加油好男儿电视营销策划方案案例分析说明.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,谈东方卫视之,2007,“加油！好男儿”,目录,1.,背景分析,2.,浅谈东方卫视全程操作细节,3.,加油好男儿事件得与失的遐想,4.,我们的观点,一,.,背景分析,（一）东方卫视的基本概况,东方卫视,(Dragon TV),是,中国规模最大、最具影响力的卫星电视机构之一,。作为上海文广新闻传媒集团,(SMG),旗下的唯一卫星平台，东方卫视目前是,覆盖中国城市地区最广的省级卫视频道,。同时在美国、日本、澳大利亚、法国及澳门等海外地区落地，在全球覆盖超过,7,亿观众。,在娱乐领域，,东方卫视力推大型真人秀。,加油！好男儿,、,我型我秀,、,舞林大会,、,创智赢家,相继上演，一再击破收视峰值，在全国最重要的,9,大城市,15-24,岁观众中收视人数位居榜首，在全国,8,个主要城市的观众规模数和频道期待度位居榜首。,一,.,背景分析,（二）最强势竞争对手分析,湖南卫视,近年来，湖南卫视各项指标一度全线飘红，全国平均收视率排名位列包括央视在内的国内所有,卫星频道名列前茅、省级卫视第一名,，湖南市场继续稳居第一。湖南卫视的观众满意度、渗透率、期待度、栏目竞争力、人气指数等各项评价指标上，,全都保持省级卫视第一,。在全球，中国湖南卫视进入日本和澳大利亚普通家庭，,更是唯一进入美国主流电视网的中国省级电视台,。,在,2005,年湖南卫视隆重推出“,快乐中国超级女声,”活动，首开“大众娱乐”之先河，节目样式全民参与、大众评判、百态情趣、强力互动。清新鲜活的节目形态深受广大观众喜爱，引起国内电视界、娱乐界高度关注。,一,.,背景分析,（三）合作伙伴的简介,1,、,XX,品牌衣服,XX,品牌衣服集团是中国休闲服饰行业的龙头企业之一,。在品牌形象提升上，公司,运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略,，迅速提升品牌知名度和美誉度，其中,07,年的代言人有周杰伦，张韶涵，潘韦伯。,一,.,背景分析,（三）合作伙伴的简介,2,、莱卡品牌,莱卡品牌,(LYCRA),是英威达优质弹性纤维的注册商标。莱卡品牌在中国消费者中的认知度到达了,87%,，品牌偏好度则到达了,94%,。而莱卡风尚颁奖大典，这一极具创意的整合活动平台为推动中国时尚产业更趋国际化贡献了不容忽视的力量，并创造了巨大而宝贵的价值。,2006,年与东方卫视及新娱乐一起，推出全新“莱卡加油好男儿”节目。,一,.,背景分析,（三）合作伙伴的简介,3,、,新娱乐,SMG,上海文广新闻传媒集团隶属于上海文化广播影视集团，是一家集广播、电视、报刊、网络等于一体的多媒体集团。,2005,年，传媒集团被中国传媒产业年会评选为,“中国最有投资价值的传媒机构”第一位,。,二、浅谈东方卫视全程操作细节,（一）比赛时间与赛区设置的分析,1,、,加油！好男儿,比赛大致规划,1,）,07“,好男儿,”,于,3,月,24,日开始正式接受报名。,六大赛区设置与上届相同，分别是北京、上海、重庆、沈阳、武汉、杭州,，同时，今年主办方还在这六大赛区的周边城市设置了,20,个,“,加油站,”,。赛程方面，,海选压缩到一个月,；各,“,加油站,”,将在,平均,1,个月,的时间内选出三强送往中心赛区参加复选，各赛区再选出十强前往上海竞争全国总决选参赛资格。,2,）进入决赛后，每周六晚上进行一轮比赛的东方卫视现场直播，主要是,20,进,10,、,10,进,8,、,8,进,6,、,6,进,5,以及,5,进,4,等,5,场大的比赛。至于在分赛区的时候则是在各自的区域电台进行现场直播。,二、浅谈东方卫视全程操作细节,（一）比赛时间与赛区设置的分析,2,、对于比赛时间及赛区选择的思考,（,1,）首先比赛时间上的控制是由于今年国家广电总局的,“,限令,”,不得超过两个半月，所以海选时间压缩为一个月并且各个赛区的比赛时间全部压缩到一个月内。以及后来决赛每轮淘汰的选手比例的增加等其实都是由于国家政策的控制。,二、浅谈东方卫视全程操作细节,（一）比赛时间与赛区设置的分析,2,、对于比赛时间及赛区选择的思考,（,2,）比赛现场直播的时间选择在周六晚上,7,：,30,开始，也是有一定顾虑的。,首先是要考虑到自己电视台另外一档选秀节目,我型我秀,的宣传和播放时间，同时还要考虑的是竞争对手，例如,快乐男生,以及其他电视台的一些选秀节目的现场直播时间,，通过系统全面地分析才会选择在这个时间段进行现场直播的。,二、浅谈东方卫视全程操作细节,（一）比赛时间与赛区设置的分析,2,、对于比赛时间及赛区选择的思考,（,3,）在赛区的选择上，可以看到基本上都是,经济比较发达，消费者能力比较强大的城市,，并且我们可以很明显地看出来的是起在选择赛区上面尽量,与强势竞争对手湖南卫视的,超级女生,岔开,，这样有利于获得一个区域内更加完整的收视率和更加整体的观众。,二、浅谈东方卫视全程操作细节,（二）关于整个事件过程中的广告投放,1,、,加油！好男儿,2007,年全方位整体推广策略,（,1,）广告投放的渠道,1,）电视播出：东方卫视、地面频道；,2,）共计约八大城市十多家平面主流媒体的全程跟踪报道；,3,）广播电台各主要频率轮番宣传；,4,）网络推广及传播支持；,5,）手机的互动参与及信息发布；,6,）大规模的新闻发布会；,7,）线下互动公关活动；,8,）后续生产品开发、设计以及推广；,9,）海报、,DM,、明信片、特别专刊、门票等；,10,）客户促销、推广活动及电视节目。,二、浅谈东方卫视全程操作细节,（二）关于整个事件过程中的广告投放,1,、,加油！好男儿,2007,年全方位整体推广策略,（,2,）大赛总体时间的进程,1,）预热期：,2,月；,2,）启动期：,3,月、,4,月；,3,）热播期：,5,月、,6,月、,7,月；,4,）高潮期：,5,月、,6,月、,7,月；,5,）余热期：,8,月,二、浅谈东方卫视全程操作细节,（二）关于整个事件过程中的广告投放,1,、,加油！好男儿,2007,年全方位整体推广策略,（,3,）短信冠名,广告配置（东方卫视）,电视广告部分,14,集主体电视节目,次数,/,集,总计,每集主体节目,2,次短信冠名,5,秒标板广告,2,28,每集主体节目,2,次短信冠名,15,秒电视广告,2,28,主持人口播短信冠名,1,14,片尾鸣谢,1,14,每集节目中，屏幕下方短信滚动条上出现冠名商,LOGO,，总长不少于节目时长的,15,节目重播,1,次，包含以上短信冠名权益,二、浅谈东方卫视全程操作细节,（二）关于整个事件过程中的广告投放,2,、东方卫视的广告商,（,1,）美特斯,邦威,在,2007,年的,“,加油！好男儿,”,中，美特斯,邦威与东方卫视的合作关系将不仅仅是单纯的广告主与媒体之间的关系，而是一种新型的合作关系，是双方在品牌层面上的有效结合。,XX,品牌衣服借助于冠名,加油！好男儿,，在短时间内较快的提升了在上海地区的知名度、认知度、广告接触率、广告记忆度、广告喜爱度、广告的提及率等，无愧于中国休闲服装的第一品牌。,二、浅谈东方卫视全程操作细节,（二）关于整个事件过程中的广告投放,2,、东方卫视的广告商,（,2,）其他广告商的广告投入,凭借,加油！好男儿,这一选秀节目。东方卫视赢得了许多广告商的亲睐，在比赛前后，我们可以看到东方卫视广告策略的一些变化，尤其是每次现场直播赛事的时候，广告量会有明显增加，而且往往在要公布一个比较重要广告的时候发布广告，这些都是透过该比赛而设置的微妙的策略。,尽管有许多广告商纷至沓来，东方卫视还是不忘对,加油！好男儿,这个品牌进行大量的广告投放，利用自身媒介的优势使得该选秀节目的知名度和品牌形象都有一个提升并且有助于观众的记忆。,二、浅谈东方卫视全程操作细节,（二）关于整个事件过程中的广告投放,3,、,07,好男儿自身代言广告,07,好男儿还在比赛阶段就得到了广告商的青睐，前段时间已经有多名选手为寝具、护肤品试过造型，拍摄的美照让一众网友如获至宝。,二、浅谈东方卫视全程操作细节,（三）比赛内容、形式等的变化分析,1,、,“,好男儿,”,的舞台秀除了常见的歌唱形式，还增加了舞蹈秀、电影演艺秀、情境小品测试、机智问答考验等,：,近几年平民选秀节目频繁出现，而属湖南卫视的“超级女生”和“快乐男生”最具有竞争势力，鉴于“超女”、,“,超男,”,侧重于挑选歌坛新人，,“,好男儿,”,的将起目标定位在选拔影视歌和广告形象代言人的全能偶像。基于这样的目的，它的比赛的形式和比赛内容都添加了一些新元素，是继承了,06,好男儿的一些优势形式以及一些创新的节目。,二、浅谈东方卫视全程操作细节,（三）比赛内容、形式等的变化分析,2,、“好男儿”刻意强化了淘汰与晋级的仪式感和戏剧性因素,：,击拳碰胸的动作设计、,“,好男儿,”,徽章的传递、作为舞台背景的选手巨幅画像，缓缓升起又降下的,“,风云对决台,”,，最大限度地激发了观众的代入感和观看欲望。整个一个环节的设置上，让观众很有看完节目看到结果的欲望，同时也不会因为自己喜欢的选手的离开而不再关注这个节目，因为他所喜爱的选手的的梦想会有另一个依然在赛场上的选手代替他继续。,节目主题歌由最初萧亚轩创作的低沉隐忍的,我要的世界,变为由,SMG,总裁黎瑞刚亲自作词的阳刚自信的,年轻的战场,，则更加突出了,“,一个男人要走过多少路，才能被称为真正的男子汉,”,的,“,成长,”,主题。,二、浅谈东方卫视全程操作细节,（三）比赛内容、形式等的变化分析,3,、决赛的每一场比赛都会设置一个主题,：,主要的一些主题有：“加油好男儿全国,20,进,10,大逃杀”、“加油好男儿全国,10,进,8,集结”、“加油好男儿全国,8,进,6,光阴的故事”、“加油好男儿全国,6,进,5,东方之珠”、“加油好男儿全国,5,进,4,华山论剑”、“加油好男儿,4,进,3,决赛为爱而生”，这些主题与或神秘变幻或流光溢彩的舞台设计相配合，让观众如同欣赏舞台剧般心驰神往。,在主题的选取上，考虑到的不仅仅是如何展示选手的才艺、如何抓住观众的眼球、如何与同期的选秀节目进行抗衡，更多的还是会结合一些社会时事和焦点问题。,例如决赛的“为爱而生”主题就是因为当时许多灾区需要救济，所以东方卫视以及其合作方采取了将所有的投票短信的利润捐助于灾区的策略。,二、浅谈东方卫视全程操作细节,（三）比赛内容、形式等的变化分析,4,、,“,好男儿,”,选手平时参加多种社会活动包括爱心事业、集体的培训、各种形象的宣传等,：,“,好男儿,”,形象不仅出现在由长城、天安门、国旗、航天、英雄纪念碑、红领巾、警察、军人等主流意象构成的宣传片画面当中，更频频出现在捐助灾区、爱心助学等慈善场合。,这一系列关于选手的培训安排以及参加各种活动的安排等等都是仅仅围绕比赛的各个主题展开的：会有一些影视片段的拍摄，会有与粉丝的见面，会有参观一些很有意义的展览馆，会有作为公益事业的形象人等。所有的这些都不忘告诉观众，这些选手是真正的好男儿，好男儿就应该像这些选手一样。,二、浅谈东方卫视全程操作细节,（三）比赛内容、形式等的变化分析,5,、比赛中涉及到好男儿选手成长故事一说,：,如果说参赛选手的成长经历是坎坷的，是特殊的，那也许会是赚取观众同情心和关注度的很好卖点，这个方法,在,06,的“好男儿”比赛过程中应用的非常成功。,今年，“好男儿”继续去年的策略，在比赛过程中大秀选手的成长故事，并且女主持人在整个过程中一直表现出莫大的同情以及对选手成长经历感到辛酸之类的表情和诉语。就如许多观众反映的一样，,今年的选手大多是公子少爷，那些所谓的坎坷其实根本不算什么，完全让人觉得做作，所以说，在这一点上，东方卫视是有弄巧成拙之劣势了。,二、浅谈东方卫视全程操作细节,（三）比赛内容、形式等的变化分析,6,、将比赛过程中观众投票所得的收益全部捐助希望工程一说,：,在活动的过程中，东方卫视把一部分短信收入用来捐献给希望小学、灾区以及,2007,上海市特殊奥林匹克运动会，,尽管不排除里面为吸引眼球作秀，但这些慈善活动让“好男儿”的形象得以提升，对这些好男儿的爱心和社会责任心的培养也很好,。,另外这样的举措，对于选手自身的品牌打造也是功不可没的，中国的观众向来看问题都不会很深层次，看见这些选手为爱心事业做贡献，他们对于选手的喜欢会成倍数上升；而作为主办方的东方卫视以及其合作伙伴则更能,增加其美誉度即好的口碑等。,二、浅谈东方卫视全程操作细节,（四）关于邀请评委的简单介绍与分析,评委方面，主办方采用了,“,文化名人,+,演艺明星,”,的混搭方式，计划邀请易中天、余秋雨、葛优、杨澜、罗大佑等人，周杰伦、张韶涵则将以多种形式参与到节目中。,二、浅谈东方卫视全程操作细节,（四）关于邀请评委的简单介绍与分析,1,、规避了“审丑恶名”,娱乐节目虽然是中国传媒产品时有创新的主角，但也是社会各界纷纷指责庸俗化、低俗化的重灾区。,超级女声,海选引发的“审丑”之风遭遇了各界的强烈批评，,麻辣评委的刻薄话语为媒体提供了无数的炒作噱头，“成名要趁早”的功利主义盛行荧屏,不仅触及到了现实社会深层次的精神健康问题，同时也最终使得主管部门对这些节目的顺利举办平添了类似延时直播、年龄限制、勒令停办等诸多限制条件。,而“好男儿”则自觉将流行时尚与主流意识形态相结合，邀请的评委都是影视圈的主流。,二、浅谈东方卫视全程操作细节,（四）关于邀请评委的简单介绍与分析,2,、兼顾名人效应与社会效应,选择既有一定明星号召力又有社会影响力嘉宾担任评委，如世界冠军“飞人”刘翔、足球教练徐根宝、“申奥大使”杨澜等等。,二、浅谈东方卫视全程操作细节,（四）关于邀请评委的简单介绍与分析,3,、,加油！好男儿,的全明星评委阵容是比赛的一大看点,（,1,）庾澄庆、李偲菘、唐季礼、潘玮柏、滕文骥、吕良伟、文隽、关礼杰、高晓松、小柯、伊能静、吴佩慈、吴君如、瞿颖、黄晓明、冯小刚、叶童等明星相继登场，作出了精彩的点评和公允抉择，小天后萧亚轩更是担任了,“,加油大使,”,，为好男儿们送上最贴心的祝福。,（,2,）,全明星评委不仅阵容豪华，而且专业背景强大。,香港金像奖协会主席，资深编剧、导演文隽，还有著名导演冯小刚、唐季礼，以及著名演员吴君如、叶童等，都在演戏方面给予了选手很多中肯的建议；金牌音乐制作人李偲菘、小柯，还有当红歌手潘玮柏、实力唱将许茹芸等，则在歌唱方面对选手提出很多要求，帮助选手不断提高。这些使得整个节目专业性更强，在比赛的进程中，选手的实力不断增强，更有看头,。,二、浅谈东方卫视全程操作细节,（四）关于邀请评委的简单介绍与分析,4,、平民化的评审团,（,1,）除了强大的专业评委，“加油，好男儿”还设置了,大众评审团、“王子”评审团、“美女评审团”、“奶奶评审团”,等，这些都是面向大众公开征集的，面试、考核通过后，组成大众评审团。,（,2,）,这个策略不仅具有舆论噱头，也增添了节目的“平民性”，使观众与节目的互动更加积极,。大众评审团的不专业，以及可能存在的地域保护，使部分观众对评审结果的质疑与非议，这在一定程度上提高了人们对节目的关注度。,（,3,）“王子评审团”的设置，吸引了去年大批“王子”的粉丝，不仅是对原有“好男迷”资源的有效利用，而且还是对老“王子”知名度的巩固与扩大。,二、浅谈东方卫视全程操作细节,（五）主持人充当角色之谈,1,、曹可凡,曹可凡，儒雅大气，有很深的文化内涵，主持节目现场控制力强，睿智又不失幽默。由他主持无疑增添了节目的“质感”，使节目显得更有深度，更有档次，也使“好男儿”的风格与其他选秀节目的风格有明显的不同。,曹“名嘴”对参赛选手的苛刻评价换来“毒舌”的恶名，但对于“好男儿”的整个营销、宣传来说，也算是制造了一个舆论热点。,二、浅谈东方卫视全程操作细节,（五）主持人充当角色之谈,2,、陈辰,陈辰，亲和大方，高学历，高资历，主持过很多大型晚会，有很丰富的娱乐节目主持经验，是东方卫视的当家花旦。在主持“好男儿”的过程中，她不仅表现出了一个优秀主持人的专业、机智，也使节目更具“人情味”。她在节目现场常常情绪失控，如果说曹可凡是理性、苛刻的，那么陈辰就是感性、宽容的。也正因为如此，,使节目“煽情”不少，期间引来的非议，也同样给“加油，好男儿”增添了些许话题。,三,.,加油！好男儿,事件得与失的遐想,(,一,),众神狂欢，粉丝与批判者的大对决,如果说,加油，好男儿,是一个展示魅力的大舞台，那么这个舞台绝对不仅仅是属于好男儿、评委以及主持的。当电视上直播着一场场激动人心比赛的同时，场下的观众们也上演了一场对决。先不论那些在圈子里小有名气或大有名气的艺人对于这场选秀的点评，单单上网在百度、,google,里一搜索就能找到广大草根对好男儿们的看法。,三,.,加油！好男儿,事件得与失的遐想,(,一,),众神狂欢，粉丝与批判者的大对决,1.,粉丝们的疯狂,在百度贴吧里，以好男儿选手名字命名的贴吧一夜间如雨后春笋般冒出。粉丝们各自为营，收集着心中“好男儿”的所有表现。舞台上的一颦一笑，一个手势，一句回答，一套衣服的穿着搭配都能称为吧里讨论的焦点。,根据百度的调查，,观看选秀节目的观众年龄更小，学历更低，学生和女性的比例较高,。不过因为国内选秀节目已经有过几年的发展，观众的心理也更为成熟。,相对而言，大部分粉丝为中低级粉丝，超级粉丝相对比例较小。,但是，粉丝的力量是不能小觑的，这从短信投票这一环节中就能提现出来。在国内各大网络社区里都不乏粉丝们为心中好男儿拉票的身影。,三,.,加油！好男儿,事件得与失的遐想,(,一,),众神狂欢，粉丝与批判者的大对决,2.,批判者的疯狂,在粉丝们疯狂的同时，还有一批批判者也正在忙碌。去看网络上的评论，会发现批判者的工作也不比粉丝们轻松。若没有细致地观看所有比赛，是很难提出一针溅血的批判的。更有甚者，还挖出了好男的背后故事，总结后发问：“难道这就是当今的好男儿？”“做作”“小白脸”“公子哥”之类的评价已算客气。也有人直接一竿子把一船都打翻，,形容,加油！好男儿,是毒药,。,但是，无论如何，,加油好男儿,在引起非议的同时，也引起了更多人的关注。从收视率上而言，东方卫视以及,SMG,还是最大赢家。,（二）主办方，几多欢喜几多愁,对于上海文广集团而言，,2007,这场,加油！好男儿,的选秀并不轻松。首先，各大媒体曝露，,好男收视率不及快男,，差距大时，好男的收视率只有快男的十分之一。首届,加油！好男儿,的辉煌战绩不复存在。其次，好男评选过程中也惹来不少非议。例如,好男,到底比的是什么？唱歌跳舞还是身材相貌。抑或者比赛过程中评判标准的偏颇，都给节目带来了一定程度的非议。,当然，上海文广并不笨。将短信收益捐给希望工程一说，以及带领好男现身公益事业都,增加了美誉度和知名度。,三,.,加油！好男儿,事件得与失的遐想,四、我们的观点,关于东方卫视事件策略的评价,（一）,好男儿采用独创性的节目模式，通过一系列独具匠心的比赛流程和评选方式，同时与热点事件如抗洪抢险、助残等相结合，展示了好男儿积极向上、关心公益的一面，充分调动了广大观众对节观众的关注度和参与度，取得了巨大的成功。,当然，好男儿也存在着选秀节目的通病。观众和评委将很大的部分注意放在了好男儿的外形上，从而忽视了一些内在的东西，难免会给人庸俗和华而不实的感觉。,CY,（二）,东方卫视在整次大赛的事件处理上总体上是灵活多变并且尽量避免与竞争对手的正面冲突的，此次大赛的合作伙伴也是事件获得成功的一大法宝；当然在光鲜亮丽的背后不难看到依然存在许多的瑕疵，例如主持人过多的煽情导致观众的反感；比赛过程中频繁地广告播出导致的观众的抵抗以及各类门面的公益事业遭到置疑等。,究竟何为好男儿之说还有待进一步地完善，究竟怎样才是真正的节目创新也一样有待改进，而更多的是如何让这样的节目走地更长久而不是昙花一现。,ZQ,四、我们的观点,关于东方卫视事件策略的评价,（三）,加油好男儿,赞助背后，赞助商与电视节目截然不同的最终命运，发现赞助商的种种疏漏，让更多营销人引以为鉴。,总体来说，关于,加油，好男儿,的娱乐节目，可以用八个字概括：电视成功，营销失败！,LFY,四、我们的观点,关于东方卫视事件策略的评价,（四）,总的来说，好男儿的事件营销是一个成功的事件营销。,一方面，吸引了各大娱乐公司的注意，使得他们纷纷前来,“,挖掘,”,人才，另一方面，各大品牌广告都在好男儿节目前后大量砸广告，此外，东方卫视好男儿节目频道的较高的收视率也可见好男儿事件营销影响之大。,WSD,四、我们的观点,关于东方卫视事件策略的评价,（五）,2007,加油，好男儿,对于东方卫视来说，是一次成功的电视营销。,2007,年，湖南的快男、超女，奉献给广大观众的是一期期高潮迭起的娱乐享受，东方卫视的两档选秀节目,加油，好男儿,和,我型我秀,，也让电视沪上军团扬眉吐气。相对于,我型我秀,，,加油，好男儿,无疑吸引了更多关注的眼球。,无论是制作班底，创作实力，还是赛制的编排以及活动的安排，都为节目增色不少，豪华的人员配备带给观众的是一场前所未有的娱乐饕餮盛宴，观众的眼球在得到一次次的冲击时，也记住了实力雄厚、资源丰富、,“,财大气粗,”,的东方卫视。,ZYZ,四、我们的观点,关于东方卫视事件策略的评价,谢谢！,