第十二章-国际广告.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十二章 国际广告,学习目标,学习本章后，你应能够：,掌握国际广告的特点与意义；,理解国际广告策略；,了解海外广告业及其法规管理；,把握国际广告的发展趋势。,开篇案例,美国经典广告战役,第十二章 国际广告,一、国际广告的特点与意义,二、国际广告策略,三、海外广告业及其广告管理,四、国际广告的发展趋势,一、国际广告的特点与意义,（一）国际广告的特点,（二）国际广告的意义,（一）国际广告的特点,国际广告也称为跨国广告，它是国际营销活动发展的产物，其目的在于通过各种适应国际市场特点的广告宣传，使出口产品能迅速进入国际市场，为产品建立声誉，以扩大产品销售，实现企业目标,（一）国际广告的特点,宏观层面上，国际广告的特点,国际广告运作的市场活动范围具有特殊性,国际广告活动面临的具体市场环境差异大,（一）国际广告的特点,微观层面上，国际广告的特点,广告主不同：出口商品生产企业或进出口企业,广告对象不同：国外消费者、进口商、批发商,广告诉求方式不同：侧重于理性诉求,广告媒介选择不同：专业性杂志和经济贸易性杂志,一、国际广告的特点与意义,（一）国际广告的特点,（二）国际广告的意义,（二）国际广告的意义,有利于开拓国际市场，塑造国际品牌,有利于配合商品出口贸易，增强国际贸易的竞争能力,有利于促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发,有利于促进世界经济发展，推进全球经济一体化的进程,第十二章 国际广告,一、国际广告的特点与意义,二、国际广告策略,三、海外广告业及其广告管理,四、国际广告的发展趋势,二、国际广告策略,国际广告策略是指国际广告的信息传播策略，目前产业界有两种观点,一体化策略：以统一的主题、内容、创意和表现形式，在各目标市场的国家和地区实行标准化的广告信息传播，有以下优点,实现生产与分销的规模经济,降低广告的宣传制作成本,形成清晰的品牌形象,有利于产品迅速进入不同市场,二、国际广告策略,本土化策略：,根据目标市场的国家或地区的特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品,有三种类型,适应策略：跨国公司开展广告战役时，完全采用广告投放地本土文化内容及其形式，从而避开文化维模功能的障碍,二、国际广告策略,本土化策略：,有三种类型（续）,改造策略：跨国公司开展广告战役时，把本国产品的特征与文化意味和广告投放地的文化相结合，使广告在适应当地文化的同时，通过改造当地居民对产品的原有态度而完成销售,超越策略：跨国公司开展广告战役时，利用文化传播中的优势扩散原理，通过本国文化对广告投放地文化的强势来表现其产品实现生产与分销的规模经济,第十二章 国际广告,一、国际广告的特点与意义,二、国际广告策略,三、海外广告业及其广告管理,四、国际广告的发展趋势,一、海外广告业及其广告管理,（一）美国的广告业及广告管理,（二）日本的广告业及广告管理,（三）英国的广告业及广告管理,（一）美国的广告业及广告管理,美国的广告业,美国是当今广告业最发达的国家，被公认为世界的广告中心,美国人普遍认为广告是对社会的一种良性投资,美国的广告公司已有一百多年的历史，是大广告公司最多的国家，并且大广告公司多为跨国公司，广告活动遍及全球,美国广告代理商协会（简称,4A,）是美国广告代理业中最权威的行业组织团体,（一）美国的广告业及广告管理,美国的广告管理,法律管理,政府管理,行业自律管理,一、海外广告业及其广告管理,（一）美国的广告业及广告管理,（二）日本的广告业及广告管理,（三）英国的广告业及广告管理,（二）日本的广告业及广告管理,日本的广告业,日本是仅次于美国的世界第二大广告市场，被称为广告的世界,日本广告真正崛起于第二次世界大战后，到了八十年代，其广告业已走向世界，并朝着跨国企业方向不断发展,日本广告业也实行广告代理制,日本的广告媒体很发达，广告内容丰富、形式多样,（二）日本的广告业及广告管理,日本的广告管理,法律规范,行业自律,广告审查机构,一、海外广告业及其广告管理,（一）美国的广告业及广告管理,（二）日本的广告业及广告管理,（三）英国的广告业及广告管理,（三）英国的广告业及广告管理,英国的广告业,英国的广告费仅次于美国、日本，居世界第三位,英国的广告代理商主要为客户提供全面的服务,英国的广告形式多样,现代英国人充分认识到广告是一种有益的社会投资,（三）英国的广告业及广告管理,英国的广告管理,政府管理,行业自律,第十二章 国际广告,一、国际广告的特点与意义,二、国际广告策略,三、海外广告业及其广告管理,四、国际广告的发展趋势,四、国际广告的发展趋势,发达国家或地区与发展中国家或地区之间的广告业发展却极不平衡,发达国家或地区的国际广告业高度发达，在全球国际广告业中占绝对优势,发展中国家或地区的国际广告业却过于弱小，面临着发达国家和地区广告业的市场冲击和压力,随着国际广告业的整体发展和国际广告业务的日趋集中化，二者之间的差距将越来越大,四、国际广告的发展趋势,全球化：强烈地影响各种具体产业的发展,数字化：逐渐改变着人们的生活和消费，也在逐渐调整着经济的结构和产业的形态,经济活动的这两个倾向影响到对新变化无比灵敏的广告活动，广告活动的变动反过来又促进经济活动朝全球化和数字化发展,本章小结,国际广告的特点：从宏观层面上，主要表现为国际广告运作的市场活动范围的特殊性以及国际广告活动面临的具体市场环境差异性巨大。从微观层面上，国际广告的特殊性主要有广告主不同、广告对象不同、广告诉求方式和广告媒介选择不同等方面。,本章小结,国际广告的特殊作用与意义，主要体现在国际广告有利于开拓国际市场，配合商品出口贸易计划的实施，促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发及促进世界经济的活跃和发展，推进全球经济一体化的进程。,本章小结,所谓国际广告策略，就是指国际广告的信息传播策略。国际广告传播中应该实行一体化策略或是本土化策略。作为出口商品进入国际市场的主要宣传手段，国际广告应注重一体化策略和本土化策略的融合与变通。在实施国际广告策略上应注意考虑广告活动的整体性、实效性和综合性。,本章小结,美国是当今世界广告业最发达的国家，其广告经营采用最新广告传播技术、最新广告设计制作技术和现代化的经营管理技术。日本是仅次于美国的世界第二大广告市场，其广告保持着东方特有的含蓄风格，较注重视觉效果和以情感人。英国的总广告费仅次于美国、日本，居世界第三位，其广告形式多样且充满活力。,本章小结,国际广告的总体发展趋势表现为：国际广告业将朝着一体化运作的大广告公司的方向发展；全球广告市场的竞争将更为激烈；传统媒体将与新兴媒体共存，国际广告传播会有更大的媒介选择空间；借助网络媒介进行的广告传播将显示出巨大的传播能量和影响力；国际广告业在国家或地区间的发展将趋向不均衡。,复习思考题,简述国际广告的特点及其重要意义。,什么是国际广告传播的一体化策略？跨国公司的一体化广告策略具有哪些优点？,什么是国际广告传播的本土化策略？简述本土化广告策略中的适应策略、改造策略和超越策略。,简要介绍美国、日本或英国的广告经营管理。,国际广告的总体发展趋势有哪些？,什么是互动广告？什么是泛媒体广告？请分别举出互动广告和泛媒体广告的运用实例。,