第三讲-市场购买行为分析--第一单元-消费者市场分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学原理与实务,（第一版）,泰州技师学院 韩立,授课执行情况及分析：,复习内容：,新课讲授：,市场营销环境综合分析,第三讲 市场购买行为分析 第一单元 消费者市场分析,一、市场分类：,具体类别：消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场和国际市场。其中，消费者市场是市场总体结构中的主体。,二、市场分析的基本方法：,“,4O”,研究法、“,5W1H”,研究法。,三、消费者市场分析：,市场营销学原理与实务,（第一版）,泰州技师学院 韩立,消费者市场是指个人和家庭为了生活消费而购买商品或劳务的市场，也称最终消费者市场。,消费者市场的购买对象：按产品的消费率和产品形态分来、按消费者的购买习惯分类。,四、消费者市场购买者的分析：,消费者市场购买决策的参与者（使用者、倡议者、影响者、决策者、实际购买者）。,根据家庭权威中心观点，家庭可分成四种类型：各自做主型；丈夫支配型；妻子支配型；调和型。,家庭寿命周期理论：一般来说，家庭的生命周期可划分为以下主要阶段：单身阶段、备婚阶段、满巢阶段,、满巢阶段,、满巢阶段,、空巢阶段、鱳寡阶段。,五、消费者购买行为分析,市场营销学原理与实务,（第一版）,泰州技师学院 韩立,消费者购买行为是指个人或家庭为满足自己生活需要而购买商品或劳务的行为。,六、消费者购买行为的类型,常规反应行为、有限地解决问题、广泛地解决问题。,七、消费者购买决策过程的步骤,确认需要、收集信息、评估选择、购买决定、购后行为。,市场营销学原理与实务,（第一版）,泰州技师学院 韩立,第三讲 市场购买行为分析 第一单元 消费者市场分析,（一）消费者市场的概念,是指为了满足消费者个人、家庭和集团消费需要而提供商品或劳务的市场，又称最终产品市场。,（二）消费者市场的分类,分类标志,分类内容,涵 义,实 例,按消费者购买习惯划分,日用品,是指那些消费者经常使用，即用即买、花最小精力选购的产品,香烟、醋、盐,选购品,是指消费者在选购过程中要特别比较其适用性、质量等的产品,家具、服装、自行车,特殊品,是指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性或品牌和技术性较强的为消费者特别偏爱的商品,家用电器、小轿车、住宅,按商品的形态及有型性划分,耐用品,指寿命较长、多次使用完好并保持原有形态的商品,空调、组合音响,易耗品,指只能使用一次或几次就需要更新的商品,食品、牙膏,劳务,指为消费者获得利益或满足而提供的服务,美容、旅游服务,市场营销学原理与实务,（第一版）,泰州技师学院 韩立,（三）消费者市场的特点,特 点,涵 义,消费需求的差异性和层次性,年龄、性别、职业、文化水平差异、收入差异等决定了消费的差异和层次性,消费需求的伸缩性和可诱导性,收入、供求、价格的变化决定了购买的伸缩性，消费者受广告宣传、现场促销的诱导决定了需求的可诱导性,需求的重复性和小型性,个人或家庭每次购买量少、次数多的特性决定了重复性和小型性,需求的连带性和替代性,消费的连带性、配套消费，同功能产品的替代消费决定了这一特点,需求的情感性和季节性,消费者的不同偏好，消费因季节变化而有所不同,需求的时代性和发展性,需求受时代精神和社会风尚等影响，需求随社会发展而发生不断变化,市场营销学原理与实务,（第一版）,泰州技师学院 韩立,（一）生产者市场概念,是指生产者为了进行生产和再生产的需求而购买产品和劳务的市场。,（二）生产者市场类型,分类标准,内容分类,内 容,实 例,直接参与工业品,原材料,指未经加工但可以经过加工制造程序变成产品实体一部分的工业品,原油、矿石,零部件,指经过加工已成为用于整机装配并成为用户成本的一个组成部分的工业品,仪器、轮胎,间接参与工业品,主要设备,指那些价值较高，使用年限长的设备,厂房、车床,辅助设备,指那些起辅助作用的设备,工具、模具,附属物料,是维持企业经营活动所必需，但其本身不能转为实体产品的部分,润滑油 电灯泡,服务,指所有的无形产品,市场营销学原理与实务,（第一版）,泰州技师学院 韩立,（三）生产者市场的特点,特 点,内 容,衍生需求,生产资料市场的需求源于生活资料市场的需求,需求弹性小,生产资料市场需求的衍生性，对价格反应灵敏度低,技术性强,生产资料是由那些经过训练、内行的专业人员进行采购,购买量大,生产资料的使用专业性强，购买呈现出购买批量大、频率低、用户集中的特点,泰州技师学院 韩立,市场营销学原理与实务,（第一版）,三、技术市场分析,（一）技术市场的概念,是指以提供技术成果或技术服务来满足用户需要的市场。,（二）技术市场类型,分类标准,类 型,按技术行业分类,农村技术市场，工交技术市场，轻工、电子技术市场,按经营范围分类,技术成果转让、技术承包、技术咨询、技术培训,按技术商品的所有权分类,自产自销式、市场中介式,按经营机构的设置分类,常设性技术市场、临时性技术市场,市场营销学原理与实务,（第一版）,泰州技师学院 韩立,（三）技术市场特点,技术贸易的交换对象就是作为商品的技术和成果。,技术商品定价复杂，计量困难。,技术贸易多为双方直接洽谈，但过程复杂。,技术贸易的所有权转变与一般商品贸易不同，可转变技术使用权。,市场营销学原理与实务,（第一版）,泰州技师学院 韩立,四、市场营销环境的内容,营,销,环,境,微观营销环境,是指与企业紧密相联，直接影响企业营销活动的参与者,如企业内部营销部门以外的其他部门、供应商、消费者、竞争者、营销渠道企业、公众等,宏观营销环境,是指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况,如人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等,市场营销学原理与实务,（第一版）,泰州技师学院 韩立,五、市场营销环境的特征,特 征,内 容,多变性和相对稳定性的统一,环境因素总是在一个动态的变化中，但自然、文化等因素变化相对缓慢。变化慢的企业要做好分析预测工作，而有些环境因素变化较快，变化快的企业要及时调整适应,差异性和同一性的统一,不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同,;,同一地区、同一行业面临环境又有共同性,关联性和相对分离性统一,影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素,;,在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独考察,不可控性与能动性的统一,外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境可发挥能动性，主动适应环境,市场营销学原理与实务,（第一版）,泰州技师学院 韩立,一、企业本身,企业最高管理层：在企业总目标范围内制定企业的营销目标、营销战略和相关政策。,市场营销学原理与实务,（第一版）,泰州技师学院 韩立,企业各职能部门：企业的财务、采购、研究与开发、制造等与市场营销工作密切相关的部门，共同努力，相互配合，实现企业营销目标。,二、营销中介,是指帮助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。,中间商,实体分销机构,营销服务机构,财务中间机构,营销中介,市场营销学原理与实务,（第一版）,泰州技师学院 韩立,三、顾客,营销的目标对象，是企业经营活动的出发点和归宿。,四、竞争者,是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。,欲望竞争者,类别竞争者,产品形式竞争者,品牌竞争者,包括,市场营销学原理与实务,（第一版）,泰州技师学院 韩立,五、公众,是指对企业实现其目标具有实际的或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。,包括,金融公众,媒体公众,政府公众,地方公众,团体公众,内部公众,市场营销学原理与实务,（第一版）,泰州技师学院 韩立,一、人口环境,（一）人口规模,（二）地理分布,（三）人口性别结构,（四）人口年龄结构,（五）人口家庭结构,市场营销学原理与实务,（第一版）,泰州技师学院 韩立,二、经济环境,（一）消费者收入,国民收入,个人收入,个人可支配收入,个人可任意支配收入,市场营销学原理与实务,（第一版）,泰州技师学院 韩立,二、经济环境,（二）消费支出模式和消费结构,消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成。,恩格尔系数,=,食物支出变动百分比,收入变动的百分比。,市场营销学原理与实务,（第一版）,泰州技师学院 韩立,（三）消费者的储蓄与信贷,当消费者的收入为一定量时，储蓄增加，就会减少现实购买力，反之，储蓄的减少，现实购买力就会增加。,消费信贷就是指消费者凭借信用可以先取得商品的使用权，然后通过按期归还贷款的方式完成购买商品的一种方式。,三、政治法律环境,（一）政治环境,主要是了解党和国家的各项路线、方针、政策的制定及调整给企业市场营销活动带来的影响。,（二）法律环境,各国都颁布相关法律、法规来规范约束企业的活动。企业要熟悉相关法律、法规，一方面可以凭借这些法律维护自己的正当权益，另一方面，企业也要依法进行生产经营活动。,市场营销学原理与实务,（第一版）,泰州技师学院 韩立,四、自然环境,自然环境是企业赖以生存的基本环境，既影响企业经营活动，也影响一个国家的经济结构和发展水平。,目前自然环境变化主要有：,自然资源短缺,环境污染严重,政府干预加强,市场营销学原理与实务,（第一版）,泰州技师学院 韩立,五、科学技术环境,（一）新技术革命是一种“创造性的毁灭力量”,科学技术是生产和科学实践中，认识自然和改造自然积累起来的经验、知识的总和。,市场营销学原理与实务,（第一版）,泰州技师学院 韩立,（二）新技术革命引起经济产业结构的变化，为某些企业提供了新的机会，也给一些企业形成了威胁,（三）新技术革命引起了企业市场营销策略的变化。包括：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略,六、社会文化环境,（一）价值观念,（二）教育水平,（三）价值观念消费习惯,（四）审美情趣,（五）道德规范,社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。,市场营销学原理与实务,（第一版）,泰州技师学院 韩立,市场营销学原理与实务,（第一版）,泰州技师学院 韩立,作业：,市场营销学原理与实务,（第一版）,第三讲 市场购买行为分析 第一单元 消费者市场分析,课后思考题 书,P,30,1.,消费者购买行为的类型,？,2.,消费者购买决策过程的步骤,？,