大发·凯鸿花苑开盘前准备期营销企划推广方案.ppt

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,大发,凯鸿花苑开盘前准备期营销企划推广方案,目录,二、策略方案,三、销售策略,一、概念创作,1,、认知回顾,概念创作,2,、价值梳理,3,、产品标签,4,、精神标签,5,、案名创作,通过对市场及客户的分析，梳理了本案的核心价值，,由此，我们将进入具体的概念创作。,认知回顾,通过对市场及客户的分析，我们形成了以下认识,本项目总体体量较小，只有,246,套，营销上采取短平快的手法，集中力量打歼灭战。,区域内物业同类产品供应量小，较为稀缺，客户锁定为半径,3,公里内的区域客，不作大范围的铺开。,本项目产品入市的主要压力来自总价超出了区域客的承受能力，因此，在营销上必须提高调性。,产品层面,市场层面,客户层面,因此，本报告将在此基础之上，结合实战中的情况，进行更深层次的思考延展。,主城区,城墙下,桃园旁,醇配套,医疗（南医大二附院）教育（南京市第,12,中学）生活（超市、市场、银行、药店）交通（多条公交线路，通达南京全城）,优产品,世界文化遗产申请项目,城北高端人居示范板块,600,年风雨历史，,96,里圈定皇家威仪,南京第一大道,中山北路附近，繁华处觅得宁静,低密度多层产品电梯洋房,90%,配置入户花园,主城产品高度稀缺性,便利性,荣耀感,品质感,企划包装,企划包装,现场体验,样板示范,服务体验,地盘包装,价值梳理,项目核心价值体系再梳理,产品标签,物理属性,诠释：,项目位于南京下关挹江门外南侧古城墙脚下小桃园西，与北侧南京绣球公园相望，面临护城河，风景优美，清雅谧静。,“,挹江门旁，小桃园畔，静巷洋房,”,直接点明项目所拥有的稀缺地段资源，同时强调该地段的文化价值和区域内所稀缺的产品特征，直截诉求产品卖点。,挹江门旁,小桃园畔,静巷洋房,总精神诠释：,强调,“,昔日,”,与,“,今日,”,的对比，是一种老城新貌的感慨，不仅清晰的表达了项目所拥有资源的荣耀感和归属感，也体现出中国人对家的一种固守情节，唤起区域客对于自己旧日成长的私家记忆。同时，类似,“,昔日王谢故里，今日百姓门庭,”,的话语表现，也是对于客户今日成就的一种赞誉。,昔日桃园故里，今日荣耀门庭,精神标签,精神属性,案名创作,案名释义,凯鸿 隽府,隽（,j,n,）：通,“,俊,”,。优秀,才智出众；,如,:,隽良,(,英俊良贤,);,隽材,(,杰出的才干,),；隽武,(,雄俊威武,),；隽拔,(,英俊超群,),；隽辅,(,杰出的辅佐者,),隽府，体现了居者杰出超群的社会地位，和人以群居的对位圈层。,“,凯鸿隽府,”,，,“,凯鸿,”,标识了项目的身份血统，通过,“,凯祥花苑,”,、,“,凯润金城,”,等成熟产品和在售产品的相关联想，定位了开发企业专注高档住房开发的企业理念，有利项目品质的体现；,“,隽府,”,则是对居者社会地位和文化品味的一种赞许，,“凯鸿”和“隽府”相连，通过平面视觉演绎，既标注了血统，也体现了本案独有的文化特色。,开发企业名称，标注项目血统族系。,案名创作,LOGO,演绎,主选,LOGO,：,案名创作,LOGO,演绎延展,案名创作,LOGO,演绎延展,案名创作,LOGO,演绎延展,案名创作,LOGO,演绎延展,案名创作,LOGO,演绎延展,1,、策略思考,策略实施方案,2,、计划总纲,3,、执行计划,在综合了解市场、客户的基础上，,结合自身的特点制定营销策略。,策略思考,1,、主诉求思考,2,、形象载体思考,3,、媒体策略思考,4,、体验包装思考,做影响力,做购买力,做持久力,区位概念产品概念,产品体验场景模拟,产品体验客户开发,区域,产品,客户,前期,中期,后期,策略思考,推广层次,从知名度到美誉度，从理念导入到实景体验，层层递进，逐步揭示,策略思考,推广层次,依据以上节点，售楼处作为销售储客的重要场所，须到,5,月中旬尚可开放，而样板示范区的落成更是在售楼处之后。因此为了推广上更具有实效性，让客户有点可落，本案的大规模推广动作建议将放在,5,月之后集中火力进行推广,。,重要节点,地盘包装,5,月中取得预售证,5,月底开盘,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,2009,年,9,月,10,月,11,月,12,月,5,月中售楼处启用示范区公开,10,月初加推,阶段,蓄势期,蓄水期,强销期,热销期,持销期,对应月,2-4,月,5,月,-,开盘前,6,月,-9,月,9-11,月,11,月以后,产品储量,246,246,当期,148,本期新推,98,尾房持销,节点,地盘包装,售楼处样板,+,开盘,开盘后签约,加推,推广主题,历史文化价值深挖,居住景观价值深挖,现有产品形态梳理,样板实景，体验营销,产品卖点,项目热销,最后珍藏,原则,1,：借势推广,借势周边高端热点名盘，提升本案现有区位价值；,借势挹江门,小桃园地区的历史与人文，提升本案文化价值；,借势下关区着力滨江国际人居样板的现实规划，描绘区域发展前景。,原则,2,：隔市包装,通过现场示范展示和工地区隔包装，体现项目隔市私密的高端专属性；,通过精致园林、精细产品、精密高端、精英汇集四个方面丰满城市私享寓所。,原则,3,：聚焦发力,以区域核心，以项目周边,3,公里为半径，做大区域影响力。,原则,4,：聚力引爆,短时间内集中力量强势推广，之后趁热开盘。,策略思考,推广原则：借势、隔市、聚焦、聚力,通过归纳梳理，,“,便利性,、,荣誉感,和,品质感,”,，是本案的三大核心亮点；同时由于客户初步锁定为区域客群，而该部分人群对于项目周边的人文景观资源相对比较漠视，因此，强调资源的稀缺性及资源拥有者的荣耀感是包装推广的主要调性。,主城区,便利性,明城墙,小桃园,荣耀感,低密多层电梯洋房,品质感,创作核心,作为主城物业，本项目对于地段、交通、配套、人文、景观及稀缺的物业形态等多重利好资源的综合占有是项目包装的主打方向,主城区、挹江门、小桃园,区域价值,多层低密度电梯洋房,产品价值,价值诉求,策略思考,推广主诉求思考,形象与文字相比，形象更易在人脑中形成记忆识别，推广中如何以形象固化受众的思维？为此，我们考虑从精神与物质两方面寻找一个符合楼盘特性的载体，塑造项目性格的同时，也具化项目的形象，但该载体需要具备以下功能：,1,、调性符合本案形象（便利性、荣誉感、品质感）；,2,、在南京人心中具有情节因子。,明城墙,&,小桃园,潜在意：主城的（便利的）、文化的、静谧的。,领导项目精神，具化项目形象,策略思考,点、线结合的媒体策略,线：户外、网络、现场、车身、电波各个推广阶段长期投放,点：报纸、展会、,DM,、,PR,活动、短信重要节点进行集中投放,媒体策略,策略思考,户外：,户外路牌,+,场地包装（围墙、围挡）,+,车身广告,电波：,FM97.5,报纸：,NP,（项目形象、卖点传递）,+,软文（项目信息动态、活动传达）,网络：,NP,（项目形象、卖点传递）,+,软文（项目信息动态、活动传达）,媒体策略：线上媒体（做影响力）,策略思考,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,户外、新闻,户外、新闻、网络硬广（,1,周）,户外、车身、新闻（网络、报纸、电波）、报广（,4,期）、网络硬广（全月）、电波硬广（,3,周）,户外、车身（全月）、新闻、报广（,2,期）、网络硬广（,3,周）、电波硬广（,1,周）,活动：,售楼处开放、开盘,+,客户维护,PR,活动,+,网络线下活动,现场：,现场售楼处,+,样板示范,+,销售道具,媒体策略：线下动作（做购买力）,策略思考,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,大客户名录整理，建立初步关联,忆江,门下活动准备，售楼处开放活动准备，大客户维护、信息点释放，,客户维护，桃园烧烤，,365,网友看房,忆江,门下活动开展，售楼处开放活动开展，样板示范区开放开展，网友看房活动开展，大客户信息梳理、推介会、现场看房、信息释放等落地动作，短信（,2,次）、直邮（,2,次）,。,大客户：,大客户接洽、推介、团购,精准直投：,短信,+DM,直邮,BBS,维护：,发帖、顶贴，炒热论坛，释放信息，击沉不利信息,策略思考,户外选点：以区域为中心，围绕交通节点、生活中心和大企业,中央门汽车站附近，城北交通节点，同时截留金桥等市场小业主。,大桥南路附近，城北交通节点和商业中心，临近家乐福，截留区域客。,虎踞北路高架，城西南北交通快速路，辐射鼓楼客户。,连接山西路、新街口两大市级商业中心的必经通道，同为北城交通要道。,城北与龙江快速通道，辐射世贸滨江等具有购买力的客户，同时区域改善型客户较多。,本案,相对南京其他区域来说，下关的客户构成相对更加单纯，主要以船舶、港务；铁路、运输；市场、批发；政府机关 等四方面客群为主，因此，本案在定向的大客户推广中存在机会,。,运作步骤：,1,、通过介绍或查询等方式，建立企业名录，联系单位工会相关负责人，并进行拜访。,2,、通过拜访与工会建立合作关系，邀约工会负责人至项目考察。,3,、通过工会在企业内部做项目推介活动，并组织意向人员进行项目考察。,4,、确定团购人员，并制定团购政策细则。,5,、对团购人员进行同单位集中认购签约。,策略思考,线下定向营销,大客户拓展,我们认为：体验有两种,理性体验,价格,感性体验,价值,对比区域内的成熟在售项目,“,卢龙山庄,”,、,“,林景嘉园,”,，当本案价格在理性判断过程中被认为,“,高,”,的时候，我们需要在这个理性判断中添加更多感性认知，以此来打破理性的固式思维，从而给与产品以新的价值内涵。,当价值在感性判断过程中被认为,“,低,”,的时候，我们需要在这个感性判断中添加更多理性认知，以此来打破感性的执迷。,因此，在期房销售中，把,凯鸿隽府的价值,提前展现给客户，通过各产品细节给予客户理性和感性价值的双重认可。,策略思考,体验营销：高端产品的体验是打动人心，促成购买的关键,形象围墙,热河南路,姜家园路,现有围墙出新，涂料简单粉饰,门头包装,抢眼，气派,策略思考,地盘包装：树立第一眼高端形象，高调影响区域形象,现有围墙出新，涂料简单粉饰,策略思考,卖场包装：服务体现关怀，包装体现高端，样板实景体现品质,沙盘模型区,接待洽谈区（散台）,门岗耳麦通知接待,门岗接待,销售接待,水吧台,销控台,样板示范区,沙盘精细化，标明主要配套所在,接待洽谈区（卡座）,钢琴,1,、,09,年推广计划,2,、,09,年费用计划,计划总纲,阶段,蓄势期,蓄水期,强销期,热销期,持销期,对应月,2-4,月,5,月,-,开盘前,6,月,-9,月,9-11,月,11,月以后,产品,246,246,当期,148,本期新推,98,尾房持销,节点,地盘包装,售楼处样板,+,开盘,开盘后签约,加推,活动,忆江门下（,5,月初）,售楼处开放活动,大客户推介活动,开盘活动、天籁桃园（,8,月）,秋展会,忆江秋月,推广主题,历史文化价值深挖,居住景观价值深挖,现有产品形态梳理,样板实景，体验营销,产品卖点,项目热销,最后珍藏,主力媒体,户外、地盘包装,新闻、网路、大牌、电台、短信、报广、,DM,、车身,前阶段有效媒体持续,前阶段有效媒体持续,前阶段有效媒体持续,销售重点,大客户接洽,客户分级梳理、大客户推进,储客渠道,户外,围墙来电,+,大客户初接触,媒介来访客户,+,大客户推介,+,活动来访客户,+,贵宾卡锁客,前期客户梳理,+,媒介、活动来访,前期客户梳理,+,媒介、活动来访,储客目标,重要节点,地盘包装,5,月中取得预售证,5,月底开盘,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,2009,年,9,月,10,月,11,月,12,月,5,月中售楼处启用示范区公开,10,月初加推,计划总纲,09,年推广计划,类别,分项说明,费用,备注,媒介广告费,230,广播,10,互联网,40,网络广告发布、活动、网站制作更新维护等,报纸,50,户外广告,100,路牌、路名牌、阅报栏发布及画面更换（喷绘）,直邮,/,夹带,5,将项目广告或信息定向直接传递给客户所发生的发布、制作费用，如邮递，直投，杂志夹带等,公交广告,20,车体广告的制作、发布费用，站名冠名费、候车亭灯箱等,数据营销,5,短信、电话、邮件及获得客户资料源费用,推广活动费（,sp,）,60,销售活动费用,30,项目,PR,活动,巡展,/,外展费用,10,用于项目外开设销售卖场及流动式项目展示活动发生的费用，如场地租赁、装修布置、展示道具等费用,专项展览场馆费用,20,房展会,销售资料及礼品,40,销售资料制作费用,20,DM,、海报、楼书、户型图、信函纸、纸杯、名片等,礼品制作费用,5,礼品制作,销售模型费,15,销售展示区费用,20,销售环境改造费（现场工程类费用）,20,道旗灯杆、围档、精神堡垒、绿化工程等,8,围板费用、销售通道,5,合计,350,计划总纲,09,年费用计划,1,、蓄势期,2,、蓄水期,3,、强销期,开盘前各阶段执行计划,推广时间,：,2009,年,2,月中,4,月底（,2.5,个月）,推广目标,：树立项目形象，建立区域影响，通过户外和地盘包装形成社会视点,推广主题,：,“,昔日桃园故里，今日荣耀门庭,”,、,“,桃园英雄，何止有三？,”,阶段策略,：,由于该阶段项目产品资料尚不齐全，地块包装和户外形象是本期推广动作的主要载体，因此在前期线上媒体较为单薄的情况下，通过出位的广告语和画面表现，以此搏得市场的视点，建立区域影响，将会有,“,四两拨千斤,”,的效果。,阶段重点工作,：,1,、案场包装、地盘包装；,2,、销售准备的相关工作,3,、项目形象广告宣传（网络新闻、户外大牌形象）,以出位搏视点，借势树立项目形象，建立区域影响,蓄势期,阶段,蓄势期,蓄水期,强销期,热销期,持销期,对应月,2-4,月,5,月,-,开盘前,6,月,-9,月,9-11,月,11,月以后,产品,246,246,当期,148,本期新推,98,尾房持销,节点,地盘包装,售楼处样板,+,开盘,开盘后签约,加推,活动,忆江门下（,5,月初）,售楼处开放活动,大客户推介活动,开盘活动、天籁桃园（,8,月）,秋展会,忆江秋月,推广主题,历史文化价值深挖,居住景观价值深挖,现有产品形态梳理,样板实景，体验营销,产品卖点,项目热销,最后珍藏,主力媒体,户外、地盘包装,新闻、网路、大牌、电台、短信、报广、,DM,、车身,前阶段有效媒体持续,前阶段有效媒体持续,前阶段有效媒体持续,销售重点,大客户接洽,客户分级梳理、大客户推进,储客渠道,户外,围墙来电,+,大客户初接触,媒介来访客户,+,大客户推介,+,活动来访客户,+,贵宾卡锁客,前期客户梳理,+,媒介、活动来访,前期客户梳理,+,媒介、活动来访,储客目标,蓄水,600,组，意向金,200,组,重要节点,地盘包装,5,月中取得预售证,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,2009,年,9,月,10,月,11,月,12,月,5,月中售楼处启用示范区公开,10,月初加推,蓄势期,传播阶段,5,月底开盘,项目,工作内容,责任方,2,月,3,月,1,2,3,4,1,2,3,4,1,现场售楼处,装修设计讨论,三方公司,2,延长样板区,装修设计讨论,三方公司,3,市场跟踪,南京房地产月报,易居,4,营销推广计划,蓄水期营销推广计划,易居,5,媒体计划与购买,蓄水期媒体计划（本期大牌,+,网络、车身资源预定）,大发、易居,6,效果图提供,景观效果图,彩色家配图,7,项目形象与,VI,设计,名片、手袋、信纸、信封、纸杯、档案袋等,易居,模型准备,整体模型及单体,三方公司,8,卖场包装,售楼内部展板,+LOGO,墙,+,其他平面配合设计,易居,工地围墙配合包装,+,户外设计,/,完成施工,三方公司,门前广场（含停车场、指引系统、精神堡垒）,三方公司,9,销售道具,规划文本提供（景观、建筑、规划等设计培训）,大发,折页,+,单片（设计、成稿）,易居,楼书（设计、成稿）,易居,DM,（设计、成稿）,易居,10,销售队伍,销售团队组建,易居,销售培训,工作节点,蓄势期,媒体,主题,版面,时间,二月,三月,第一周,第二周,第三周,第四周,第一周,第二周,第三周,第四周,户外,产品价值,已有户外,上刊,网络新闻,参照炒作计划,365,上刊,上刊,BBS,维护,热度炒作,+,沉帖负面新闻,365,、,soufun,大客户,名录整理、建立联系,开始,通路计划,蓄势期,炒作计划,蓄势期,炒作主题：,项目形象，产品特点,炒作目标：,树立产品形象，建立市场影响。,炒作计划：,线上载体：,house365,网站,软文计划：,1,、城北再现高端产品，小桃园成为南京,“,联洋区,”,浙系大鳄再战小桃园,诉求：区位价值诉求，项目亮点罗列,2,、从,“,凯祥花苑,”,到,“,凯鸿隽府,”,大发集团眼中的土地观,诉求：企业开发背景,+,南京项目介绍,网络论坛,蓄势期,3,月底完成网络维护团队组建，维护各大网站，项目论坛,定期发帖炒热论坛,项目热点信息释放、评论,击沉不利新闻信息帖,大客户计划,蓄势期,本阶段目标：,梳理企业名单，建立客户关联,本阶段手段：,成立大客户小组（,3,月,31,日前）,梳理企业名单（,3,月,31,日前）,分组拜访，建立关联（,4,月,1,日,4,月,20,日）,每周大客户拜访情况碰头会议,大客户关键人维护（长期）,户外表现,形象诉求，搏视点、求影响,蓄势期,户外效果,蓄势期,地盘包装,搏卖点、求品质,蓄势期,地盘包装,围墙结构材质图,蓄势期,砂砾石材,亚克力雕刻字,细纹石材,地盘包装,搏卖点、求品质,蓄势期,砂砾石材,亚克力雕刻字,细纹石材,推广时间,：,2009,年,5,月,5,月底（,1,个月）,推广目标,：强化项目形象，建立市场美誉，,以产品体验为重心，进行客户落点,推广主题,：,“,小桃园畔，低密多层电梯洋房,”,阶段策略,：,本阶段项目知名度在蓄势期中已经打开，同时售楼处准备工作已齐备，样板示范区亦公开，进入开盘准备阶段，因此本期目标须通过现场实地体验配合广告诉求来进一步深化项目的美誉度，并销售现场截杀为主。,阶段重点工作,：,1,、媒体组合出击；,2,、线下通路展开；,3,、大客户等定向营销展开；,4,、客户分级梳理，进行客户落点。,储客目标,：,蓄水,600,组，意向金,200,组,诉求落地，以产品卖点和价值为诉求，突出产品差异,蓄水期,阶段,蓄势期,蓄水期,强销期,热销期,持销期,对应月,2-4,月,5,月,-,开盘前,6,月,-9,月,9-11,月,11,月以后,产品,246,246,当期,148,本期新推,98,尾房持销,节点,地盘包装,售楼处样板,+,开盘,开盘后签约,加推,活动,忆江门下（,5,月初）,售楼处开放活动,大客户推介活动,开盘活动、天籁桃园（,8,月）,秋展会,忆江秋月,推广主题,历史文化价值深挖,居住景观价值深挖,现有产品形态梳理,样板实景，体验营销,产品卖点,项目热销,最后珍藏,主力媒体,户外、地盘包装,新闻、网路、大牌、电台、短信、报广、,DM,、车身,前阶段有效媒体持续,前阶段有效媒体持续,前阶段有效媒体持续,销售重点,大客户接洽,客户分级梳理、大客户推进,储客渠道,户外,围墙来电,+,大客户初接触,媒介来访客户,+,大客户推介,+,活动来访客户,+,贵宾卡锁客,前期客户梳理,+,媒介、活动来访,前期客户梳理,+,媒介、活动来访,储客目标,蓄水,600,组，意向金,200,组,重要节点,地盘包装,5,月中取得预售证,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,2009,年,9,月,10,月,11,月,12,月,5,月中售楼处启用示范区公开,10,月初加推,蓄水期,传播阶段,5,月底开盘,项目,工作内容,责任方,4,月,5,月,1,2,3,4,1,2,3,4,1,现场售楼处,售楼处开放（物料及表单进场）,大发,2,现场样板区,样板区开放,大发,+,易居,3,市场跟踪,南京房地产月报,易居,4,开盘计划,开盘期工作安排,易居,5,媒体计划与购买,蓄水期媒体计划（本期电台、报广、,DM,、短信资源预定）,大发、易居,6,模型准备,整体模型及单体,三方公司,7,卖场包装,售楼内部展板,+LOGO,墙,+,其他平面配合设计,易居,门前广场（含停车场、指引系统、精神堡垒）,三方公司,规划文本提供（景观、建筑、规划等设计培训）,大发,8,销售道具,折页,+,单片（设计、成稿）,易居,楼书（设计、成稿）,易居,DM,（设计、成稿）,易居,开盘物料及公示项准备,大发、易居,9,活动,网络活动,+,开盘活动,易居,10,大客户,推介、储客、落点,易居,11,销售队伍,销售员、服装、胸牌、考核、进场,易居,12,开盘准备,开盘价格,价表及方案,工作节点,蓄水期,媒体通路,蓄水期,媒体,主题,版面,时间,四月,五月,第一周,第二周,第三周,第四周,第一周,第二周,第三周,第四周,户外,产品价值,已有户外,更换,路旗,售楼处、样板区开放及开盘,中山北路,热河南路,网络,NP,区域,+,产品价值,开盘预告,首通,上刊,更新,网络新闻,参照炒作计划,365,BBS,维护,热度炒作,+,沉帖负面新闻,365,、,soufun,数据短信,项目信息,+,售楼处开放信息,朗众,发送,DM,项目信息,直邮,投递,车身,项目信息,+,形象,100W10W,上刊,电台,项目信息,新闻,+,硬广,上刊,报纸,NP,形象,+,信息,HALF,金,/,日,金,/,快,报纸新闻,项目信息,金,快,日,/,快,金,/,日,金,/,快,活动安排,忆江,门下,开始,结束,大客户,推介、团购组织,炒作计划,蓄水期,炒作主题：,北城独此，挹江门下，低密多层，电梯洋房,炒作目标：,产品稀缺差异化诉求，为开盘制造关注和人气,炒作计划：,线上载体：,house365,网站、金陵、快报、日报等,软文计划：,1,、城北多层，等了很久,电梯洋房，小桃园低密度住宅,诉求：产品稀缺性诉求,2,、凯鸿隽府入主小桃园，桃园三杰气势已成,诉求：借助锋尚、世茂的现有热度，合成,“,三杰,”,形象，从不同方向释义三杰特点，拉升项目知名度和调性。,3,、,X,月,X,日凯鸿隽府售楼处正式开放，北城低密电梯洋房走入视线,诉求：售楼处开放预告，项目浅层剖析，强调楼盘定位和产品差异,4,、,365,看房报告,诉求：项目全面剖析，售楼处实地探访,5,、探访北城低密电梯洋房,凯鸿隽府样板示范区,诉求：图片说话，强调空间及品质,6,、北城低密电梯洋房,凯鸿隽府，开盘在即，客户卡片火热申领,诉求：信息披露，案场人气,网络论坛,蓄水期,持续发帖炒热论坛,项目热点信息释放、评论,击沉不利新闻信息帖,大客户计划,蓄水期,本阶段目标：,释放项目信息，准备客户推介，企业客户梳理,本阶段手段：,大客户关键人物维护，安排项目考察（售楼处开放日）,项目信息释放,4,月,30,日前,（食堂展板、信息栏、网站等）,组织客户看房（样板房开放日）,进场推介（,5,月,10,日前）,团购报名,团购组织,开盘阶段主要目标：实战落地，,差异化诉求，以,促进销售为最终目的,开盘阶段主要诉求：多层，低密度，电梯洋房等产品特质,蓄水期,开盘阶段平面目标及诉求,形象主题：,细文：,昔日桃源故里，今日荣耀门庭,北城低密度,多层电梯洋房 即将热现,600,年风雨历史，,96,里皇家威仪；,南京的历史，似乎就是一段恒守的记忆,；,万象虽已更新，但对根的依恋未曾改变,；,高楼虽已万丈，合院的情节却也从未舍弃,。,挹江门下，小桃园旁,，,在昔日的明城故里，触碰这座城市的耀世荣光,。,报稿,ONE,蓄水期,报稿,ONE,效果,蓄水期,报稿,TWO,蓄水期,报稿,TWO,效果,蓄水期,户外更新,蓄水期,户外更新效果,蓄水期,车身表现,蓄水期,网络表现,蓄水期,网络表现效果,蓄水期,网络表现,蓄水期,网络表现,蓄水期,蓄水期,线下活动推广,忆,江,门下,，北城记忆 巡展,入春季节，,4,月份在下关地区的阅江广场组织唤回城北的记忆及宣传大发集团及其,“凯鸿”项目图文巡展,。,活动目的：,通过在下关人流密集区巡展，提升项目形象，树立市场口碑，同时为后期销售进行蓄水。,活动时间：,2009,年,5,月,活动简介：,在阅江广场搭设展台，以,“,北城记忆,”,为巡展主题，展示一系列的城北老照片，让参观者在追忆过去的同时感受下关的蓬勃发展。最后预留一部分展示面，宣传大发的凯鸿项目，增加项目美誉度。,推广时间,：,2009,年,6,月,9,月中（,3,个月）,推广目标,：持续项目卖点及热点，实效锁客,推广主题,：,“,小桃园畔，低密多层电梯洋房,”,阶段策略,：,本阶段对外仍以媒体组合攻势强化项目卖点及热点，对内加强客户梳理，老客维护与新客储备两手抓。,阶段重点工作,：,1,、媒体组合出击；,2,、线下通路展开；,3,、客户落点同时为下阶段开盘做好储客。,强化项目热点，持续价值诉求，定位锁客,强销期,阶段,蓄势期,蓄水期,强销期,热销期,持销期,对应月,2-4,月,5,月,-,开盘前,6,月,-9,月,9-11,月,11,月以后,产品,246,246,当期,148,本期新推,98,尾房持销,节点,地盘包装,售楼处样板,+,开盘,开盘后签约,加推,活动,忆江门下（,5,月初）,售楼处开放活动,大客户推介活动,开盘活动、天籁桃园（,8,月）,秋展会,忆江秋月,推广主题,历史文化价值深挖,居住景观价值深挖,现有产品形态梳理,样板实景，体验营销,产品卖点,项目热销,最后珍藏,主力媒体,户外、地盘包装,新闻、网路、大牌、电台、短信、报广、,DM,、车身,前阶段有效媒体持续,前阶段有效媒体持续,前阶段有效媒体持续,销售重点,大客户接洽,客户分级梳理、大客户推进,储客渠道,户外,围墙来电,+,大客户初接触,媒介来访客户,+,大客户推介,+,活动来访客户,+,贵宾卡锁客,前期客户梳理,+,媒介、活动来访,前期客户梳理,+,媒介、活动来访,储客目标,蓄水,600,组，意向金,200,组,重要节点,地盘包装,5,月中取得预售证,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,2009,年,9,月,10,月,11,月,12,月,5,月中售楼处启用示范区公开,10,月初加推,强销期,传播阶段,5,月底开盘,工作节点,强销期,项目,工作内容,责任方,6,月,7,月,1,2,3,4,1,2,3,4,1,市场跟踪,南京房地产月报,易居,2,开盘后维护,签约维护,易居,3,媒体,维护更新,易居,媒体通路,强销期,媒体,主题,版面,时间,六月,七月,第一周,第二周,第三周,第四周,第一周,第二周,第三周,第四周,户外,产品价值,已有户外,更换,网络,NP,区域,+,产品价值,开盘热销,首通,更新,网络新闻,参照炒作计划,365,BBS,维护,热度炒作,+,沉帖负面新闻,365,、,soufun,数据短信,实战信息,区域购买力,发送,发送,DM,开盘热销,+,实战信息,区域购买力,投递,车身,项目信息,+,形象,100W10W,电台,97.5,开盘热销,+,实战信息,新闻,+,硬广,结束,报纸,NP,开盘热销,+,实战信息,HALF,金,报纸新闻,开盘热销,+,实战信息,金,大客户,维护，挖掘,炒作计划,炒作主题：,开盘热销切入产品卖点,炒作目标：,产品稀缺差异化诉求，制造项目紧张气氛。,炒作计划：,线上载体：,house365,网站、金陵、快报等,软文计划：,1,、凯鸿隽府开盘火爆热销，主城低密度多层洋房城北受宠,诉求：通过开盘持续项目热度，发力产品卖点宣传,2,、凯鸿隽府，产品特点分析,诉求：维护项目曝光度,3,、天籁桃园预告,诉求：维护项目曝光度，体现项目关怀,4,、凯鸿隽府，项目价值稀缺性炒作,诉求：维护项目曝光度,强销期,600,年的风雨历史，,96,里城墙彰显了明皇朝的威仪；,每当静静凝视这段有着,600,年记忆的古建筑，我总是有无限遐想；,悠久的事物，确实值得回味；,我不知道像这样矗立数百年年之久的古城墙还有多少？,但至少眼前的这一段让我觉的很荣幸。,看得见明城墙，我觉得很荣幸,卖点主题：,细文：,持续期主要目标：实战落地，,差异化诉求，,促进销售,持续期主要诉求：开盘热销，资源荣誉感，产品品质感,强销期,强销期目标及诉求,低密度,多层电梯洋房，北城热销！,释义：,“,看得见明城墙，我觉得很荣幸,”,：,每天路过名胜古迹的人可能早就已经很漠视这些古建筑的历史人文价值，我们需要通过渲染这些古建筑的价值和稀缺性来提升客户的尊荣感，让他们觉得其实住在这里是非常了不起的事情。,实战稿建议：,找寻类似场景实拍图片，用真实感凸显价值感。,小桃园、绣球公园、八字山公园；,每天的清晨傍晚，父母总会下楼去走走；,看着他们相互搀扶漫步水边，我想他们应该是满足的；,我不知道主城区这样的公园还有多少？,但至少眼前的这几座让父母觉得很幸福。,看得见小桃园，父母觉得很幸福,细文：,卖点主题：,强销期,强销期目标及诉求,持续期主要目标：实战落地，,差异化诉求，,促进销售,持续期主要诉求：开盘热销，资源荣誉感，产品品质感,低密度,多层电梯洋房，北城热销！,释义：,“,看得见小桃园，父母觉得很幸福,”,：,在家里看到的风景，才是真正属于自己的风景，,小桃园，不仅成为城北高端版块的代名，亦是城市中稀缺的风景，将其收纳在自家窗前，更显楼盘价值感。,实战稿建议：,找寻类似场景实拍图片，用真实感凸显价值感。,仲夏,天籁桃园 音乐会,仲夏时节，组织首拨客户聚首小桃园，利用电波媒体资源合作组织，丝竹霓裳秀，带动社会关注视点。,活动目的：,在小桃园旁的护城河旁，针对第一批的蓄水客户，举办一个大型的音乐晚会。,增加客户对本案的归属感，同时促进口碑传播。,活动时间：,2009,年,8,月,活动资源：,FM97.5+,菲律宾乐团或省交响乐团,活动简介：,在小桃园搭设舞台安排时装表演与交响演奏。邀请凯鸿项目的第一批蓄水客户，参加凯鸿项目的,“,天籁桃园,”,音乐晚会。引发社会热点，新闻炒作。,强销期,线下活动推广,通过对市场、客户的分析以及企划包装的演绎，,已经可以清晰的展现本案未来的发展脉络，,最后，我们将借助实战营销策略来实现我们的预期目标。,销售策略,09,年度营销目标和任务方案,阶段销售区域建议,一期房源定价,推案量价格策略建议,阶段销售户型配比建议,一期销售策略建议,大客户优惠建议,凯鸿花苑地下车位销售建议,销售计量表,246,套,-,正式开盘六个月完成目标,80%,，,197,套,住宅面积,3,万平方米，,6,个月销售,80%,，,24000,毛坯均价,12000,元,/,，实现销售,2.88,亿,09,年度营销目标和任务方案,销售策略,2,1,4,5,3,波次,计划推盘,面积,推量,战略,第一阶段,推,2#,楼，,3#,楼，,5#,楼,17152,148,套,首波房源面积从,92169,，产品线完整，全面截杀，去化位置较差户型,第二阶段,推,1#,楼，,4#,楼,12803,98,套,主打中心景观,4#,楼，提升项目后期价格,在,09,年,3,5,月充分蓄水条件下，从,09,年,5,月底,9,月的,5,个月内进行,2,次阶段开盘,阶段销售区域建议,销售策略,阶段销售区域建议,销售策略,2,5,3,第一阶段开盘：,2#(,小高层）位于地块西南角，南面有一栋六层住宅，西侧为三层商业配套，南向视野受到影响，,2#,楼两居室面积比例占项目面积约,23%,，一期开盘快速去化两居，加快销售速度,3#,（多层）位于地块东北角，处于项目较好位置；具备较好的园林景观，户型全面，可满足对园林环境有要求的客户,5#,（多层）位于地块东南角，南侧有一栋六层住宅，视野影响最大，,5#,楼户型以三居室和四居室为主，户型面积较大，在一期建议以较低价格销售，去化大面积户型,结论：上述三栋处于项目较差位置，户型全面，两居室为主力户型，在开盘时加快销售速度，去化大户型，满足不同需求客户，实现开盘热销局面,阶段销售区域建议,销售策略,1,4,第二阶段开盘：,1#,（小高层）位于地块西北角，西侧有三层商业配套；处于地块较好位置，户型以三居、四居为主，为二期价格调整提供平台,4#(,多层）在地块核心区域，位于项目中心景观区；户型配比全面，作为楼王二期推出，以实现价格利润最大化,结论：,1#,、,4#,区域较好，二期推出时为提升价格提供有力依据。,凯鸿花苑户型配比,楼号,面积,各幢面积占总面积比例,2,室,/2,厅,/1,卫,2,室,/2,厅,/1,卫,3,室,/2,厅,/1,卫,3,室,/2,厅,/1,卫,3,室,/2,厅,/2,卫,3,室,/2,厅,/2,卫,3,室,/2,厅,/2,卫,4,室,/2,厅,/2,卫,4,室,/2,厅,/2,卫,4,室,/2,厅,/2,卫,4,室,/2,厅,/2,卫,合计,A,A1,B,B1,C,C1,C2,D,D1,D2,E,92.0,92.0,125.00,121.00,134.0,132.00,142.00,164.00,169.0,165.0,160.0,凯鸿花苑项目各房型总套数,85,5,53,3,31,3,32,11,11,1,11,246,1,号楼,8804,29.39%,42,2,0,1,10,0,0,11,66,2,号楼,9108,30.41%,63,3,0,11,11,0,0,0,88,3,号楼,4574,15.27%,11,1,0,10,2,6,6,0,0,36,4,号楼,3999,13.35%,11,1,0,10,5,5,0,0,32,5,号楼,3470,11.58%,11,1,0,11,0,1,0,24,合计,29955,100.00%,85,5,53,3,31,3,32,11,11,1,11,246,各房源占总房源比例,34.6%,2.0%,21.5%,1.2%,12.6%,1.2%,13.0%,4.5%,4.5%,0.4%,4.5%,100%,各房源面积占总住宅面积比例,26.1%,1.5%,22.1%,1.2%,13.9%,1.3%,15.2%,6.0%,6.2%,0.6%,5.9%,100.0%,阶段销售户型配比建议,销售策略,一期开盘面积,17152,占总面积,57.25%,两室两厅（,A,、,A1,）占总面积,24%,，由于面积较小，总价较低，为实现开盘热销局面，开盘为主力户型，其次为三室两厅两卫（,C,、,C1,、,C2),占总面积,18.33%,，以满足客户对生活品质的需求，四室两厅两卫（,D,、,D1,、,D2,）占总面积,9.9%,该户型所针对的客群对项目地段，品质有较高要求对价格抗性相对较弱。,第一期开盘户型配比,2#,、,3#,、,5#,凯鸿花苑户型配比,楼号,面积,各幢面积占总面积比例,2,室,/2,厅,/1,卫,2,室,/2,厅,/1,卫,3,室,/2,厅,/1,卫,3,室,/2,厅,/1,卫,3,室,/2,厅,/2,卫,3,室,/2,厅,/2,卫,3,室,/2,厅,/2,卫,4,室,/2,厅,/2,卫,4,室,/2,厅,/2,卫,4,室,/2,厅,/2,卫,4,室,/2,厅,/2,卫,合计,A,A1,B,B1,C,C1,C2,D,D1,D2,E,92.0,92.0,125.00,121.00,134.0,132.00,142.00,164.00,169.0,165.0,160.0,凯鸿花苑项目各房型总套数,85,5,53,3,31,3,32,11,11,1,11,246,2,号楼,9108,30.41%,63,3,0,11,11,0,0,0,88,3,号楼,4574,15.27%,11,1,0,10,2,6,6,0,0,36,5,号楼,3470,11.58%,11,1,0,11,0,1,0,24,合计,17152,57.26%,74,4,11,1,21,2,17,11,6,1,0,148,阶段销售户型配比建议,销售策略,第二期开盘户型配比,1#,、,4#,、,二期开盘面积,12803,占总面积,42.74%,三室两厅一卫（,B,、,B1,、,),占总面积,18.33%,，在二期起到价格调节作用，其余户型可根据前期销售进度，价格作适当调整，以带动整个项目的利润最大化。,凯鸿花苑户型配比,