营销策划中的创意.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第3章 营销策划中的创意,1,学习目标,通过本章的学习，理解创意的含义，了解创意对营销策划的作用，了解创意的几个主要来源，掌握创意的几种常用技法，能够根据创意效果的评定原则对其进行客观的评价，熟悉创意的培养方式和开发途径。,2,良好创意的作用？,吸引注意,突出主题,引起需求,采取行动,视频欣赏（广告创意）,3,3.1,创意的作用与来源,3.1.1,创意及其对营销策划的作用,所谓创意，是指人们经济、文化活动中产生的思想、点子、注意、想象等新的思维成果，是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。,创意是人们主体的意与客体的象的结合。,创意产生于创造性的思维。,4,3.1.2,创意的来源,1,）创意来源于生活,2,）创意源于思考,3,）创意来源于幻想,4,）创意来源于兴趣,5,）创意来源于积累,6,）创意来源于视角,3.1,创意的作用与来源,5,3.2,创意的技法与效果评定,3.2.1,创意的技法（,1-3,）,1,）,模仿创造法,2,）,移植参合法,3,）,联想类比法,4,）逆向思维法,5,）组合创造法,6,模仿创造法的应用途径包括：,（,1,）功能性模仿创造,（,2,）仿生性模仿创造,（,3,）结构性模范创造,（,4,）形态性模仿创造,（,5,）原理性模仿创造,3.1,创意的作用与来源,7,移植参合法包括如下几种类型,（,1,）方法性移植,（,2,）结构性移植,（,3,）功能性移植,（,4,）原理性移植,3.1,创意的作用与来源,8,联想类比法包括以下类型：,（,1,）直接类比法,（,2,）结构类比法,（,3,）因果类比法,（,4,）拟人类比法,3.1,创意的作用与来源,9,3.1,创意的作用与来源,3.2.2,创意的效果评定,1,）创意效果的评定原则,（,1,）可靠性原则,（,2,）目标性原则,（,3,）经济性原则,（,4,）综合性原则,10,3.1,创意的作用与来源,2,）创意效果的评定方法,（,1,）创意经济效果的评定,a.,经济收益额。即创意后的经济收益较之创意前的收益的差额。,经济收益额,=,创意后的经济收益,创意前的经济收益,b.,成本利润率。即企业利润额与所支出的创意成本之比。,c.,经济收益率。即企业经营收入总额与创意支出成本之比。,11,3.1,创意的作用与来源,（,2,）创意社会效果的评定,创意的社会效果是指创意实施以后对社会环境包括法律规范、伦理道德、文化艺术、自然环境的影响。一般采取定性分析的方法。,12,3.3,创意的培养与开发途径,3.3.1,创意的培养,1,）培养创意意识,（,1,）习惯性创意意识的培养,首先，要开发右脑。,13,一九八一年，诺贝尔医学生理奖得主罗杰,史贝尼教授将左右脑的功能差异归类整理如下：,右脑,(,本能脑,潜意识脑,),左脑,(,意识脑,),1.,图像化机能,(,企划力、创造力、想像力,),2.,与宇宙共振共鸣机能,(,第六感、念力、透视力、直觉力、灵感、梦境等,),3.,超高速自动演算机能,(,心算、数学,),4.,超高速大量记忆,(,速读、记忆 力,),知性,知识,理解,思考,判断,推理,语言,抑制,14,其次，要培养创意性品格。,（,2,）强制性创意意识的培养,强制性创意意识的培养途径有外部强制和 自身强制之分。,15,3.3,创意的培养与开发途径,2,）善于观察、体验和深入生活,要深入观察和体验生活，创意者可以通过“五看法”来实现,“五看法”即一看卖场，二看广告，三看标识，四看包装，五看标签。,创意：哥抽的不是烟，是寂寞。,16,3.3,创意的培养与开发途径,3,）培养广泛的兴趣,首先，广泛的兴趣能使创意者获得更多的社会实践与生活体验。,其次，兴趣对于创造性思维的形成与拓展也是有着重要影响的。,再次，兴趣的培养，也有利于提高创意人员的审美能力与欣赏水平。,17,3.3,创意的培养与开发途径,4,）知识的储备与积累：,图,3-1,营销策划人员知识结构图,美,理,学,心理学,社会学,美 学,心理学,社会学,经济学,管理学,营销学,18,3.3,创意的培养与开发途径,5,）品格磨练,面对问题时，创意人员只有勤于思考、善于钻研、敏于质疑，他们的创造性思维才能不断得到开发，才能不断得到完善,19,3.3,创意的培养与开发途径,3.3.2,创意的开发途径,开发创意的途径有以下两条：,1,）训练发散性思维,发散性思维的三个主要特点：,a,思维的流畅性,b,思维的变通性,c,思维的创新性,20,3.3,创意的培养与开发途径,发散性思维的主要训练方式有以下四种：,（,1,）非逻辑性思维训练,（,2,）放纵模糊性思维训练,（,3,）变通性思维训练,（,4,）求异性思维训练,21,3.3,创意的培养与开发途径,2,）拓展想象力,拓展想象力的途径主要有以下三种：,（,1,）排除想象的阻力,（,2,）扩大想象的空间,（,3,）充实想象的源泉,22,案例分析,-,普救寺,普救寺是,西厢记,爱情故事的发生地。但普救寺始建于何年，现已无从得知。历史名剧,西厢记,，描述了张生和崔莺莺的恋爱故事，该故事也就发生在普救寺。,千百年来，普救寺因美丽动人的爱情故事一直撼动着人们的心灵，使它成为蜚声著誉的游览胜地。张生和莺莺有情人终成眷属的爱情故事激励着国内外一对对有情人前往普救寺进行朝拜。,23,对于因爱情而名扬大江南北的普救寺，以打造成中国爱情圣地为目标的普救寺，其节事活动的主题当然是,“,爱情,”,二字。为此，普救寺策划并举办了普救寺国际情侣月活动，截止到,2007,年,10,月已举办了,10,届。,“,普救寺国际情侣月活动,”,的推广主要采用新闻传播广告的形式，每一届情侣月活动举办的前,15,天，景区管理局都会招开一个小型的记者说明会，向主要客源地的主流媒体通报本次普救寺国际情侣月活动的主要内容和优惠政策。,24,为配合新闻传播，情侣期间普救寺还在重点客源地投放了一些广告。比如，在洛阳、太原、西安这些重点客源城市投放车身广告，与河南卫视,完美婚礼,栏目合作开设了以爱情和婚礼为主要话题的专题节目，普救寺成为栏目的外景地。,25,为了让所有的游客分享普救寺深厚的爱情文化底蕴，景区管理所在每届情侣月期间推出了：在张生和崔莺莺的爱情树边种下属于自己的常青树，寄托情思；在,521,平方米的广场上共宣爱情誓言，聆听中条山的回声；同走,108,阶爱情云梯，锁定今生等等；,“,红娘伴您游西厢,”,；,“,莺莺伴您入洞房,”,、,“,奖抛绣球,”,等形式多样、丰富多彩的参与性活动。,26,至于情侣集体婚礼，情侣们共同宣读,“,爱情誓言,”,，表达自己忠于爱情、建设美好家园的良好心愿；在普救寺门前广场的大型铜雕锁周围共同锁上代表,“,心连心,”,的连心锁更是每届情侣月保留节目。,27,案例思考题,1.,普救寺是如何挖掘文化内涵的？它的创意在哪里，使用了何种创意方法？,2.,普救寺的策划思路是什么？他们做了哪些工作？起到了怎样的作用？,28,