北中国1.7公里国际海岸人文社区.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,麦岛金岸推广方案提报,北京悟石天下广告公司,梳理项目,策略核心,整合推广,创作表现,地产广告火凤凰,619,顾问 海量知识平台开启,QQ 653199484,谈天说地 品文论案,梳理项目,策略核心,整合推广,创作表现,一、麦岛金岸推广工作目标,二、麦岛金岸既往推广行为梳理,三、我们如何理解麦岛金岸,一、麦岛金岸推广工作目标,梳理项目,策略核心,整合推广,创作表现,树立麦岛金岸项目形象；,促进麦岛金岸一期销售；,为麦岛金岸二期营销做前期准备。,二、麦岛金岸既往推广行为梳理,梳理项目,策略核心,整合推广,创作表现,都市里的,1.7,公里海岸线,北中国,1.7,公里国际海岸人文社区,2008,青岛国际海岸旗舰作品,千亩滨海生活城,见证海岸文明传承,诉求的对与错，好与坏我们不做评价，,只是在结果上并未完全达到开发商的意愿,三、我们如何理解麦岛金岸,梳理项目,策略核心,整合推广,创作表现,总建筑面积约,126,万万平米,独占都市中心,1.7,公里原生海岸线,涵盖低层高品质住宅、小高层和花园洋房,联排别墅,酒店公寓,商业等多种产品形态,青岛核心区最具价值的区域,最后一个大规模海景资源项目,稀缺地块上最后一片最具价值的土地,诉求利益点：,城市核心超大规模黄金海岸国家景区,奥帆赛场人文学府森林公园主题园林,舒适户型丰富产品环保科技商业配套,和谐社区品牌信赖,三、我们如何理解麦岛金岸,梳理项目,策略核心,整合推广,创作表现,梳理项目,策略核心,整合推广,创作表现,一、探求麦岛金岸产品定位,二、麦岛金岸市场形象定位,梳理项目,策略核心,整合推广,创作表现,一、探求麦岛金岸产品定位,在上文中，我们列举了项目众多利益点，,那么麦岛金岸的产品定位是什么？,首先土地属性：最后一块地的价值,其次规模属性：,126,万的超大规模,第三多元属性：多样产品多样业态,第四城市属性：国际生活元素的可能,梳理项目,策略核心,整合推广,创作表现,一、探求麦岛金岸产品定位,126,万国际海岸多元生活城,126,万平米，大盘生活气势。,大盘的生活氛围浓郁，生活配套完善，是居家生活的保障。,另外，从购房者角度而言，除了追求居家享受外，尚有对不确定未来的防范意识，而推广中大盘气势的传达，是为客户无忧购买的心理基础。,青岛新经济的增长点，振兴青岛的新空间载体；青岛迈向国际化的标志！青岛城市新空间结构的核心，城市景观的新焦点；城市新品牌与骄傲。,一个市民为之骄傲的、代表新青岛历史文脉与时代特征形象的、蕴含活力的、可持续发展的花园新城中心居住区；一个地方脉络中自然生长出来的而非规划出来的市民的中心区；一个蕴含活力的城市中心居住区；一个具有有序的可持续发展的城市生态结构的中心区和花园社区。,梳理项目,策略核心,整合推广,创作表现,一、探求麦岛金岸产品定位,126,万国际海岸多元生活城,颠覆思考一：事关海岸 更事关岛城！,由于项目本身位于海岸线上，普通的做法是将海岸线作为项目的核心定位，如,“,柏丽澜庭,”,之类,从我们的观点来看，却未必。,海岸线只是我们产品面内无数卖点的一点，青岛市海岸线长,843.85KM,，这是城市谱系学的自然属性，换言之，海岸线是人人共享的资源,我们完全可以以一种,“,大舍即大得,”,的精神境界重新定义海岸线，它属于我，更属于我在的这个城市。,梳理项目,策略核心,整合推广,创作表现,二、麦岛金岸市场形象定位,颠覆思考二：事关规划设计，更事关品牌！,我们拥有无数优势,地段，海岸，多元化建筑群等等。但对于本案的情况，最具前瞻的优势是海信的品牌和专业度，未来的产品品质无需置疑。,无论从规划设计还是产品空间结构都必然会延续海信一贯的严谨作风,在此前提之下，项目本身的价值更将以不言而喻。,梳理项目,策略核心,整合推广,创作表现,二、麦岛金岸市场形象定位,颠覆思考三：事关居住，更事关生活！,根据我们之前的调查分析结论：有能力购买本案的人群来说高品质生活的需求是他们选择项目的决定因素之一,本案建立以,“,尽展生活可能,”,的基石上构筑起多元化生活国度，充分满足区域内多元化生活的需求，则其与人群沟通的语言系统也会产生超越,其中的要义在于激发欲望，而非简单表白。,梳理项目,策略核心,整合推广,创作表现,二、麦岛金岸市场形象定位,梳理项目,策略核心,整合推广,创作表现,二、麦岛金岸市场形象定位,海归青岛生活归我,我们以一种于繁华时求淡然的姿态去寻找大盘真正的生活语境,将研究产品外化延伸到尽展生活可能的真实生活归位,瞄准市场差异化，提升项目的气势与气度,让本案知名度与市场地位回归到应有位置,梳理项目,策略核心,整合推广,创作表现,二、麦岛金岸市场形象定位,海归青岛生活归我,将项目所处的高度提升至与青岛一个城市相提并论的高度,海是青岛共有的，而非我们独有的，仅仅作为本案的卖点之一,将海归还与青岛后，回到产品本身，百万平米社区赋予居住者的是便利的生活,生活并不点明是何种生活，为项目后期的多元化开发奠定包容的基础,以一种王者的气度将项目立于岛城无竞争的层面之上,梳理项目,策略核心,整合推广,创作表现,二、麦岛金岸市场形象定位,天海之上，岛城之峰,点明麦岛金岸的生活拥有天海的壮阔景观,本案的立足点以及居于此的生活基点建于天海之上，树立至上高度,对麦岛金岸的建筑天际线进行诉求，本案的建筑高度于青岛而言无异高屋建瓴,亦可包容为建筑的品质、开发商品牌等各方面均为青岛的巅峰,梳理项目,策略核心,整合推广,创作表现,二、麦岛金岸市场形象定位,滨海城居，我领风流,对麦岛金岸独特的地理优势诉求，滨海且同时拥有城市生活,城亦表达为建筑规划，突出了本案的超大规模,以王者的霸气树立项目的无上地位,放大项目本身的影响力，并不局限于青岛范围之内，而是将自身立足于滨海居住的层面,梳理项目,策略核心,整合推广,创作表现,二、麦岛金岸市场形象定位,万象之城，百千大观,以“城”突出本案的社区规模，树立大盘形象,突显麦岛金岸多元化的建筑空间，为生活提供了多元化的可能,传达项目的多重景观，占据景观优势,以非凡的气势，塑造本案统领青岛的形象高度,梳理项目,策略核心,整合推广,创作表现,一、麦岛金岸推广原则,二、麦岛金岸阶段诉求,三、麦岛金岸活动推广,梳理项目,策略核心,整合推广,创作表现,一、麦岛金岸推广原则,高度原则：,胸怀整个项目，而非着眼于一期，必须思考几个地块之间相,互借力，相互衬托，相互促进总体产值的提升。,一统性原则：,形象第一、形象统一；坚决贯彻统一视觉体系。,二元论原则：,品牌建设与项目销售有机地合为一体，互为促进。,一体化原则：,在体验营销、暴力营销、事件营销的营销原则指导下，采取,务实有效的整合推广手段，使营销和推广完美结合。,梳理项目,策略核心,整合推广,创作表现,二、麦岛金岸阶段诉求,阶段划分及主要工作目标,01,06,月,B,区推广周期,树立全新形象，促进销售顺利进行,07,08,月奥运推广周期,结合奥运特点，点状活动宣传,09,12,月东组团推广周期,在形象基础上针对超高层诉求,梳理项目,策略核心,整合推广,创作表现,二、麦岛金岸阶段诉求,01,06,月,线上推广,户外围档：项目产品细节及生活情景展示,硬性广告：以海为滨，城纳世界,126,万,m,2,国际多元生活城,软性宣传：麦岛金岸，将国际文化带给青岛,住在青岛，哪里最国际化,?,谁，用文化打动青岛,麦岛金岸国际文化月，引领青岛居住国际化,新闻宣传：青岛，你的居住真正国际化了吗？,梳理项目,策略核心,整合推广,创作表现,二、麦岛金岸阶段诉求,01,06,月,线下推广,“,英国文化月,”,主题活动,拟邀嘉宾：英国驻华大使及夫人，商务参赞,青岛相关政府官员,开 幕 式：英国文化月创意文化展,英国的创意工业,/,中西文化碰撞与融合,活动安排：英国文化月,Beatles,音乐回顾周,英国文化月奢侈品展,英国文化月莎士比亚戏剧表演周,英国文化月电影周,“,英国文化月,”,主题活动,营销跟进：,针对文化月，宣传推广的跟进，营造国际生活氛围,促销活动跟进：,活动期间购房房款折扣,在活动期间购房的客户中抽取英国旅游大奖,活动期间来访客户英国创意文化纪念品,梳理项目,策略核心,整合推广,创作表现,二、麦岛金岸阶段诉求,梳理项目,策略核心,整合推广,创作表现,二、麦岛金岸阶段诉求,07,08,月,线上推广,硬性广告：你可以征服大海，但终究要回归金岸,凝固运动精神，一生的生活景观,软性宣传：留下永恒的运动精神，世界雕塑展在麦岛,谁，用雕塑征服大海,永久世界雕塑展，留下一生的生活景观,新闻宣传：奥运,VS,雕塑，谁感动了谁？,梳理项目,策略核心,整合推广,创作表现,二、麦岛金岸阶段诉求,07,08,月,线下推广,世界雕塑永久展,联合中国雕塑艺术委员会、中央美院邀请各国著名,雕塑家，做命题创作，并将作品做为景观永久保留,在麦岛金岸景观带中；,这是为项目营造国际化的环境氛围，深化产品力为,营销工作提供卖点支持；,充分体现了麦岛金岸的人文关爱。,梳理项目,策略核心,整合推广,创作表现,二、麦岛金岸阶段诉求,09,12,月,线上推广,硬性广告：居凌云处，俯首阅尽人间春色,国际宜居大奖,“,国际花园社区,”,，花落麦岛金岸,软性宣传：世界看青岛，,“,国际花园社区,”,金奖花落谁家？,谁，用宜居走向世界,“,国际花园社区,”,，花落麦岛金岸,新闻宣传：青岛宜居地标，再向海岸倾斜,梳理项目,策略核心,整合推广,创作表现,二、麦岛金岸阶段诉求,09,12,月,线下推广,“,国际花园城市与花园社区金奖,”,联合国环境规划署颁发,通过事件掀起新一轮推广高潮；,“,国际花园城市与花园社区金奖,”,的获得，必将把麦岛金岸推向新的高度，属于麦岛金岸品牌更多利益支持；,神化麦岛金岸，麦岛金岸的项目永远是最好的,“,国际花园城市与国际花园社区,”,的英文全称为,The International Awards For Liveable Communities,意为,“,全球最适宜居城市（社区）国际大奖,”,，中文译为,“,国际花园城市竞赛,”,，是全球公认的,“,绿色奥斯卡,”,大赛，是目前全球唯一涉及城市与社区人居环境管理、生态建设、资源利用、人与自然、可持续发展等重要议题的国际竞赛，也是目前世界城市建设与社区管理领域的最高荣誉之一，竞赛活动及奖项由联合国环境规划署,(UNEP),所认可。,“,国际花园城市与国际花园社区,”,金奖简介,梳理项目,策略核心,整合推广,创作表现,二、麦岛金岸阶段诉求,梳理项目,策略核心,整合推广,创作表现,二、麦岛金岸阶段诉求,异地推广,区域选择,省内：,选择省内的内陆城市,挖掘客群的身份归属感及提升生活质量的要求,注重其高端客群资产转移的需求,建议选择：济南、临沂,省外：,北京,/,天津、内蒙、山西,考虑到品牌影响与实效销售并重,梳理项目,策略核心,整合推广,创作表现,二、麦岛金岸阶段诉求,异地推广,推广原则,长效媒体与点状投放结合,机场户外,/,航机杂志与节点报纸投放结合,活动原则,参加各地春秋房展会,在重要节点，在各地组织活动，可考与其它品牌联动,例：与宾利联合在山西做推介会,利用青岛独特的旅游资源，在节点做旅游促销活动,梳理项目,策略核心,整合推广,创作表现,二、麦岛金岸阶段诉求,异地推广,诉求方式：主打城市牌,推广主题：世界的青岛 谁不想拥有？,麦岛金岸,1.7,公里海岸线,126,万,m,2,国际多元生活城,媒介选择,省内推广：以齐鲁晚报为主，适当配合沂蒙生活报等当地报纸,针对省外：北京、天津、内蒙、山西等地区的推广，建议选择,北京晚报、天津今晚报、内蒙古北方新报、山西晚,报；并在适当投放读者群层次较高、覆盖范围较广,的经济观察报上做点式投放。,创作表现,地产广告火凤凰,619,顾问 海量知识平台开启,QQ 653199484,谈天说地 品文论案,The end,