胶原蛋白电视购物营销方案.ppt

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2012-7-2,#,单击此处编辑母版标题样式,*,2011,年度电视购物营销方案,*营销中心,电视购物部,2011,年,5,月,26,日,目录,1,、什么是电视购物,2,、为什么要做家购,3,、家购有那些公司,4,、谁喜欢在家购买东西,5,、奥兰姿怎么做家购,6,、电购部门能做什么,7,、工作安排,8,、,2012,年度规划,一、什么是电视购物,电视购物是以电视为主要传播载体的新型购物形式，是继零售、超市之后的第三次销售革命。借助电视媒体的公信力传播商品信息以达到快速销售的目的，不仅仅缩短了商品和消费者之间的距离，而且让商家找到了一条快速周转企业资金的一个捷径。,两种存在生态,电视直销,家庭购物,这是目前中国特有的两种购物形态,什么是电视直销,电视直销，是人们通俗冠以恶名的一种购物形式。,概念缘起于这种购物形式最初是在卫星频道通过固定的电视广告片不断重复播放的一种购物形态，也叫卫星频道购物，简称卫购或者电购。,这种购物形态特点是劣质商品卖高价，弄虚作假多，行业混乱，影响恶劣,这种购物形态的规范是从,2006,年,8,月,1,日广电总局禁令开始逐渐得到有效遏制。代表公司橡果国际,图说卫购,商品,广告片,电视台,消费者,影视公司加工,电话,这种购物方式最大特点是商品通过公信力媒体将商品信息迅速传递给消费者。,不通过任何经销商,什么是家庭购物,1,、以地方有线、无线以及数字频道为主要传播媒体，演播室内以专业的购物主持人对商品进行全面展示为基础，后台呼叫中心介入性服务为业务核心，快速便捷的物流配送（货到付款），通过包装外免费的商品体验，最终确定是消费者否付款签收的新型购物形式。整个过程要求厂商，电视购物商、物流商密切配合，真正为消费者带去高品质、低价格、完美售后的高性价比商品。代表公司湖南快乐购物,2,、广电集团全资或者控股,3,、国家广电总局办法开办许可证,图说家购,商品,电视台,讲解演示,消费者,电话订购,物流配送,这种购物形式最大特点是诚信，教买不叫卖,二、为什么要做家购,对比项目,电视直销,家庭购物,广告形式,固定短片重复,现场讲解,售后诚信,无售后无诚信,可退可换诚信至上,运营主体,民营企业或个人,电视台,节目形态,固定节目形态,人性化节目形态,艺术效果,夸大艺术化强,真实展现商品,消费者心态,既爱又恨,喜欢,商品品质,无从保障,电视台厂商保障,投入成本,巨大现金流,较小,资金周转,快,慢,资金回报,高,低,品牌影响,坏,好,社会公信力,低,高,风险,高,低,对比评价,不推荐,推荐,对比分析,1,、有利于企业品牌公信力所造和品牌建设,2,、风险较低，少量现金流动，商品流为主,3,、口碑宣传效果好,4,、有利于拓展和扩大市场销售额,5,、资金安全有保障,6,、利润虽低效益体现规模化,三、家购有那些公司,电视购物公司,主营省域,每档销售量（组）,乐拍购物,山东、云南、重庆,每档销售量,放心购物,黑龙江省,100,星空购物,四川,300,天鹅购物,哈尔滨市,50,美嘉购物,湖北,200,北方购物,沈阳市,300,快乐购物,湖南,600,宜佳购物,辽宁省,300,东方,cj,上海,600,天天购物,天津市,100,快易购,浙江,300,BTV,购物,北京,100,好享购,江苏,400,CCTV,购物,全国,100,风尚购物,江西,50,央广幸福购物,全国、北京,300,宜和购物,深圳,300,优购物,山西河北,500,森森购物,多地域,50,家有购物,贵州、北京、吉林,500,乐思购,广西,50,欢腾购物,河南,200,开心购物,广东,50,欢乐购物,内蒙古,30,深白购物,北京,200,家购公司分析,1,、东部沿海省广电集团都开办家庭购物,2,、部分城市开办家庭购物,3,、中央电视台和中央广播电台也进军家购,4,、家购发展水平各不相同，参差不齐,5,、覆盖、销量和影响巨大公司：快乐购、东方购物、好享购、好易购、,CCTV,购物、家有购物、优购物、乐拍购物,四、谁喜欢在家购买东西,1,、,70%,是妇女，年龄大多在,40,到,50,岁之间,2,、家庭收入稳定家庭主妇,3,、名品族和单身贵族的新时代女性,4,、有房族,5,、关注健康一族,6,、爱美时尚、个性、新鲜一族,7,、关爱家人一族,五、奥兰姿怎么做家购,1,、商品选择要新奇特、高品质、高性价比,2,、商品锁定美容、滋补、礼品三个方向,美容：能量明膜组合：面膜,8+,颈膜,8+,眼膜,8,对,+,胸膜,8,对，一个月用量，定价,299,滋补：蛋白女孩组合：胶原蛋白饮料,3,盒,+,一盒纯粉，一个月用量,399,礼品：蓝海青春组合：纯粉,300g,含量礼盒装，搭配赠品，可定价，,1999,五、奥兰姿怎么做家购,3,、搭销：商品组合搭销赠品，让消费者感觉更实惠,4,、有奖销售：设置贵金属大奖，按照一定比例或者概率设定奖项，刺激消费者购买,5,、性价比高：商品定位中高端，价格定位,300,元,/,组和,500,元,/,组以上两个档次,6,、不断创新：概念要新、产品要奇、卖点要特、包装要美,7,、配合家购播出档期进行宣传，增加销量，确保二次播出，媒体选择当地报纸以及进行网络推广,六、电购部门能做什么,1,、资料准备,2,、团队组建,3,、目标规划,4,、费用预算,5,、部门配合,6,、坚定执行,1,、资料准备,1,、公司资质、证书、介绍性材料、品牌相关资料、一般纳税人证明,2,、奥兰姿产品检验报告、专利证书、详细说明,3,、原料相关材料,4,、公司、产品的,VCR,5,、商品销售的图片或者视频、合同尾页、商品市场活动图片或视频,6,、完整详实的商品企划方案,7,、商品实验演示方案、证书、材料,2,、团队组建,电购经理,商品企划,渠道专员,厂商代表,2.1,、职责,-,电购经理,1,、领导团队开展电购部门各项工作,2,、拓展维护电购渠道业务,3,、带领团队进行商品企划,4,、指导团队工作,5,、协调团队与公司协调工作,6,、制定部门工作目标、规划和计划,2.2,、职责,-,商品企划,1,、胶原系列商品市场调研分析论证,2,、每周一款商品组合和概念 的推出,3,、形成完整的商品策划方案,4,、根据销售数据总结商品组合缺陷、优势和主力推广可行性并出具书面报告,5,、形成演播思路和初始稿件,6,、协同渠道业务推进,2.3.,职责,-,渠道专员,1,、业务谈判,2,、信息传递,3,、提报材料核实、填写,4,、现场直播协调、配合,5,、销售状况及时通报,6,、电视购物商要求和协议履行情况监督,7,、电视购物以及消费者售后问题及时反馈,2.4,、职责,-,厂商代表,1,、充分理解和掌握商品策划案内容,2,、和购物主持人针对商品进行全面沟通,3,、代表公司在演播现场对商品进行合理推介,4,、融洽与购物主持人之间关系,5,、现场果断纠正出现的失误和错误,3,、目标规划,-2011,月份,销售额额（万元）,销售数量（组）,8,40,2000,9,100,5000,10,200,10000,11,300,15000,12,380,19000,1,380,19000,合计,1400,万元,70000,组,备注：销售额指家购可回款结算额,3.1,目标迈进方向,月份,合作商,直播次数,累计销量,2011.08,CCTV,、,BTV,购物、央广幸福、家有购物,8,2000,2011.09,天天购物、乐拍购物,20,5000,2011.10,宜佳购物、好易购、美嘉购物、星空购物,40,10000,2011.11,优购物、乐家购物,60,15000,2011.12,好享购、宜和购,76,19000,2012.01,北方购物、天鹅购物,76,19000,280,70000,备注：实际运作中鉴于品牌初创，原则是先易后难，未必按照上述计划进行,4,、费用预算,费用包含：,制播费：第一次合作的费用，以后不再收取,直播费：每次直播都要收取的费用,广告费：配合直播的广告费，特别说明：不是家购公司要求，是部门要求，因品牌初创，确保销量推进持续播出，也有利于品牌建设和招商,道具费：演播现场所用道具费用，包括,KT,板、实验器材、材料打印及其他,差旅费：参加现场演播人员开支,工 资：工作人员薪水,4.1,制播费直播费,序列号,家购,制播费,质保金,二次包装干线费用等,1,快乐购,1.5%,20000,干线费用,2,元,2,东方,CJ,5000,10000,二次包装,3-5,3,好享购,0,0,二次包装,2-5,元,4,家有购物,5000,10000,二次包装,2-5,5,优购物,0,10000,干线费用,3,块，二次包装可自出,6,乐拍购物,8000,10000,二次包装,3-5,7,央广幸福,0,0,0,8,CCTV,购物,3000,10000,二次包装,3-5,9,BTV,购物,30000,2%,二次包装,3-5,10,乐家购物,3000,5000,二次包装,3-5,11,好易购物,0,10000,二次包装,3-5,12,宜佳购物,3000/,次,10000,二次包装,3-5,4.1,制播费直播费,序列号,电视购物商,制播费,质保金,二次包装干线费等,13,宜和购物,0,10000,包装,3-5,14,家家购物,1000,5000,包装,3-5,15,天天购物,2000/,次,5000,包装,1,16,星空购物,2500,0,包装,3-5,17,美嘉购物,0,5000,包装,3-5,18,欢乐购物,3000,5000,包装,3-5,19,风尚购物,3000,3000,包装,3-5,20,北方购物,3000/,次,5000,包装,3-5,21,天鹅购物,3000,5000,包装,3-5,22,开欣购物,3000,5000,包装,3-5,23,全心购物,3000,3000,包装,3-5,24,家喜购物,0,5000,包装,3-5,合计,72500,6.1,21,万,-35,万,4.1,制播费直播费,1,、宜佳购物、天天购物、北方购物收取直播费，,2011,年度扣除首次费用按照,6,个月每台每月直播,4,次计算：,（,64-1,）,（,3000+2000+3000,）,=18.4,万元,2,、质保金在货款中扣除，合作结束返还，二次包装费可自行制作外包装箱，多数可免除，在货款中扣除,3,、干线费：家购公司按件收取费用，货款中扣除,5,、行销费：快乐购收取的制作费，货款中扣除,4.2,、广告费,月度,新开频道,媒体类别,费用（元）,说明,8,2,报纸软文,4,篇、网络软文推广,10000,第一个月播出需要地面宣传的配合，可同时配合招商进行宣传，一举两得,9,2,报纸,8,篇,+,网络,25000,10,2,报纸,12,篇,+,网络,35000,11,1,报纸,14,、网络,40000,12,1,报纸,16,网络,45000,1,月,1,报纸,18,、网络,50000,合计,9,195000,4.3,、道具费,每家家购要求不同费用不同，平均按照,500,元,/,场直播计算：,直播,280,次,500,元,=14,万元,2011,年度平均每月：,2.33,万元,4.4,、差旅费,1,、年度直播次数为,280,次，扣除,CCTV/BTV/,家有购物,/,优购物,/,天天购物,/,直播次数,120,次,2,、出差人员：制播会安排,1,人：专员或厂代；现场播出厂代,1,人即可,3,、出差周期：制播会,1,个工作日；演播现场,2,个工作日，合计住宿,3,日,4,、费用明细：住宿,300/,日、交通费按照火车硬卧标准,5,、估算：,住宿：,160,次,1,住宿,300,元,=4.8,万,路费：,160,次,2,次,1000,元往返,=32,万,6,、合计：,36.8,万元，平均每月,6.13,万元，每次直播合计,1314,元差旅费用,4.5,、工资,职位,人数,月薪,年度佣金,经理,1,8000,48000,厂商代表,2,5000,60000,商品企划,2,4000,48000,渠道专员,2,4000,48000,合计,7,34000,20.4,万元,4.6,、费用合计,项目,费用（万元）,说明,制播费,25.65,电视购物商必须费用,演播现场道具等,14,部分家购收取的直播费用以及节目现场道具等费用,媒体辅助,19.5,本地化配合预定节目播出排期，报纸网络联合推动,差旅费用,36.8,演播室现场人员配合,人员开支,20.4,7,人,合计,116.35,万元,4.7,、投费明细,月度,销售额,工资,道具,广告,差旅,制作,费用,费效比,8,40,3.4,0.4,1,6.13,4.28,15.21,38.0%,9,100,3.4,1,2.5,6.13,4.28,17.31,17.31%,10,200,3.4,2,3.5,6.13,4.28,19.31,9.66%,11,300,3.4,3,4,6.13,4.28,20.81,6.94%,12,380,3.4,3.8,4.5,6.13,4.28,22.11,5.81%,1,380,3.4,3.8,5,6.13,4.28,22.61,5.95%,总计,1440,20.4,14,19.5,36.8,25.65,117.36,8.15%,备注：,2011,年度费用很大一部分是制作费，这个费用合作之后不再收取，占据了支出费用的很大一部分,2.25%,，广告支出部分在品牌基本形成之后可以免去占,1.70%,5,、部门配合,1,、涉及部门：财务、市场、策划、物流,2,、财务：在电购部门指导下与家购公司财务部门进行对账、开发票、结算,市场：初期提供商场、专柜销售视频或图片资料；合同尾页复印件；活动现场视频或图片,策划：针对家购推广商品提供报纸网络软文广告内容,物流：按照电购部门订单发货到指定地点,6,、坚定执行,优秀的工作成绩单需要强有力的执行,六、作业流程,商品组合,MD,商审会,签合同,制播会,备货,直播销售,消费者,快递,七、工作安排,时间点,电视购物渠道规划、计划、商品信息准备,5,月,20,日,-5,月,31,日,熟悉了解基本资料、制定本年度工作方案,6,月,1,日,-6,月,10,日,电视购物部门队伍搭建，渠道专员,3,人、厂商代表,1,人,6,月,1,日,-6,月,30,日,电视购物商品组合确定、策划、提包材料准备、实验方案准备、整合营销方案准备，基本市场销售硬件准备,7,月,1,日,-8,月,15,日,业务推进，签订六个渠道合作协议，拟定家有购物、优购物、美嘉购物、宜家购物、北方购物、天天购物、深白购物、乐拍购物等,8,月,1,日,-8,月,30,日,执行两个协议开启两个直播窗口，开始电视购物销售拟定深白购物、优购物,9,月份,开启四个直播窗口，深白购物、优购物、家有购物、天天购物,10,月份,开启,6,个直播窗口，增加乐拍购物（山东、云南）、星空购物,11,月份,开启,8,个直播窗口，增加天鹅购物、宜家购物,12,月份,维持最少,8,个并直播窗口，增好易购、好享购,2012,年,1,月,维持最少,8,个直播窗口，增快乐购等,八、,2012,年度规划,时间段,销售额,工资,差旅,道具,费用,费效比（,%,）,第一季度（,234,）,1000,10.2,18.39,6.99,35.58,3.58%,第二季度（,567,）,900,10.2,18.39,6.99,35.58,3.95%,第三季度（,8910,）,1100,10.2,18.39,6.99,35.58,3.23%,第四季度（,111201,）,1300,10.2,18.39,6.99,35.58,2.74%,合计,4300,40.8,73.56,27.96,142.32,3.31%,