广告调研利用一定方法，对市场环境、消费者认知与行为进行客观的测定、分析及评价，并为广告战略与执行提供依据和解决营销问题。,广告调研的内容广告前、中及后三个阶段进行。分别服务于广告战略拟定、执行监控及评估。,广告调研存在观察、文献、问卷、试验、抽样等系统技术内涵。,学习回顾,前一章，广告调研学习：,掌握广告目标的概念，及与销售目标的区别；,理解广告预算的内容、意义及编制方法；,了解广告计划书的基本内容；,掌握制定广告计划书的一般程序。,学习目的,第,7,章 广告目标与广告计划,CCTV“,圈钱”,126,亿，调整计划还是预算？,第,7,章 序,“其实，我就是大俗人一个，我广告亦然”。,第,7,章 序,为什么国际大品牌总能叫好又叫座？,中国平安,G E,第,7,章 序,7.1,广告目标确立,7.2,广告预算编制,7.3,广告计划拟定,内容安排,第,7,章 广告目标与广告计划,1,广告理论基础,2,广告目标与销售目标,3,广告目标设立的方向,4,通往广告目标的反映变量,5,目标确立及实例,第,7,章 广告目标与广告计划,7.1,广告目标确立,AIDA,模式,ATTENTION,引起注意,INTEREST,激发兴趣,DESIRE,产生欲望,ACTION,达致行动,CAPP,持续广告传播模型,不知,认知,接受,偏好,品牌购买,品牌满意,7.1,广告目标确立,1.,广告目标确立的理论基础,新采纳者层次模型,(New adopter hierarchy model),认知,兴趣,评估,适用,采纳,层次效果模型,(New adopter hierarchy approach),知名,了解,喜欢,偏好,信服,购买,7.1,广告目标确立,DAGMAR,理论,(defining adverting goal for meseared advertising results),与营销目标区别，把广告目标设定在传播范畴，传播的目标是阶段性，即给定的时期内，在消费者认知、理解、态度与行动意愿方面设定广告目标,认知,理解,态度,行动,7.1,广告目标确立,沟通和协调的工具,(,方向与准则,),广告决策的衡量标准,对结果的评价的依据,目标管理是现代管理的重要内容,7.1,广告目标确立,2.,广告目标与销售目标,最终目标是一致的，但存在区别,广告目标转化为销售目标存在过程,销售目标实现存在很多力量,7.1,广告目标确立,2.,广告目标与销售目标,广告效果的时间性的分歧,广告就是要有销售力,不，这不可能。广告的目标在于形象建立,7.1,广告目标确立,2.,广告目标与销售目标,分歧成为国际品牌与国内品牌的分水岭,P&G,开发农村市场的启示,中国平安的广告启示,理念决定广告目标，目标时间性是关键点。,7.1,广告目标确立,2.,广告目标与销售目标,a,、从其他品牌那里吸引新顾客,从行为动力学进行需求行为分析,3,种顾客类型,忠诚、同时购买其他品牌、,只购买其他品牌,例如,：买保险就是买平安；,红牛,促销（中奖、捐赠等）,7.1,广告目标确立,3.,广告目标设立的方向,b,、从其他产品那里吸引新顾客,客户对矿泉水的需求，从本质上是“饮料”而非矿泉水,例：王老吉；脑白金,7.1,广告目标确立,3.,广告目标设立的方向,c,、刺激品牌需求,对经常转换品牌的,客户的需求刺激,(,如大众消费品,),；,目标在于：提升即时的购买意愿,提升品牌美誉度,提升品牌忠诚,例如,：集卡行动；劲量电池,7.1,广告目标确立,3.,广告目标设立的方向,d,、提升品牌忠诚,目标在于：提升品牌美誉度,提升品牌忠诚,例,：两乐不同的形象广告,中国平安的沟通广告,7.1,广告目标确立,3.,广告目标设立的方向,e,、增加使用度，培养长期行为,目标在于：培养消费习惯,如：蒙牛每天,1,斤奶,7.1,广告目标确立,3.,广告目标设立的方向,f,、刺激消费者行动目标,如：,健力宝拉环有奖；,雪花评价开瓶有奖；,王老吉每天,10000,个中奖机会,新顾客的人数、优惠券使用量,7.1,广告目标确立,3.,广告目标设立的方向,4.,设定通往广告目标的反映变量,广告目标通常也可以通过设定广告反应变量来确定。,通常广告并不直接导致预期的行动，而是主要在传播层面上发生直接作用，一般认为广告在传播信息、建立联想或改变态度方面的作用更大，这些作用将导致预期的效果。,7.1,广告目标确立,品牌知名度,a,、一个讨厌广告的超市购买行为。,b,、知名度效应（,GE no.1,和,no.2,）。,c,、知名度本质上是进入消费者评价品牌的大名单，越多人纳入大名单，成交机会越大。,4.,设定通往广告目标的反映变量,7.1,广告目标确立,品牌理解（品牌认知）,a,、品牌知识（资产）的基础。,b,、品牌关系的基础。,c,、意味着受众对品牌的关注程度，对品牌定位或差异性优势的理解程度。,4.,设定通往广告目标的反映变量,7.1,广告目标确立,品牌形象（个性）,a,、创造独特的品牌形象是广告的重要目标，被许多顶尖广告公司视为根本。,b,、良好品牌形象增加消费者记忆度。,c,、有利于消费者沟通，尤其是为消费者认可的品牌形象意味着品牌忠诚。,4.,设定通往广告目标的反映变量,7.1,广告目标确立,品牌态度（偏好）,a,、态度决定行为（狭义和广义）,b,、通往营销目标更进一步。,4.,设定通往广告目标的反映变量,7.1,广告目标确立,品牌感觉,广义的品牌形象（温暖、温馨、兴趣、期望。）,比较：,南方芝麻糊,李宁广告,4.,设定通往广告目标的反映变量,7.1,广告目标确立,更多变量,观点,1:,着眼于一个目标效果最大化的广告往往在其他广告目标上表现不佳；,观点,2:,广告集中多个目标并不现实，“补偿原则”；,4.,设定通往广告目标的反映变量,7.1,广告目标确立,确定目标受众群体,分析导致销售行为的消费者行为过程,(,AIDA,模式、传播过程、消费者行为决策模式等,),确定需要影响消费者行为最终形态,(,促使新购买、认知提升、重复购买、促使到访等,),5.,确定可操作性的广告目标,7.1,广告目标确立,量度程序：具体性,基准：了解初始状态,目标受众：确定受众,时期,:,具体的时间长短,书面目标：付诸文字,常用方法：,DAGMAR,方法,运用,DAGMAR,方法的一个辅助工作是提出任务的检查表,7.1,广告目标确立,例,1,低预算航空公司,锁定季节性旅者，创意表现，通过旅行社进行定向传播。,评估：,认知目标,测试：,你可以说出哪些喷气式飞机客运服务的航空公司？,形象目标,测试：,在这些公司中，你认为哪一个在下表项目中表现突出？,偏好目标,问题：,下次的海外旅行中，你会认真考虑哪一家？为什么？,7.1,广告目标确立,例,2,某电器公司,营销目标,：,发动销售攻势，减少经销商库存,广告目标,：,劝导消费者到经销商展厅，具体为,40,万家庭,4,周内走访,1000,个经销商，即一个月内每个展厅的到访客户数量,40,7.1,广告目标确立,例,3 IBM(CODERNAUTS),曾经的案例,广告目标,：,提升消费者对于,IBM,软件服务商的认知,广告行动,：,1,网络上创造一个宇宙程序员,CODERNAUTS,2,电视广告宇宙程序员的创意故事,3,印刷广告扩展故事，并阐释,IBM,的软件业务,4,售点全面改造,7.1,广告目标确立,1,广告费用范畴,2,广告预算的影响因素,3,广告预算的编制方法,4,广告预算的管理,第,7,章 广告目标与广告计划,7.2,广告预算,广告预算说明,广告主根据广告计划最开展广告活动费用的匡算，规定费用金额，适用范围及方法。,7.2,广告预算,7.2,广告预算,到底如何预算广告费用？,广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。,依据广告费的用途，可以划分为直接广告费与间接广告费，自营广告费与他营广告费，固定广告费与变动广告费。,1.,广告费用范畴,7.2,广告预算,广告费用内容清单,7.2,广告预算,确定广告投资的额度,分析上一年度的销售额,分析广告产品的销售周期,广告预算的时间分配,广告的分类预算,制定控制与评价标准,确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法,7.2,广告预算,2.,广告预算编制程序,3.,影响广告预算的主要因素,a,、产品的生命周期,引入期,：提高知名度，树立形象，投入大,成长期,：注重个性和产品特征，促使受众产生固定品牌联想,成熟期,：维持市场份额或扩大产品的市场占有率,衰退期,：“提醒性”广告,7.2,广告预算,培育市场,塑造品牌,强化品牌,维持品牌,7.2,广告预算,b,、市场竞争状况,竞争者的数量与实力,广告拥挤度,c,、品牌的市场地位,领导型品牌：广告预算规模小,挑战型品牌：广告预算规模较大,7.2,广告预算,3.,影响广告预算的主要因素,d,广告频次,广告频次与广告预算额成为正比关系,e,品牌的替代性,产品的替代品牌越多，就需要较多广告宣传,7.2,广告预算,3.,影响广告预算的主要因素,4.,广告预算的编制方法,销售额百分比法,上年销售额百分比法,下年销售额百分比法,销售单位法,以每单位产品的广告费用来确定广告预算,7.2,广告预算,目标任务法,根据营销目标，确定广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划确定广告费用总额,竞争对比法,根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算,4.,广告预算的编制方法,7.2,广告预算,量力而行法,根据财务承受能力来确定广告费用总额,通讯定货法,根据某一邮购广告所带来的定货数量来测算广告费用,武断法,4.,广告预算的编制方法,7.2,广告预算,按地理区域分配,通常的作法是广告主将几个区域市场的广告费用拨付给广告代理商，由广告代理商根据各个市场的特点进行重新分配,5.,广告预算的分配,7.2,广告预算,按时间分配,广告费用的季节性分配,广告费用在一天内的时段性安排,按产品（品牌）分配,按媒体分配,5.,广告预算的分配,7.2,广告预算,6.,广告预算的管理,广告预算的职能作用在于起草计划与管理的宏观作用,为了使广告活动能取得预定的成效，广告预算就要充分发挥其应有的计划管理职能作用,7.2,广告预算,6.,广告预算的管理,1,、广告预算很难找到参照依据,竞争对手,同业,解决之道,：,广告方案做足，你先想清楚怎么做，我才批你多少钱。,2,、市场变化大,7.2,广告预算,预算从来都是紧的广告创新才是出路,例,1,：动感地带,例,2,：合生元,7.2,广告预算,1,广告计划概念,2,广告计划内容,3,广告计划书拟定,第,7,章 广告目标与广告计划,7.3,广告计划,1.,广告计划概念,从市场调查开始，根据消费者对产品的反应，组织信息反馈，为企业下一步的生产和产品开发提供进一步的信息服务和咨询。,7.3,广告计划,2.,广告计划内容,广告计划的内容主要有广告市场调查、广告战略制定、广告策略制定、广告预算和公共关系、促销协调等,广告策略制定：选择媒体、制定媒介计划,公共关系：通过各种方式及传播手段进行沟通，树立并提高本企业的形象,促销活动：就是利用时机，配合广告活动，直接促进销售的作用,媒介策略包涵：广告对象、时间、地点、频次、形式,7.3,广告计划,市场调查研究分析制定广告策略确定广告目标制定广计划书广告创作广告实施广告效果调查总结报告。,3.,广告计划程序,7.3,广告计划,前言,说明广告计划的任务和目标,市场分析,企业经营情况分析,产品分析,市场分析,消费者研究,4.,广告计划书,7.3,广告计划,广告战略,列明广告策略的重点,广告对象,计算出广告对象有多少人、多少户,广告地区,确定目标市场，说明选择理由和地区分布,广告战术,详细说明广告实施的具体细节,7.3,广告计划,广告预算及分配,列出媒介选用情况、所需费用（按媒介单位的顺序，分家列出）、每次刊播的价格,广告效果预测,预计可达到的目标,7.3,广告计划,附：广告计划大纲,概述,A,、前提营销计划所提供的信息概述,B,、广告目标概述,C,、广告战略概述,D,、预算概述,形势分析,A,、企业目前营销形势,1,、商业与行为信息；,2,、产品与服务描述（产品生命周期、商品分类、竞争市场定位）；,3,、本市场的总体描述；,4,、销售记录与市场份额；,5,、消费者购买过程描述；,6,、分销方法；,7,、营销调查结果；,8,、传播记录,B,、目标市场描述,1,、确认的市场细分；,2,、主要市场；,3,、次要市场；,4,、市场特征（地理、人口统计、消费心态、行为）；,C,、营销目标,1,、满足需求的目标,2,、长期,/,短期销售目标；,D,、各目标市场的营销组合营销计划概述,1,、产品；,2,、价格；,3,、分销；,4,、传播；,E,、广告在传播组合上的预定角色,F,、上面没有提及的其他信息,附：广告计划大纲,广告目标,A,、主要或次要需求,B,、直接或间接行为,C,、广告目标,1,、广告金字塔,2,、购买行为；,3,、其他,D,、对目标的量化描述,1,、具体的数量和百分比；,2,、实现目标的时间长度；,3,、其他衡量办法（查询、订货规模增长、士气竖立、其他）；,附：广告计划大纲,广告（创意）战略,A,、产品概念（广告从以下方面表现产品）,1,、产品或市场定位；,2,、产品差异化；,3,、生命周期；,4,、分类、包装、品牌；,5,、金洛购买决策坐标（高,/,低思维活动；高,/,低感觉活动）,B,、目标受众（广告要针对的目标人群）,1,、目标受众详细描述（目标市场与目标受众的关系；潜在顾客的购买影响；追求的利益,/,广告诉求；人口统计；消费心态；行为）；,2,、目标受众排序（主要的、次要的、补充的）；,C,、传播媒介,1,、界定媒介目标（达到率；频次；毛评点；一致性,/,起伏性,/,脉冲式,);2,、明确界定哪种媒介达到目标受众的效果最好（传统大众媒体、其他媒介、补充媒介）；,3,、与购买模式有关的媒介可行性；,4,、传播效益的潜力；,5,、成本因素（规模,/,讯息单位拼版因素；成本效率；制作成本）；,6,、与创意组合其他因素的相关性；,7,、媒介计划范围、预定媒介载体的暴露值,/,注意值；,D,、广告讯息,1,、文案元素（广告诉求；文案大纲；重点消费者利益；利益支持点与巩固点；产品个性与形象）；,2,、艺术元素（视觉诉求；艺术大纲）；,3,、制作元素；,附：广告计划大纲,广告预算,A,、营销形势对资金分配的影响,1,、新产品、劳产品；,2,、该类产品的需求曲线；,3,、竞争形势；,4,、营销目标与战略；,5,、利润因素或成长因素；,6,、广告与销售和利润的关系；,7,、实践经验,B,、资金分配方法,1,、销售百分比法或利润法；,2,、市场份额法；,3,、目标,/,任务法；,4,、销售单位法；,5,、竞争对抗法,附：广告计划大纲,测定与评估,A,、实施的广告调查,1,、战略确定；,2,、概念发展,B,、事前测定与事后测定,1,、测定项目（市场、动机、讯息、媒介、预算、排期）；,2,、方法（中心地点测试法、生理测试法、辅助回忆测试法、无辅助回忆测试法、态度测试法、查询测试法、销售测试法、其他）；,3,测试成本；,附：广告计划大纲,广告目标服从于销售目标，立足于消费者的认知、态度与行为的改变。基于广告对消费者行为的影响理论基础，需要设置通往销售目标的中间变量。,广告预算是广告计划的执行保障。预算的方法很多，但其实没有标准。广告预算在实际中从来都是不够的，因此广告创新就非常重要。,广告计划是广告行动说明书，是行动指针。列示基本目标、主要步骤、时间安排和具体措施，是行动准则和努力方向，是衡量和监控基本依据,。,本章小结,第,7,章 广告目标与广告计划,1,、请你上网收集一个完整的广告计划书，并介绍给大家？,2,、请你比较一下不同广告预算方式的优缺点及适用性？,复习思考题,第,7,章 广告目标与广告计划,