同路传播—万科·17英里提案.ppt

,我们的做法，与传统广告公司有所不同,因为市场在变，游戏规则在变,消费者需求的洞察，是一切工作的前提,同路，在追索市场的需求中,寻求制胜之道,since1993,市场研究报告,|,万科,17,英里,|,COASTING17 MILE,注：,Coasting-,沿岸航行、海岸线、沿海贸易,第一章，市场与人群,第一节，,接受调查总人数：,73,人，其中,7,人具有购买能力,调查对象兴趣基础：万科品牌,关联提示：美国加州“,17,英里”别墅区,一，我们的研究工作，从人群调查开始,针对,17,英里,的案名，,我们做了一次小范围的心理测试,-,二，调查成果分析,-,第一层：远（第一反应，道路里程）,第二层：独特（作为物业名称来讲）,第三层：稀有、尊贵（类比美国加州,17,英里,海岸别墅，富人的行宫）,第四层：物业功能（,?,）,第五层：想象空间（,）,第六层：期望值（！）,1,，,17,英里,信息传递层次：,2,，重要信息,本案最重要的信息,远,本案最重要的属性,第二节，,唯一性：,最远的住宅项目,最好的海景资源,零度海拔，零距离亲海,最独特的物业类型,最棒的建筑产品,最具有想象空间的物业名称,最大的投资价值,一，,17,英里,具有唯一性和不可比拟性,二，近似项目：,西班牙皇室建筑风格，加勒比海风情园林,商业配套：商业街，风情酒吧,189,个单位，,13.8,米的海岸距离，,崇尚“享乐主义”,塑造贵族式的“享乐的奢侈”,针对极少众的巅峰人士“享乐主义者”,I,领海,-,酒店式公寓（多层），大梅沙海岸物业，,皇家,海湾公馆,-,盐田区地王，顶级海景豪宅,坐落在皇家海湾假日酒店地块内，,处于盐田区行政文化中心滨海地段,皇家,海湾公馆全部为豪宅，,五星级酒店配套和服务,拥有私家游艇会和专用的游艇码头（报批中）,每套建筑面积约,300-400,，,500,万起售,可满足居住、娱乐、健身、社交、工作,和大家庭聚会的多种功能。,云深处,-,梧桐山半山物业,独立别墅,花园洋房,Townhouse,第三节，,1,，,I,领海,、,皇家,海湾公馆,都将客户群定位为极少数的巅峰人士,一，寻找,17,英里,的客户：,“,17,英里”的客户更应该是,极少数中的少数派,我们可以用逆向推理的方法去找到他们,排除万科品牌的号召力因素，和特殊的购买因素,选择最“远”的,17,英里,的人群，,昭示了他们爱,“远”,的的秉性，,显示了重要的需求特征,区别于,I,领海,“,享乐主义者”的缤纷热闹,区别于,皇家,海湾公馆,巨富阶级的浮华豪奢,“远”的性格延伸,-,静,隐,逸,2,，我们把这些巅峰人士“极少数中的少数派”，,描述为,看不见的隐形阶层,他们是生活的宠儿，,他们是成功者，所谓的“富人”,但是钱不是识别他们唯一的标志,他们是贵族阶层的雏形，,（在大陆，现阶段没有贵族）,讲究品位，讲究格调，讲究身份,他们不事张扬，生活自然、从容随意,不会象暴发户那样招摇过街,也不会象守财奴那样谨慎刻薄,他们财富的积累过程比较轻松,有足够的物质基础来构建精神堡垒,梦想着有一块地，盖一栋最自我的房子,在他们周围，形成了一定的“小圈子”,形成了特殊的“圈子文化”,交往者地位相当，趣味相投,这些“隐形”高端人群，对应本案的别墅产品,3,，而选择本案公寓产品的人群，,我们把他们描述为,城市梦想家,这群人的特征,与,东海岸,项目的客户群比较接近,但“追求梦想”的色彩更浓重,4,，不可忽略的特殊群体,惠州油田的外籍人士,盐田港的外籍人士,境外（香港）人士,二，生活方式研究,看不见的隐形阶层,+,城市梦想家,客户群,他们的生活理想，追求一种自由的自我的境界，,我们称之为,“逸形的生活”,辞海,1989,年版第,1191,页,“逸”词条：轻松，安闲，释放，超迈（超逸豪放）,“,逸”的性格延伸,闲逸,安逸,隐逸,清逸,飘逸,远逸,享逸,逸趣,放逸,超逸,奔逸,脱逸,逸兴,亦静亦动,达成“逸形生活”的重要条件,远,物理距离,心理距离,三，挑战价值观,所以，我们与客户对话的东西，,或者说客户冀望于我们的东西,已经超出了“房子”和建筑的意义,我们的产品在市场上没有可比性,我们面临的挑战是我们的客户群本身,挑战他们的价值观，迎合他们的人生观,价值观,价值取向，投资选择,股票？游艇？名车？移民？置业？,自由、自我、逸形,人生观,第四节，,产品功能分解,决策基础,支持达成“逸形的生活”,投资（抗跌性、保值、升值）,渡假,居住,.,商务（会务、接待）,第二章，定位与形象,第一节，项目定位,一，,17,英里,的生活方式,套用,东海岸,“,海岸生活进化论”的逻辑方法，,来分析,17,英里,的生活特质,滨海生活区的海景物业，,可以称之为,“滨海生活”,海岸生活区的生活特质，,称之为,“海岸生活”,东海岸,、,领海,那么,17,英里,的生活特质，,应该是一种更进化更高级的,“海域生活”,滨海生活 海岸生活 海域生活,这是由距离的因素决定性的,“远”，,海域生活,造就了,17,英里,更加稀有更加珍贵的,二，产品描述,凸显,17,英里,“,海域生活”的“不可比拟性”，,零距离亲海的距离感,情景感，海洋气息扑面而来,超迈的豪情,身份、地位感,一期别墅产品,吞海别墅,二期公寓产品,激岸公寓,情景感，仿佛听到看到了激浪拍岸,一种屹立潮头的成就感,传奇、向往,第二节，形象塑造,“远”，造就了,17,英里,的“海域生活”,“远”，实现了极少数人的生活理想,“远”，构筑了,17,英里,“,唯一性”和“不可比拟性”的价值体系,所以，,17,英里,形象塑造的任务，将是放大“远”的价值,一，传播语,东部以东，比远更远,放大远的属性,明确无误的传达方位信息,和东部海岸大梅沙物业群区隔开来,暗示“远逸”的生活理想,自由超然的生活格调，自信、自赏,一骑绝尘，具有开创性和引导性,东部以东，比远更远,海天逸形，无远弗届,备选,超逸出尘，海域天风,出尘之隐，海天之逸,二，探讨形象塑造的可能性,17,英里,到底是怎样的一个地方？,“,海域生活”的实质到底是什么？,“,东部以东”的更远处，到底有什么值得期待？,客户群的口味到底是怎样的，如何捕捉，如何沟通？,即使是在来源地的美国，也很少人知道,17,英里,也许，,17,英里,更适合去想象、去憧憬、去探寻,放大“远”的属性,让人们在对“远”的想象中，自己去丰富去憧憬去塑造,17,英里,的形象,可望不可及的联想空间，可以产生一种的神秘感和尊贵感,悬念的诱惑，促成探寻、接近的冲动,三，视觉表现,第三章，营销方案,第一节，营销方式,一，传播方式,大众传播（,ONE TO ALL,）,+,点对点直销（,ONE TO ONE,）,1,，大众传播,媒体：户外媒体,+,平面媒体,+,电波媒体,职能：信息发布,+,形象广告,小众媒体：金融类,+,财经类,+,生活时尚类,+,高尔夫类,2,，点对点直销,金融联生活周刊,、,白金杂志,、,经理人,、,财经界,、,环球企业家,、,生活元素,、,深圳假日,、,深圳航空,、,高尔夫杂志,、,观澜湖高尔夫球会会刊,直邮对象：私人会所,+,俱乐部,+,行业协会,999,会所、阳光会所,名人俱乐部、嘉年华俱乐部,深圳高尔夫俱乐部、观澜湖高尔夫球会,律师协会、私营企业协会,焦点客户座谈：,邀请焦点客户，集中座谈，,共同探讨产品的可能性，,发挥“小圈子文化”的链式效应,贴身服务：,置业顾问全程服务模式,邮寄客户访问表,接听客户电话,核审客户资格,DM,邮件,专人专线,存档并保密,预约时间,通常要推后,10,天左右,登门拜访,签定保密协议,2,小时专业服务,签署市内参观处保密协议,参观室内接待处,签署现场参观协议,参观现场,签约,1,）专门看楼车（法拉利）,2,）每天仅,5,名客户,3,）接待,4,）四名专业顾问（图）,整合四块主要内容,（金融个人理财,招商银行）（个人保险,-,友邦）,（个人律师顾问,-,盛唐）（个人职业顾问,-,万科）,北新,EHOME,旗舰店,每天不超过,5,批,看楼车“陆虎”（,landrover,）,赠送美国十七英里海边渡假酒店旅游,1,，惠州油田、盐田港：,推介形式：举办小型产品推介会“,17,英里海域酒会”,二，集团客户开发：,2,，银行金卡会员：,推介形式：中银联白金会员“,17,英里”联谊活动（与,白金杂志,合作）,三，境外推广：,1,，,香港商报,地产展场,2,，丽星邮轮客源开发,四，合纵连横：,针对目标客户的生活元素，,与相关商家和组织联合行动，互利双赢,二大活动系列策划,1,，名车系列活动,2,，音乐系列活动,1,，名车系列活动,-,“17,英里海域之旅”,法拉利“,17,英里,香港,-,深圳动态公路巡展”,（合作单位：法拉利车商）,香港的法拉利车队与深圳的法拉利车队会合后，一起驶向“,17,英里”,陆虎,VS,宾利,VS,富豪“,17,英里车友联谊”活动,（合作单位：中汽南方）,PR,活动：,SUV“17,英里海岸峰会”,（合作单位：深圳汽车行业协会）,2,，音乐系列活动,-,“17,英里海域天音”,（与大剧院合作，周六在,17,英里,现场演奏，周日大剧院音乐厅公开演出）,“,海域天音第一节”：刘诗昆,+,孔祥东,+,李云迪,=“P3”,钢琴大师音乐会,“,海域天音第二节”：“女子十二乐坊”现代民乐,“,海域天音第三节”：“纳西古乐”走向海洋,PR,活动：博士音响,04,年新品推介会,（合作单位：博士音响专卖店）,五，非常动作：,推广期间看楼方式,-,预约看楼，每天限定人数,六，“激岸公寓”推广战术,-,超前动作：,1,，销售定价方式：,总价推售，不定单价（规避单价过高的抗性）,一户一价，每套房的价格都不同（彰显尊贵、稀有、唯一）,2,，产品建议：,1000/m2,标准精装修，直流平地面（高分子环保材料），微型西餐厨房,每户装配博士专业音响工程，音色效果达到专业视听间标准。,第二节，推广周期,一，重要节点设定,17,英里,一期，“吞海别墅”，推广周期：,1,年,03,年,9,月,22,，秋交会，,信息发布,03,年,10,月,11,月,22,住交会,年底，市场准备，,预约选号,04,年,3,月,5,月，,内部认购,04,年,5,月，,正式发售,04,年,10,月，,入伙,17,英里,二期，“激岸公寓”，推广周期：,1,年,04,年,8,月，,启动,05,年,8,月，,入伙,二，,秋交会,活动安排,1,，搭乘“万科号快车”，,17,英里,第一次亮相,2,，媒体信息发布,3,，现场新闻发布会：地点,-,葵涌林海山庄（展会出发，车接车送）,4,，礼品：赠送“,17,英里海域风光”明信片一套,8,张,梧桐山盘山公路,东部海岸公路,盐坝高速,溪冲海岸风光,泥壁角壮阔海景,光汇石油码头,葵涌公共沙滩,万吨远洋货轮主航道,尾声,续貂,