营销管理专题2-行为分析.ppt

河海大学,MBA,核心课程,市场营销管理,河海大学商学院营销学系,王龙,wanglong,025-83787626,您是否存在这样的问题？,我的产品卖的很好，但我不知道我的产品卖给了谁？,我其实知道我的产品卖给了谁，但好像又没有办法说清,楚、道明白到底卖给了谁！,我要通过市场调查来发现消费者的需求与行为！,为什么我已经尽量去满足消费者的需求了，但他们仍然不满意？,消费者是非专家性！所以我,广告费用的浪费到底在哪里？,我最讨厌挑剔的顾客。,您应该意识到！,说“需求的洞悉、行为的描述”容易，做,很难！,市场调查更多是验证问题，不是发现问题！,消费者的需求与行为变化越来越快，越来越多样化,一定不能漠视消费者的认知能力！,千万重视消费者的抱怨，尤其是对产品信息虚假性的抱怨！,消费行为既是个体的，也是群体的。,对参照群体的分析与对消费者的分析同等重要。,您是否意识到这些群体的存在？,新贫族：,收入高、消费高、存款零，精致文化的拥护者，强调心无杂念享受当下生活，拥有体验者情结，具有率性自由的生命追求，不受任何形式的羁绊。,都市型男：,贝克汉姆对传统角色限制的反抗，做自己，逛街购物、美容产品。,宅男宅女：,“对某特定事物的爱好极端偏执且不与人接触而窝在家里的人”，后引申为喜欢呆在屋子里很少出门，社交范围比较少，强调低调生活，喜欢沉迷于一种事物的人群。,中国的宅经济,2009,年,3,月淘宝网比上个月交易额增长了,70%,，是去年同期的,2,倍，乐淘网表示，网站交易,2009,年第一季度比去年第四季度增长,150%,。,上海的买菜网、杭州的天仙配、南京买菜网大火特火。,水果网上卖的易果网，已经在北京、杭州、苏州、昆山、无锡等城市开花结果。,宅经济代表的啥？商机在哪里？,施恩奶源门“假洋鬼子品牌”,-,宣称美国，,100%,国外奶源，广东雅士利在美国的空壳公司。,专题二：消费者行为分析,问题识别,信息收集,分析评估,购物决策,购后反应,购,买,过,程,难以解决,行为的描述！,一、需求认知,需求起源：自认需求、社会需求,需求层次：,需求内容：功利性需求、享乐性需求,需求结构：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求,需求表述：显性需求、隐形需求,宝洁公司洗发水的品牌分布,中国女性消费者洗发需求,90,年,美国宝洁公司进入中国洗发水市场,历时半年时间完成了对中国市场的洗发水需求研究,从近千个数据中发现,:,中国女性消费者,85%,以上有每周至少,2,次洗发经历,主要使用国产产品如,:,蜂花等,部分使用进口产品如,:,威娜等,先有洗发水市场价格普遍偏低,对于洗发,中国女性消费者主要期望有,:,彻底清洁头发的油脂,彻底清洁头发上的污渍,(,灰尘,),保持头发一直都很柔顺,头发洗后像玻璃一样光滑,彻底改善发质,使头发浓黑,卷发洗后可以立即恢复原状,头发洗后,香味能保留至少三天,需求贯穿产品发展的始终,需求层级性的示例,小轿车,便于操作和使用,外观良好,易于开关门,密封性,清 洗,从外面易于关门,在斜坡上门能保,持打开,从外面易于关门,关门时不反弹,第一层需求,扶 手,内部装饰,合 适,第二层需求,不漏雨,听不到路上噪音,洗车时不漏水,开门时不滴水,不发出咔嗒声,雪不会落到车里,柔软、舒适,位置适当,材料不会褪色,看起来很漂亮,易于清洁,车门无油污,仪表之间的,间隔均匀,第三层需求,需求分析,品类市场,细分市场,产品设计,重要已满足的显性需求,重要细分市场,重要未满足的显性需求,（,产品必备的特性）,（,产品的差异特性）,品类规划,细分市场,1,）消费者对产品的需求是由什么引起的？,2,）消费者对产品各种属性的需求程度如何？,3,）对某种属性的欲望较为强烈的消费者具有什么特征,4,）什么因素影响消费者对该种需求（属性）的产生？,5,）这些因素是怎么影响该需求（属性）的产生及其欲望程度的？,6,）在上述因素中哪种因素具有决定性作用？,一、需求认知,营销者应该了解：,基本前提,二、动机驱动,购买动机决定了满足其需求的具体对象及属性,求实、求新、求安、求奇、选价、求便、,求美、求名、惠顾、防卫、补偿、纪念、,自我表现等等,消费者看重产品购买与使用的关键因素。,1,）消费者搜寻的信息内容是什么？,2,）消费者对这些信息搜寻的途径有哪些，其中主要途径是什么？,3,）消费者的信息搜寻行为特征是什么（搜寻的范围、搜寻的主动性、学习性等）？,4,）消费者如何评价信息的可靠性？,三、信息搜寻,营销者应该了解：,三、信息搜寻,内部,搜寻外部搜寻（商业、个人、公共）,消费者,的参与度直接决定其信息搜寻行为上的差异,低度参与的消费者,高度参与的消费者,被动的接受信息,主动、积极地搜寻信息,内部搜寻为主，有限外部搜寻,内部搜寻与外部搜寻并重,搜寻范围有限，备选方案较少,搜寻范围广泛，拥有广泛备选方案,随机学习信息,主动搜集、学习、处理信息,广告的消极观众，影响很大,广告的积极观众影响较弱,寻求可接受的满意水平，熟悉,是关键所在,寻求最大的预期满意水平，对品牌,进行多重属性的比较,相关群体对其没有太大影响,相关群体影响其消费行为,信息输入,信息接触,信息关注,信息理解,信 息 接收,？只有少数信息能引起注意（,1000,）,？更少的信息能够得到反应,?引起反应的信息是否是企业所要传递的,四、信息处理,选择性,选择性接触,使消费者接触信息更加容易,传播渠道（畅通、容易）,传播方法（方便、简化）,传播时间（及时、针对）,四、信息处理,接触环节与信息本身并无太多关系，,更多强调,媒介,的因素,选择性关注,使消费者停留在信息上时间更长,刺激因素本身的特征凸现,（大小、强度、色彩、运动、位置、隔离、格式等）,关注的目标是为了,记忆独特与联想,独特不寻常的信息较少受到其他信息的干扰,联想（规律：接近、对比、因果、特殊）,（形式：色彩、音乐、标识）,四、信息关注,关注环节更多强调,设计,的因素,免费,Email,、导航,选择性理解,使消费者正确理解信息,发送者：说辞信息的卖点与打动性（利益）,接收者：解读自身的知识结构与理解惯性,FAB,陈述,四、信息处理,理解环节更多强调信息接收双方的因素,四、信息处理,营销者应该了解：,1,）消费者接触产品信息的方式、途径、特征。,2,）消费者对产品信息关注的稳定性、关注的广度（关注的信息数量及范围）等。,3,）消费者对产品信息的理解方式（自动理解、学习理解）、理解水平（理解的深度及层次）、精细程度（理解的全面性以及对复杂属性的把握）、记忆程度等。,4,）引起并影响消费者对产品信息接触、关注与理解效果的因素。,五、期望表述,理想产品形象：,期望的产品属性内容,每个属性内容所占的权重心目中的重要性,观察法,洞悉,访谈法,情境展现,坚持追问,六、偏好形成,两个层次：,属性偏好,属性偏好是指消费者通过对比不同品牌的属性以及所能提供利益的比较判断而产生的偏好。认知学习,态度偏好,态度是消费者对某品牌所持有的情绪或情感反应。态度包括态度方向（如好或不好、正或负）与态度极值（如有点好、有些好、比较好、很好、极好）两个部分。,背景：,针对某一市场，现有三大吉普车市品牌，不同品牌均有自身不同的产品诉求。,品牌,A,：,强调国际知名品牌，价格较高（,30,万），产品性能好（运转强度高）（,排量、工序、零件,）,品牌,B,：,强调驾驶的非一般体验，运动风格出众，越野能力强。,（敏捷灵敏，动静之间尽显卓越风范）,品牌,C,：,强调操纵的方便性与控制能力。（,弹指灵动、一切掌控,）,案例分析,过程：,消费者接触到这些信息后，分别对三个品牌进,行认知学习，最终形成衡量品牌好坏的指标系统。,理想品牌框架,案例分析：,评估产品的指标（属性）有哪些？,我的基本需求,我对每个指标（属性）的需要程度是怎样的？,e,我的期望,具体测定某个品牌拥有某个指标的可能性？,b,评 估,指 标,需要性,e,品牌,A,品牌,B,品牌,C,可能性,b,be,可能性,b,be,可能性,b,be,运动风格,2,0,0,4,8,0,0,控制能力,4,2,8,2,8,3,12,价格,1,3,3,0,0,1,1,运转强度,1,4,4,2,2,2,2,越野能力,0,2,0,4,0,1,0,操作性,3,1,3,1,3,4,12,评估值,18,21,24,案例分析：,类 型,次序,营销策略,高参与,属性,-,态度,-,行为,低,参与,属性,-,行为,-,态度,体验,/,冲动,态度,-,行为,-,属性,行为影响,行为,-,属性,/,态度,通过认知学习提高对产品和功能信念；强调印刷品广告和人员销售,通过对简单信息的重复提高信念；将销售点展示和广告联系起来；在繁忙的地点进行产品销售和展示,通过接触培养乐趣和情感；通过对产品的正面感觉的经典性条件反射培养感情,应用促销技术,六、偏好形成,高参与购买下态度改变策略：,对认知成分的改变,改变产品属性信念：,加强权威性与信任性,改变产品属性需要性：,强调属性重要性,增加新属性：,在认知结构中增加新属性,改变理想点：,改变消费者对属性理性标准的认识,上述方法适用的条件？,七、品牌选择,选择依据：,综合满意原则,最低标准原则（每个属性设定最低标准）,单一满足原则（依据最重要属性的满足情况）,问题排除原则（依据属性重要性逐一排除）,自我影响,八、终端购物,购物,决策,购物体验,售点刺激,销售互动,购买情境,购买限制,需求及价值,购买者情绪,使用后评价,终端购物行为的相关因素模型,哪里购买,购买多少,支付方式,何时购买,品牌转换,谁参与购买,九、购后反应,向商店或,经销商投诉,向私人或政,府机构投诉,不再购买该品牌或不再关顾该店,告诫亲友,采取法,律行动,较为不利的态度,不采取行动,采取行动,不 满,满 意,购前期望与使用感知的比较,参照群体对产品与品牌选择的影响,必需品,非必需品,公众,公众必需品,对产品的影响力：弱,对品牌的影响力：强,公众奢侈品,对产品的影响力：强,对品牌的影响力：强,私人,私人必需品,对产品的影响力：弱,对品牌的影响力：弱,私人奢侈品,对产品的影响力：强,对品牌的影响力：弱,补充：参照群体的影响,他人影响,补充：参照群体的影响,影响方式：,信息影响：影响者与被影响者之间的相似性与专长性。,规范影响：生活工作群体内所形成的行为准则与标准，,获得赞赏或避免惩罚（不认同）。,价值表现影响：在维持自我同时获得群体认同。（他人,理性的自我希望如何被他人看待），以接受群体价,值观为前提。,不同影响方式的基础及特征,影响方式,受众目标,影响基础,信息特征,行为效果,发生情镜,信息影响,获得有用信息,专家经验与知识,可信度,接受,财务性能风险、技术性产品,规范影响,得到报“酬”,群体认同,奖惩存在,遵守规范,效果外在性产品,价值表现影响,自我维护与充实,价值观念的一致性,判断比较,认同,生活方式产品,情境行为影响类型,在好几位朋友家里,都喝到,A,咖啡,同事开玩笑说,A,咖,啡是懒人喝的，,他们都买,B,咖啡,发现很多经理都有规律地喝保健绿茶,决定试一试,A,咖啡,办公室里用,B,咖啡,相信绿茶有益并有规律消费,影,响,类,型,？,背景：某公司部门经理,暗示,模仿,从众,不同产品需要采取不同的群体影响方式，且消费者最终行为的线索也不同,补充：参照群体的影响,