市场营销 第四章.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第四章,企业战略,营销目标,企业战略,战略,企业战略,企业战略是设立企业远景目标，并对实现目标的轨迹进行总体性、指导性的谋划。,营销战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略、信息化战略,企业战略的基本属性,对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋,企业战略,企业战略的,5P,计划（,Plan,）,计谋（,Ploy,）,模式（,Pattern,）,定位（,Position,）,意识（,Perspective,）,企业战略,意识,计划,（计谋）,模式,定位,企业战略,战略：做什么和为什么做、做正确的事、强调方向与目的,战术：怎样做能成功更有效率、正确的做事、强调执行与技巧、,策略：强调计谋或计策（,Ploy,）,企业战略,公司战略,经营单位战略,职能部门战略,企业战略管理的程序与内容,使命和愿景,发展目标与发展战略,竞争目标与竞争战略,职能部门的运营目标与战略,战略执行,评估与控制,内部条件,外部环境,企业发展战略,企业愿景与使命,企业长期发展目标,企业的发展方式与业务组合,企业发展战略,企业使命：对企业终极目的一个独特描述，也常常被称为企业宗旨或信条。,产品、市场、技术领域、价值观,企业愿景：企业对其未来发展成就的一个设想，即企业对其未来形象的一个描述,企业想成为什么样子的？,企业发展战略,企业发展目标是由一些指标体现,定量指标：利润率、投资收益率、销售额、市场占有率、研发的投入产出比等。,定性指标：行业领导地位、企业内部雇员关系、员工满意度、企业社会责任等。,单一业务企业，发展目标就是竞争目标,企业业务组合,销售增长率,相对市场占有率,高,低,高,低,明星,问题,金牛,瘦狗,选择有前途的产品,其余淘汰,结束,波士顿矩阵,企业核心能力,能力,资源,行动,竞争优势,绩效,企业发展方向,集中增长、市场开发、产品开发和多元化发展,原有产品和服务,新产品和服务,原有市场,集中增长,产品开发,新市场,市场开发,多元化,企业竞争战略,行业结构分析：五力模型,业内竞争者,供应者,购买者,替代者,进入者,目的：找出哪种力量对行业盈利能力的影响最大，并再进一步深入分析，找出应对办法。,企业竞争战略,企业产品的竞争优势有两种：成本优势与特色优势。,成本优势：企业的产品在行业中生产成本和经营费用相比其他竞争者较低。,特色优势：企业产品能成为行业中独一无二的，能给购买者带来较大或者其他竞争者产品无法替代的效用，使得很多购买者愿意为其支付较高价格。,获取这两种竞争优势的战略：差异化战略、成本领先战略和集中化战略（聚焦战略）。,企业的职能战略,生产运营战略,营销战略,财务战略,研发战略,人力资源战略,企业营销目标的确定,有效的营销目标,营销目标具体吗？,营销目标有进度表吗？,营销目标可衡量吗？,营销目标现实吗？,营销目标有挑战性吗？,营销目标与企业使命与总体导向一致吗？,营销目标与组织内部资源和核心竞争力一致吗？,营销目标与外界环境的机会和威胁相匹配吗？,