消费者的购买行为.ppt

*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,消费者的购买行为,消费者的购买行为，是指消费者为满足自己的,生活需要，在一定购买动机驱使下，所进行的,购买商品的活动过程。,消费者行为研究：,即研究人们如何做出花费自,己时间、金钱、精力用于有关消费品的决策。,一,、消费者购买行为,内容,模式,该市场由谁构成？,(Who),该市场购买什么？,(What),该市场为何购买？,(Why),谁参与购买行为？,(Who),该市场怎样购买？,(How),该市场何时购买？,(When),该市场何地购买？,(Where),购买者,(Occupants),购买对象,(Objects),购买目的,(Objectives),购买组织,(Organizations),购买行为,(Operations),购买时间,(Occasions),购买地点,(Outlets),(,一,),何时买,(When),，即分析购买时间。,(,二,),何地买,(Where),，即分析购买地点。,(,三,),如何买,(How),，即分析购买方式。,(,四,),何人买,(who),，即分析购买主体。,1,、倡议者,第一个想到或提议购买某一商品者。,2,、影响者,对最终购买商品有直接或间接影响者。,3,、决策者,对整个或部分购买决策有最后决定权者。,4,、购买者,购买决策的实际执行者。,5,、使用者,所购商品的使用或消费者,二、消费者购买程序,引起需要,产品评估,购买决策,信息收集,购后行为,经验来源,个人来源,公众来源,商业来源,他人态度,意外因素,预期风险,购买决策,产品属性,品牌信念,效用要求,评价模式,购后评价口碑,购买角色：倡议者,/,影响者,/,决策者,/,购买者,/,使用者,媒体渠道,促销方式,产品规划,品牌塑造,促销方式,品牌塑造,产品规划,促销,讨论,描述当你分别购买,/,选择以下产品时（手机；一所大学），其决策过程是什么？在决策过程中的每一步骤中你会做什么？,三、消费者市场需求特点分析,1,、多样性,2,、发展性,3,、伸缩性,4,、层次性,5,、时代性,6,、可诱导性,7,、联系性和替代性,四、影响消费者购买行为的基本因素,文化因素,文化,亚文化,社会因素,社会阶层,家庭,相关群体,个人因素,经济,生理,个性,生活方式,心理因素,动机,知觉,学习,信念与态度,购,买,者,（一）文化因素,文化,:,根植于一定的社会,.,历史传统基础上形成的特定的价值观,.,信仰,.,思维方式,.,宗教,.,习俗的综合体,.,文化背景不同,人们的需求不同,购买行为也就有很大差异,.,亚文化群,:,民族，宗教，种族；农村；白领文化；青年亚文化（酷文化）动感地带,亚文化,亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成。,民族亚文化群体,宗教亚文化群体,种族亚文化群体,地理亚文化群体,（二）社会因素,社会阶层,social class,相关群体,reference groups,家庭,角色与地位,role and status,1,、,美国,7,种主要社会阶层,社会因素,相关群体家庭,角色与地位,2,、相关群体,定义,Reference Group,所有能对消费者的态度和行为产生直接或间接影响的团体成为该消费者的参考团体。,分类,直接相关群体,间接相关群体,家庭成员、亲戚朋友、同事、宗教组织等,体育明星、影视明星等,某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。,人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。,人们至少在三方面受他们的相关群体的重大影响。,相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。,相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体,相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。,人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：,崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。,隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。,3,、,家庭,购买者家庭成员对购买者行为影响很大,。,家庭是在社会上最重要的消费者购买组织,。,对营销人员的启示,营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。,典型的产品支配形式如下：,丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机,妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品,共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,4,、,角色与地位,每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。,角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。,（三）个人因素,年龄和家庭生命周期,性别、职 业和受教育程度,经济状况,生活方式,lifestyle,个性和自我形象,1,、习惯性,2,、理智型,3,、冲动型,4,、经济型,5,、情感性,6,、年轻型,（四）心理因素,1,、激励。,2,、知觉,3,、学习,4,、态度,动机理论,马斯洛,(Maslow),的需要,动机理论,。,人的需要可分为,5,个层次,，分别为,生理的需要,、,安全的需要,、,社会的需要,、,受人尊重的需要,和,自我成就,的需要,。这,5,种需要是从高到低排列的，即需要有等级之分。,人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。,人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。,有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。,气味,嗅觉,颜色,视觉,味道,味觉,软硬,触觉,知觉,（,Perception,）,是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。,知觉,感觉,知觉：,(1),选择性注意。,(2),选择性曲解。,(3),选择性记忆。广告、促销。,学习：消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。比较普遍的是“刺激一反应,(SR)”,模式。这种理论认为，人的学习过程包含下列五种连续作用的因素：驱策力、刺激物、提示物,(,诱因,),、反应和强化。,信念、态度：信念是指人们对事物所持的认识。,态度则是指人们对事物的情感偏好。品牌。,分组讨论,任选一题讨论,1,、,化妆品消费者行为分析,2,、,Iphone4,抢购的行为分析,