营销策划与执行.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营销策划与执行,什么是营销？,营销基础,市场营销的定义,美国市场营销协会（,AMA,）,1985,年,市场营销管理是规划实现理念、商品和劳务设计、定价、促销、分割，为满足客户需要和组织目标而创造交换机会的过程,线索一：营销素材,思考一：,理念、产品、服务作为营销素材对客户起到什么样的作用？,营销基础,市场营销的定义,日本营销协会（,JMA,）,1990,年,市场营销是企业及其他组织站在广泛的角度，获得与客户的相互理解，通过公平竞争进行的市场创造的综合活动,线索二：客户沟通,思考二：,在陌生的环境下沟通的作用是什么？,市场营销的概念,营销的核心十要素,1,、客户,2,、需要,/,需求,3,、市场,4,、企业,5,、营销人员,6,、关系和网络,7,、产品,/,服务,8,、交换,/,交易,9,、满意度,/,价值,10,、成本,市场营销的概念,营销要素的关系,认识误区,1,：营销做个方案解决库存问题,企业,市场,满意度/价值,客户,营,销,人,员,需要/需求,产品,/,服务,关,系,和,网,络,交,换,交,易,成本,成本,关于营销的思考,“好易梳”的问题：,假设你代表一家生产梳子的公司，产品的品牌为“好易梳”，请问：,关于营销的思考,你所在的企业的价值体现在哪里？,“好易梳”问题,1,：,价值在于认识和认知,“为了在地球上永远享受移动文化的乐趣”,HONDA,的“梦”？,The Power of Dreams,移动梦想的四个层面,关于营销的思考,练习,-1,：你的企业的价值在哪里？,单一的价值层级是否合适？,基本型需求,满足型需求,吸引型需求,确定你的企业价值,在企业愿景,-,差异化,-,合理性（多元化）之间寻求平衡,文风：朴实煽情自然深刻,关于营销的思考,现在正处于原始社会，人们总是习惯于披头散发，或者用手指当作梳子，再不就是把头发盘起来,总之，大家都觉得梳子是个奇怪的东西,你需要做什么？,“好易梳”问题,2,：,关于营销的思考,需求：,无意识的需求：,传统,-,二指挠,有意识的惯性需求：,习惯,-,马车,-,火车,被压抑的需求：,道德、政治因素,-,奇装异服,需求可以：,培养,-,引导,改变,-,创造,关于营销的思考,大陆汽车行业的显性与隐性需求？,意识,个人素质,经济条件,法规,习惯,政治,道德,质量,节能,安全,改装,环保,做工,自由配置,个性车身,个,性,化,基,本,需,求,车牌号码,练习,-2,：,当地市场的显性,/,隐性需求有哪些？,评估每一种需求的市场规模？,可以通过那些方式改变隐性需求？,关于营销的思考,终于，你的公司的努力有了回报，世界上有了一个准备使用梳子的潜在客户，并且他是唯一的,请问：这样的一个客户构不构成市场？,“好易梳”问题,3,：,关于营销的思考,随着人口数量的逐渐增多，需要梳子的人群越来越多，数量越来越大，仅靠你的公司无法完成对潜在客户的销售,你需要做什么？可以怎么做？,“好易梳”问题,4,：,营销组合,1,、,Place-,渠道的作用,渠道的作用：,销售产品与提供服务,物流传送及信息传递,形象展示、宣传推广,客户满意体验,营销组合,1,、,Place-,渠道的模式,直销,分销,销售及时,了解市场,提供服务,控制价格,传递信息,促销,保持接触与寻找,配合,融资,承担风险,两,种,渠,道,模,式,的,功,能,汽车行业的渠道模式？,特约店层面的直销和分销,营销组合,1,、,Place-,渠道模式的选择,/,评估,渠道策略,渠道的选择,因素,渠道类型,市场因素,产品因素,企业本身因素,市场,大小,客户,集中度,价格,高低,体积重,量大小,技术,复杂性,实力,强弱,期望渠道控制力,大,小,高,低,高,低,大,小,是,否,强,弱,强,弱,直销,/,/,/,/,/,/,/,分销,/,/,/,/,/,/,/,渠道策略,渠道的评估,经济标准,/,控制标准,/,适用性标准,营销组合,1,、,Place-,渠道的管理,分,销,环,节,要,素,需求预测,订单处理,存货管理,仓储服务,物流方式,渠道的初级管理,营销组合,1,、,Place-,渠道的变化,渠,道,的,变,化,体制趋向扁平化，短链接、多网点,运作方式创新：从多品牌向产业链靠拢,合作的变化：联合、专门产品、信息共享、培训,市场中心逐渐向次级及深度转移,渠道激励：返利管理与培训,渠道延伸：方便客户寻找,-,接触,-,认知的途径,优先考虑：阵地战,社区中心,2KM,环线测试,阵地巩固,硬件原则：宣传、形象、功能、三条作用、防奸细,服务软件：及时性、授权、激励,特约店营销,1,、,Place-,渠道的延伸：,社区中心,2KM,测试,练习,-3,：,特约店能够被客户看到、接触到的设备,/,物品？,每种物品的三种以上的作用分别是什么？,如不满足,2,，可以通过那些方式改变？,特约店营销,二级网络,1,、,Place-,渠道的延伸：,有形,/,无形的延伸：伸出去的手,二级网络,广告,/,车展,/,宣传物,制高点,桥头堡,品牌拦截,认知拦截,终端拦截,优先发展二店、分店,特约店营销,二级网络的深化管理,选择,评估,需求预测,订单处理,存货管理,仓储服务,物流方式,销售政策,制定，区域,市场预测,，销售,任务分解,及执行，,订单与库存,情况监督；,监督经销商运营，制订销售规划和,市场推广方案,，并对推进情况进行监督；,规范销售网络,和,区域市场,之间的销售行为，维护区域和价格秩序，并为发展次级网络提供支持；,对经销商的,销售服务流程,的贯彻和落实进行监督管理，支持经销商对销售服务流程的优化工作；,监控,人员,流动状况，并对合理的人员设置和薪资激励制度提供指导；,支持经销商对本区域内,集团客户,的开发，协调本区域内经销商之间的广告、促销活动和区域内的,媒体关系,组织辖区内经销商分总经理、销售经理、销售顾问三个级别分别进行策略规划、运营管理和基本技能三个层次的,培训,。,特约店营销,1,、,Place-,渠道的延伸：,有形,/,无形的延伸：伸出去的手,二级网络,广告,/,车展,/,宣传物,制高点,桥头堡,品牌拦截,认知拦截,终端拦截,宣传物设计三大原则：,短时长时,物品人际接触,信息留存长期资源,/,传播物流转,特约店营销,1,、延伸,-,宣传物,：,路书,特约店营销,宣传品的目的：形象、信息、信任,方法：,潜移默化,生硬展示,1,、延伸,-,宣传物,：,宣传品的等级：,一流：文化,-,体验,二流：业务,-,展示,三流：介绍,宣传品的设计,：,避免商业化,可留存,-,传播,/,转赠,文化性、纪念性,与车主生活,/,生存状态相关,特约店营销,1,、,Place-,渠道的延伸：,练习,-4,：,特约店现有的宣传方式,/,物品？,时效性,-,传播性如何？,如不满足三条原则，可以通过那些方式改变？,特约店营销,1,、,Place-,渠道的延伸：,有形,/,无形的延伸：伸出去的手,二级网络,广告,/,车展,/,宣传物,制高点：示范地的垂范效应,桥头堡：对手的滩头,品牌拦截：使者,/,婚礼,/K,歌,认知拦截：自办驾校、驾校、购车讲堂,终端拦截：,D2D,试驾（前,/,后）、大市场,8,、客户是最好的渠道！,关于营销的思考,“好易梳”问题,5:,由于多方面的原因，社会贫富差距出现，富人们总希望把自己的地位显示给别人看，而穷人们有些还买不起梳子,在这种情况下，作为一家梳子制造企业，你可以做什么？,营销组合,2,、,Product-,产品线：宽度,商用车,乘用车,CAR,四门房车（,Sedan,）,双门跑车（,Coupe,）,五门旅行（,Wagon,）,SUV,MPV,Pick-Up,TRUCK,BUS,专用车,微型卡车,轻型卡车,重型卡车,营销组合,2,、,Product-,产品线：深度,泛亚,大,宇,欧,宝,庞,蒂,克,雪,佛,兰,别,克,霍,顿,五,十,铃,凯,迪,拉,克,奥,兹,莫,比,-,铃,木,CTS,XLR,SRX,林荫大道,君威,凯越,GL8,赛欧,景程,乐风,雪弗兰,别克,凯迪拉克,君越,乐骋,SPARK,营销组合,2,、,Product-,产品线：深度,CTS,XLR,SRX,荣御,君威,凯越,GL8,赛欧,景程,乐风,君越,乐骋,长度,=,所有产品线的深度,营销组合,2,、,Product-,产品线：关联度,三种关联状态：,渠道,用途,生产条件,普遍的认识误区,-2,：,产品线延伸是厂家的问题？,特约店对产品线延伸无能为力？,产品线的作用：用户群的覆盖能力,营销组合,2,、,Product-,产品组合,思考：,三种不同的高比率产品对企业的贡献分别在哪里？,销售,成长率,市场占有率,利润率,4,3,1,2,8,7,5,6,对于特约店来说，需求预测、,N+3,填报对特约店的经营业绩的影响在哪里？,营销组合,2,、,Product-,产品组合：关联度,三种关联状态：,车型转换关联,价值取向,/,定位,-,变迁关联,产业价值链关联（用车需求,/,用车状态）,营销组合,2,、,Product-,产品组合：关联度,1,2,3,E,+,R,坚实,刺激,价格,解决方案,自然,明智购物,个性化,全面成本,公平,纯粹,舒适,安静,价格意识,体验,刺激有趣,新颖/,“,酷,”,无忧无虑,活力,质量,服务,归属感,热情,经典,科技,气度,声望,进取,SGM,的产品品牌定位,不同产品的不同定位,产品和消费者的价值取向的呈现联系,价值取向：环境和年龄变迁引发的流动,不同产品定位的涵盖,避免边缘化,GHAC,：,产品品牌定位,不同定位演绎的不同表现方式,车型转换关联？,价值取向关联？,1,2,3,E,+,R,坚实,刺激,价格,解决方案,自然,明智购物,个性化,全面成本,公平,纯粹,舒适,安静,价格意识,体验,刺激有趣,新颖/,“,酷,”,无忧无虑,活力,质量,服务,归属感,热情,经典,科技,气度,声望,进取,营销组合,2,、,Product-,产品组合：关联度,CTS,XLR,SRX,林荫大道,君威,凯越,GL8,赛欧,景程,乐风,雪弗兰,别克,凯迪拉克,君越,乐骋,SPARK,关于营销的思考,“好易梳”问题,6,：,人们不是经常使用梳子，且它的耐久性强，在这种情况下，如果你负责这家企业的营销，你应该怎样增大销量，提升利润？,营销组合,2,、,Product-,产品概念,有形产品,核心产品,附加产品,产品概念,产品,操控性,方便性,经济性,舒适性,活动,/,展示的源泉,1,2,3,方法,1,方法,2,方法,3,极限化的表现方法,娱乐化的表现方法,极限的方法,极限的结果,极限的概念,寓教于乐,互动性,高参与度,营销组合,2,、,Product-,产品概念,有形产品,核心产品,附加产品,产品概念,产品,操控性,方便性,经济性,舒适性,活动,/,展示的源泉,练习,-5,：,四种车型在操控、方便、经济、舒适性,方面的优势在哪里？,有哪些方法表现这种优势？,配套的概念、极限的表现、如何区别于竞争者？,营销组合,2,、,Product-,产品概念,有形产品,核心产品,附加产品,产品概念,产品,造型,颜色,配置,视觉,气味,手感,听觉,产,品,线,延,伸,的,源,泉,人,的,个,性,产品高档化,族群文化,族群爱好,十二生肖版,十二星座版,淑女版,/,侠女版,冲浪版,攀岩版,滑轮版,车的个性,黑旋风版,白骨精版,豹子头版,营销组合,2,、,Product-,产品高档化：,外形：大,/,小、长,/,宽、高,/,低、形状、颜色,材料,：原材的高档,/,精细、公共高档品,工艺,：手工,/,机械、制造,/,装配,设计,：设计本身、设计师,数量,：多,/,少,/,极少,编号,：独一无二性,科技：现行技术（大量）,/,前瞻技术（少量,/,大量）,古典：古典本身、古典与艺术,动力：大,/,小、快,/,慢,星云：品牌星云,神秘：曝光度高,/,低、距离感、大众,/,人际传播、公开,/,私下传播,移用：赋予不同的功能,主题化：以某一特定的主题表现,变形：本身的改变,奢侈化：极端的奢华,服务高档化：,产品高档化案例,向上延伸产品线的方法,营销组合,2,、,Product-,产品概念,有形产品,核心产品,附加产品,产品概念,产品,造型,颜色,配置,视觉,气味,手感,听觉,产,品,线,延,伸,的,源,泉,练习,-6,：,四种产品在造型、颜色、配置、视觉、气味、手感、听觉方面的优势？,客户关注产品某些方面而我们目前未能满足的？,竞争者在这些方面做得好的有哪些？,我们可以通过哪些方式实现？,营销组合,2,、,Product-,产品概念,有形产品,核心产品,附加产品,产品概念,产品,价值取向,-,产品对应,族群文化,-,产品文化,族群文化,-,爱好文化,客户生存,-,生活状态,增值,服务,与多,元产,业的,源泉,车贴文化,改装文化,“驴友”服务,教育服务,理财服务,婚礼服务,红酒文化,绅士文化,返乡文化,80,后开车,10,大常规动作,遥控器开车门：,不喜欢用钥匙直接打开车门，离车还有,10,米远，手一挥，轻轻一按遥控器，随着叫声，自动打开，一切轻松搞定。,照镜子：,自恋，永远是“,80,后”的代名词，在红灯口排队，顺手拉下遮阳板的镜子，迅速整理几下妆容。,玩漂移：,下班高峰期，见缝插针玩漂移，不是赶时间，只是显摆车技。,起步猛加油：,不喜欢平稳的生活方式，架车也要彰显自我，起步时一定要听到轮胎与地的摩擦声，冲，冲，冲，这才是“,80,后”的本性。,停车屁股朝外：,停车时喜欢一头扎进去，然后立即下车走人。,超车：,在红灯口排队一定要第一个冲出去，没有原因，只是迷恋那种领先的感觉。,打开,CD,：,车子发动后第一件事情就是打开,CD,，,动感的音乐，飞驰的速度，这才是有车一族的享受。,急刹车：,明明快到红灯了，偏偏要再加一下油门，然后在别人的车屁股后急停下来，体验的就是那份刺激，玩的就是心跳。,飙车：,只要条件允许，车速绝对在,120,公里,/,小时以上，感觉风在耳边呼啸而过，年轻的感觉真好，放肆的感觉真爽。,开车打手机：,“,80,后”喜欢交朋友，一上车就电话不断，喜欢一边听电话，一边单手操作方向盘。,营销组合,2,、,Product-,产品概念,线索三：围绕产品,/,服务做文章,有形产品,核心产品,附加产品,产品概念,产品,价值取向,-,产品对应,族群文化,-,产品文化,族群文化,-,爱好文化,客户生存,-,生活状态,增值,服务,与多,元产,业的,源泉,练习,-7,：,GHAC,每种车型客户群的爱好是什么？,车型特性和客户爱好通过什么方式联系在一起？,除了爱好，客户群的生存、生活状态怎样，可能与产品结合吗？,营销组合,2,、,Product-,产品生命周期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额,低,迅速增长,低成长,低下,利益,基本上没有,到达顶峰,低下,低,企业战略,市场扩大战略,市场渗透战略,保持份额,提高经营效率,促销重点,提高认知度,确保品牌形象,保持忠诚度,多样选择,促俏费用,高,稍低,最低,上升,导入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,销,售,量,四个期间：,导入期,成长期,成熟期,衰退期,营销组合,2,、,Product-,产品生命周期的改变,时间,销,售,量,正常情况,生产导向,产品导向,营销导向,营销组合,2,、,Product-,产品生命周期的改变,时间,销,量,风格型,时间,销,量,时尚型,风格型：根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而可能并不流行，这种类型在服装、工艺品、房产行业比较突出。,时尚型：接纳人数随着时间快速增长，最终造成大面积流行阶段，最后缓慢衰退，大众传播方式的整合可以创造流行、改变流行、使流行衰退。,营销组合,2,、,Product-,产品生命周期的改变,时间,销,量,热潮型,时间,销,量,扇贝型,热潮型：快速成长又快速衰退，仅满足消费者一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人。,扇贝型：产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的用途。,营销组合,2,、,Product-,刻意淘汰：,刻意淘汰的种类：,技术淘汰：如,P4,时期购买,386,市场淘汰：如吉列在旧产品淘汰后才投放新产品,实质淘汰：如袜子、电池、灯泡；尽量不让其耐用,外形淘汰：外形的修改比如服装,汽车行业的刻意淘汰？,-ACC-BORA,如何避免刻意淘汰的冲击！,营销组合,2,、,Product-,避免刻意淘汰的冲击,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额,低,迅速增长,低成长,低下,利益,基本上没有,到达顶峰,低下,低,企业战略,市场扩大战略,市场渗透战略,保持份额,提高经营效率,促销重点,提高认知度,确保品牌形象,保持忠诚度,多样选择,促俏费用,高,稍低,最低,上升,两种淘汰方式应对：,抛弃淘汰：,SGM,升级换代：高档品牌,细化,-,增加换代节点,从需求（挖掘）细分：产品,/,服务,防止与升级重合,快速清货抛货增价,奇货可居,练习,-8,：,二代,FIT,换代之前如何避免换代冲击？,特约店营销,概念,-,核心产品：,有形产品：,附加产品：,产品类型：,产品组合：,产品线延伸：,产品生命周期：,使用价值,-,高端附加服务,外观、颜色、配置、视觉、气味、手感,产品精品,价值取向,/,产品,-,族群文化,/,多元产业,/,后市场,独立品、互补品、条件品、替代品,搭售,/,利润,/,畅销,利润最大化,向上增配：特装,/,改装,/,纪念版,/,限量版,向下下价,/,分割价格：特惠车,/,按揭,/,二手车,新入：品鉴、试驾、新闻发布,成长：感恩回报特惠,衰退：清库促销,/,拍卖,产品理论的终端应用,练习,-9,：,新产品导入、成长、成熟、衰退期的活动和可能的名目有哪些？,关于营销的思考,“好易梳”问题,7,：,年轻人与老年人对头发的要求也不一样，而且世界上出现了：,和尚,掉头发的人,天生不长头发的人,这些人越来越多，你需要,/,可以做什么？,市场营销的概念,市场细分,市场,细分,流程,市场调查,数据分析,消费者,行为描述,市场细,分应用,消费者动机；,消费者态度；,消费者行为；,市场细分目的,细分变量体系,调查问卷设计,调查实施收集,定量分析,定性分析,综合分析,寻找市场差异,差异市场名称,差异原因,市场轮廓,市场群体描述,市场行为描述,评价市场规模,市场吸引力,可赢利性,可测量性,可接近性,可区分性,可行动性,寻找市场细分变量体系,市场营销的概念,市场细分变量体系,一级,变量,地理,因素,人口,因素,心理,因素,行为,因素,利益,因素,二级,变量,省,/,市,地区,地理属性,气候,风俗习惯,年龄段,性别,家庭生命周期,家庭收入,职业,教育程度,媒体接触特征,民族性,社会阶层,生活方式,个性性格,使用率,使用状况,使用习惯,使用迁变性,品牌忠诚度,对待产品态度,行为准备阶段,经济,品位,特殊功效,社交与礼节,视听、味觉,营销层面,推广,/,促销层面,2,、需要,/,需求：真的满足了吗？,-,产品线,市场营销的概念,市场细分永无止境,宝来,明锐,速腾,思域,MAZDA3,福克斯,线索四：放大客户细分,从产品,/,服务寻找未被满足的需求！,练习,-10,：,客户满意度客户不满意度？,服务满意度产品满意度？,客户对具体产品要求的细分？,关于营销的思考,“好易梳”问题,8,：,你的企业营销和推广做得很好，很多人对“好易梳”品牌很感兴趣；,但是仍然有很多的人并不知道你的产品，因为这些人处在贫困的山区，他们那里只有广播，还有些地方连广播也没有，你需要做什么？,市场营销的概念,市场推广的工具,品牌,核心策略,电视,报纸,杂志,户外,广播,促销,网络,直销,电影,展会,店面,公关,不要被眼前的东西迷惑了眼睛！,推广工具有什么方式并不重要！,重要的是什么方式客户能够接触到！,练习,-11,：,对客户分部区域、媒体接触习惯进行全面的统计！,有哪些非常规的方式被忽略掉的，可以如何利用？,关于营销的思考,“好易梳”问题,9,：,由于利益的驱使，越来越多的竞争者涌入梳子制造这个行业，并且由于差异需求的存在，他们逐渐拥有不错的产品和健全的网络；,在竞争的压力下，“好易梳”的市场份额正在被蚕食，“好易梳”准备使用大规模的降价方式保持自己的先行者优势；,如果降价实施，需要考虑哪些因素？,营销组合,3,、,Price-,影响价格的因素,影响价格设定的因素如下所示，并以成本取向、竞争取向、需求取向为决定方针：,市场营销目标,成本构成与利润目标,产品功能配备,企业品牌形象,市场营销活动,竞争状况,市场环境等要素,价格同企业形象一样,可以让它屹立,可以让它滑落；,市场先行者可以通过累积的成本优势率先降价，达到挤垮对手，建立竞争壁垒的目的,。,认知替代品效应：,相对于购卖者了解、认知的其他替代产品，产品价格越高，购买者对价格越敏感。,独特价值效应：,购买者对某种产品区别于竞争产品的特色评价越高，他对价格越不敏感。,转换成本效应：,更换供应商所必须的投资越大，购买者挑选产品时的价格敏感性越低。,价格一质量效应：,当高价在某种程度上代表高质量时，购买者的价格敏感性会降低。,支出效应：,费用发生较大,(,总额或占家庭收入的比例较大,),时，购买者的价格敏感性越高。,最终利益效应：,产品价格占最终利益总成本的份额越大,(,小,),，消费者对价格越,(,不,),敏感。,价格对比效应：,本品与替代品降价频繁导致的敏感度降低。,3,、,Price-,影响价格敏感度的因素,营销组合,思考：如何制造价格不敏感因素？,讨论,4,：价格理论的终端应用？,价格试水：,指导价：,加价：,直接降价：,促销价：,特惠价：,包装价：,拍卖价：,价格变化：,店头新车价格猜想,价格发布会：正常销售价格,加价的效果,/,后果,直接降价的效果,/,后果,限时,/,限车,/,限人,限时,/,限车,/,限人,陪嫁车,/,爱心车,高开,/,低开,松、紧、收、放,营销理论的终端应用,练习,-12,：,以促销为目的的价格名目的意义？,写出,20,个以上以促销为目的的价格名目？,营销组合,4,、,Promotion-,销售促进活动内容,促销活动分为拉进型（,Pull,）,和推进型（,Push,）。,拉进型的促销活动包括媒体公关、广告、促销等，推进型的促销活动指的就是人员销售。下图表示的是销售促进活动示意图。,公司,产品,服务,价格,促销（,SP,活动）,广告,人员销售,公关（,PR,）,DM,、,电话、互联网,提供组合,经销商渠道,目标客户,营销组合,4,、,Promotion-,销售促进活动,促,销,目,标,设,定,设,定,促,销,预,算,量入为出法,销售百分比法,竞争对等法,目标任务法,促,销,预,算,安,排,促,销,决,策,促,销,工,具,选,择,电视,报纸,杂志,广播,户外,网络,外包装,宣传册,传单,商品目录,音像资料,POP,竞赛,游戏,兑奖,彩票,赠品,样品,交易会,展览会,示范,赠券,回扣,款待,折让,折价,商品组合,加大分量,新闻稿,演讲,研讨会,年度报告,慈善捐赠,捐助,出版物,关系,游说,媒体,公司杂志,推销展示,销售会议,销售介绍,奖励节目,展览会,商品目录,邮购,网络营销,电话营销,传真营销,广告,销售促进,公共关系,人员推销,直销,促,销,方,案,确,定,促,销,方,案,部,署,促,销,培,训,促,销,实,施,激励程度,参与条件,传送方式,活动要素,促,销,评,估,对营销概念的总结,4P,理论,市场营销组合,产品,促销,渠道,价格,车型,质量,设计,配备,品牌,包装,规格,服务,保证,价格明细,折扣,补助,支付周期,信贷条件,渠道,媒体报道,分类,地点,库存,运输,销售促俏,广告,人员销售,公关,直接销售,通常我们所说的市场营销组合（,4P,）,即，产品、价格、渠道、促销,尼尔,博顿：营销组合的概念,麦卡锡,(Jerome McCarthy),使其更加条理化和清晰化,麦卡锡：,1960,基础市场营销,:,管理方法,、率先提出了营销,4P,6P-7P-12P,对营销概念的总结,4C,理论：,4C,并未脱离,4P,，,只是转换了角度,4C,客户需要,沟通,方便,客户愿意接受,1,1,1,1,4P-4C-4R,：,理念,理论；,以客户为中心的思想：强调尊重,/,沟通。,1990-4C,观念,美國行銷專家勞特朋（,Robert F Lauterborn,）,对营销概念的总结,4R,理论：,4R,关联,回报,关系,反应,1,1,1,艾略特,艾顿伯格（,Elliott,Ettenberg,）,-4R,行销理论,4R,理论以关系行销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的行销组合要素：即关联（,Relativity,）、,反应（,Reaction,）、,关系（,Relation,）,和回报（,Retribution,）。,4R,理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；,其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；,企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；,企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。,市场营销的理念,服务营销以服务促进销售,客,户,让,渡,价,值,=,客,户,总,成,本,使用成本,货币成本,精力成本,时间成本,客,户,总,价,值,品牌价值,人员价值,服务价值,产品价值,+,+,+,+,+,+,线索五：,寻找客户接触点增加价值、减少成本,练习,-13,：,品牌、人员、服务价值在特约店表现在哪些方面？,如何通过宣传、硬件、软件把以上价值呈现在客户面前？,客户从购买前的认知到购买后的服务会产生哪些成本货币、精力、时间成本？,特约店可以发展哪些项目减少客户成本？,市场营销的理念,服务营销,-,以服务促进销售,评价,客户,忠诚,度的,五个,因素,客户总体满意度,重复购买意愿,客户与特约店联系的主动性,口碑传播意愿,对竞争品牌的抵抗力,练习,-14,：,客户在这三个方面的意愿如何？,搜寻造成客户现状的意见？,讨论,5,：,4C-4R,理论的终端应用？,营销理论的终端应用,价格试水：,产品试水：,客户,成本,：,客户维系,/,价值,：,客户,沟通,：,店头价格猜想：沟通,/,嫌疑,/,预热,店头新车评审,/,谍照,时间成本,/,精力成本,/,使用成本,俱乐部,/,店庆,/,特惠服务,/,自驾游,/,会员制,/,球赛,/,秀,/,讲座,征集,/,寻找,/,评选,/,礼尚往来,/,公益,/,店头开放,/,文化展示,营销活动的源泉,1,、宣传素材,/,体验：从研发设计物流售后,3,、客户沟通：大事小事问客户,2,、客户方便,/,价值：购买前认知,售,后接触点,4,、需求细分：放大细分、围绕产品,/,服务做文章,市场营销的概念,处理好营销中的,10,种力量：,供 应 商：,分 销 商：,最终客户：,员 工：,财务公司：,政府行为：,同 盟 者：,竞 争 者：,传 媒：,公 众：,建立严格的选择标准将供应商供应分割促使其竞争或合作；,消费品的依赖性促使与经销商正面合作或者吸引其合作；,市场营销的主体行为；,内部市场营销，倡导一种服务环境；,资金的便利性；,影响政府立法或行为；,一般所谓的强强联手策略；,合作者或内部同盟；可能的避让者；,传媒的良好形象；,加强与公众的交流。,供应商的传播作用,作为网络的作用,客户是最好的渠道,全员销售全员营销,金融机构的作用,政府的作用,同盟者的联盟,竞争者传播,传播资源,-,传播,公众的传播人际传播行为,关于营销的思考,“好易梳”问题,10,：,现在由于你的公司的优良运作，在梳子行业，“好易梳”是四个垄断品牌之一；,而随着人们对梳子的不同需求越来越多样化，现在每个人需要的梳子都是不同的，如果出现两个相同的梳子，这些客户都不会购买，这时你需要做什么？,对营销概念的总结,市场营销的总体概念,客户需求,市场细分,告知（传播,/,沟通）,4P,策略接近客户（,4C,、,4R,）,销售的实现,/,企业的发展,/,介入参与社会管理,关于营销概念的总结,市场的发展,需求造就市场,需求多元化市场细分,一个客户=一个市场,市场细分的最终结果：一对一的营销,在沟通技术和手段具备之后：,营销,=,销售,本,质,？,2,、需要,/,需求：真的满足了吗？,现阶段,-,功能上的不同,营,销,销,售,广告宣传,公关营销,店头活动,户外展示,促销活动,形,式,功,能,集,客,营销计划,广告,/,促销计划,介,入,留下顾客资料,依据资料进行回访、成交促进,售后服务行为,对集,客的,结果,进行,管理,销售计划,订货计划,管理评估的表格与工具,展厅管理,营销管理,人员管理,流程管理,库存管理,客户管理,订单管理,完善与分类执行,以上所有的内容都与,相关,讨论,不同在哪里？,营销,推广,促销,销售,练习,-15,：,用一个简单的故事向周围的人说明什么是营销、推广、促销、销售？,促销活动实操,促销策划练习,-1,：,背景：,第七代,ACC,即将换代，新款预计三个月以后上市，某特约店现有库存,360,台，目前月销量平均为,50,台，目前平均成本价格（扣除返利后）为,20,万元，厂家决定新车上市前对旧款按照库存数量以,2,万元,/,辆补差。,问题：,七代,ACC,的销售压力的问题点在哪里？,针对存在的问题使用,4P,的方法进行处理。,不必过分局限于可行性。,FIT,可能的方案,