2营销资源整合与客户描述.doc

2 营销资源整合与客户描述2.1 项目营销资源整合项目营销资源即项目的先天资源，主要包括产品固有资源和企业固有资源两个方面：其中区位、配套、特色规划、户型设计和物业管理等，是产品固有资源的组成部分；而企业科学的管理方式和项目品牌是企业固有资源的两个主要方面。客户满意度拉动作用推广预期运营建议区位提前炒作产品样板示范配套推广主卖点智能化物业管理样板体检n 产品固有资源分析针对每一项内容，对项目固有资源的评价大体分为4个部分，首先对这种资源进行简要的评价与分析；然后从该角度对该项资源的重要性进行评价，分别从三个方面，满分为5分，这三个方面包括：客户需求满意评价（指该项资源对客户需求满意度状况，主要是从客户方面评价该资源）、拉动作用评价（指该项资源对项目的拉动作用，同时也指它对项目销售的间接影响，这项评价立足于项目本身或企业自身）和推广预期评价（指该项资源对销售的直接意义，是从营销角度考虑）；最后综合以上四项目的分析与评价，给出营销中利用此项资源的方向性建议，为后续工作提供参考。 区位项目位于周口市沙颍河北岸，大庆路东，北与周淮公路相接，客户对于“河北地区”的认识为：周口的城乡结合部。但是此区位是未来政府着力打造的“生态新区”，随着政府等相关职能部门的迁入、公务员小区的建设、基础设施的逐步完善，本区域在周口市民中的认同度也正在逐步提高。本案地块是项目新行政中心第一块大面积商品房用地，紧靠周口师范大学，未来将成为周口市新城市中心，具有很高的预期价值。1) 客户需求满足评价 对于周口市民来说，对区位的偏好并没有形成固定认识，常常会跟着政府规划建设的宣传走，但对于“河北地区”的思想认识是长期形成的，不是一朝一夕就可以打破的。2) 拉动作用评价 区位还是客户选择商品房的主要考虑因素，拉动作用很大。但目前东北区域的区位优势比较弱，未来发展空间大，项目位置处于新区中心，相对本区域其它项目具备地段优势，区位优势会日益加强。3) 推广预期评价 本区域的项目在推广方面几乎不涉及区位优势的宣传，本项目的区位优势也难以形成独立卖点。但是随着城市建设越来越高，其推广预期评价也会越来越高。4) 营销运营建议本区域内现无在售项目，因此对于“区位资源优势”没有进行推广宣传，还没有形成独立卖点。未来营销要有效利用宣传工具和宣传活动，显示出本项目作为周口生态居住区的优势，给客户一种心理预期暗示。 产品 全明户型 每一个实用户型都有良好的采光效果，基本保证每室都能采光； 电梯“公寓”设计更加人性化，更加舒适，符合现代人的居住习惯；情景花园洋房层层退台，每家拥有私家花园或景观露台。1) 客户需求满足评价 对于客户来说，最终购买到的就是产品本身，产品品质的优劣直接决定了客户的选择。本案的产品性价比较高，兼顾了舒适度、人性化等要求，具有相对的市场优势。2) 拉动作用评价 产品品质相对较高，对于客户选择产品起到购买推动力作用，提升成交率。 3) 推广预期评价 虽然在本区域内此类产品较少，基本属于本区域的市场空白点，重点推广会得到市场一定的认可。4) 营销运营建议 在样板区、样板间处理方面下功夫，给客户形成很强的视觉冲击； 产品应作为营销推广中的主要强势卖点之一。 配套 会所、运动设施 功能最全、设计最合理的健身运动会所和小区； 商服配套 商业配套齐全； 重点教育机构分校 设置社区医院与健康管理中心，社区内部将引进知名幼儿园，为业主子女提供优质教育。1) 客户需求满足评价 周口客户购房时很在意项目周边配套，本案完善的生活、教育和医疗配套，可以有效打破周口人民对于“河北地区”的消极印象。本项目的配套设施齐备，尤其体育运动配套在周口市属于一大亮点，对客户来说无疑是大大增加了产品的附加值。2) 拉动作用评价 配套设施对项目有较强的拉动作用，但不是最主要的考虑因素，拉动作用排在区位和产品之后。3) 推广预期评价 不断完善的配套也将逐步提升项目的价值，成为本案的强势卖点。4) 营销运营建议 在项目推广中宣传配套资源，其中运动设施、商业配套、教育配套为重中之重，要做细致的说明； 针对商业稳定的人流、广场人流等设计具有计划性的和随机应变的宣传； 将会所、运动场地作为推广的主要卖点之一。 智能化物业管理小区提供智能化物业管理 规划有：社区周界报警系统、闭路电视或红外线监控、门禁管理等。1) 客户需求满意评价 本案客户追求舒适品质高的生活，物业管理智能化对项目品质的提升起到很大的作用。2) 拉动作用评价 本案智能化水平处于周口房地产市场的中高档，因此从产品价值方面能对本案起到拉动作用，同时，可以吸引客户对本案更多的关注。但相对而言，其拉动作用一般。3) 推广预期评价 兑现远比承诺更重要，鉴于社区的推广主题，将其与实际相结合，会让客户产生一种信任感。 4) 营销运营建议 销售中心和实景样板区处理上体现出小区独有的智能化设施，让客户亲身体验其人性化服务。n 企业固有资源品牌资源 品牌价值品牌的作用在于树立企业形象，为资金及相关政策的获取信誉保证。奥林匹克作为世界性的品牌，对每一个积极上进的、追求健康的消费者都有很强的吸引力，奥林匹克的精神是人所共知的，也是被大众广为传扬的。市场的不断发展以及房地产市场成熟度的提高要求开发商实施品牌战略，经历了全国数十个项目的开发后，奥林匹克花园品牌逐步成熟，从而成为本案最重要的资源。作为房地产开发中的全国第一知名品牌，凭借奥林匹克花园品牌成功的推广模式以及规范化的开发流程，成功的推动了奥林匹克品牌在全国范围内不断增强影响力，并将逐步成为高品质楼盘的代名词。 对本案意义发挥本案品牌优势，宣传品牌特色，打造本案独特的品牌精神，在周口这样的房地产市场发展属于初级阶段、消费心理尚未成熟的城市中，形成较强的号召力和吸引力，为项目销售形成良好口碑奠定基础。利用奥林匹克花园成功的开发模式、成熟的开发理念以及健全的开发流程，打造周口市高品质楼盘的代表，引领周口房地产市场。2.2 项目客户描述在房地产销售中，客户是根本，而目标客户则是本案项目定位最直接的意思表示人，因此需要对其基本的特征以及销售中应该针对其购买特征采用的特殊手法进行有效的研究。n 客户综述由于本案的分三种产品形式，因此决定了本案的主力客群将会有所区别，下面将从预期多层洋房客户构成、预期情景花园洋房客户构成及预期小高层客户构成三个方面对本案客户特征进行分析。 预期多层洋房客户针对周口市的城市特点，我们利用客户基础特征职业标准，来区分客户的种类。1) 个体经营者周口市有一大部分个体经营者具有很强的购买力，他们主要从事于汽配、批发、运输和建筑行业，从众心理强；对于产品没有过多的认识，社区品牌在一定程度上是他们主要考虑的购买因素，因此较为忽视细节设计，但户型设计要求功能分区明确，保证通风、采光和安防等基本要求。此外，他们很具有经济头脑，可以升值的房屋他们会重点考虑，性价比高的户型产品他们也会重点考虑。2) 年轻的机关、企事业单位工作者他们具有较高学历，刚刚步入岗位不久，家庭人口数量目不多，还没有完成最初的经济积累。由于经济实力的关系，他们更倾向于购买总价不高、面积设计合理的经济型居住产品。 预期购买情景花园洋房的客户1) 事业与机关高层领导、郊县政府领导此部分客群做事稳重，在购房表现上较为低调，但需求高档居住产品。由于工作需要经常出差，对于其他经济发达城市的居住产品有一定认识，“见多识广”的他们更易接受人性化的创新设计，也非常希望大城市的品牌社区和优秀居住产品可以落户周口。此类客户比较倾向于购买别墅或高端洋房类产品，需求较大面积户型，希望拥有露台、私家花园、私家停车位的设计。2) 市区或郊县私营业主此部分客户是最具购买实力的客户，多为小型企业主、私家医院持有者、饭店旅社经营者等，他们倾向于拥有别墅式的高尚生活，居住在高档小区，从属于“新城中心”，要求具有气派的或异国风情的园林，完善的配套和高级会所。3) 高校教学领跑者与管理者、主任级别医师这部分客群购房目的主要是提高居住品质，他们多为3口或4口之家，很注重子女教育，因此很在意邻里素质、社区人文形象等因素。在购房时十分看重舒适性和附加值设计，不排除与子女父母同住或者用于自己退休后养老之用，因此，在户型设计中倾向于全明设计、私家花园等。 预期购买小高层产品的客户1) 市区行政、机关工作者周口市以农业为主要支柱产业，其市区川汇区为行政职能中心，市区内相对收入稳定的职业领域多为行政、机关或事业单位工作人员。随着周口市行政核心区的迁移，将会产生一定的换房需求，购房主要用于居住升级。此部分客群对于产品的舒适性有较高要求，注重私密性，关注产品是否具有大城市中多层产品的设计特点，如：观景窗、书房等。2) 教师与医务人员教师和医务人员受教育水平较高，同时又从事着收入稳定的行业，他们或多或少具有一些文人“爱好”，如：唱歌、跳舞、看书、读报等，是单位的文艺骨干。对于居住产品和居住环境比较挑剔，但也具有一定的从众心理，喜欢与同事或领导购买同一个小区。他们喜欢居住在宜居并且具有人文特点的社区内，并很在意教育配套的水平；在户型产品上舒适性是他们主要考虑的购买因素，此外期望拥有一些人性化的设计理念，如衣帽间、书房、观景阳台、私家花园等。n 项目关注点项目关注点分为硬件关注点和软件关注点两部分。 硬件关注点这里的项目关注点，针对于周口市的房地产发展水平，主要是指硬件关注点。硬件主要是指消费者在购买房地产产品时最重视或者最关注的硬件指标，包括建筑风格、户型、景观等方面，通过对这些方面的了解，对产品宣传过程中，如何扩大自身的优势和规避劣势有一定的意义。购房区域选择时注重的因素：选择中意项目的理由：本案产品卖点对于客户的拉动程度： 卖点体现行政、机关工作人员个体经营者教师与医务人员政府高官私营业主高校教师与主任级医生区位与环境行政中心区宜居 人文升值与发展规划健康与运动主题园林社区私密性产品舒适性功能性附加值设计物业管理安防人性化服务配套实用性教育、医疗品牌社区文化社会标签1) 交通交通状况和交通便捷程度是周口客户最关注的问题，本案的交通并不具备优势，因此在未来对外宣传中，要重点突出区位优势，拉近本案与市中心的心理距离。2) 地理位置周口人民对生活环境的重视程度日益提高，本案位于周口市规划的生态居住区内，是周口未来的行政中心，环境优势明显，是本案的主要卖点之一。3) 户型产品购房理由中，“户型结构”也是重要考虑因素之一。居住舒适度历来都是决定产品畅销与否的因素。而在周口由于冬天供暖问题、传统户型情结等问题，使得目前上市的楼盘户型非常注重卧室的采光和通风，但无创新设计。人性化设计的户型产品，可以改变周口人民的生活理念，提高周口产品设计水平。 软件关注点1) 品牌开发商、品牌社区“大品牌开发企业”是客户对一个项目的主要关注点，市场中知名度很高的楼盘兰亭山水与万基城市花园都是本地品牌开发商所开发的产品，市场口碑很好。表现在营销推广中，我们得到的启示是：前期品牌的塑造很重要，让客户认准本案是“名牌社区”，可以为顺利消化后期产品打下很好的基础。2) 服务在产品日益同质化的周口，多数客户开始重视产品的附加价值即居住阶段的物业服务，因此，良好的物业管理增强消费者的购房信心。同时，物业公司提前介入，既可以丰富发展商的设计思路、节约建造成本，又可以提高市场竞争力、增加卖点。n 吸引点分析宣传项目是销售中最重要的一个环节，可以让本案信息迅速传递给消费者。本节通过分析目标客户对各种媒体的关注程度，为营销中各种宣传手段使用的先后顺序及宣传重点提供依据。 宣传途径关注度分析1) 所有的宣传途径中，报纸、售楼处、朋友介绍、房展会、网络、电视媒体和路牌广告是消费者有购房意愿时比较关注的几个宣传途径；2) 报纸、电视媒体、路牌等由于具有比较广泛的昭示性，能够大面积的吸引客户的注意力，因而可以作为我们最佳的宣传途径；3) 网络日渐兴起，这种生动的获取信息的方式被广大客户接受，周口已经开设了自己的地产网，为本地和省会等项目提供了一个自我展示的平台；4) 售楼处作为项目开发前期重要的标志性建筑，能够给客户良好的“印象分”，具有特点、风格独特、设计细致的售楼处，能够打动客户，使其初步认可开发的项目；5) 客户在购房时，亲朋好友的意见起到十分重要的作用，尤其是高端项目客户，据调查高端客户有近80%以上的客户愿意听从朋友的说服，或者愿意购买朋友推荐的产品。 平面广告关注点分析平面广告作为最有效的宣传手段，一直是房地产广告的首选，但是在日益竞争激烈的宣传大战中，如何脱颖而出，让客户迅速获得项目的信息，了解项目的特色，成为宣传之前必须着重考虑的方面。上图是购房客户在关注平面广告时关注问题的顺序。1) 平面广告中，消费者首先关注位置，这是和消费心理有关，因为消费者购房之前已经打算在某处购房，因此会在该区域附近搜寻适合的房地产项目；2) 对产品的关注同样重要，在客户觉得在自己认可的范围之内的同时，会对项目产品进行关注，因此，具有吸引客户眼球的建筑产品图或小区环境图等也同样重要；3) 接下来，客户会关心价格、近期动态或活动、项目的品牌品质等问题，在客户关注此类问题时恰是到了真正决策的阶段，此环节对客户的把握至关重要。 电视节目关注分析在电视媒体中，涉及各个方面内容的信息都分门别类，这样不同的消费者可以选择自己喜爱的内容观看，而广告宣传也会面临这样的问题，如何将自己的广告使消费者在第一时间看到，而不至于影响宣传效果。1) 新闻类节目：一般情况下，电视观众对新闻节目的关注度最高，在新闻节目的停留时间也是时间最长的，因此，在新闻节目作广告的效果会较好；2) 生活、综艺类节目或电视剧节目受到关注程度次之，而且也比较符合周口客群的生活习惯和特点；3) 体育、时尚类新闻最受青年人关注，相对来说也是符合本案的年轻目标客户的特征。 现场吸引点分析现场接待是必不可少的销售道具，或者说售楼处就是最大的销售道具，在客户到达项目现场时，如何迅速吸引消费者注意力，使他们迅速接受项目，是包括从卖场到售楼处以及样板间一系列辅助销售手段共同作用的结果，但在这些辅助手段中，也有主次之分，通过对目标客户现场关注点的分析，可以为本案在卖场布置以及如何有效引导客户进入销售现场提供依据。按照来访客户到现场的实际顺序对现场关注点进行划分：按照现场吸引点对于客户购房影响程度进行排序：1) 展示展示区样板区人对事物的认知都是由外而内、由表及里的，样板区的布置的好坏直接影响客户的决策。展示区沙盘作为预售项目比较直观的展现产品的手段，不能仅仅作为产品展示处，也要成为项目销售中重要的宣传阵地。看房通道工地的包装会改善项目施工过程中的脏、乱、差的局面，看房通道和围档的包装设计也会对项目的形象产生影响。外场布置给予客户第一印象，从“外表”体现项目气质。2) 功能区接待区是接待来访客户的第一区域，直接展现了项目的品质，也可以作为谈判区；签约区客户签约的区域。