营销策划理论.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,策划,学理论,一、思维导图,二、创意原理,三、策划导论,四、学习方法,一、思维导图,思维导图（例一）,思维导图（例二）,思维导图（例三）,二、创意原理,SCAMPER,法,代替,(Substitute),結合,(Combine),調整,(Adapt),：,放大,(Magnify),或縮小,(Minify),利用,(Put it to other use),刪除,(Eliminate),重整,(Rearrange/Reverse),三、策划导论,策划的含义,策：赶马的鞭子（,说文解字,）。,策动、策应、策论、策士。,策之而知得失之计（,孙子,虚实篇,）。,策者，筹也！筹划、策划、计策。策划，谋略之术。,策划就是事前来决定、计划做何事以及如何做。（,威廉,纽曼：,组织与管理技术,）,策划是管理者从各种方案中，选择目标、政策程序及事业计划的机能。（孔茨,管理原理,管理功能分析,）,“,策划是一种程序，在本质上一种运用脑力的理性行为。是针对未来要发生的事情做当前的决策，预先决定做什么、何时做、谁来做、怎么做,”,。（哈佛企业丛书）,营销策划的概念,管理,=,活动的计划,+,计划的实施,+,实施的控制,营销管理,=,营销活动的计划,+,营销计划的执行,营销策划,=,营销计划的创意性计划,=,营销活动的设计,管理,计划,实施,控制,整合营销,(,Integrating Marketing),生产,财务,人事,后勤,渠道,产品,促,销,价,格,定位,战略,营销组合,Marketing Mix,销售促进,广告,人员推销,公共关系,直销,渠道类型,覆盖区域,商品分类,方位,存货,运输,报价,折扣,折让,分期付款,信贷条件,价,格,促,销,渠,道,产品种类,质量,设计,性能,规格,品牌,包装,服务、保证,退货,产,品,营销定位、目标、战略,营销策划类型,营销战略性策划,营销总体策划,品牌策划、企业形象策划等,营销战术性策划,广告策划、公关活动策划、营业促进活动策划（促销活动策划）等,摘要,一、营销分析：环境分析,/,竞争分析,/,市场分析,/,企业分析,SWOT,判断二、营销问题与营销目标三、营销定位（,STP,决策）：目标市场,/,产品定位,四、营销战略：营销战略说明,/,选择理由,五、营销组合策略：产品策略,/,价格策略,/,渠道策略,/,促销策略六、营销实施：组织与分工,/,营销预算,/,实施进度表,营销策划书格式,(,一,),摘要,一、,SWOT,分析：,1,、优势分析,2,、劣势分析,3,、机会分析,4,、威胁分析 二、营销问题与营销目标三、营销定位（,STP,决策）：市场细分目标市场,/,产品定位,四、营销战略：营销战略,五、营销组合策略：产品策略,/,价格策略,/,渠道策略,/,促销策略六、营销实施：组织与分工,/,营销预算,/,实施进度表,营销策划书格式,(,二）,环境分析,竞争分析,市场分析,企业分析,方案名称、策划者、委托者、日期、策划对象简介,摘要,目录,一、营销,SWOT,分析：优势分析,/,劣势分析,/,机会分析,/,威胁分析二、营销问题与营销目标三、营销定位（,STP,决策）：目标市场,/,产品定位,四、营销战略：营销战略说明,/,选择理由,五、营销组合策略：产品策略,/,价格策略说明,/,渠道策略,/,促销策略六、营销实施：组织与分工,/,营销预算,/,实施进度表七、要点说明,附 件,营销策划书形式之二,广告案策划过程,明确广告策划目标和要求,明确营销差异化优势（独特卖点）,确定广告类型,选择广告主题,主广告语,选择广告形式（类型）,确定创意与表现形式,撰写广告设计书,设计广告草稿或故事板,征询意见,/,定稿,广告设计文案格式,广告名称、委托单位、设计人、设计日期,广告类型、目标受众、适用媒体,产品卖点：竞争广告比较分析,/,目标受众心理分析,/,企业与产品优势分析,卖点,广告诉求主题及说明,广告主广告语及配套广告语及说明,广告创意及支持理由,广告表现形式的描述,广告设计要点说明,广告策略策划程序,明确策划目标与要求,企业调研：广告对象、,SWOT,、,STP,、营销战略、广告活动现状；,竞争对手调研：广告形式、类型、诉求主题、主广告语、投放（媒体、时间）策略、活动效果、投入估计等；,目标受众调研：受众特征、需求、媒体偏好等；,广告设计：活动目标,/,广告类型,/,诉求主题（,/,广告创意,/,主广告语,/,广告组合,/,广告表现形式,/,）广告组合,广告发布策略的设计：发布原则,/,媒体策略,/,时间策略,广告策略实施的确定：实施单位,/,广告设计与制作的安排,/,预算（设计与制作预算、投放预算）,附件：广告设计文案,广告策略策划书,方案名称、策划者、委托者、策划日期、策划对象简介,摘要,/,目录,一、广告分析：,1,、营销战略对广告的要求；,2,、企业与产品的独特优势；,2,、竞争对手广告策略：（形式、类型、诉求主题、投放（媒体、时间）策略）,3,、广告标的物比较分析,二、广告设计：,1,、广告活动目标；,2,、广告类型；,3,、广告诉求主题；,4,、广告创意；,5,、主广告语；,6,、广告表现形式及制作要点；,7,、广告制作的实施,三、广告发布：,1,、广告发布原则；,2,、广告媒体策略；,3,、广告时间策略四、广告预算（设计、制作和发布）,附件：广告设计文案等,促销或公关活动策划工作程序,明确策划目标,明确营销,SWOT,、营销定位和营销战略、促销或公关活动策略（营销战略对该活动的要求）,开展营销调查,确定活动主题,设计主活动内容与形式,设计辅助性活动的类型、内容与形式,设计活动程序和时间安排,设计活动组织结构及分工安排,设计活动相关文稿和宣传材料,进行活动预算,写活动策划书初稿,征询意见，修订策划书,公关或促销活动策划书,方案名称、策划者、委托者、日期,摘要,/,目录,一、活动分析：,1,、营销战略对活动的要求；,2,、竞争对手活动（形式、类型、诉求主题、活动口号、时间）；,3,、企业独特优势；,4,、目标受众心理分析。,二、活动设计：,1,、活动目标；,2,、活动类型；,3,、活动诉求主题及主标语；,4,、主活动；,5,、辅助活动；,6,、辅助广告与宣传；,7,、活动程序进度；,8,、活动组织安排；,9,、活动预算；,10,、活动实施要点,附件,1,、文稿材料等；,2,、其他,