大客户营销策略培训.ppt

Slide Title-48 Pt.,First level bullet-32 pt.,Second level-28 pt.,Third and subsequent levels-24 pt.,Line spacing:,.9 lines,.3 before paragraph,*,汪胜军：,大客户销售谋略培训,市场中的竞争,你,你的竞争者,你的客户,你的问题,游戏规则,Rules,开场白,孙子兵法云：,“,夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎！,”,导论：大客户销售人员所需的素质,Quality of Key Customer Sales,Are You Professional?,构成专业化的元素,Professional Factor,构成专业化的元素,外表,Appearance,形象修饰、衣着打扮,与你所与接触的客户相匹配,态度,Attitude,赢得客户好感；,决断，可靠，忠诚,构成专业化的元素,Professional Factor,构成专业化的元素,Professional Factor,知识,Knowledge,产品知识,公司知识,环境,Environment,业务规则,流行事件,行家一出手 便知有没有(1),及格销售员,中等销售员,TOP SALES,对定单关注点,此项目本身,对此项目的过程的控制,影响此项目最终结果,以什么方面作为主要切入点进行销售,产品与服务本身的卖点,研究客户的业务，结合系统方案,在中等销售员的基础上注意客户内部的势进行销售,强项,产品技术指标的说明,系统整体方案的说明,包括系统方案，客户单位及个人的利益体现的整体方案,对报价的解释,强调价格低,降低客户的总体拥有成本,为客户带来增值,直接与客户的什么层面人员的人建立联系,客户操作层面的人,客户管理层面的人,客户的高级决策者,行家一出手 便知有没有(2),及格销售员,中等销售员,TOP SALES,客户对这个销售人员的态度,可以考虑,首选,可以参与客户对这个定单的内部运做,销售人员对销售信息的反应,有反应,按部就班,积极响应,未雨绸缪,销售人员对客户心态的洞察度,大概能明白客户对自己的远近,能够灵活应对客户内部的不同声音,积极采取行动，缔结客户内部的支持联盟，同时变反对为中立,对公司内部的资源的使用情况,不是使用不足，就是浪费资源,基本上比较及时和明智,对公司的资源进行有效的计划和约定，并合理使用,业绩的体现,与资源的支出不协调,比较稳定,超额完成,行家一出手 便知有没有(3),及格销售员,中等销售员,TOP SALES,客户对人的总体印象,产品专家,是客户的潜在资源,可以作为客户推心置腹的业务顾问,客户对销售人员每一次和他联系的感觉,打搅,销售演示,有什么新点子的商业会议,客户对这个销售人员下的判断,一个勤快的人,还是比较有想法的人,非常有价值进行接纳的人,客户对这个销售人员一般的态度,找我底下的人谈吧,比较客气,主动保持联系,不能同流，那能交流；,不能交流，那能交心；,不能交心，那能交易！,销售心得感悟,Sales Experience,最好的销售人员是与客户泡在一起的人；因为日久见真情,人脉=钱脉！,麻将精神,Mah-jong Spirit,不迟到,8,点,不计较环境条件,专心、专精,不抱怨、换位思考,永不放弃！,只要还在桌子上，人生就会有希望,!,大客户销售的基本流程,市场因素的方向盘,大客户需求分析,大客户需求挖掘技巧,大客户沟通模型,异议处理与双赢谈判技巧,客户关系管理,大客户销售综合技能提升培训,Content,传统式销售技能（,PSS,）,出现于工业文明时代，生产力大幅度提升的时期,首要解决的是产品的销售，库存的消化,20世纪20年代，,E.K.Stong,销售心理奠基了传统式销售技能,1942,始于施乐,顾问式销售技能（,CSS）,从说服转变为理解；,从以产品为中心转变为以买方为中心,要劝说别人，最好的方法不是劝说,你永远不可能说服客户，客户只能自己说服自已,顾问销售的本质：理解,站在买方的立场上,1976年始于,“,我们今天所面临的问题，不能以问题出现时的那种思考方式去解决,”,-,爱因斯坦,用新思维来解决问题,New Thinking,大客户销售引导案例,Instructive Case,换位思考游戏体验,时间：10分钟,销售行为与购买行为的差别测验,时间：10分钟,是发现客户需求并满足客户需求的过程,对销售理解的变化,Understanding,Change,建立持续关系来帮助客户实现持续发展,需求,目前状况,理想状况,整套解决方法,滿 意,变化的过程,Changing Process,销售是帮助你的客户改善目前的状况,大客户销售引导案例,Instructive Case,换位思考游戏体验,时间：10分钟,销售行为与购买行为的差别测验,时间：10分钟,销售的 7 步骤,7 steps of Sales,OBJ,Handling,异议处理,Customer,Service,售后服务,事前准备,Preparation,接 近,Approach,状况把握,Survey,产品介绍,Presentation,展 示,Demo,Proposal,建议,缔 结,Close,大客户销售的基本流程,市场因素的方向盘,大客户需求分析,大客户需求挖掘技巧,大客户沟通模型,异议处理与双赢谈判技巧,客户关系管理,大客户销售综合技能提升培训,Content,引导案例：大客户销售的特殊性,Instructive Case:Points of Key Customers Sales,大客户销售,个人客户销售,销售周期,长,短，一次访问,与顾客关系,长期、广泛,短期，局部,决策者,有多个或影响者,少决策者,购买决定过程,复杂,简单,销售队伍,团队,个人,对解决方案的需求,多,少,销售重点,对顾客的价值,产品功能,客户手中的方向盘,Steering Wheel of Customers,满意阶段,认识阶段,决定阶段,制订标准阶段,评估阶段,调查阶段,选择阶段,再评估阶段,顾客,满意,决定,认识,制定标准,评价,调查,选择,再评价,满意阶段,Satisfaction Stage,客户确信自己不但没有需求，也没有任何问题，在他们的思想中，一切都是很完美的,顾客可能是说谎者,满意,决定,认识,制定标准,评价,调查,选择,再评价,顾客,认识阶段,Recognizing Stage,客户比较容易接受，他确实有些问题急待你来解决。不幸的是，他只是做好了准备，但此时他并不想做什么,人们不会注意小问题，只会处理大问题,满意,决定,认识,制定标准,评价,调查,选择,再评价,顾客,决定阶段,Decision Stage,对于小问题厌烦了，小问题积累到了一定的程度,小问题失控,满意,决定,认识,制定标准,评价,调查,选择,再评价,顾客,制订标准阶段,Making Standard Stage,寻找解决问题的过程,客户的问题决定了客户的需求,客户不是根据需要做决定，而是根据问题做决定，问题越突出，需求越强烈,需求越强烈，愿意为此支付的就越多,满意,决定,认识,制定标准,评价,调查,选择,再评价,顾客,评价阶段,Assessment Stage,理性客户才会经历这个阶段,有标准才有可能有评价,满意,决定,认识,制定标准,评价,调查,选择,再评价,顾客,调查阶段,Investigation Stage,验证自己的看法和观点，以及标准,验证销售人员以及供应商品质等,满意,决定,认识,制定标准,评价,调查,选择,再评价,顾客,选择阶段,Choice Stage,最敏感的阶段，担心自己做了错误的决策,销售人员是否影响客户决定客户以后的满意度,满意,决定,认识,制定标准,评价,调查,选择,再评价,顾客,再评价阶段,Re-assessment Stage,购买者后悔,主动提醒客户,满意,决定,认识,制定标准,评价,调查,选择,再评价,顾客,客户手中的方向盘,Steering Wheel of Customers,满意阶段,认识阶段,决定阶段,制订标准阶段,评估阶段,调查阶段,选择阶段,再评估阶段,你的客户群中各个阶段的百分比是多少？,顾客,满意,决定,认识,制定标准,评价,调查,选择,再评价,大客户销售技能培训,Content,大客户销售的基本流程,市场因素的方向盘,大客户需求分析,大客户需求挖掘技巧,大客户沟通模型,异议处理与双赢谈判技巧,客户关系管理,看透客户的需求,Understanding Need of Customers,客户需求有些是意识到的，有些是没有意识到的,看得到的 意识到的 表面的 明确的,看不到的 意识不到的 潜在的 含糊的,区分顾客的需求,Distinguishing Need of Customers,比较容易引导的购买意愿,较难引导出客户的,购买意愿,问题点，困,难不满，抱,怨,客户表现明,显且强烈的,需求与期望,隐含需求,明确需求,销售案例研讨：,Sales Case Study,大客户类型与销售对策,价 值,内在价值的购买者,战略价值的购买者,外在价值购买者,合作伙伴型销售,附加价值型销售,交易型销售,利 益,成 本,=,_,减少成本,及采购努力,为少数大型客户,创造额外价值,通过销售,工作创造新价值,附加价值型客户,购买超出产品本身的价值,合作伙伴型客户,利用供应商来提升企业竞争力,交易型客户,只购买产品本身的价值,大客户销售技能培训,Content,大客户销售的基本流程,市场因素的方向盘,大客户需求分析,大客户需求挖掘技巧,大客户沟通模型,异议处理与双赢谈判技巧,客户关系管理,F/A-B/V,转换,产品特点,(,F,eature),优 点,(,A,dvantage),客户受益,(,B,enefits),价 值,(,V,alue),FAB,与需求,如何联结产品与顾客的需求,F,：,特点,A,：,优点,B,：,利益,介绍产品特征,说明产品的功,能或特点如何,有效地被用来,帮助客户,叙述产品如何满足客户所表达出的明确需求,难成功,有作用,很大作用,特点,|,优点,|,利益,(,FAB),对销售的影响,High,Low,利益,优点,特点,对,客,户,的,影,响,销 售 周 期,Presentation-F A B,训练,Feature,特点,/,功 能,也 就是说,Advantage,所 以,.,Benefits,比方,.,只要什么,.,就能,S P I N,在大客户销售中你必须掌握,S,ITUATION,背景问题,P,ROBLEM,难点问题,I,MPLICATIONS,暗示问题,N,EED PAYOFF,需求-效益问题,顾问式销售核心技巧,S P I N,Consultant Sales Key,Skills,背景问题,S,ituation,收集有关客户现状的,的问题,事实,背景,问题,难点问题,P,roblem,针对客户的,.的提问，引诱客户说出隐含需求,难 点,困 难,不 满,暗示问题,I,mplications,让客户明了问题点对其深刻的影响，,是将客户隐藏性需求转化为明显性需求的工具,需求-效益问题,N,eed Payoff,鼓励客户积极提出解决对策的问题,绝大多数客户希望自,己找到解决问题,的方式,SPIN,模式,背景问题,难点问题,隐含需求,明确需求,暗示问题,需求效益问题,利益,优点,特征,大客户销售技能培训,Content,大客户销售的基本流程,市场因素的方向盘,大客户需求分析,大客户需求挖掘技巧,大客户沟通模型,异议处理与双赢谈判技巧,客户关系管理,沟通的,“,中医,”,体系,说,Say,听,Listen,问,Ask,看,See,沟通的四要素,4 Factor of Communication,人的行为处事风格,Communication Style,力度,Power,力度轴测量人们在交流中的自信程度,力度与节奏有关，也就是说，快节奏象征高自信度，慢节奏象征着低自信度。,善于接受的,低力度,慢节奏,过分自信的,强力度,快节奏,人的行为处事风格,Communication Style,情感,Emotion,情感轴测量在交流中情绪的反应程度,情感与组织性有关，也就是说，具有高组织性的交谈者将表现出很少的情感，而低组织性的交谈者则表现出很强的情感,冷静的,低情感表现原则性高,热情的高情感表现原则性低,人的行为处事风格,风格区域,控制型,Controlling,分析型,Analyzing,倡导型,Advocating,平易型,Facilitating,力 度,Power,情 感,Emotion,人的行为处事风格,Communication Style,自信而且冷静.,快节奏,高原则性.,结果导向的,讲究实际,有竞争性,理性,目的性强,自信而且热情.快节奏,原则性低.荣誉导向的,积极主动，有活力，创新求异，情感化,易于冒险,善于接受且冷静.慢节奏,高原则性.,任务导向的,逻辑性强,注重细节,谨慎,稳定,善于接受且热情.慢节奏,原则性低.公众导向的,易于合作,健谈,好听众,喜欢谈话和协调,控制型,Controlling,分析型,Analyzing,倡导型,Advocating,平易型,Facilitating,力 度,Power,情 感,Emotion,人的行为处事风格,Communication Style,过分,自信,善于,接受,冷静,热情,详细，明确地论述事实，逻辑，合理性，并注重细节，使其感到有把握，合乎逻辑，是正确的选择,简明扼要，讲情问题，提出解决方案，重点在于受益和价值，促使他果断，独立自主地作决策。任何时候都不能忽视控制型人,注重情感的交流，使其感觉良好，有远见，独特，不一般，创新求异,突出安全性，利用从重心理，合乎一般理俗,控制型,Controlling,分析型,Analyzing,倡导型,Advocating,平易型,Facilitating,如何说服不同类型的人,How to Persuade Different Individuals,大客户销售技能培训,Content,大客户销售的基本流程,市场因素的方向盘,大客户需求分析,大客户需求挖掘技巧,大客户沟通模型,异议处理与双赢谈判技巧,客户关系管理,客户反议-抗拒,Customers Opposition,Rejection,情绪性不信任,Sales or Product,不好用,骗人的.,竞争者教育或自我认知,太贵了.这些功能不稀奇.,拒绝改变现况,我没有办法决定.,还 有.,如何面对-抗拒,How to Face the,Opposition,冷静、仔细的倾听,Keep your temper on ice&listen.,透悉其真正的本意,Recognize the objection.,化抗拒为询问,Objection into a question!,回答要委婉,Soften your answer.,双 赢 策 略,Win Win,谈判策略管理,同样的成果 不同的赢,成果共同分享，而赢属于,.,Win Win,双赢矩阵,客 户-,YOU,销售者-,I,I WIN,YOU WIN,I LOSE,YOU WIN,I LOSE I WIN,YOU LOSE YOU LOSE,I LOSE I WIN,You WIN,You LOSE,双赢谈判,Win Win Negotiation,销售与谈判的主要区别,Different of Sale and Negotiation,是否有权力改变条款,有：谈判行为,没有：销售行为,达成协议是共同的目标,客户听到的,Customer Hear,由于你是一个我们的重要的大客户，因此，我们决定给您一个,15%,的优惠，这个价格是任何客户都没有得到过的，比我们公布的最低的价格还要低了。,客户听到以后，会想,客户想到的,Customer Think,他们一定很想做成这个生意，他们的财务有困难,也许现金流有问题。,到了最后阶段，他们还会有更大的折扣。,靠降价获得业务，他们就没有足够的利润，他们以后对我们的服务会如何呢？,谈判时机的要点,Key Point of Negotiation,不能用谈判代替对实际问题的解决，也从来不可能成功地代替对问题的解决,谈判也不能代替推销，如果没有办法让客户认识到问题的严重性，通过谈判的方法就更不会让客户认识到问题的严重性,任何时候都要避免过早地开始谈判，直到客户坚持就价格问题达成协议时，才开始谈判的过程,谈判内容不能扩大，要局限在客户最关注的问题上,谈判的定义,Concept of Negotiation,谈判的定义,谈判是指两个或更多的团体为达到一个协议所做的努力，它包括下列三个条件,谈判双方有权力改变条款,资源是稀缺的,协同与冲突同时存在,谈判的四个策略,4 Strategies in Negotiation,关注最大的优势,设立和调整幅度,利用问题,利用,“,垫子,”,关注最大优势,Care the most Advantage,价格绝对不是唯一的影响手段,决策标准是致命的,被客户对价格的关注所误导,销售人员的价值创造点,设立和调整幅度,Set and Adjust Margin,你的上限是最小的让步,你的下限是最大的让步,上限过高：,对方离开,被迫下调时，缺乏可信性,竞争中处于不利位置,下限过低：,自己没有利润,客户胃口提高，有更大的预期,竞争性谈判的最后阶段没有回旋余地,利用问题,Use Problems,问题揭示需要,提出一个问题，引发另外一些问题,透过问题获取战略信息,发问方有主动权,问题是台阶,问题提供思考的机会,利用“垫子”,Use“Pillow”,及时，经常赞扬客户的观点,承认客户思考的问题的合理性,重组客户的问题，明确解决方案对客户的意义,重复对方的观点，强化沟通与理解,大客户销售技能培训,Content,大客户销售的基本流程,市场因素的方向盘,大客户需求分析,大客户需求挖掘技巧,大客户沟通模型,异议处理与双赢谈判技巧,客户关系管理,建立客户关系,Build up the Customer Relationship,所谓客户关系，就是指客户如何看你，这完全取决于你能否满足客户的机构需要和个人需要。,满足机构需要,满足个人需要,是,否,否,是,满足机构需要和个人需求,Satisfy Agent and Individual Need,满足个人需要,满,足,机,构,需,要,供应商,伙伴,局外人,朋友,以关系为导向的销售人员,Relationship Oriented Sales,建立关系,挖掘需求,销售,具竞争力的客户关系,Competitive Customer Relationship,双方,建立起来的,持久的,、相互,信赖,的、具有巨大,商业价值,和,个人价值,的,双赢,关系。,如何建立客户关系,How to Build Customer Relationship,准备,喜欢,信赖,联盟,信任,客户关系管理的三个层次,3 Level in Customer Relationship Management,财 务 层 次,结 构 层 次,社 交 层 次,案例研讨:大客户销售的八种武器,电话销售,参观考察,礼物,顾问服务,登门拜访,商务活动,技术交流,研讨会,论坛,The End!,Thanks!,