第四章营销.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第四章 营销,一、教学目的：,1,、掌握营销的概念，市场调研的质量职能。,2,、了解影响市场调研的因素,3,、了解营销活动的组织 管理,二、教学重点和难点：,1,、营销的概念，市场调研的质量职能。,2,、营销活动的组织 管理,三、教学内容：,共分三节分述如下,第四章 营销,第一节 营销的概念,第二节市场调研的制约因素,第三节营销活动的组织管理,第一节 营销的概念,一、营销的概念,从质量管理学的角度定义营销,：营销是指识别顾客的需要，适当地确定产品的质量要求并形成文件。,营销,是指个人和集体通过创造提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所欲所需之物的一种社会管理过程。,第一节 营销的概念,二、市场调研的质量职能,市场调研为了掌握顾客对产品的要求，提出产品设想，为研制出具有市场竞争力的产品提供依据。,1,、进行市场调查掌握顾客需要。,2,、分析市场动态，掌握竞争形势。,3,、研究市场环境进行市场预测。,第二节市场调研的制约因素,市场调研应与质量管理部门合作。市场调研是为了提出质量改进意见和开发新产品。必须考虑三个因素：,一、技术条件,技术条件方面的调研包括：,1,、新产品的技术是否先进,2,、是否具有开发此新产品的技术条件。,3,、分析提供相关技术部门的环境。,4,、分析本企业的技术和环境是否适应新产品的开发。,第二节市场调研的制约因素,二、社会需求,新产品的开发是以社会需求为基础的。,社会需求方面的调研包括：,1,、顾客对产品功能的期望。,2,、顾客的消费心理和动机。如“傻瓜”相机。,3,、消费习惯。,4,、消费水平。,第二节市场调研的制约因素,三、环境条件,企业只有适应环境才能生存。,1,、经济环境。国家经济、个人和家庭收入、竞争对手情况等。,2,、自然环境。地理位置，人口，水文气候等。,3,、社会文化环境。红灯笼。,4,、政治环境。社会制度、政策法律。,第三节营销活动的组织管理,一、营销组织结构,据组织发展的阶段分四种：,1,、简单销售部门。只要有人管理财经、生产产品或提供服务、出售产品、记帐。,2,、销售部门兼其它附属部门。,3,、独立的营销部门。具有市场调研、新产品开发、广告、促销及服务，比销售职能增强。,4,、现代营销部门。,第三节营销活动的组织管理,二、营销人员的管理,1,、营销人员的素质。政治、专业、销售、协调、责任心。,2,、营销人员的职责。销售员、情报员、宣传员、服务员。,3,、营销人员的培训教育。,营销案例奔驰汽车,奔驰汽车,国家元首的专车,人们对一辆现代轿车的各种期盼大半可追溯至奔驰。准确地说，这一切是从,1886,年,1,月,29,日那天开始的。在那天，,Carl Benz,（卡尔,.,本茨）成功地为他所研制的,0.9,匹马力的三轮汽车取得了第,37435,号帝国专利证书。从此，汽车诞生了。同年，在德国西南部的,Cannstatt,，与,Benz,素未谋面的,G0ttlieb Daimler,首次试驾了他所制造的三轮汽车。,1926,年戴姆勒汽车厂和奔驰汽车厂合并，成立了戴姆勒奔驰汽车公司。公司总部设在德国斯图加特，主要产品有轿车、戴重汽车、专用汽车和客车等。,营销案例奔驰汽车,对于许多人来说奔驰车的知名度是最高的，奔驰车等同于高级或豪华车的同义词。确实也是这样，因为奔驰的乘坐舒适性是世界公认第一流的。它的价格向来不菲，一辆,C,级轿车也要,60,万元人民币以上。奔驰是一些国家政府级礼宾车的常用车种之一，亚洲许多国家和地区的富翁都喜欢用奔驰做“座驾”。,营销案例奔驰汽车,新的卖点,(,之一,),：大打“安全”牌,据统计，每年全球因交通事故死伤的人数高达,25,万人，汽车的安全问题尤其突出。奔驰公司一向重视交通安全问题，它首创的吸收冲击式车身，,SRS,安全气囊等安全设计被汽车工业界引为标杆，导致各汽车大厂竞相投入研究开发的行列。,营销案例奔驰汽车,在,600,型的基础上，奔驰公司又研制出“安全客舱”：载客的内舱在发生交通事故时不会被挤瘪，承受冲击力的是发动机箱和行李箱这两个,缓冲区,，为了不让方向盘挤坏驾驶员，转向柱是套管式的，可以推拢到一起；每一部小轿车上，认车身到驾驶室部件，共有,136,个零部件是为安全服务的。,营销案例奔驰汽车,新的卖点,(,之二,),：环保至上,尽管汽车给人们带来很多的好处，遗憾的是，汽车加速了环境的污染。汽车马达的发动增加了城市的噪音；汽车排出的废气污染了人们呼吸的空气,环境污染成为汽车的两大克星之一,(,另一是能源危机,),。行家们预言，未来的汽车是环保汽车，比如利用电能的电车，石油、太阳能、煤、核能、水力、风力都可以用来发电，这就使得汽车能源不局限于某一种能源，又可彻底地消除噪音与废气的污染。,营销案例奔驰汽车,万金寻故障：破天荒的广告承诺,有哪家汽车公司敢有此重万金的承诺呢,?,奔驰,6O0,型汽车的广告词就是：“如果发现奔驰车发生故障，中途抛锚，将获赠,l,万美金。”这充分体现出奔驰公司对品质和服务质量的追求。如果车辆在途中发生意外故障，开车的人只要就近向维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车辆拉到附近不远处的维修站去修理。无处不在的售后服务，使奔驰车主绝无半点烦恼。,营销案例奔驰汽车,顾客满意（,customer satisfied),之一,：,从生产车间开始,在以消费者为中心的营销时代，顾客满意,(CS),促销方兴未艾。它是指从顾客的需要出发，从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客服务，满足顾客的各种不同的需要，使顾客完全满意。,一般的,CS,都是售后的，而奔驰公司,DOCS,从生产车间就已经开始。厂里在末成型的汽车上挂有一块块的牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等。,营销案例奔驰汽车,CS(,之二,),：服务人员和生产人员一样多,奔驰公司的售后服务无处不在，使奔驰车主没有任何后顾之忧。在德国本土，奔驰公司设有,1700,多个维修站，雇有,5.6,万人作保养和修理工作，在公路上平均不到,25,公里就可以找到一家奔驰车维修站。国外的维修站点也很多，据统计，它的轿车与商业用车在世界范围内共有,5800,个服务网点，提供保修、租赁和信用卡等服务。国内外搞服务工作的人数竟然与生产车间的职工人数大体相等,!,营销案例奔驰汽车,培养品牌忠诚者：奔驰模型车送给儿童,奔驰公司十分重视争取潜在的客户。它瞄准未来，心理争夺战竟从娃娃开始做起。每个来取货的顾客驱车离去时，“奔驰”都赠送一辆可作孩子玩具的小小奔驰车，使车主的下一代也能对奔驰车产生浓厚的兴趣，争取一代代都成为奔驰车的客户。这样客户对奔驰品牌的忠诚就世代地继承下来，从小喜爱奔驰车的幼童渐渐地被培养为终生喜爱奔驰车的客户,。,营销案例奔驰汽车,在职培训：人的质量是根本保证,奔驰公司在国内设有,52,个“培训中心”，培训范围包括新招学徒工的基本职业训练、企业管理的培训和在职职工的技术提高。受基本职业训练的年轻人常年维持在,6000,人左右。公司在招收青年学徒工时优先挑选本厂职工的子弟，原因是这些年轻人从小就受到家庭技术的熏陶。这些青年职工一般要具有,9,年或,10,年制的中专毕业的文化程度。进入公司后，还要培训,3,到,3,年半，经考试合格后才能正式参加工作。培训期的要求非常严格，学员必须学会做钳工、红炉锻打、手工翻砂造型、焊接、热处理和开机床等，特别注意培养学徒工的良好操作习惯。,营销案例奔驰汽车,树立重视产品质量的观念,公司的职工以及从工长到经理等管理人员的定期轮流脱产培训，保证了公司的业务经营“在同世界竞争时取得最好的经济效果”。,近年来，德国奔驰集团在中国市场上投放了大量的广告以争夺中国的客户，它在日本市场上所面临的竞争也愈发的激烈，让我们期待着这个百年的老厂始终吉星高照，位居汽车业界的领导地位。,营销案例奔驰汽车,广告,奔驰的,TV,广告中较出名的系列是“世界元首使用最多的车”。,奔驰公司一向将高品质看成是取得用户信任和加强竞争能力的最重要的一环，讲究精工细作，强调“质量先于数量”，要“为做得更好，最好而斗争”，除了由计算机控制的质检系统检查外，还有一个占地,8.4,公顷的试验场，场里有各种不同路面的车道、障碍物等。每年要用,100,辆崭新的汽车，作各种破坏性试验测试，如以时速,35,英里去冲撞坚固的混凝土厚墙等。,营销案例奔驰汽车,高品质、信赖性、安全性、先进技术、环境适应性是奔驰造车的基本理念，凡是公司所推出的汽车均需达到五项理念的标准，缺少其中任何一项或未达标准者均被视为缺陷品。,奔驰公司对品质的追求精益求精，在价格定位上，也选取了高价位，与日本车的价格相比，一辆奔驰车的价格可以买两辆日本车,营销案例奔驰汽车,奔驰公司持久发展的原因？,奔驰是如何适应市场变化的,?,为保证质量，奔驰都采取了哪些具有建设意义的战略,?,作业,1,、,营销的概念？,2,、市场调研的质量职能？,3,、影响市场调研的因素？,4,、营销活动的组织 管理？,