市场营销策划方案(下).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销,策划方案（下）,第三节 公共关系策划,一、公共关系策划的含义,公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程,（一）公共关系策划的性质,（二）公共关系策划的价值,二、公共关系策划的内容与程序步骤,（一）确立公共关系目标,1、公共关系目标的确定性,2、公共关系目标的具体性,（二）确定公众和主题,必须充分体现与公共宣传目标的一致性，主题的语句要简明扼要，要有鲜明的个性，要适应公众心理的需要,3、制订目标,三、选择公共关系活动模式,活动类型,公共关系活动项目,危机型,公共关系,消除误解,公布事实真相，展开针对性宣传、与公共沟通对话,消除事故影响,公共事故真相，制止事态扩大，看望、赔偿受害公众，改进工作健全规章制度等,接待型,公共关系,应接式,接站、安排住宿、组织会谈、送客等,交际式,联谊招待会、座谈会、工作餐、交谊舞会等,活动类型,公共关系活动项目,宣传型,公共关系,媒介式,记者招待会、新闻发布会、策划新闻事件、制作宣传刊物和视听资料等,活动式,展览会、公共参观活动、公益福利事业赞助活动、开业庆典与周年活动、社会文化活动等,服务型,公共关系,渗透式,售前服务、消费操作（使用）培训，售中服务、售后服务等,单纯式,提供相关服务、社会公益服务、资助馈赠服务等,活动类型,公共关系活动项目,文化型,公共关系,适应式,人物符号、宣传用词、商标、用词、颜色、主题等方面的适应,文化包装式,民族文化意识活动、节日文化活动、体育文化活动等,文化导向式,推广价值观念、推广新型生活方式等,咨询式,公共关系,诊断式,企业科研、生产、管理、营销、广告、员工心态诸方面的专题诊断,开发式,产品开发咨询、市场拓宽战略咨询等,活动类型,公共关系活动项目,CI型,公共关系,MI开发,经营哲学、企业文化、企业标语、企业理念,BI规范,内部行为（生产、管理、开发）规范、外部行为（营销、广告、公共关系等）规范、员工行为规范,VI设计,标准字、标准图、标准色的设计,（四）选择公共关系活动的媒介,（五）公共关系项目经费预算,主要包括公关调研费、创意策划费、宣传作品设计费、宣传作品制作费、宣传媒介使用租金、劳务费、办公日杂开支等,（六）公共关系项目策划书的撰写与方案的审定,1、策划书的结构与内容,封面，包括标题、密级、策划的主体(策划者及所在公司或部门)和日期；序文；目录；宗旨；内容；预算；策划进度表；有关人员职务分配表；策划所需的物品及场地；策划的相关资料,2、公共关系活动方案的申报,3、方案论证,必要性论证、可行性论证、限制性因素分析、潜在问题分析、预期结果综合效益评价,三、公共关系策划的公式,成功的公关策划,组织目标,公众心理,信息个性,审美情趣,第五节 销售促进策划,一、销售促进的含义,销售促进就是一种能直接刺激以求短期内达到效果的促销方法,（一）销售促进的基本特征,1、非规则性和非周期性 2、灵活多样性 3、短期效益比较明显,（二）销售促进的作用,1、加速新产品进入市场的过程,2、抵御和击败竞争者的促销活动,3、刺激消费者购买,4、影响中间商，特别是零售商的交易行为,二、制定销售促进策划方案的步骤,（一）确定销售促进的目标,（二）选择销售促进工具,1、使用于消费者市场的销售促进工具,2、零售商使用于消费者市场的销售促进工具,3、使用于中间商的销售促进工具,4、企业使用于推销人员的销售促进工具,（三）制定销售促进方案,诱因的大小,参与者的条件,促销媒体的分配,促销时间的长短,促销时机的选择,促销的总预算及其分配,（四）预试销售促进方案,（五）实施和控制销售促进方案,（六）评估销售促进效果,四、销售促进工具策划,（一）赠送优惠券,零售商型优惠券,厂商型优惠券,（二）折价优待,标签上的运用 软质包装上的运用 套袋式包装的运用 买一赠一的运用,（三）集点优待,厂商型集点优待,零售商集点优待,（四）竞赛与抽奖,（五）赠送样品,直接邮寄、逐户分送、定点分送及展示、联合或选择分送、媒体分送、凭优待券兑换、入包装分送,文章参考：,