AC尼尔森零售研究培训_part2.ppt

Body Text-28 pt.Bold,Second Level-28 pt.Normal,Third Level-24 pt.Normal,Fourth Level-24 pt.Normal,Title-36pt.Bold,*,零售跟踪调查的五个步骤之五,确定零售研究范围,设计具体代表性的零售样本,采集样本数据,推算样本数据,向客户递交调查报告,零售跟踪调查信息,:,消费量及销售额份额,零售商进货份额,平均零售价格,零售存货水平,/,份额,(,总计，仓库库存，陈列库存,),分销,(,占零售网点百分比，对产品类别重要程度,),缺货情况,向客户递交调查结果,零售核数是了解以下问题的基础,:,消费者购物情况,竞争对手的情况,市场情况,(,如：风味包装、尺寸、趋势等,),促销的影响,定价,零售商支持,(,如：货架占有率、缺货等情况,),零售跟踪调查的数据的用途,零售跟踪调查是了解市场的有利工具,营销,我们应有多少不同品种？,需求因地区而有何变化,?,消费者在什么地方购买我们的商品,?,新产品是否正在挤掉老产品的销售额,?,我们的竞争对手表现如何,?,其它品牌产品对我们产品有何影响,?,商品整体表现如何,?,谁在推动品类的增长,?,零售跟踪调查的数据的用途,销售,我们按地区的分销情况如何,?,关于分销问题，我们可以在哪些方面予以改善,?,供应问题是否在阻碍我们的发展,?,确立目标,(,例如：我们的竞争对手的分销情况,),零售跟踪调查数据的用途,零售跟踪调查报告数据类型,定义及解读,销售量与销售额,两个月内零售商卖给消费者的商品量,可以用金额，数量或转化过的单位表示,主要用于分析整体市场容量、增长趋势以及季节性变化,销售量,/,销售额数据解读案例一,分析整体市场容量和增长趋势,37.6,37.8,37.9,37.9,38.3,39.2,40.4,41.3,42.6,43.7,45.0,45.8,46.6,ND 99,JF 00,MA 00,MJ 00,JA 00,SO 00,ND 00,JF 01,MA 01,MJ 01,JA 01,SO 01,ND 01,1,865,1,858,1,846,1,830,1,849,1,894,1,956,2,020,2,101,2,173,2,253,2,309,2,370,MAT,+15.3%,+21.2%,+4.9%,+7.4%,销售额,(,百万人民币,),销售量,(,百万公斤,),100,101,101,101,102,104,107,110,113,116,120,122,124,100,100,99,98,99,102,105,108,113,117,121,124,127,销售增长指数,SO 99,ND 99,JF 00,MA 00,MJ 00,JA 00,SO 00,ND 00,JF 01,MA 01,MJ 01,JA 01,SO 01,1600.,3600.,5600.,7600.,9600.,销售量,/,销售额数据解读案例二,季节性分析,销售量,进货量,库存量,销售旺季之前的压货,市场份额销售额,/,销售量,某一产品的销售量,/,额在某地区占该类别产品销售总量,/,额的比例。,0,100,200,300,400,500,600,1993,1994,1995,1996,1997,1998,产品,其他产品,销售额,/,销售量市场份额应用,品牌份额,品类细分重要性（某细分品类占整体品类销售量,/,销售额份额）,地区重要性（某地区占全国销售量,/,销售额份额）,渠道重要性（某渠道占某地区销售量,/,销售额份额）,市场份额数据解读案例-地区重要性,MAT DJ 02,销量重要性,MAT DJ 02,销售额重要性,与去年销售量重要性比较,与去年销售额重要性比较,东北,华北,西北,华东,华中,华南,西南,11.8,33.7,5.9,26.2,7.2,11.2,4,12.3,25.6,4.8,29.2,8.9,12.8,6.5,-1.1,-2.7,1.3,1.5,0,0.8,0.3,-0.7,-1.4,0.8,0.9,-0.7,1,0.1,销售额,最大地区,销售量,最大地区,平均价格偏低地区,年度增长速度高于全国平均水平,大卖场,/,超市百货店,杂货店,/,售货亭,其他,销售量份额,MAT,速食面,AS 00,AS 01,7,80,13,7,75,18,顶新,AS 00,AS 01,6,73,21,5,63,32,白象,AS 00,AS 01,6,92,3,10,86,4,华丰,AS 00,AS 01,8,81,11,6,75,19,华龙,AS 00,AS 01,11,84,5,9,82,10,南街村,AS 00,AS 01,4,95,1,3,95,2,统一,AS 00,AS 01,6,75,19,7,67,26,市场份额数据解读案例-渠道重要性,平均价格计算公式,单位价格表示每单位商品的平均价格,如元,/,包,元,/,升,元,/,公斤,商,店,价,格,销,售,量,销,售,量,乘,以,单,价,1,1,.,2,5,2,6,0,3,2,5,2,1,.,3,0,2,0,0,2,6,0,3,1,.,2,8,3,0,0,3,8,4,4,1,.,2,0,6,0,0,7,2,0,平,均,价,格,1,3,6,0,1,6,8,9,1,.,2,4,=,(,1,6,8,9,/,1,3,6,0,),-,市场的价格结构如何,?,-,我们的价格是否有竞争力,?,-,我们的定价策略是否得到了贯彻,?,-,价格对销售量,/,销售额的影响怎样,?,零售跟踪调查数据应用（,2,）,零售价格,1.0,顶新袋面,1.0,统一袋面,=1.0,顶新袋面,=1.0,统一袋面,=1.0,其他袋面,2.2,4.5,16.6,65.4,4.6,6.7,2.1,4.2,16.4,63.3,4.8,8.9,FM 01,FM 02,MAT,平均价格数据解读案例（,1,）,销售量重要性（占袋面整体）,价格优势较弱品牌,平均价格数据解读案例（,2,）,0.9,3.9,4,2.2,1,4.2,1.7,1.8,0.9,13.9,6.7,12.3,2.1,0.7,23.7,2.8,0.7,1.7,0.3,0.5,102,98,92,89,82,81,77,77,76,71,67,60,50,50,45,44,32,22,21,14,销售额份额,平均价格,(,人民币,/,公斤,),伊卡璐,玉兰油,舒肤佳,多芬,樱雪,澎澎,滴露,花牌,舒蕾,力士,碧柔,强生婴儿,东洋之花,夏士莲,六神,妮维雅,孩儿面,滋采,碧婷,黛丽,零售商存货,在核数当天，该产品存在于某商店,包括店面库存及后库库存,数据既显示全部库存，同时也反映店面库存,既有绝对数值，也有库存份额,数值型及权重型存货分布率,如果品牌,A,在这,4,家店里有存货，那麽它有,:,数值型存货分布率,=40%,=100,10,10,10,10,10,10,10,10,10,10,商店数量比例,=100,30,20,10,10,5,5,5,5,5,5,商店产品类别销售量重要性比例,权重型分布率,=70%,数值型和权重型缺货分布率,如果品牌,A,核数当天在这,4,家店里缺货，但是在此之前的,4,个月里有存货，那麽它有：,40%,的数值型缺货分布率,70%,的权重型缺货分布率,=100,10,10,10,10,10,10,10,10,10,10,商店数量重要性,=100,30,20,10,10,5,5,5,5,5,5,产品类别重要性比例,缺货率表示在核数当天，核数员在店面及库存均找不到该产品，但该产品在上次核数的确有库存。,如果一个商品连续两期均无销售，库存，则被认为是丢失了铺货率，而非缺货。,同样地，我们可以定义数值缺货铺货率和加权缺货铺货率,缺货铺货率,-,产品目前的市场渗透程度如何？,-,我们的铺货广度情况如何,?,-,我们的铺货质量如何,?,-,我们所有的单品是否得到了平等的铺货支持,?,-,我们是否错失了铺货机会,?,-,我们的销售队伍是否实现了铺货目标,?,零售跟踪调查数据应用（,6,）,数值铺货率和加权铺货率,数值,/,加权铺货率应用案例（,1,）,数值铺货率,上海,北京,香口胶,糖果,干脆小食,干脆面,泡泡糖,棒棒糖,80,75,49,41,30,29,70,45,53,62,37,24,(16,172),(11,283),ACNielsen,零售核数覆盖地区,上海：55，766家,北京：47，014家,问题,:,在有销售我们产品的商店中，有多少店有缺货的?,这些商店对于品类的销售有多大的重要性,?,在自己品牌,SKU,范围内与竟争对手对比,.,估计由于缺货而造成的销售损失,.,缺货率的应用,缺货率应用案例,品牌,A,旧品,MJ 00,JA 00,SO 00,ND 00,43,32,11,36,25,11,26,23,3,20,18,2,加权缺货率,加权存货率,品牌,A,新品,MJ 00,JA 00,SO 00,ND 00,3,3,0,29,28,1,32,31,1,34,33,1,品牌,A,整体,MJ 00,JA 00,SO 00,ND 00,45,34,11,52,44,8,47,45,2,45,43,2,新品替换旧品速度较缓,缺货率应用案例,-,=4,990,-,=68,-,=3,393,-,=8,239,-,=2.43,-,=19,-,=948,-,=2.43,零售网点数量,数值铺货率,有货零售网点数量,同期销售量,单点销售量,缺货铺货率,缺货零售网点数量,单点销售量,由于缺货造成的销售损失,=2303.64,问题,:,在销售我的产品的商店里我的市场份额如何,?,我们市场份额的变动是受铺货率还是单点销量的影响？,通过单点销售份额，可以向零售商显示我们品牌在这个销售领域的强度。,什么是我潜在的市场份额,?,方法,:,品牌或,SKU,的市场份额除以当前的加权铺货率再乘以,100,。,单点销售份额,(SIH),例如,:,SKU 1,DJ,FM,AM,JJ,AS,ON,加权铺货率,90 85 80 80 80 80,市场份额,3.5 3.2 3.0 3.2 3.5 4.0,单点销售,3.9 3.8 3.8 4.0 4.4 5.0,单点销售份额,(SIH),解释,:,由于铺货率的下降导致在,DJ,和,FM,期间市场份额的丢失,在,AM,到,ON,市场份额的增长是由于单点销售份额的增长,单点销售份额暗示了潜在的市场份额,铺货率应增加至,100%,单点销售份额分析案例,69,70,71,72,78,79,81,86,80,77,74,81,84,92,86,87,88,93,91,89,86,86,87,85,88,88,DJ 00,FM 00,AM 00,JJ 00,AS 00,ON 00,DJ 01,FM 01,AM 01,JJ 01,AS 01,ON 01,DJ 02,加权铺货率,DJ 00,FM 00,AM 00,JJ 00,AS 00,ON 00,DJ 01,FM 01,AM 01,JJ 01,AS 01,ON 01,DJ 02,15.6,20,16.1,16.9,14.5,16.7,14.8,19,20,18.9,18.5,17,20.9,18.9,19.6,20.7,20.8,19.5,19.6,18.1,15.7,17.1,16.6,16.7,14.1,18.7,单点销售份额,=,销售量份额,/,加权铺货率,来一桶,康大碗,SIH,是有一个有效的指数,但他不应单独使用，应把铺货率,水平相应的不同品牌或,SKU,比较。,在解释这些结果时应小心，因为并不能保证最新增长的铺货,率有一个相似的销售率。,提高铺货率需要有额外成本，但考虑该因素时，应权衡随之,产生的利润增长。,在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较大规,模的商店,当铺货率延伸至较小规模的商店,将表现为,SIH,下,降。,在分析,SIH,时需注意的几点,问题,:,如果铺货率的差距减小，品牌可产生多少的销售量,?,方法,:,计算,SKU,的单点销售能力,(,销售,/,铺货率,).,测定潜在的铺货率,(,品牌铺货率,SKU,铺货率,),。,将单点销售量乘以潜在铺货率。,与品牌有关的铺货率差距,FM 00,AM 00,JJ 00,北京超市,/,卖场,荷氏薄荷糖销售量,(,公斤,),1,244,2,352,2,951,Average=2,182,数值铺货率,(%),26,24,23,单点销售量,(KG),48,98,128,Average=91,若数值铺货率达到品类平均水平,(69%),，则最大销量可达,6,305,+189%,若数值铺货率达到宝路薄荷糖水平,(41%),，则最大销量可达,3,747,+72%,假设,:(1),单点销售量保持不变,.(2),销量和铺货率成正比,.,与品牌有关的铺货率差距分析案例,问题,:,什么是单点销售单品数,?,单点销售平均品牌数是增加，减少还是保持稳定,?,与竞争对手相比，我们的单点销售单品数处于什么样的水平,?,我们最近推出新的,SKU,是否能增加我们的单品数量,?,方法,:,把单个,SKU,的数值铺货率相加并除以此品牌的数值铺货率。,单点销售单品数,