徽商号白酒品牌推广方案-国内新兴白酒.pps

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,徽商号品牌推广方案（枞阳县）,合肥道远公关顾问有限公司呈贡,目录,开业庆典,2,广告宣传,3,公关关系,4,渠道建设,5,二批建设,6,推广策略,1,员工培训与标准化管理,7,推广策略,推广策略,我们面临的问题,如何在下滑的白酒市场中打一场漂亮的翻身仗？,如何以中高价位后来居上夺得市场？,如何运作整合营销策略实现市场目标？,如何创造同类区隔和高度差异化？,如何运作与管理品牌，实现长远发展？,推广策略,定点爆破,先声夺人,由点到面,软硬兼施,推广策略,（积极进攻）,上市时以大众媒体营造声势，迅速提高徽商号在枞阳的品牌知名度。,以开业仪式引爆徽商号在枞阳的上市，达到一鸣惊人的效果。,通过枞阳镇来影响和辐射枞阳县的其他乡镇；通过重度消费群体和品牌传播重度人群来影响更多消费者。,硬性宣传与软性宣传结合，挖掘徽商号的文化元素，用情感拉近与消费者之间的距离。,开业庆典,开业庆典,目的：,1、打响徽商号在枞阳的第一枪，树立徽商号良好的社会形象，提升行业地位。,2、,以此为契机进行宣传，进一步扩大,徽商号,的知名度，为后续,市场拓展,工作做好铺垫。,气氛：,大气、热烈、特色,时间：,2011年4月16日（周六）,地点：,徽商号专卖店附近、宴会厅,开业庆典,信息释放,：,户外广告,：通过迎宾牌、空飘、横幅、花篮,、徽商号logo,等现场布置,邀约：,电话或邀请函邀约相关领导、,重要客户代表,、业界人士等,手机短信：,向潜在高端客户发送短信，释放开业与优惠酬宾信息,氛围吸引：,通过现场活动的热烈氛围，吸引感性人群。,宣传媒体：,安庆日报枞阳版,、,枞阳,电视台、,枞阳网,、,枞阳在线、金点子广告、枞阳杂志,开业庆典,一、政府领导及媒体嘉宾（建议）,政府领导：*名,媒体记者：*名,行业代表：*名,其它社会关系人士：*名,小计：人,二、通过手机短信、现场气氛吸引的消费人员,人,预邀嘉宾,：,开业庆典,工作人员,：,礼仪小姐：20名,保安：6名,司仪：1名,表演人员：30名左右,舞狮队：20人左右,专卖店,协调人员：3名,道远公关,公司工作人员：2名,此次活动预计参与人数为 人左右。,开业庆典,庆典,简述,：,活动内容一：,锣鼓喧天 舞狮迎宾,活动内容二：领导致辞 共庆开业大吉,活动内容三：点睛采青 贺喜添吉祥,活动内容四：,美酒展示,精彩呈现,活动内容五：剪彩开业,缤纷开业,活动内容六：参观座谈 共进午餐,活动内容七：美丽韵律 精彩表演,活动内容八：合影留念 珍藏瞬间,开业庆典,庆典,内容1：,锣鼓喧天 舞狮迎宾,1、,鼓声阵阵，醒狮劲舞。,2、,礼仪迎宾，嘉宾签到入场，礼仪小姐佩戴胸花，并向嘉宾赠送活动小礼品。,一开场便推向热烈、大气的气氛之中。,开业庆典,庆典,内容2：,领导致辞 共庆开业大吉,致辞的顺序如下：,1、,专卖店,领导致欢迎辞,2、政府领导致贺词,3、行业代表致贺词,开业庆典,庆典,内容3：,点睛采青 贺喜添吉祥,请两位领导为醒狮点睛。,醒狮采青表演。,营造现场气氛，更添吉祥之意。,开业庆典,庆典,内容4：,美酒展示,精彩呈现,开业在即，热闹纷呈，在喜庆而庄严的音乐中，司仪对,专卖店,作简单介绍，对开业期间的优惠活动作出介绍，,礼仪小姐现场向大家展示徽商号,。,开业庆典,庆典,内容5：,剪彩开业 缤纷献礼,彩旗缤纷，彩绸舞动，请8位领导上台为,专卖店,开业剪彩。,礼炮,鸣奏、礼宾花放起，,将气氛推向高潮。,徽商号枞阳专卖店,即刻起正式开业，邀请到场人群入,专卖店,参观。,开业庆典,庆典,内容6：,参观座谈 共进午餐,引导嘉宾参观,专卖店,，之后前往酒店宴会厅,。,与嘉宾共进午餐，共话未来。,开业庆典,庆典,内容7：,美丽韵律 精彩表演,现场奉上精美果盘，邀请嘉宾品尝。,小提琴的演奏，优雅而浪漫,；萨克斯鸣奏动,人心弦,音乐,。,相关节目,表演带动整场的气氛。,开业庆典,庆典,内容8：,合影留念 珍藏瞬间,活动全程摄影，抓取精彩瞬间，作为,专卖店,成长的一个里程碑。剪彩后领导嘉宾合影留念。,开业庆典,庆典,流程,：,序,列,时间,（,4,月,16,日）,活动内容,备注,1,08：3009：00,播放音乐，迎接光临现场的目标,群,众,2,09：0009：30,礼仪微笑迎接来宾，,为嘉宾佩戴胸花。祥狮舞动，,营造良好的氛围,专卖店区域,3,09：3009：35,活动正式开始，,司仪介绍,专卖店及,现场嘉宾。,专卖店区域,4,09：3509：40,专卖店,领导致欢迎辞与感谢辞，展望未来。,专卖店区域,5,09：4009：50,政府领导致贺辞，行业领导致贺辞。,专卖店区域,6,09：5009：55,请出两位领导给舞狮点睛。,专卖店区域,7,09：5510：05,舞狮采青表演。,专卖店区域,8,10：0510：10,礼仪小姐展示徽商号,专卖店区域,开业庆典,庆典,流程,：,序,列,时间,（,4,月,16,日）,活动内容,备注,9,10：10 10：15,请出8位领导上台进行剪彩仪式，礼炮升放。现场热烈祥和。,专卖店正式开业。,专卖店,区域,1,0,10：,15,10：25,司仪小结，引导嘉宾进入,专卖店,内参观。,专卖店,区域,11,10：25 10：40,嘉宾进入,专卖店,参观，礼仪小姐、,专卖店,工作人员引导其进入宴会大厅。,宴会厅,1,2,10：40 10：50,拼盘现场制作供应。,宴会厅,1,3,10：50 11：30,嘉宾们边品尝水果美酒，边欣赏表演小型管弦乐队演出,宴会厅,1,4,11：30 13：00,与嘉宾共进午宴。（小提琴演奏、舞蹈、演唱等，计*节目）,宴会厅,开业庆典,外场布置：（示例图）,开业庆典,主背景,舞台,大的徽商号酒瓶模型,大的徽商号酒瓶模型,人,行,道,餐桌,餐桌,徽商号LOGO墙,徽商号LOGO墙,题名墙,宴会厅总体布置,开业庆典,宴会厅布置：（示例图）,开业庆典,相关装饰：,桌面,贵宾花：,开业庆典,细节安排：,1、采用大量徽商号元素进行装饰，如徽商号的LOGO、大的徽商号酒瓶模型。,2、嘉宾的礼物准备，最好有徽商号的LOGO，如精美的酒杯、徽商号的产品手册。,3、礼仪小姐接待、引导。,4、午餐前在宴会厅播放徽商号的形象宣传片，以此感染宾客。,5、补充：如果枞阳本地有热气球或飞艇，在开业仪式上便将徽商号酒从热气球或飞艇放下，然后由礼仪小姐现场展示。,开业庆典,媒体策略：,稿件,媒体,普通稿件：,徽商号枞阳专卖店即将绽放,安庆日报枞阳版、枞阳电视台、枞阳网、枞阳在线,普通稿件：,徽商号枞阳专卖店盛大开业,安庆日报枞阳版、枞阳电视台、枞阳网、枞阳在线,深度稿件：,徽商号引领安徽高端白酒市场,安庆日报枞阳版、枞阳电视台、枞阳网、枞阳在线,市场综述:,枞阳白酒行业或将洗牌,安庆日报枞阳版、枞阳电视台、枞阳网、枞阳在线,广告宣传,广告宣传,硬广与软文结合，相得益彰。,多媒体组合，覆盖最大人群，并突出重点人群。,性价比最高。,广告投放原则,广告宣传,安庆日报枞阳版,枞阳在线,枞阳网,金点子广告,枞阳杂志,户外广告,电视,从开业开始，在枞阳电视台黄金时段投放两个,月的电视广告，时长为15秒或20秒。,从开业开始，硬广在两家网媒各投放1个半月月。软文各投放7篇，每篇在,网站首页显示4天。软文内容为,徽商号企业文化，徽商酒介绍，领导人专访。,户外广告,可以长期投放,要投放在人流量大、位置醒目的地段，如,标志建筑物,顶层、,汽车站、枞阳县城主要街道、县城到周围乡镇的枢纽、各乡镇的集市、,汽车站。形式不限，可以是高炮、灯杆旗、墙体、霓虹灯。,在枞阳杂志刊登3期广告，软文，扩大受影响的人群。软文内容为徽商号,企业文化、徽商酒介绍、领导人专访。,在金点子广告投放三期广告，以直邮的形式直接命中目标消费群体。,从开业开始，连续四周，周一到周五刊登四分之一版面广告。硬广与软文,交叉投放；软文的内容为徽商号企业文化，徽商酒介绍，领导人专访，徽,商号徽商系列的奋斗篇、成功篇、分享篇。,广告宣传,通过以上广告，可以在段时间内迅速提高徽商号在枞阳的知名度。,公关关系,通过公共关系拉近徽商号与渠道及消费者的关系，达到“润物细无声”的效果，从而带动产品销售。,白酒市场竞争激烈，单纯的广告宣传只能提高产品的知名度，无法说服消费者购买。,原,因,公关关系,既能够影响目标消费群体，又能够影响渠道，达到一石二鸟的目的。,结合徽商号的文化特性，找出与饮酒最相关的意境，通过理性的行为引发消费者感性的冲动，让文化激发、引导消费，满足消费者的精神需求。,.,通过重度消费群体和品牌传播的重度人群来影响更多人。,.,思路,公关关系,公关策略一：“徽商号杯”美食文化节,自古美食与美酒就是不可分离的绑定关系，因此我们将以美食作为公关关系的第一个切入点。,执行战术：3连发,1、举办美食文化节,联合县有关部门、枞阳各大饭店在露天举办“徽商号杯”美食文化节，所有参加商家均免费。活动期间消费者凭借徽商号提供的优惠券可以到参加活动的饭店内享受打折优惠，同时在露天设置徽商号展台。,2、联合县工商局、枞阳各大媒体举办枞阳名店及名菜评选活动，获奖商家将获得相关部门颁发的奖牌。,3、编制枞阳美食指南。在指南中对此次获奖的饭店及菜肴进行介绍，对徽商号重点介绍，为消费者提供美食指南。,公关关系,美食文化节,注意事项,A,B,C,D,美食文化节中的三个部分,是统一整体，缺一不可。,加强媒体宣传，突出徽商号。,邀请相关政府部门参与,，提高活动的权威性。,启动仪式与闭幕仪式,是不可缺少的环节。,公关关系,美食文化节点评,徽商号全程冠名，凸显企业的美誉度。,枞阳首届，关注度高，利于传播。,既能拉近徽商号与消费者之间的关系，也能够拉近与饭店的关系。,公关关系,公关策略二：“徽商号”杯“枞阳笑容”摄影大赛暨书画展,书画与美酒形影不离，因此在美食文化节之后举办摄影大赛暨书画展。同时十一五刚结束，十二五才开始，因此摄影大赛的主题为“枞阳笑容”，见证枞阳人的新生活与新精神。,执行战术：5重奏,1、联合相关政府部门、摄影协会、书画协会发起此次活动。,2、摄影大赛采取广泛征集，网络投票、专家评审的方式进行。,3、书画展直接收集作品，待摄影大赛结束后与摄影大赛的获奖作品同时展出。,4、为配合摄影大赛，我们将炒作一个“笑容女孩”。“笑容女孩”为了表现对枞阳的热爱，在大街上拍下了1000个人的笑容寄给组委会。,5、深挖活动元素，加强媒体宣传，凸显徽商号。,公关关系,摄影大赛的奖项待定。,建议设置比较有诱惑力的奖项，这样利于传播，参与度也会更高。,公关关系,摄影大赛暨,书画展点评,在美食文化节之后举办，形成1+12的效应。,用情感拉近徽商号与枞阳人民的距离。,挖出与酒相关的元素：书画。,公关关系,公关策略三：“徽商号杯”枞阳骄傲人物评选,枞阳骄傲人物肯定是在枞阳政界、商界或其他方面有很大影响力的人，因此，要抓住这部分品牌传播的重度人群。,执行战术：6连贯,1、在枞阳在线开辟专门版块，介绍参加候选人的资质。,2、纸媒、电视配合报道。,3、启动仪式与颁奖典礼首尾呼应。,4、邀请政府部门、行业协会、相关媒体共同举办，提高活动的权威性。,5、网名投票与专家评审相结合。,6、在评选结束后，对获奖人物专题报道，如：徽商号骄傲人物深度解读。,公关关系,直接与目标消费群体建立,联系，有利于市场拓展。,枞阳首次举办，利于传播，,体现徽商号对枞阳的关注。,骄傲人物评选点评,公关关系,借势：,所谓借势即借助枞阳本地由政府举办的一些大型活动、大型会议进行市场营销。争取让徽商号成为这些大型活动、大型会议的指定用酒，然后进行媒体宣传。当然，借势具体的行为要根据实际情况而定。,渠道建设,渠道建设,名烟名酒店,商超,团购,餐饮终端（饭店）,渠道类型,渠道建设,渠道建设总体思路：,我们将,采取“主线突破，两翼包抄“的营销策略，即以团购公关运作为切入口，作为主线进军白酒主流性消费的各个“圈子”，又以名烟名酒店,和商超,为重，以餐饮为形象窗口的复合式渠道营销模式，进行品牌推广与消费包抄。分别打造团购公关、烟酒店、,商超,餐饮终端和消费者促销等多套标准化模板，并在实施中灵活应用，适时组合创新。这种多渠道刚柔并举的配衬组合办法，其实更是一种营销模式的创新与管理革命。,渠道建设团购,团,购,的,重,要,性,团购是块综合性非常强,的运营系统，担负着“核,心消费意见领袖拦截”、,“品牌力塑造”、“销量提,升”三大责任,。,渠道建设团购,市场开拓,由业务经理进行陌生的市场开拓，以中大型企业、政府机关、事业单位作为重点对象。,公关活动,以,公关活动为,基础,，建立团购对象标准数据库；制定标准化管理办法，不断完善团购数据库，不断优化团购客户人群或组织，提升团购质量。,团购策略,渠道建设团购,团购,管理,制定标准化管理办法，定圈子、,定系统、定人、定利益链、定,职责的进行服务跟进,渠道建设名烟名酒店,总体策略：,广铺路，全覆盖。占有渠道，占领终端，才能展现,徽商号,的市场价值。,深分类，重维护，占领名烟名酒店的质量。,在枞阳，,真正能够创造高价值、高回报、能够给当地团购、零售市场起到作用，对其他名烟名酒店具有引领和带动作用，能够产生“小盘”效应的名烟名酒店,不多,，我们必须深度分类，重点维护，个性化服务，使之为,徽商号,创造巨大效益。,重形象，塑品牌。,非,常重视名烟名酒店,的,生动化形象建设工作，充分占领其室内、室外空间，使其成为品牌形象宣传窗口。,对,核心旺销型名烟名酒店生动化形象建设,实施,“6个1工程”：占领1个专柜，占领1个堆头或堆箱，占领1个易拉宝，一个排面最少占领1个标准价格贴，占领1个室（内）外喷绘或写真贴，占领1个门头。,细服务，深客情，占领名烟名酒店的人心。对名烟名酒店客情维护与服务工作，必须持之以恒，真心实意为之服务，才能保证销售增长性和持续性，否则一切都是空谈。,小礼品的准备，如水壶、烟缸、打火机，这些东西都要有徽商号的LOGO和字样。,渠道建设商超,总体策略,在收银柜台口专门设立一个产品展示货架，争取最佳的视觉效果,，同时上面写上“请您保管好随身物品”的字样,。,在店堂入口处摆放X展架。,产品在货架的位置应显而易见，,一字排开，,须具有视觉冲击力，如是三层货架，宜摆放上层位置；五层货架，一般3-5层适合陈列,。,通常情况下，以普通成人的齐胸高度为最佳拿取位置，太超过视平线则效果欠佳,。,产品的陈列应选择店铺的最佳视觉点，陈列排面应优于同类竞品，场内宣传品或导购卡片应投放于店内顾客能目击的有效视区,。,堆头可专门设计独特的品牌形象展示台或酒品端架，宜堆放在主通道中、门店出入口和收银处等位置。,渠道建设商超,商超上货原则：,对于枞阳的中大型超市，徽商号的3个产品全上货架。小型社区超市和乡镇超市由于销售能力有限，建议选择1-2个产品。同时争取在小型社区超市和乡镇超市挂上横幅，制作灯箱，没有店招的给制作店招。,渠道建设餐饮终端（饭店）,餐饮终端建设原则：,1,因店制宜，区别对待，针对不同饭店、同一饭店的不同人物采取差异化的营销组合创新策略。,2,3,用徽商号文化和元素渗透餐饮终端，影响消费者。,做好客情维护与公共关系维护。,渠道建设餐饮终端（饭店）,店面装饰：,A类样板店：在店面门前放一个彩虹门，时间为3天，大厅摆放一个产品展示架，2个X展架，每层楼梯口摆放1个X展架，楼层走廊悬挂小红灯笼（视情况而定），包间里挂上规格3550的壁画，并在每个包间配上带有徽商号标识的水壶、烟缸、酒杯、桌牌号、徽商号产品手册，在吧台柜上摆上一个用水晶做的迎宾台卡。,B类店：对没有店招或店招较旧的店面，按店面大小免费给予做店招，并在门头上挂上条幅（视情况而定），包间里挂上规格3550的壁画，并在包间内配上带有徽商号标识的水壶、烟缸、酒怀、桌牌号、徽商号产品手册，在大厅摆放一个产品展示架，1个X展架，在吧台柜上摆上一个用水晶做的迎宾台卡。,CD类店：给每一个店的店门头挂上一条同店面一样尺寸的条幅（视情况而定），并制作带公司标识的灯箱，色彩为公司主体色，在店堂内每张台位的墙面上张贴一张4开的POP，并配上带有徽商号标识的水壶、烟缸、酒杯、桌牌号。,乡镇酒店：每家酒店挂上一条条幅（视情况而定），在每个包间内张贴POP，并配上带有徽商号标识的水壶、烟缸、酒杯、桌牌号，在店门口根据店面大小不同分别以6-8个的标准挂上。,渠道建设餐饮终端（饭店）,店内促销（A类店和B类店，CD类店根据情况）：,1、转盘幸运星。人数：每桌2人；用具：带指针的转盘一个（印有徽商号标识），细则：在大厅制作精美转盘以指针作指示标，转盘划分为多格，标示不同的促销礼品，如送代金券、送菜、送时尚礼品礼品、送书，消费者每消费一瓶即可进行转盘碰大运，指针指向那一格，这格内所示内容就是奖励。,2、品酒识味。人数：均可参加；用具：桌子2张，酒若干，杯子若干，细则：在店内摆放有徽商号标识展柜，展示多种酒型，酒味的酒，先让消费者品尝徽商号酒转而品尝其它酒，能否分辨出哪种是徽商号，对所识情况进行促销、奖励。,3、生日促销。用具：登记表和身份证；细则：凡生日聚会消费酒一瓶送蛋糕。,渠道建设餐饮终端（饭店）,关系维护：,1、饭店领导：酒店老板、经理、领班等主要负责人。为这些人提供些实质性帮助，如餐饮店管理与销售方面的杂志报刊、定期免费提供培训培训、及行业研讨会、年终举办答谢会、最佳合作伙伴酒店评选（根据销售额）。,2、服务员：每个月开展一次“徽商号”最佳服务员评选活动，人数控制在10人以内，为获奖服务员提供礼品或者开展其他活动，如唱歌、舞会、野餐、看电影；获奖服务员的生日如果是在当月，则以公司的名义向其祝贺，并送去礼物；在年度客户答谢会上邀请服务员代表参加。,二批建设,二批建设,原则,一对一原则：每个乡镇设置一个二批，由业务员定期拜访、指导工作。,帮助其在汽车站、超市、乡镇主干道、饭店建立广告,由大到小原则：先抓住经济发达的乡镇，然后再抓落后乡镇。,加强管理：禁止随意降价销售、越界销售；不定期为二批提供白酒销售技巧知识的培训。,二批建设,二批政策激励：,1,每个月召开一次二批交流会，集中解决销售过程中出现的问题。,2,每个季度举办一次表彰大会，对业绩在前三名的二批给予一定的物质奖励。,3,每年举办一次二批,年度,大会，总结一年的成绩，仍然存在的问题；鼓舞大家在新的一年取得更好的成绩。同时对年度前三名给予较大的物质奖励。,员工培训与标准化管理,员工培训与标准化管理,建立学习型组,织的最佳手段,培育和形成共,同的价值观、,增强凝聚力的,关键,激励员工积极,性的重要措施,提升员工技,术、能力,的,有效途径。,员工培训的重要性：,员工培训与标准化管理,培训内容：,1、白酒行业及徽商号企业知识,2、商务礼仪,3、时间管理,4、如何成为一名好员工,5、业务员基本素质,6、团队意识训练,7、业务开发,8、电话营销知识,9、销售技巧,10、一名优秀的导购员,11、促销员守则,员工培训与标准化管理,标准化管理的重要性：,是维护企业利益的需要,是维护维护消费者合法权益的需要,是支撑技术创新的需要,是是行业可持续发展的需要,员工培训与标准化管理,标准化管理内容：,1、专卖店标准化管理,2、二批经销商标准化管理,3、名烟名酒店及商超标准化管理,4、餐饮终端标准化管理,5、品牌推广标准化管理,6、员工标准化管理,7、客户关系标准化管理,注：标准化管理也需要培训演练，不能只是内容,。,预祝徽商号一路高歌猛进！,谢谢！,