中国工商银行品牌策划提案.ppt

,*,中国工商银行企业形象,规划策略,1,企业形象,内部,外部,企业形象是什么？有那些方面？：,MI,BI,广告,VI,产品,消费者心目的,ICBC,形象,犹如企业的心，是企业的基本精神,和灵魂,及运作的原动力。,规范企业内部管理、教育,员工行为以及外部的一切经营活动。,相关金融产品及服务,对外形象的统一规范、标准化,形象推广,传讯策略,媒介策略,2,广告在企业形象塑造中所处位置：,市场面,竞争者面,消费者面,企业自身,中国工商银行品牌塑造的目标,中国工商银行,企业,“新形象,”,中国工商银行,“我的与众不同之处,”,销售、研究、,产品,、,服务、,人力。,透过什么方式到达？,中国工商银行,形象定位,品牌个性描述,形象视觉设计策略,形象视觉规范管理,效果评估,品牌传讯，媒介规划,广告传讯运作,TV,、,NP,、,MG,、,DM,品牌推广策略,广告传讯策略,内部管理、公关（新闻）、,广告,、促销。,利益,承诺,诉求,支持,信贷业务服务,eBANK,服务,电话银行服务,银行卡服务,依照发展与市场需求的变化，广告将依据时期的不同而有所变化,3,中国工商银行形象塑造面临的课题：,现代？,高雅？,商业？,保守,？,时尚？,潮流？,品质？,精致,？,权威？,活跃？,ICBC,稳健？,中国工商银行的形象是什么？,我们怎么认为？消费者怎么看待？,中国工商银行的主张是什么？,消费者喜欢吗？,4,关于中国工商银行形象塑造的思考：,思考一,中国工商银行新形象,重新塑造,外部环境与内部现状已发生改变，配合内部结构调整推出新的工行形象，塑造一个新的整体形象。,Slogan:,?,中国工商银行既有形象,您身边的银行 可信赖的银行,思考二,中国工商银行新形象,整合提升,中国工商银行既有形象深入人心，是工商银行的无形资产，在原有基础上提升便于推广渗透，衔接性强。,Slogan:,?,5,中国工商银行品牌企业形象,战略构筑程序,：,借助整合与系统管理，传播独具个性，,统一鲜明的企业形象,工行企业,形象推进,工行企业,形象开发,创建具前瞻性的工行形象诉求（主画面）,通过形象整合建立完善的形象管理系统，使形象与营销产生互动助力,工行企业,形象管理体系建设,工行企业,形象定位,根据数据及市场需求分析，以形象整合的方式确定工行新的形象定位,企业形象塑造,企业及品牌形象推广,中国工商银行企业形象,战略,6,中国工商银行塑造企业形象的目的：,整合中国工商银行企业形象，理顺业务品牌与银行形象之间的关系。,建立中国工商银行品牌形象管理体系，有效的执行和管理工行企业形象的推广工作。,将,企业形象以广告的形式重新整合，以适应自身发展与市场的需求；将形象的变化以广告手段传递至受众。,7,中国工商银行企业形象塑造策略,8,中国工商银行形象塑造背景研究：,适应新的竞争需求,WTO,后的新的竞争点,中国加入,WTO,，,是中国金融改革向纵深发展的一个重要契机，同业竞争也将日益激烈，国外运作规范的大型银行进入中国，新的竞争点的产生要求工行必须塑造国际银行的企业形象，增强自身的竞争力。,企业、市场需求的不断变化,中国的中小银行正不断转换机制，强化管理，塑造新的银行形象，在一定程度在运营管理理念上对老牌银行的理念与行为产生冲击。,中国工商银行要从执行国家政策的专业银行转型为具有很强赢利能力的商业银行，企业形象必须与机构改革的步伐一致，才能把握住时机。,消费需求的改善,国内目标消费群缺乏现代金融消费观念,，市场潜力巨大，面对不断提升的消费需求，把握时机才能不断进步。,9,中国工商银行目标消费群分析：,目标消费群构成,个人用户主群,企业用户群体,有一定经济实力的用户（全社会）,有实力、资金雄厚，信誉良好的信贷企业与投资机构,目标消费群金融消费行为分析,个人用户：,企业用户：,主要群体：投资、信贷、银行卡业务往来的,ICBC,的优质用户,外延客户群体：储蓄用户、中间业务用户（缴费）,主要群体：投资、信贷、金融交易等企业用户,外延客户群体：基本帐户的储蓄,10,中国工商银行目标消费群分析：,目标消费群日常消费行为分析,个人用户主群,企业用户主群,对电子商务消费观念超前，品牌意识强、对新鲜事物感兴趣，,消费者注重生活 的质量，有节、假日集中购物的现象与习惯,以往消费者的“排浪式”消费方式已经消失，取而代之的是多层次的消费结构，,消费者消费行为也更理性和成熟，就是目前常听到的“花明天的钱，办今天的事”消费观念,一般企业属于负债经营的方式，导致在经营行为上对事物接受能够较强,企业希望通过银行的服务，可以保证企业自身对投资的有效利用,通过银行的服务，可以使企业在运营中获利与升值，同时 壮大企业自身,11,中国工商银行目标消费群分析：,目标消费群经常接触的媒体,经常收看电视以新闻类、体育类、专业类、国内（外）影片、,港台剧、综合性媒体等,经常阅读的媒体以杂志、新闻性、娱乐性、专业性、家居类、,时尚类等综合性媒体为主及网络,12,中国工商银行目标消费群,理财方式,分析：,收入水平,（家庭月收入）,理财方式,401-800,元,城市中的温饱层，他们在生活中，保持收支平衡，因而很少考虑消费信贷，以免寅吃卯粮；,801-1500,元,对未来比较有信心，愿意利用消费信贷，同时，他们利用消费信贷的方向除了房屋与教育，开始出现汽车,1501-3000,元,生活有富余，重视股票投资和财产保险；收入为,3001-5000,元的家庭偏重购置房屋等不动产，并大量利用消费信贷用于购房、购车和旅游,5001-8000,元,涉足各种理财方式，但不看好国债,8000,元以上,有效的利用消费信贷对房屋、股票进行投资。,13,中国工商银行所面临的竞争划分,国际知名银行,四大国有银行,本土中小银行,新的竞争点的介入,新服务理念的竞争冲击,竞争者的改变,14,中国四大国有银行对比分析,四大国有银行比较,银行名称,银行性质与特点,广告语,消费者印象,工商银行,中国工商银行是中国最大的国有商业银行,您身边的银行 可信赖的银行,“网点众多的大众的银行”,中国银行,中国国际化机构网络分布最广、国际金融业务最具优势的国有银行,选择中国银行 实现心中理想,“高品质、国际化的银行”,建设银行,中国建设银行是一家以中长期信贷业务为特色的国有商业银行，,要买房 到建行,“中档的、专业的银行”,农业银行,农业银行网点遍布中国城乡，成为国内网点最多、业务辐射范围最广的大型国有商业银行,幸福理想 圆梦农行,“做农村业务的银行”,15,世界知名银行特征分析,海外大银行特征分析,银行名称,银行性质与特点,消费者印象,花旗银行,隶属于花旗金融集团，在全球,100,多个国家建立银行分支机构,，为大型企业、政府、社会机构、个人提供金融、投资、信贷服务及产品。,实力雄厚的、权威的、国际化的、现代的,专业的金融服务,汇丰银行,以本土市場作为資金來源和经营地區，并运用技术提高效率，提供符合当地客戶需要的各种国际产品与服务。,JP,摩根,为大型企业、政府、社会机构、个人提供金融、投资策略、信贷、风险管理等服务及产品。,恒生银行,香港第二大上市银行，汇丰集团主要成员之一，主要业务包括，个人理财、商业银行、工商及金融机构业务、财资服务、以及私人银行服务。,16,中国中小银行示例分析,中国中小银行示例分析,银行名称,银行性质与特点,消费者印象,招商银行,中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行,规模小，机制灵活、,“一卡通”业务,“一卡通”是招商银行向社会大众提供的、以真实姓名开户的个人理财基本帐户，它集定活期、多储种、多币种、多功能于一卡，具有“安全、快捷、方便、灵活”的特点。创造了个人理财的新概念，现已成为国内银行卡中独具特色的知名银行卡品牌。,适应现代生活节奏,“一网通”业务,1999,年,9,月，招商银行率先在国内全面启动“一网通”网上银,行服务，建立了由网上企业银行、网上个人银行、网上支付、网上证券及网上商城为核心的网络银行服务体系，,服务更便捷,17,中国工商银行自身分析,中国工商银行现状,关键词,中国工商银行已连续二年进入世界大企业,500,强,实力强,中国工商银行在全国设有,3,万多个分支机构，并组织结构框架 为：总行、一级分行、二级分行、支行、营业网点（分理处、储蓄所）五个层次,规模大,工行企业帐户,810,万个，居民储蓄帐户,4.2,亿个，结算业务量占全国金融系统的,50%,以上。,用户多,国内有,3,万多个分支机构，经营外汇业务的分支机构和办理储蓄业务的网点超过,8000,个。,网点多,自动取款机（,ATM,）,装备数量达到,9100,多台，自动转帐销售点 终端（,POS,）,装备数量达,6,万多台。,现代化,个人金融业务：中国工商银行办外币储蓄业务的网点已达,8,，,000,多家。,个人中间业务：中国工商银行中间代理品种已达,160,多个。,银行卡业务：截止年末，牡丹卡发卡总量达到,7,，,476,万张。,个人消费信贷：中国工商银行个人消费贷款余额已达,1,，,239,亿元。,业务全,能力强,共赢,工行成功的收购并重组了香港有联银行，正式更名为中国工商 银行（亚洲）亚洲有限公司，实施跨国经营战略方面迈出了重要的一步,工行海外代理行网络也日趋完善，遍及世界五大洲，代理行总数已达,515,家，比上年增加,128,家，境外已有,6,家分行、,3,个代表处、一家子银行、一家控股上市银行、一家控股商人银行和一家合资有限制持牌银行。,国际化,现代化,18,中国工商银行自身形象分析,工行前期形象广告优势在于与中、建、农行不同，有统一鲜明的企业表达，有规范的视觉管理。,缺点在于形象概念的表述与延展不充分，不能很好的整合形象与业务种类的关系，企业形象与产品品牌关联性弱。,19,中国工商银行自身观念的转换,存在理念,核心价值,服务形象,现代化管理的赢利能力强的商业银行,推动中国银行业商业化运作,权威的现代商业银行追求用户与企业的共赢,执行国家政策的国有银行,执行央行政策，维护金融市场稳定运行,便利的、可信赖的储蓄服务,20,中国工商银行的形象支持,项 目,内 容,规模实力,中国工商银行是中国最大的国有商业银行,总资产已超过四万亿元人民币，电子化网点覆盖率达,98%,以上，全年结算业务量占中国金融业的,50%,以上。,运作能力,注重信贷结构和信贷资源的优化配置，各项管理日趋规范，业务创新发展迅速，已成为,中国金融业务能力最强、最具权威性的银行。,国际化,中国工商银行在亚洲、欧洲、北美洲和大洋洲的主要金融中心和地区经济中心建立了十家金融机构。海外代理行总数已达,655,家。,现代化,中国工商银行,建立了大型机集中处理的电子化技术体系，应用综合业务系统进行传统业务的改造，推出了电话银行中心、网上银行、手机银行等金融创新产品，初步实现了资产业务的自动化管理，,活跃财富,中国工商银行为消费者提供全面的银行服务，能令目标消费群的财富得到升值的保证，,21,升值,传统的,1,、传统管理,2,、传统运营,3,、传统服务,现代的（国际化）,1,、现代化管理,2,、现代化运营,3,、现代化化服务,规模实力,中国,最大,的商业银行,运作能力,中国金融业务能力最强，最具,权威性,的,银行,简单存储,提供,便利储蓄,金钱的渠道,活跃财富,提供令,财富升值,的金融服务,中国工商银行的形象支持诠释：,SLOGAN,您身边的银行,可信赖的银行,SLOGAN,您,身边的银行，可信赖的银行（新的提升性诠释）,22,现代理财,权威,中国工商银行的企业形象,您,身边的银行 可信赖的银行,传统金融服务,现代理财金融服务,23,最,权威的现代商业银行,中国工商银行的企业形象定位,最大的,国际化,赢利的,24,向消费者提供现代理财金融服务，是,财富升值,的保障,现代理财金融服务：,以信贷业务服务、,eBANK,服务（网络银行）、电话银行服务、银行卡服务为代表。,中国工商银行的企业品牌承诺,25,稳健、活力、亲切,活力,稳健,亲切,工商银行机现代化管理令机制更加灵活，从而具备非常强的活力,工商银行是中国最大的商业银行，稳重而大气。,工商银行是能为目标消费者提供更个性化与便捷贴身服务的银行。,可信赖,中国工商银行的形象及品牌个性,26,中国工商银行的企业形象定位与承诺的关系,财富升值的保障,现代理财权威,最权威的现代商业银行,现代金融服务,现代的商业银行,您,身边的银行 可信赖的银行,27,中国工商银行的形象支持,现代化,信赖,实力,能力,共舞,国际同步,最,权威,在,身边,可,赢利,28,中国工商银行形象推广策略,29,中国工商银行企业形象推广目的,A,、,塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。,B,、,通过中国工商银行的形象整合强化企业形象管理，有力支持各子品牌的营销,创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。,树立 中国工商银行理财权威的形象。,构建具广泛知名度与较深产品认知度“,30,品牌形象与产品形象之间的关系,产品品牌形象,项目,名称,产品,信贷业务服务、,eBANK,服务（网络银行）、电话银行服务、银行卡服务。,产品形象定位,能够令财富升值的金融产品,产品品牌核心价值,提供现代的、权威的金融服务，能够令消费群财富不断升值。,只有明确清晰的企业形象定位、核心价值与产品形象定位、核心价值，才能建立统一整合的传讯核心概念，使企业形象与产品互为助力，相互作用，有效建立中国工商银行企业形象与相关品牌知名度与认知度，推动企业形象升华，达成任务。,企业品牌形象,项目,名称,企业,中国工商银行,企业形象定位,现代理财权威，最权威的现代商业银行,企业品牌核心价值,为消费者提供最权威的、现代的、可令财富升值的保障，推动中国银行业商业化运作发展,31,中国工商银行企业形象推广策略,中国工商银行产品形象,中国工商银行企业形象,以优势的企业形象帮助产品的推广与传讯,以强势具竞争力的金融服务产品拖举企业形象的上升,信贷业务服务,eBANK,服务,（网络银行）,电话银行服务、,银行卡服务,工行企业品牌,形象管理体系,32,中国工商银行企业形象推广策略,形象求述,现代理财,权威,产品品牌求述,可令,财富,升值,的现代金融服务,33,区域：中国工商银行总行执行中央媒体发布,中央,+,省级银行运作地方媒体,企业形象与金融服务的求诉,现代理财权威,可令财富升值的金融服务,第二部分,第一部分,AD,：,TVC,、,Out-door,、,DM,、,MG,、,NP,、,ON-line,PR,：,TV,、,NP,、,PR,活动,AD,：,DM,、,MG,、,NP,、,ON-line,PR,：,SP,活动,+PR,活动,长效媒体的持续诉求与应用，强化品牌形象，借势推广产品。（户外大型路牌,）,中国工商银行企业形象,传讯发展规划,2002,年,4,月,2003,年,4,月,目的：,塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。,2003,年,5,月,2004,年,4,月,目的：创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。,建立中国工商银行企业品牌形象管理体系，有效的执行和监督工行品牌形象的推广工作。,整合中国工商银行企业形象，理顺产品品牌与银行品牌之间的关系。,手段：,现代、权威的企业形象强有力支撑产品品牌持续发展,手段,：,以产品品牌强化维护企业形象的号召力,企业形象诉求提升与延续,34,中国工商银行品牌形象,传讯发展规划,第一部分,2002.42003.4,目的,中国工商银行现代理财权威形象的树立。,结果：,引发目标受众关注并塑造、树立中国工商银行是中国最权威、最现代的商业银行形象。,手段：,现代、权威的企业形象强有力支撑产品品牌持续发展。,第二部分,2003.5 2004.4,目的：,树立现代理财权威中国工商银行，是消费者财富升值的保障的印象。,结果：,创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。,手段：,以产品品牌强化维护企业形象的号召力,35,第一阶段传讯运作：（,2002.42003.4,）,AD/,广告,引发对企业新形象的关注,PR/,公关,配合广告扩大企业品牌影响力,诉求方向,扩大企业新形象影响力,中央：,全国性求诉,中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划,：,塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家与国际同步权威的现代化商业银行。,媒体策略,针对受众特点，选择专业及大众媒体为投放重点，以,TV,、,MG,、,NP,、,OUT-door,为主渠道进行覆盖，以,On-Line,辅助诉求。,树立企业形象管理样板与模式,36,第二阶段传讯运作：（,2003.52004.4,）,AD/,广告,企业形象结合产品利益的诉求,PR/,公关,服务产品推广,传讯区域,中央、省级媒体,中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划,：,创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。,诉求方向,对目标受众进行企业形象与产品品牌承诺整合诉求,媒体策略,相对侧重对,DM,、,NP,、,MG,，,同时以户外媒体进行辅助诉求。,根据即定管理模式，逐步应用推广,37,累积性传播,利用（,TV,、,NP,、,MG,、,OD,）,等传播工具进行递进的诉求，建立新形象的认知，创建形象管理体系的样板。,促进性传播,关联性传播,通过店面,DM,促进形式的强化整合，促成企业形象管理的形成。,PR,与,SP,的紧密结合，形成口碑传播效应，以丰富企业及产品品牌形象，从而达成传播目的。,中国工商银行品牌形象传播层面划分：,38,常规广告,NP、MG、Out-Door、DM、TV、On-Line,PR,/,SP,公关：新闻、论坛、发布会,促销：促销活动,（牡丹卡等相关业务）,中国工商银行品牌形象传播层面划分：,39,中国工商银行形象推广媒介策略,40,中国工商银行企业形象传播媒介策略：,采用复合媒体组合策略,有效的提高媒体投放费用的边际效应,收到事半功倍的效果,媒介采用,传统媒体,(,电视为主,户外和平面广告为辅,),自有媒体,和,网络互动媒体,相结合的组合策略,媒体的选择上兼顾考虑媒体自身形象定位与工行的国际化形象的,一致性,充分利用银行的,自有媒体资源,作为辅助载具,如店头,各营业所,DM,或内部信息数据库,及时和直接向储户传递整合新形象和功能性信息,41,采用持续性广告投放策略,同时配合各阶段的公关活动制造传讯高峰,保持资金的灵活性,在新形象的市场导入期,加大预算投放比重和投放频次,灵活有效的运用预算,配合阶段性的公关活动和突发的广,告行为,依托强势媒体,参与国际性经济热点,强强联合,2002,年的世界经济论坛今年,4,月,18,日在北京召开,中国工商银行企业形象传播媒介策略：,42,年度的阶段性划分,第一阶段,(2002.4-2002.6),新整合形象的导入期,围绕,4,月,18,日的,“,2002,年世界经济论,坛,“,活动,制造传讯高峰,第二阶段,(2002.7-2002.10),新整合形象的推广期,持续性广告投放,保持广告声音,第二阶段,(2002.10-2003.3),形象与品牌的互动期,持续性广告投放,中国工商银行企业形象传播媒介策略：,43,电 视,户 外,平 面,网络互动媒体,中国工商银行企业形象传播媒介推荐：,44,跳跃式和阶段性投放,贯穿整个媒介计划,.,充分利用电视媒体 传讯特点和,视觉效果的强势冲击力,进行工行,新形象的树立,中央电视台作为优选媒体,建议选择晚间电视网的黄金广告时段,.,重点考虑中央,-1,和中央,-2,的收视人群,最大限度的触达全国所有领域的目标受众,使工行新的形象迅速有效的家喻户晓,机上闭路电视作为辅助媒体,能有效锁定有很强金融意识和投资能 力的商旅人士,选择,1-2,家国内具优势的航空公司,如国航,东航等,电视,针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群,建议关,注全国性的经济证券类电视专栏,例如,:,经济半小时,/,中国财经报,道等栏目,以期集中有效的送达,中国工商银行企业形象传播媒介推荐：,45,中国工商银行企业形象传播媒介推荐：,户外,大型户外广告牌可作为长效媒体全年投放,高频次的信息输出,保持与社会各阶层人士的高度接触,.,作为电视的辅助媒体,.,建议选择城市主干交通线路的沿线,;,或者考虑城市外延的擎天柱,例如机场高速路沿线等,46,平面,金融证券保险等与银行系统相关领域行业类媒体和大众媒体,(,报纸,/,杂志,),相结合,兼顾企业和个人用户,从工行的功能性诉求的角度进行工行整合新形象的推广,报纸,:,经济日报,/,中国日报,/,中国经营报,/,中国证券报,/,上海,证券报,/,金融时报,/,环球时报,/,经济观察报,/21,世纪经济报道,杂志,:,行业性,金融类杂志为主和航机类杂志为附,报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放,中国工商银行企业形象传播媒介推荐：,47,网络互动媒体,作为一种快速简便的信息传媒,可采用多种灵活的购,买形式,例如文字链接或数据库直邮等方式,直接有,效地将工行网上银行的功能诉求信息传递给网络一族,的目标消费群,中国工商银行企业形象传播媒介推荐：,48,如何有效的媒体管理,工行形象广告投放策略由总行统一制定,按照工行的,5,级管理体制,由各分行具体进行媒体甄别,购买和执行,确保所有媒体广告声音和工行形象输出的一致性,如何有效的媒体监督,建立完善的媒体监测管理机制，针对诸如户外广告的售后维护和电视的监播等媒体的执行进行有效的管理。各级分行要定期向总行提交媒体的监测报告,;,同时总行进行定期的媒体抽查,确保媒体执行和整体策略的一致性,如何有效的媒体评估,阶段性的由专业广告公司对工行的媒体计划和执行提供专业的媒体计划评估报告,以便及时调整和制定下一阶段的广告策,中国工商银行企业形象传播管理建议：,49,中国工商银行品牌形象管理层次,级别,名称,职能,一级,中国工商银行总行,品牌策略、广告规范的制定,形象推广示范与监督,二级,中国工商银行省级,地方广告、媒体策略的制定,企业形象推广与监督,三级,中国工商银行地级行,企业形象推广执行层面,四级,中国工商银行市县级行,五级,中国工商银行市县分理处、储蓄所,企业形象推广的终端应用,直接面对目标消费群,50,中国工商银行品牌形象管理规范,品牌管理方向,指导方针,形象维护,要求确保在开展与企业形象相关的每一项活动中个性与风格，核心价值指向求诉的前后一致性,在形象定位与传播管理标准上不能有任何妥协，整个工作目的在于向顾客提供最好的企业形象体验,建立的形象文化必须真正体现广告宣传的,标准化,品牌延伸和扩展,品牌核心价值不可变，品牌定位一致化,功能性品牌延伸不能与原有形象存在求诉方向差异,51,中国工商银行品牌形象管理规范,品牌管理方向,指导方针,形象规范,作为日常形象管理的指导，以及作为传讯、促销、公关等的一种参考原则,明确形象方面、那些能做、那些不能做,包含形象策略原则及形象视觉要求,品牌资产评估,中国工商银行品牌及其金融产品在品牌推广运行后，每隔,2,年需做品牌资产评估，其涵盖范围为与品牌名称和符号相关关系的附加在产品或服务上的品牌资产。包括：品牌认知度、被认可的品质、品牌联想度、品牌忠诚度。,52,Better ideas.Better results.,更佳创意,更佳的结果,53,T,hank you,!,谢谢,！,54,