区域营销9.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,企业营销策划内容,区域营销策划,引例：,区域营销：三鹿布局河南,具体内容见,WORD,文档。,案例启示：,企业需要对全国市场进行区隔，制定有针对性的营销方案,区域市场的选择,：,郑州与洛阳,以外的,16,个城市,区域市场之间的协调与配合：,明修栈道，暗渡陈仓，示以东而击西,区域市场策划的步骤：,调研,铺货,促销,维护,8,区域营销策划,8.1,区域市场的内涵与特征,8.2,区域市场的分类,8.3,区域市场的选择与布局,8.4,区域市场进入方式的选择,8.5,区域市场营销方案的制定,8.1,区域市场的内涵与特征,区域市场的内涵,指企业产品销售的地区范围。,区域市场的特征,区域市场的相似性与差异性特征,区域市场的相对性和可变性特征（彭城、红杉树、徐工）,对区域市场的认识,并非所有区域市场都适合企业发展的,区域市场的选择与布局,并非任何区域市场都可以随意进入或立即进入或全力进入,区域市场进入方式选择,区域市场有市场特性与消费特性、竞争态势的不同，也就有营销方式、营销策略的不同,区域市场营销方案的制定,8,区域营销策划,8.1,区域市场的内涵与特征,8.2,区域市场的分类,8.3,区域市场的选择与布局,8.4,区域市场进入方式选择,8.5,区域市场营销方案的制定,8.2,区域市场的分类,用,BCG,矩阵图对区域市场分类,按行政区域划分,以城市规模大小为依据划分,按区域市场发展阶段划分,区域市场相对市场占有率,22%,20%,18%,16%,14%,12%,10%,8%,6%,4%,2%,0,0.1x 0.2x 0.3x 0.4x 0.5x 1x 1.5x 2x 4x 10 x,5,4,1,3,2,7,6,8,区域市场增长率,问题市场,明星市场,金牛市场,瘦,狗市场,用,BCG,矩阵图对区域市场分类,内涵,纵坐标：区域市场增长率,横坐标：区域市场相对市场占有率,圆圈：一个圆圈代表一个区域市场,圆圈的大小：该区域市场销售额占总销售额的比例,圆圈的位置：该区域市场的发展潜力及企业的相对竞争优势。,不同区域市场营销策略的制定,明星市场：,区域市场潜力大，有竞争优势,.,发展策略：大量投资，扩大区域市场的销量。,金牛市场：,维持，保持区域市场现有的销量。,问题市场：,发展或撤退，有前途发展，无前途撤退。,瘦狗市场：,有利可图的收割和榨取，在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入，无利可图的或者亏损的放弃。,区域市场结构合理性,区域市场的发展变化,一般来讲区域市场从问题发展到明星，从明星再到金牛和瘦狗。,注意移动的速度。,应用,思考：这种分类方法如何指导企业营销策划方案的制定？,瘦狗市场和问题市场企业是否可以放弃？,不同区域市场营销策略的制定,企业整体区域市场结构合理性,不同区域市场的发展变化,实例,区域市场,相对市场占有率,区域市场,增长率,区域市场,销售额,区域,1,0.62,0.22,2693.68,区域,2,1.41,0.42,3318.89,区域,3,2.00,0.26,8518.77,区域,4,1.10,0.08,1155.46,区域,5,1.12,-0.02,6423.63,以城市规模大小为依据可划分,一级市场,：指顶级城市，如北京、上海、广州、重庆等。,二级市场,：指省级城市，如郑州、济南、南京、昆明、西安等。,三级市场,：指地区城市，如保定、洛阳、温州、佛山、徐州等。,四级市场,：指县乡城镇，如铜山、丰县、茅村等,按区域市场发展阶段划分,导入市场：,在企业拥有清晰的开拓步骤和计划的前提下，产品已开始导入区域市场。,成长市场：,销售已经启动，而且销售业绩在逐步攀升。,成熟市场：,已达到销售的顶峰，市场上的产品流通畅流无阻。,衰退市场：,业绩下滑、供大于求。,销售额,利润额,导入 成长 成熟,衰退,按区域市场发展阶段划分,市场阶段,产品,价格,渠道,促销,策略重点,导入阶段,差异性,产品,差异化,价格,网点开发,促销跟进,深入调研,寻求空缺,成长阶段,多样化,产品,价格,维护,终端建设与管理,终端促销,市场渗透,（产品、渠道）,成熟阶段,新产品,推进,完善价,差体系,精耕细作,区域拓展,品牌提升,不留空缺,销售额,利润额,导入 成长 成熟,按区域市场发展阶段划分,导入阶段运用铺市、促销撬动市场，成长阶段实施销售管理维护市场，成熟阶段通过创新全面提升市场。,以市场特性相似或相近的地区划分,东北市场：黑、吉、辽、蒙,西南市场：云、贵、川、渝,华东市场：苏、浙、皖、沪,华南市场：闽、琼、桂、粤,按,社会发展形态划分,农村市场,城市市场,按,产品销售难度及重要性划分,钉子市场：,企业努力开拓，但未攻克。,重点市场：,销量可能不大，但对企业来讲具有重要的战略意义。,典型市场：,企业的利润市场。,零点市场：,未开拓市场。,按,行政区域划分,大本营市场,:,一般指,企业所在地级行政所辖区域。,根据地市场,:,一般指企业所在省份所辖区域。,运动区市场,:,指由具有地缘相关性的多个,省份组成的地区市场。,游击区市场,:,是指没有客户基础的地区市场。,按行政区域划分,区域策略,大本营,根据地,运动区,游击区,目标,市场占有率,50,60,30,一,40,10,20,不确定,办事处（分公司）设立,以县域为单位,以地级城市为单位,省会城市与部分地级城市,不设办事处,渠道策略,牢固的占领终端零售网络,区域性批发与终端零售相结合,以零售带批发,非主导地位的批发商,产品策略,多品种、多品牌、多价位,有竞争力的差异化产品,避实击虚的产品进入,经销商要求,宣传与促销,以美誉度为主,提示性广告,防御性促销活动,知名度为主,攻击性广告,攻击性促销活动,独特性产品宣传、售点宣传为主,不投入,讨论,1.,结合教材,242,页案例“彭城啤酒何以赢得淮海大战”，分析彭城啤酒的大本营市场、根据地市场、运动区市场、游击区市场分别在哪儿？在以上不同区域市场中，彭城啤酒在营销策划方案的制定上应有哪些不同？,2.,分析彭城啤酒如何能夺取徐州市场？,彭啤,如何能夺回市场,内部因素：,树立员工自信，“没有想不到，只有做不到”同时在营销组合上推陈出新：独到的促销、根据消费者需求开发相应的产品、对经销商进行宣传和管理。,外部因素：,借助彭城文化、借助当地政府的支持、一定的地缘优势、抓终端。,8,区域营销策划,8.1,区域市场的内涵与特征,8.2,区域市场的分类,8.3,区域市场的选择与布局,8.4,区域市场进入方式选择,8.5,区域市场营销方案的制定,8.3,区域市场选择与布局：,区域市场选择,有所为，有所不为,区域市场选择标准,1.,具有一定的市场容量：,人口，购买力,2.,具有较强的区位优势：,基础、市场发育完备,3.,竞争态势比较明朗：,本企业产品有竞争优势。,4.,营销资源足以支撑企业获得优势竞争地位,区域市场选择的思路,1.,选择产品可能适销对路的区域,中国劲酒的成功,2.,选择市场条件相似的区域,红牛饮料,3.,选择就近就便的区域,彭城啤酒,区域市场选择的定位,区域市场选择的过程是不断筛选的过程。漏斗。,其他市场，是企业暂时放弃的市场：产品不符合区域市场需求、企业现有能力不足以开发。,准入市场,可及市场,重点市场,中心市场,各,市场含义：,1.,准入市场：产品可能适销对路的区域。,2.,可及市场：与企业营销能力匹配的准入市场。,3.,重点市场：可及市场中能够创造局部优势的市场,4.,中心市场：重点市场中能够起到辐射作用的市场。,5.,其他市场：上述市场之外的市场。,基于以上分析，形成企业明晰的区域战略方针,。,8.3,区域市场选择与布局：,区域市场布局,区域市场无论范围广狭、规模大小，一旦确定，企业就应该建立起,“整体一盘棋”,的战略思想，从全局出发，合理,“谋子布局”,。做好区域之间的协调呼应。,淮海经济区市场如何布局？,区域市场内部布局：,化整为零,将区域市场分成若干块相互关联的,“战区”,，每个“战区”再分成若干个相互响应的,“战点”（经销商）,，每个“战点”又可连成若干条紧密相连的,“战线”,。,梳理市场脉络，突出重点，抓住关键，带动全局。战点能否有效地连成战线，战线能够有效地连成战区。,区域市场之间布局：,点面呼应,区域市场的布局可以某一中心城市为中心，以物流一日内可达客户的距离为半径进行点面整合，使之形成辐射状、同心圆型、扇形等市场格局。,区域市场之间布局：,以线穿珠,区域市场的布局也可以铁路干线、公路干线、水运干线为主线，将交通枢纽城市贯穿成线，形成纵横交织的网络格局。,企业开拓区域市场时，注意以下策略,1.,集中优势，各个击破：不可做夹生饭。,2.,避实就虚，攻其不备：分析竞争对手的情况。,3.,固守本土，精耕细作：兔子要吃窝边草。,山东宏济堂的神方小儿消食片,孩子不吃饭，儿童要用神方小儿消食片,4.,墙内开花，墙外结果：远香近臭。,区域市场布局与管理工具,：销售地图,一般地图标示上销售信息就成了销售地图。销售地图可以使销售活动视觉化，是企业营销的作战图，使得企业区域市场之间与区域市场内的布局以及销售形势跃然纸上。,区域市场布局工具,：销售地图,展示多个区域的销售地图（营销经理）,企业（或竞争对手）已经进入、即将进入、暂时放弃的市场。,企业（或竞争对手）销售机构的位置。,物流或配送线路。,不同区域的市场占有率（市场容量）。,黑龙江,吉林,辽宁,河北,山东,福建,江西,安徽,湖北,湖南,广东,广西,上海,河南,山西,海南,内蒙古,陕西,宁夏,NA,甘肃,青海,四川,贵州,云南,西藏,新疆,江苏,浙江,天津*,北京*,台湾,17%,22%,21%,15%,11%,10%,22%,NA,15%,10%,55%,50%,11%,22%,13%,51%,NA,70%,30%,32%,32%,12%,12%,12%,35%,25%,15%,17%,重庆*,一个区域的销售地图（销售人员或区域主管）,主要的居民小区、道路。企业（竞争对手）的经销商的位置。,送货或访问路线。,利用“,销售地图,”检讨销售战略,营销老总、区域主管、业务员可以经常使用“销售地图”检讨销售战略与行动。可以对以下几个方面分别进行检核：,经销商的分布是否适当？,从市场占有率来看，本企业在哪些地区势力强？哪些地区势力弱？,哪些地区有发展潜力？,是否有进一步增加经销商数量的必要性？,检讨相应地区业务员的业绩。,检讨拜访路线和配送路线,。,8,区域营销策划,8.1,区域市场的内涵与特征,8.2,区域市场的分类,8.3,区域市场的选择与布局,8.4,区域市场进入方式选择,8.5,区域市场营销方案的制定,8.5,区域市场进入方式选择,在选择进入区域市场的策略中，必须因“势”而行，方能事半功倍，创造市场佳绩。,具体来说，包括造势（新）、攻势（猛）、强势、弱势、顺势、逆势六种。,营销策划中的“势”：是指在市场竞争中，运用自身的最佳资源组合，掌握竞争优势，来影响内外部市场的行为。,1,）“造势”进入,内涵：,“造势”即利用有利的内外部资源，或有利的竞争因素，先发制人，使竞争对手措手不及。,工具：,公益活动、产品特色、超低价格、密集广告等。,关键：,要能够引起轰动效应、新奇特。,企业在市场竞争的商战中，只有占有优势，才可先声夺人。所以企业无势者需造势，无力造势者需借势，有势者需用势。孔明自出茅庐以后，极擅长造势、借势、用势。刘备赴江东招亲时，赵云令荆州随行兵士俱披红挂彩入南徐，便是孔明造势之计。其目的在于制造出一种热热闹闹办喜事的舆论声势。用现代话来说，这既是表明来意的“安民告示”，又是广而告之的“轰动效应”。结果，这一轰动效应惊动了乔国老和吴国太，孙权和周瑜的假戏不得不真唱下去，最后，刘备得了孙夫人又保住了荆州。,法国轩尼诗公司生产的,XO,白兰地在中国大陆市场抢摊登陆的事例,.,中国有历史悠久的酒文化，中国名酒厂家林立，中国喜爱杯中之物的大有人在，但是对洋酒却鲜为人尝。法国轩尼诗公司认为中国酒品种多、产量大，引进点白兰地并不会对中国名酒厂家造成威胁，还能起到调剂酒类市场的作用，于是以公关活动为方式大造声势。,1991,年,6,月，轩尼诗公司装有,5,箱白兰地的四桅白帆船历经,8,个月的海上航行，到达上海客运码头。在上海，他们请了中国传统的舞狮和鼓乐队开道，并在码头和五星级花园饭店举行了爵士乐队和时装模特献技的宣传活动，为此花费了,1200,万美元。从此，这种昂贵的酒敲开了中国酒市场的大门，并进一步摆在了遍及各城市酒家的酒柜上。,如何“造势”：,1,、电视里有影。如制作专题片、公益广告、重大慈善活动录相带在电视播放、新闻纪实报道。组织“慈善知识竞赛”，介绍慈善知识和慈善项目等。,2,、电台中有声。开辟爱心专栏，搞慈善知识讲座连播，可以做成广播剧以增强播出效果，编辑“每周慈善一歌”，把脍炙人口的慈善歌曲，如,好人好梦,、,好人一生平安,、,世界充满阳光,等汇编成集，在电台经常播放。,3,、报纸上有文。在一些主流媒体，如：,扬子晚报,、,现代快报,开辟专栏，组织专稿，刊登慈善文化、故事和动态等，必要时围绕一些焦点、热点话题，组织访谈和专题论坛。,4,、广泛宣传。与公交、地铁等广告公司联系，在机场、车站、码头阅报栏及交通主干道两侧，张贴有慈善内容的宣传品，还可以在社区、学校、企事业单位张贴宣传画等等，扩大慈善的影响。,5,、组织慈善演出。抓住重点灾害，突发事件和重要活动等时机，与文化部门联系，组织大型公益演出。确立主题并命名，作为今后慈善演出永久的品牌，造成影响，年复一年地坚持下去（如上海慈善基金会的蓝天下的挚爱就是一个很好的品牌）。,2,）“攻势”进入,内涵：,在市场整体趋势向前迈进时，利用竞争优势采取正面攻击策略，占领市场，创造佳绩。,关键：,优势资源和时机把握。“再而衰，三而竭”。,秦池酒失败案例,3,）,“,强势,”,进入,内涵：,运用优越的资源，包括市场占有率高、企业规模大、产品知名度高、营销人才众多等武器实施总体作战。,战术：,整体销售作战、直接夹击作战、采取间接的渠道作战、正面攻击、分散对手的诱导作战。,关键：,找到真正的强势并保持住。,清华同方以其强势进入打印纸市场,随着电脑多媒体时代的到来，高分辩率数码相机、小型喷墨打印机，以及高品质的照片打印机大规模的走进现代化办公和家庭中。近期，清华同方推出了同为耗材的打印纸产品。,清华同方在耗材领域已经拥有完善的销售渠道，品牌的美誉度与顾客认同度也相当高。且此次清华同方全力出击，相信短期内就可以占据一定的市场份额。优质的品质与适中的价格将为用户带来更实惠的选择。,4,）,“,弱势,”,进入,内涵：,主要适用于弱势品牌。弱势品牌应当集中火力在优势资源上，展现自己的特性和魅力，极力争取一定的市场份额。,战术：,地区或局部作战、集中攻击特定目标市场、侧翼攻击，避免正面交锋。,关键：,从区域、商圈、零售点切入。选准切入点。,小家电如何开拓市场？,弱势小家电如何切入新市场？我们习惯将新进入市场的未成熟品牌或竞争力弱的品牌叫“弱势品牌”。因为弱小，市场占有率低，品牌认知度小，厂家也没有太大投入，形成非常尴尬状态。小家电弱势品牌的生存之道在哪里呢？弱势品牌既然资源有限，决定了它只能集中资源，走区域突围，各个击破，以点带面的路子逐步壮大。小家电弱势品牌要突围，得先有战略分析，认清形势而后发展。,5,）“顺势”进入,内涵：,当顾客普遍欢迎某种产品或品牌时，表示该产品或品牌有较大的潜在市场需求。此时，企业应顺应这种趋势，适时调配现有资源，努力打开市场。,关键：,在顺势情况下保证产品质量和服务。,6,）“逆势”进入,内涵：,反其道而行之即为“逆势”。渠道开拓、产品开发、价格制定。,关键：,对风险的评估和把握。,案例：白酒的“逆势”进入市场。,8,区域营销策划,8.1,区域市场的内涵与特征,8.2,区域市场的分类,8.3,区域市场的选择与布局,8.4,区域市场进入方式选择,8.5,区域市场营销方案的制定,8.6,区域市场营销方案的制定,区域市场调查与分析,销售定额的制定与分解,具体营销方案,开发阶段：重点是铺货与促销方案,增长阶段：重点是产品与市场渗透方案,维护阶段：重点是经销商管理政策（区域政策、价格政策、促销政策、返利政策、激励政策、信用政策等）销售人员的管理与激励方案。,一、区域销售定额的制定和分解,销售定额是针对某一产品线、事业部、销售区域、销售代表或客户而设定的销售目标。对激励和考核销售区域、销售人员、客户具有重要意义。,销售定额作为一个定量的指标可以按区域，也可以按产品或客户类型来分配。,二、销售定额的类型,销售额定额：销售量、销售额。,费用定额：根据产品、市场发展周期及竞争状况确定,.,利润定额,销售活动定额：客户拜访次数、新增加客户数量、流失客户数量、销售培训的次数等。,区域销售目标分解,业务员名称,月度销售量,合,计,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,业务员,1,产品,1,计,划,实,际,产品,2,计,划,实,际,业务员,2,计,划,实,际,区域销售目标客户分解,业务员名称,月度销售量,合,计,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,经销商,1,产品,1,计,划,实,际,产品,2,计,划,实,际,经销商,2,计,划,实,际,区域市场开发：多兵种协同作战,兵种,陆军：推销队伍是营销战役中的陆军,航空兵：广告,战略导弹部队：公共关系,侦察部队：市场调查人员,地面占领部队：分销网络,诸兵种协同作战：营销战役中的协同，不是一哄而上，而应该有主将居中调度，各个步骤先后有序，轻重有别，变换有方,。,案例思考,结合案例，谈谈你如何理解营销策划中的“多兵种协同作战”思想？,分析彭城啤酒的大本营市场、根据地市场、运动区市场、游击区市场分别在哪儿？在以上不同区域市场中，彭城啤酒在营销策划方案的制定上应有哪些不同？,从营销策划的角度，谈谈彭城啤酒将来怎样守住徐州市场？,区域市场拓展步骤,一、依据企业实力，确定销售责任区,1.,界定地区范围,2.,界定分区范围,二、层层分解，确定分区责任人,三、通过任务到户，确定销售管理表,1.,任务到户,2.,价格控制,3.,逐户控制,四、通过,SWOT,分析，制定具体的营销措施,五、根据销售目标，确定销售激励措施,1.,星级客户奖励计划：合同销量完成率、销量占公司总销量的比例、价格控制、销量增长率、盈利率、窜货。,2.,业务员激励,销售提成制：大包、小包,销售年薪制：月薪年薪,销售经营制：品牌支持、防止出现假货和窜货。,六、全面巩固与维护区域市场,网络渗透,产品渗透,顾客渗透,附录：区域市场管理工具销售地图,制作并使用销售地图可以使销售活动视觉化。因地区不同，有时需要地图，有时不需要地图。普通地图因为是彩色，不易阅读，可先将其复印成黑白地图。在黑白地图上填上顾客层分布情形、竞争者的据点分布、交通不便点、重点地区的设定、访问路线、人口、普及率、市场占有率等内容，即成为销售地图。,销售地图,根据市场占有率的数据将各地区涂上不同的颜色,例如，,40%,以上用红色，,35%,用橙色，,30%,用黄色，,25%,用绿色，,20%,以下用蓝色，把,10%,以下的用白色分别标记出来。,销售据点可以分别用大头针插在地图上,把企业的据点一个个标示出来，再把顾客分成若干层，现有客户用红色大头针标示，潜在顾客用黄色大头针标示。竞争同行客户也可依据其性质使用绿针或蓝针标示。这样，全面的战略位置关系便跃然纸上。,