海洋食品现状及营销.ppt

海洋食品发展现状及 营销趋势分析 席国立 2011.7.181 1.一、一、中国海洋食品行业分析中国海洋食品行业分析1.11.1海洋食品行业市场容量分析海洋食品行业市场容量分析1.21.2、中国海洋食品行业发展现状中国海洋食品行业发展现状1.31.3海洋食品行业营销问题分析海洋食品行业营销问题分析二、海洋食品行业发展阶段分析二、海洋食品行业发展阶段分析2.12.1产业生命周期理论产业生命周期理论2.22.2海洋食品产业生命周期阶段海洋食品产业生命周期阶段2.32.3海洋食品产业生命周期阶段相应策略海洋食品产业生命周期阶段相应策略三、海洋食品行业营销对策及趋势展望三、海洋食品行业营销对策及趋势展望3.1 3.1 海洋食品行业营销大环境分析海洋食品行业营销大环境分析3.2 3.2 海洋食品行业营销趋势及对策海洋食品行业营销趋势及对策3.2.1 3.2.1、全国化战略转型趋势、全国化战略转型趋势3.2.23.2.2、品牌化营销趋势品牌化营销趋势3.2.3 3.2.3 资源整合趋势资源整合趋势3.2.43.2.4产品休闲化趋势产品休闲化趋势目录2 2.一、中国海洋食品行业分析3 3.中国是世界海洋食品生产和消费大国，拥有中国是世界海洋食品生产和消费大国，拥有广阔的海洋食品市场。随着经济的不断发展，人广阔的海洋食品市场。随着经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，海洋食品的消费将迅速民生活水平的不断提高，海洋食品的消费将迅速上升。但与此同时，消费者的需求正在发生着微上升。但与此同时，消费者的需求正在发生着微妙变化：需求层次向个性化和多样化发展、越来妙变化：需求层次向个性化和多样化发展、越来越重视企业提供的服务质量，原有的以海洋食品越重视企业提供的服务质量，原有的以海洋食品批发、零售进入千家万户的单纯供货模式已不能批发、零售进入千家万户的单纯供货模式已不能够满足需要。为了迎合市场需求，全新的经营模够满足需要。为了迎合市场需求，全新的经营模式势在必行。式势在必行。1.1海洋食品行业市场容量分析4 4.中国海洋食品的消费量正在随中国海洋食品的消费量正在随着国家富裕中等阶层的不断增长而着国家富裕中等阶层的不断增长而增长，从增长，从19901990年的人均年的人均11.511.5千克已千克已经增加到了经增加到了20062006年的人均平均年的人均平均25.625.6千克。预计到千克。预计到20202020年，这一数字会年，这一数字会进一步提高进一步提高40%40%，达到人均，达到人均35.935.9千千克。近年来，中国海洋食品行业经克。近年来，中国海洋食品行业经历了快速发展期，尤其在近年来保历了快速发展期，尤其在近年来保持了行业高速增长，以每年持了行业高速增长，以每年16%16%的的年均增长速度成为农林牧渔细分行年均增长速度成为农林牧渔细分行业发展的一朵奇葩。但与此同时，业发展的一朵奇葩。但与此同时，消费者的需求正在发生着微妙变化：消费者的需求正在发生着微妙变化：需求层次向个性化和多样化发展、需求层次向个性化和多样化发展、越来越重视企业提供的服务质量，越来越重视企业提供的服务质量，原有的以海洋食品批发、零售进入原有的以海洋食品批发、零售进入千家万户的单纯供货模式已不能够千家万户的单纯供货模式已不能够满足需要。为了迎合市场需求，全满足需要。为了迎合市场需求，全新的经营模式势在必行。新的经营模式势在必行。20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年19041904亿元亿元22162216亿元亿元25092509亿元亿元28852885亿元亿元1.1海洋食品行业市场容量分析5 5.1.2海洋食品行业发展现状 自我国自我国“十一五十一五”规划实施以来，海洋产业被作规划实施以来，海洋产业被作为了一个单独的领域设置立项，从海洋资源从开为了一个单独的领域设置立项，从海洋资源从开发利用到生态保护都有了明确的发展方向。发利用到生态保护都有了明确的发展方向。“十二十二五五”规划中也重点强调扶持水产行业的发展，尤其规划中也重点强调扶持水产行业的发展，尤其是把水产品的是把水产品的“健康养殖健康养殖”、规模化、集约化发展、规模化、集约化发展作为水产业在一段时期内的硬性要求，积极促进作为水产业在一段时期内的硬性要求，积极促进了相关部门在海洋食品产业增加投资，也吸引了了相关部门在海洋食品产业增加投资，也吸引了大量的民间资本进入到海洋食品产业，促进了整大量的民间资本进入到海洋食品产业，促进了整个海洋食品产业的蓬勃发展。个海洋食品产业的蓬勃发展。6 6.1.2、中国海洋食品行业发展现状发展趋势：第一、产业规模明显壮大。第二、知名品牌不断增加。第三、产品形态日渐丰富。第四、消费人群不断扩大。第五、海洋食品产业的资本化运作水平越来越高 7 7.1.2、中国海洋食品行业发展现状制约发展因素：1、初级产品多，深加工产品少 2.认知高，消费少 3.食品安全是隐患 4.区域性强 5.季节性强 8 8.1.3海洋食品行业营销问题分析 第一，消费市场明显扩大，但中西部市场消费基础仍旧薄弱。中国海洋食品生产区域集中度占比中国海洋食品生产区域集中度占比 9 9.1.3海洋食品行业营销问题分析第二，价值创新不足。1、行业的创新仍然停留在产品形式上2、行业的价值层次应该是立体化、多样化的 3、消费人群是多样的，消费需求是各式的 4、应该走主流化道路，把握主流消费的趋势 5、提升企业知识产权保护意识，保护好自身的核心技术 1010.1.3海洋食品行业营销问题分析第三，渠道管理混乱，终端经营粗放，营销体系尚第三，渠道管理混乱，终端经营粗放，营销体系尚未成型。未成型。1 1、局限于区域化思维，缺乏全国性战略眼光、局限于区域化思维，缺乏全国性战略眼光 2 2、渠道开拓经验缺乏和专业化渠道管理乏术、渠道开拓经验缺乏和专业化渠道管理乏术 3 3、人才队伍短缺、人才队伍短缺 4 4、在快速扩张的背后缺乏成熟、稳定的终端经营管、在快速扩张的背后缺乏成熟、稳定的终端经营管理体制理体制 5 5、从业人员素质不高，终端管理力欠缺。、从业人员素质不高，终端管理力欠缺。6 6、终端促销、推广模式单一，难以形成终端拉动和、终端促销、推广模式单一，难以形成终端拉动和消费者教育。消费者教育。1111.1.3海洋食品行业营销问题分析第四，品牌战略缺失，品牌建设发展缓慢。第四，品牌战略缺失，品牌建设发展缓慢。首先，行业中缺乏高价值品牌。首先，行业中缺乏高价值品牌。其次，品牌塑造粗放，核心价值缺失：其次，品牌塑造粗放，核心价值缺失：海洋食品企业品牌运作情况海洋食品企业品牌运作情况 1212.海洋食品企业粗放的品牌塑造主要表现在海洋食品企业粗放的品牌塑造主要表现在 ：一是有名无实，大多只有品牌名称，关于品牌形象、定位等一是有名无实，大多只有品牌名称，关于品牌形象、定位等一概没有；一概没有；二是追求形似，对品牌色系、视觉风格等进行了简单分类，二是追求形似，对品牌色系、视觉风格等进行了简单分类，在包装、宣传物料等方面也统一了形象，但基本无独特的在包装、宣传物料等方面也统一了形象，但基本无独特的品牌个性以及鲜明的品牌特色，没有提炼出独特的诉求定品牌个性以及鲜明的品牌特色，没有提炼出独特的诉求定位占据消费者心智，更没有良好的品牌联想，以及品牌价位占据消费者心智，更没有良好的品牌联想，以及品牌价值与品牌资产的积累。值与品牌资产的积累。因此，整个海洋食品企业缺乏完善的品牌战略规划，因此，整个海洋食品企业缺乏完善的品牌战略规划，在品牌塑造中也多数停留在起一个好听的品牌名称、将品在品牌塑造中也多数停留在起一个好听的品牌名称、将品牌作为营销噱头等阶段。牌作为营销噱头等阶段。1.3海洋食品行业营销问题分析1313.二、海洋食品行业发展阶段分析1414.2.1产业生命周期理论 产业生命周期图产业生命周期图 1515.2.2海洋食品产业生命周期阶段决定产业生命周期的因素决定产业生命周期的因素 ：一、市场接受速度的快慢；一、市场接受速度的快慢；二、竞争者进入市场的难易二、竞争者进入市场的难易程度；程度；三、技术创新的程度。三、技术创新的程度。生生 命命 周周期期阶阶段段技技术术发发展展特点特点潜在需求空间潜在需求空间风险风险发发 展展 初初创创阶阶段段技技术术极极不不成熟成熟很大很大中高风险中高风险上上 升升 阶阶段段技技术术有有一一定定发发展展开开始始满满足足部部分分需需求求，潜潜在在的的需需求求空空间间变变小小低风险低风险成成 熟熟 阶阶段段技技术术发发展展成熟成熟需需求求基基本本满满足足，潜潜在在的的需需求求空间不多空间不多中低风险中低风险衰衰 退退 阶阶段段技技术术发发展展很很缓缓慢慢需需求求饱饱和和，几几乎乎没没有有潜潜在在的的需求空间需求空间高风险高风险1616.2.3海洋食品产业生命周期阶段相应策略生命周期阶段生命周期阶段引进期引进期上升期上升期成熟期成熟期衰退期衰退期销售额销售额低低快速增长快速增长缓慢增长缓慢增长衰退衰退特特利润利润易变动易变动顶峰顶峰下降下降低或无低或无征征现金流现金流负数负数适度适度高高低低顾客顾客创新者使用创新者使用大多数人大多数人大多数人大多数人落后者落后者竞争者竞争者稀少稀少渐多渐多最多最多渐少渐少策略重心策略重心扩张市场扩张市场渗透市场渗透市场保持占有率保持占有率提高生产率提高生产率营销支出营销支出高高高高（但但销销售售占占比下降）比下降）下降下降低低营销重点营销重点产品知晓产品知晓品牌偏好品牌偏好品牌忠诚度品牌忠诚度选择性选择性策策营销目的营销目的提高产品知名度及试用提高产品知名度及试用追追求求最最大大市市场场占有率占有率追求最大利润及保持占有率追求最大利润及保持占有率渐渐少少支支出出及及增增加加利利润润回收回收略略分销方式分销方式选择性分销选择性分销密集式密集式更加密集式更加密集式淘汰落后渠道淘汰落后渠道价格价格成本加法策略成本加法策略渗渗透透式式价价格格策策略略竞争性价格策略竞争性价格策略削价策略削价策略产品产品基本型为主基本型为主改改进进产产品品，增增加加种种类类及服务及服务差异化、多样化产品及品牌差异化、多样化产品及品牌剔剔除除弱弱势势产产品品项目项目广告广告争取消费者争取消费者注重销量拉动注重销量拉动建立品牌差异建立品牌差异维持品牌忠诚维持品牌忠诚销售追踪销售追踪促销及试用促销及试用专注消费增量专注消费增量鼓励改变鼓励改变支出最小化支出最小化1717.三、海洋食品行业营销对策及趋势展望1818.3.1 海洋食品行业营销大环境分析第一，宏观经济环境良好、国家政策支持力度加大。第二，中国海洋食品行业的快速发展为各大企业积累了发展资金和经验。第三，中国海洋食品企业的全局战略意识增强。第四，企业的品牌意识增强，品牌建设提上日程。1919.3.2 海洋食品行业营销趋势及对策3.2.1、全国化战略转型趋势 第一，选择适合自身企业的全国化布局模式。品牌拉动的高举高打品牌拉动的高举高打 獐子岛獐子岛 逐渐渗透的泛区域化逐渐渗透的泛区域化 山东的金鲁源、贡品堂山东的金鲁源、贡品堂 机会市场聚焦切割机会市场聚焦切割 山东海参山东海参第二，针对不同的消费者群体特征进行产品研发2020.第三，渠道建设要注重轻重缓急，进行持续性建设。在渠道第三，渠道建设要注重轻重缓急，进行持续性建设。在渠道建设方面，中国海洋食品企业的主要渠道建设集中在餐饮建设方面，中国海洋食品企业的主要渠道建设集中在餐饮渠道、团购渠道、流通渠道、专卖渠道四大类。渠道、团购渠道、流通渠道、专卖渠道四大类。1 1、要对自己的产品特征与各种渠道业态的适应性进行搭配、要对自己的产品特征与各种渠道业态的适应性进行搭配比较，选择出一到两种适合自身企业产品的主要渠道业态，比较，选择出一到两种适合自身企业产品的主要渠道业态，集中各种优势资源对主要的产品渠道进行打造，在短时间集中各种优势资源对主要的产品渠道进行打造，在短时间内做好渠道布局。内做好渠道布局。2 2、要对渠道开发进度进行合理性部署，根据自身企业的市、要对渠道开发进度进行合理性部署，根据自身企业的市场人员状况和配套管理机制等，选择适合自身企业的渠道场人员状况和配套管理机制等，选择适合自身企业的渠道建设速度和介入渠道业态种类多少，既不能贪功冒进，也建设速度和介入渠道业态种类多少，既不能贪功冒进，也不能坐失良机。不能坐失良机。3 3、在渠道建设中要坚持渠道招商与渠道维护并重的方式进、在渠道建设中要坚持渠道招商与渠道维护并重的方式进行，在新的市场开拓中经常会出现有人开发没人维护的现行，在新的市场开拓中经常会出现有人开发没人维护的现象，很多经销商在招商会议订货之后一些相应的政策激励象，很多经销商在招商会议订货之后一些相应的政策激励也无法兑现也无法兑现 4 4、需要根据当地市场的消费人群基础来选择渠道、需要根据当地市场的消费人群基础来选择渠道 3.2 海洋食品行业营销趋势及对策2121.3.2 海洋食品行业营销趋势及对策第四，建立完善的组织架构及拉动力量。第四，建立完善的组织架构及拉动力量。针对全国性市场覆盖范围广、经销商队伍庞大的特点，针对全国性市场覆盖范围广、经销商队伍庞大的特点，企业要想真正的控制好国内市场渠道及终端销售，需要建企业要想真正的控制好国内市场渠道及终端销售，需要建立自己庞大的销售队伍，并根据市场情况对销售人员进行立自己庞大的销售队伍，并根据市场情况对销售人员进行及时的市场培训及督导，加大企业对于市场信息的掌握力及时的市场培训及督导，加大企业对于市场信息的掌握力度，让企业既能够做好渠道经销商、终端的市场开发及维度，让企业既能够做好渠道经销商、终端的市场开发及维护工作，又能够对市场信息了如指掌，及时作出阶段性纠护工作，又能够对市场信息了如指掌，及时作出阶段性纠偏调整。此外，在市场开发的初期，企业还应从提升企业、偏调整。此外，在市场开发的初期，企业还应从提升企业、品牌知名度入手，进行相关的市场传播，为产品进入到渠品牌知名度入手，进行相关的市场传播，为产品进入到渠道及终端做好观念及行为引导。道及终端做好观念及行为引导。2222.3.2 海洋食品行业营销趋势及对策3.2.23.2.2、品牌化营销趋势品牌化营销趋势 中国海洋食品企业近年来驰名商标认定情况中国海洋食品企业近年来驰名商标认定情况 20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年20112011年年1 10 01 15 51 1棒棰岛棒棰岛好当家好当家海晏堂海晏堂上品堂上品堂 长生岛长生岛湛江国联湛江国联陆龙陆龙大连富谷大连富谷2323.品牌差异化塑造：品牌差异化塑造：第一，品牌价值差异化塑造。第一，品牌价值差异化塑造。1 1、首先，分析自身产品与竞争者差异，明确核心优势。、首先，分析自身产品与竞争者差异，明确核心优势。獐子岛的獐子岛的“原种原生，天养天择原种原生，天养天择”的品牌核心价值的品牌核心价值 。2 2、其次，分析细分市场消费者价值主张，提炼独特诉、其次，分析细分市场消费者价值主张，提炼独特诉求，锻造差异化价值。湛江国联水产的新品求，锻造差异化价值。湛江国联水产的新品“水煮汉虾水煮汉虾”。第二，依照差异化的品牌价值打造差异化的品牌运营模式和第二，依照差异化的品牌价值打造差异化的品牌运营模式和产品、服务模式。产品、服务模式。专业冷冻、冷藏餐料连锁供应行业中龙头企业良之专业冷冻、冷藏餐料连锁供应行业中龙头企业良之隆隆 。其在成立之初就在不断的进行平台上下游供应链的。其在成立之初就在不断的进行平台上下游供应链的打造，已经构建了遍布全球的近打造，已经构建了遍布全球的近500500家优质食材供应商组家优质食材供应商组成的庞大供应网络，与全国两万家餐饮客户保持着良好的成的庞大供应网络，与全国两万家餐饮客户保持着良好的合作关系，大有成为食品冷链产业中的合作关系，大有成为食品冷链产业中的“苏宁苏宁”之势。之势。第三，差异化的品牌传播模式。第三，差异化的品牌传播模式。3.2 海洋食品行业营销趋势及对策2424.3.2.3 资源整合趋势第一、“公司+农户”的上游产业链整合。第二、“外脑助力”带动企业资源运作力升级。第三，“跨界营销”实现双赢。3.2 海洋食品行业营销趋势及对策2525.3.2.4产品休闲化趋势獐子岛 第三代海洋休闲食品 海百味 餐桌上的海鲜美味 3.2 海洋食品行业营销趋势及对策2626.3.2 海洋食品行业营销趋势及对策 以科技手段把高档海洋食品休闲化，有望带来海洋食以科技手段把高档海洋食品休闲化，有望带来海洋食品的市场格局之变。加大对海产品的深加工，是发展海洋品的市场格局之变。加大对海产品的深加工，是发展海洋经济的一大趋势。在发达国家，海产品深加工占海产品总经济的一大趋势。在发达国家，海产品深加工占海产品总产值的产值的9090以上，而中国还不到以上，而中国还不到3030，这种深加工的方向，这种深加工的方向应该是满足市场需要，扩大产品种类。对内陆消费者来说应该是满足市场需要，扩大产品种类。对内陆消费者来说制约其海洋食品消费的一大瓶颈是烹饪麻烦，而小包装、制约其海洋食品消费的一大瓶颈是烹饪麻烦，而小包装、便携带、低价位、高营养的休闲海洋食品，正是针对这一便携带、低价位、高营养的休闲海洋食品，正是针对这一瓶颈提出的解决之道，在休闲化上，海洋食品针对的是高瓶颈提出的解决之道，在休闲化上，海洋食品针对的是高端人群，渠道侧重于高端的商超和精品零食超市，更多是端人群，渠道侧重于高端的商超和精品零食超市，更多是点到点的方式操作市场。点到点的方式操作市场。2727.