营销切割大纲.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,路长全是谁？,北京赞伯营销管理咨询公司 董事长,海尔商学院 客座教授,对外经济贸易大学工商管理学院 客座教授,中央电视台广告部 策略顾问,主要实践经历：,伊利集团 营销副总,巨能实业集团 副 总 裁,(,意）赞邦,(,制药,),中国公司 营销总监,远大集团 营销副总,为数百家企业和机构进行营销策划和管理咨询服务，在实践,中形成,产品基点、竞争支点、营销势能、切割营销,等独特,运作方法，提出著名的“骆驼与兔子”管理观点和理论体系。,专著：,解决,软战争,营销运作潜规则,等,路 长 全,营销切割,将对手逼向一侧,困惑,1,：,为什么那么多理论远水不解近渴？,（为什么就不能像跨国企业那样做营销？）,误区：用管理骆驼的方法管理兔子,困惑,2,：营销本质是什么,?,（同质化的产品怎么卖？）,人类交流的两种基本方式：,营销是实现抱负的最正当、最有效方式,战争,营销,案 例,真实的才是有益的！,最残酷的现实胜过最美丽的谎言,!,隔行不隔理,!,营销切割,同质化的产品怎么卖？,对手强大怎么办？,市场复杂怎么办？,处于困境怎么办？,切割,将对手逼向一侧，让出一条通道,切割营销,感性切割,将同样的产品卖出不同,类别切割,规避强者的以弱击强,区域切割,实现强弱关系的迅速转换,人群切割,提升有效投入的途径,品牌切割,激发感性力量创造隐性价值,没有哪一个市场复杂到不能被切割,第一节 感性切割,如何将同样的产品卖出不同？,感性切割,赋予产品以感性的力量，使产品与众不同,感性内涵激活了产品，使产品具备了被接受的基本支撑点,我们是否将同样的产品卖出不同来？,第二节 品类切割,对手极其强大怎么办？,不管你拿到的牌多么糟糕,一定存在基于现实条件基础上的解决方案,品类切割,从消费者心智角度对产品进行切割分类，让消费者保护我们，同时规避对手正面阻击，实现难得的成长空间和时间,我们的营销是否找到以小博大的有效途径？,第三节 市场切割,做小池塘中大鱼 不做大池塘中小鱼,如何用有限的资源达成强弱关系迅速转换,中国市场是一个怎样的市场？,“想挣钱到中国？想赔钱也到中国？,一位农村女孩怎样一年卖出奶粉,1000,万？,非常可乐怎么就买到几十个亿？,中国市场特征,总量庞大,电话拥有量居世界第一,汽油、润滑油消费量全球第二，直逼美国,胶卷使用量居世界第二,中国,2004,年,1-5,月煤炭消费占全球,55%,，绝对第一,每人花,100,元买某企业产品，该企业就是世界,500,强,中国年产,60,亿双鞋，生产世界,3/4,圣诞树,春节是人类最大规模的迁徙,春节短信,100,亿条,中国市场特征,混乱中高速成长,手机每年以,6000,万部速度疯狂增长，,2003,年达,3,亿,网民数每年狂增,2040,万，增长率,34.5%,牛奶行业增速为,30%,饮料行业规模达,2000,亿，仍以,24%,递增速,洗化行业增速,40%,中国市场特征,绵延不断的山头,中心城市,二级城市,县级市场,农村市场,中国市场特征,庞大人口基数在中段,中国地级市为,325,个，县城,3000,多个,中国,5,亿农民向城市大转移,中国市场未来,20,年将持续快速增长,面对这样的市场如何进行区域和渠道切割？,市场切割,对区域、渠道进行切割，实现强弱关系快速转换,聚焦有限资源，变被动为主动,再弱小的企业也能够进行市场切割,再强大的企业也必须进行市场切割,我们的市场区域和渠道是否进行过有效规划,第四节 人群切割,为什么大多数企业大量营销费用（超过,70%,）都浪费了？,这些费用都浪费到哪里去了？,没有对目标人群进行清晰的切割,没有对人群进行切割的表现,没有诉求,/,独特诉求,在非目标人群身上花钱,与目标人群背离,产品设计、价格设计、渠道、促销、信息传递、服务重点没有明确的目标指向,目标切割,对费者人群或客户群进行切割，将有限资源指向目标人群，提升有效投入,我们的目标客户或目标消费者是否清晰界定？,第五节 品牌切割,为什么有些品牌几乎与它们的竞争,对手没有什么区别，却能高速增长？,品牌是否进行了有效切割？,品牌运作的误区,没有独特技术没法建立品牌？,没有巨额资金就不能做品牌？,有名字就有品牌了（没有内涵）,广告,=,品牌（究竟有什么区别？）,空洞传播,品牌速成,品牌一劳永逸,一个行业竞争到最后只能存活,35,个品牌,品牌切割？,赋予品牌以独特的内涵，予以足够的统一的形式表达，从而使品牌与众不同！,激发感性的力量，创造隐性价值,消费者接触大的品牌元素,一个标识,一个内涵,一句承诺,一个故事,一致连贯,有内涵才有真正意义上的品牌力,品牌切割,激发感性的力量，创造隐性价值,我们是否通过品牌切割创造信任的力量,加速营销升级 形成现实竞争力,包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的整体营销水平较低，存在较大提升空间。,在技术、资金等处于相对弱势的情况下，从营销出发提升企业竞争力是可行的做法。,营销切割,站在竞争的角度切割市场，微妙改变强弱之间,的力量对比，使强不再那么强、弱不再那么弱，,从而达成另外一种可能：实现以小搏大、以弱,击强、以轻举重！,思考：我们的营销切割了没有？,