平江怡景营销策划报告最终版.pptx

天地源平江怡景营销策划执行报告谨呈：苏州天地源房地产开发有限公司2012年11月20日一、市场分析苏州市场整体量价走势分析2011年1月2011年2月2011年3月2011年4月2011年5月2011年6月2011年7月2011年8月2011年9月2011年10月2011年11月2011年12月2012年1月2012年2月2012年3月2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月2012年9月2012年10月01000200030004000500060008500900095001000010500110001150038582268185226963248299724242584272422441746183310102444473339654696514655155006487140972011-2012.10住宅成交分析成交量成交均价 2011年房地产行业进入了“寒冬”，成交均价呈现倒“v”字形，从2012年2月份开始伴随着政策性住房的大幅放量及银行信贷政策的调整，刚性需求开始明显加快入市步伐。特别是进入3月份之后，创下了2010年以来单月住宅成交新高。从2012年3月开始，积累了大半年的刚性需求爆发，成交量开始逐步暴增，成交均价也平稳上升。预计2013年苏州房地产市场将趋于稳定，价格不会有较大的涨跌，成交量经过半年的爆发之后也将回归正常水平。区域内住宅市场分析2012年2月2012年3月2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月2012年9月0501001502002503003504009000950010000105001100011500202139892228680350355平江区住宅成交分析成交套数成交均价 从平江区住宅成交分析看，每月成交套数起伏较大，主要受中梁天御、橘郡等盘影响。2月、5月、8月、9月成交量明显增长，主要是中梁天御和本项目大幅开盘有关。从成交客户看，主要为刚需客户。另外，8月份之后三区合并为姑苏区，姑苏政府搬于平江新城，对区域成交量有一定促进作用。区域楼盘扫描：中梁天御本案橘郡港龙城市商业广场港龙柏悦公馆新苏吴地中心万融国际住宅市场：区域住宅市场以高层及小高层产品为主，橘郡项目仅剩多层产品在售，剩余房源不足百套，中梁天御项目剩余房源以高层房源为主，房源较为充足。商业市场：产品种类丰富，包含商铺、写字楼及酒店式公寓，后期供应量充足。酒店式公寓均为挑高小面积产品，主打投资客户。商业用地商业用地商业用地商业用地商业用地苏尚新地住宅市场环境：住宅项目产品类型户型面积段首次开盘月均去化目前价格可售房源未推量中梁天御多层、小高层、高层94、111、116平米2011.10.30约113套高层12500元/平米小高层13500元/平米253套1.2万方橘郡多层、小高层97平米；125-135平米2012.5.5约75套高层11500元/平米多层14000元/平米99套0平江怡景小高层、高层90平米左右；120-130平米2011.9.17约18套高层13000元/平米小高层14000元/平米123套9.5万方区域住宅项目较少，产品以多层、高层及小高层产品为主，橘郡项目仅剩多层产品在售，剩余房源不足百套，中梁天御项目剩余房源以高层房源为主，房源剩余不多，后期仅剩多层洋房产品。区域整体房价高于城市平均水平，后期供应以多层和高层为主。未来土地供应：后期土地供应主要为商业地块，产品种类丰富，包含商铺、写字楼及酒店式公寓，其中不乏苏州城建和万科等大型开发商，不少地块体量在10万方以上，未来区域内将以商业地产为主导。地块编号地块地址占地面积总建面积容积率土地性质土地年限 起拍价成交总价楼面价竞得单位苏地2012-G-68号号地块平江区平泷路以南、江大路东西两侧11255.433766.22.5-3.0文体娱乐40年7700297652567苏州市城北城市建设公司苏地2012-G-68号 号地块平江区平泷路以南、江大路东西两侧22048.5881943.0-4.0 批发零售用地40年1350066981500苏地2012-G-71号号地块平江区城北公路北、江宙路西7289291563.0-4.0批发零售、城镇住宅用地40年21000153075250江苏苏南万科房地产有限公司苏地2012-G-71号号地块平江区城北公路北、江宙路西6600.8264033.0-4.0批发零售、城镇住宅用地40年21000138625250苏地2012-G-71号号地块平江区城北公路北、江宙路西37403.81496151.5-2.0批发零售、城镇住宅用地40年9800366564900苏地2012-G-71号号地块平江区城北公路北、江宙路西29654.71186191.5-2.0批发零售、城镇住宅用地40年11000326205500苏地2011-G-19号平江区312国道南、齐西街西15902.395413.846商服用地40年600095411000苏州万和置业有限公司苏地2010-G-24号平江区平泷路北、莲影街东33994.9203969.46.0商服用地40年585019625975苏州市城市建设投资公司（建筑面积在10万方以上地块信息表）十八大的召开以后，预计会有一些政策在细节上的调整，但对于大的方向上不会有太大的变化。依旧会利用相应的调控手段来对房地产市场进行调控，不会较之前的政策做过大的改变调整。目前苏州的房地产走势依旧持平稳发展的态度，一些类似于安居房、限购、限贷等政策也将会继续的推行。苏州房地产市场在2012年成交量爆发，目前成交价格稳步回升，成交量回归理性，略高于同期成交量。说明房地产市场日趋健全和稳定，后期难以有较大起伏。随着苏州市行政区域的划分调整，城市行政范围扩大，主城区域也将向外延伸，姑苏区政府设立与平江新城，对本区域发展有较大推进作用。而未来区域内将主推商业地产，预计将形成又一个标志性商圈，平江新城住宅及商业地产将加速发展。华美世居观点：未来一年内苏州房地产市场量价同步稳定回升，调控政策近期内不会有较大松动或收紧，平江新城区域未来商业供应量充足，住宅市场日渐稀缺，在2013年，房价有进一步提升空间。未来发展趋势预测p开发商：苏州金梁置业有限公司p地址：平江区人民路东，万达广场南p占地面积：8.6万方p总建面积：30万方p容积率：2p体量：1700户p车位配比：1：1p物业类型：高层（16/17/25）、花园洋房（5/6）、电梯洋房（7/8）p面积范围：80-180平米p建筑风格：法式p建筑设计：美国TONTSEN设计事务所p小区配套：商业、会所p项目概述：本项目共有三个地块（东、南、北）组成，项目规划了13幢法式高层、3幢法式电梯洋房和5幢法式花园洋房。竞品分析：中梁天御营销展示：面面俱到，着重体现项目法式建筑的尊贵、奢华之感，以提高项目档次户型分析：户型附加值极高，面宽较大，部分一梯一户，样板房装饰奢华。B户型3-2-290-100D户型3-2-2118-132叠墅户型32211年8月9月10月11月媒体预热8.27体验馆公开10.6赞助梁静茹演唱会10.15叠墅公开港姐亲鉴10.30成本价开盘12月11.158000起特价房12.57800起特价房11.23老业主补贴营销推广：高调密集的营销推广在项目初期极大的提高了项目知名度，首次开盘亲民价格以及后续大幅度降价措施极大的保证了项目销售速度，促进资金快速回笼。2月2.18开盘8900起8月8.19天境开盘9月9.8天境加推10月10.13加推2011年开盘初期2012年年后加推客户分析：在项目持续热销和全面密集的营销推广之下，项目知名度和影响力逐渐形成，成交客户范围逐渐外扩，外区域客户比例逐渐增加市区78%园区10%相城区9%新区3%吴中0%中梁天御成交客户区域分布图市区65%园区16%相城区9%新区8%吴中2%中梁天御成交客户区域分布图成交分析：项目成交量随着价格的变化而出现较大的幅动，可看出客户对价格较为敏感。11年11月11年12月12年1月12年2月12年3月12年4月12年5月12年6月12年7月12年8月12年9月12年10月05010015020025030070008000900010000110001200013000157108501941205970222227618552中梁天御成交量价走势分析成交量小高层价格高层价格劣势分析：低价促销致使建筑成本的收缩，加上前期夸张宣传导致客户心理预期落差较大，恶性口碑对后期销售带来很大抗性。老业主维权书苏州某杂志内容销售进度：目前主要在售房源集中在北地块的高层房源，南地块仅剩少量房源，东地块房源已全部售罄。未来待推房源为三区多层花园洋房，共计5幢。三区未推三区（243套）二区（11套）一区售罄按照目前房源去化进度，预计高层房源将于2013年4月前去化结束，4月份以后将主推多层洋房。洋房产品户型偏大，对本项目二期产品销售竞争力降低，但需提防对方低价促销的销售策略。p类豪宅的打造方式，开盘低价入市引爆市场，营造一个“亲民豪宅”的社区形象；p注重产品附加值的打造，具有竞争力的产品是热销的主要因素；p营销前置，样板房、会所的展示体现了项目奢华感；p营销推广高调密集与销售节点相呼应，提升项目的影响力并进一步拓宽客户范围；p从成交趋势可以看出，价格依然是项目成交的王道，随着价格的上涨，客户量在逐渐减少。p后期以多层洋房为主，面积偏大，总价较高，销售难度增加。分析总结善于包装与营销手段的运用，加上平价的定价策略及附加值极高的产品属性，使得该项目的一直热销。但是前期一味的追求销售，在后期逐渐暴露出各种弊端。后期房源以多层大户型为主，去化难度增加，按照该开发商以往销售特点，再度降价促销的可能性较大。p开发商：苏州市城市建设开发有限公司p地址：平江区人民路西，万达广场南p占地面积：2.6万方p总建面积：6.6万方p容积率：2.09p体量：384户p车位配比：1：1p物业类型：高层（18/26）、花园洋房（6）p面积范围：高层88-145平米、多层97-136平米p建筑风格：美式Art-Deco风格p小区配套：商业p项目概述：项目规划4栋多层，3栋高层。整个社区景观设计以“园中有园，园园不断”的景观概念，配合“织锦”的手法进行分割，小区景观成为项目亮点之一。竞品分析：橘郡营销展示：项目包装档次不高，沿袭美式建筑的简朴，未做样板房，诉求点单一而明确。前期接待中心现场售楼处2-2-190小高层户型分析：户型附加值一般，部分房源带有空中花园，户型空间较为舒适，较适合改善型客户，所有户型未做样板房展示，项目房源以大户型为主，占比近70%。3-2-2125多层3-2-297多层2-2-2126小高层2-2-2126小高层营销推广：营销手段较为传统，充分利用传统销售旺季进行宣传12年4月12年5月12年6月10月产品说明会5.1现场售楼处公开李玉刚歌会发布会5.31-6.1赞助李玉刚演唱会10.13电梯洋房开盘11月开盘5.56.23秒杀活动12年6月蔬果夜宴客户分析：项目位于人民路沿线，广告覆盖范围也多集中在本区域及市区，成交客户多数来自于本区域，其他区域以相城区居多。市区77%园区6%相城区13%新区3%吴中1%橘郡成交客橘郡成交客户户区域分布区域分布图图成交分析：随着高层房源去化结束，后期以多层房源为主，价格走高，成交量呈现逐步下滑趋势，由此看出价格依旧是决定成交的关键因素。2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月2012年9月2012年10月02040608010012002000400060008000100001200014000160001143541382726橘郡成交量价走势分析成交量小高层多层p主打地段优势，平江新城核心，生活配套齐全，交通动线发达；p注重园林营造，户型设计中结合小区景观，设计有挑高空中花园和大开间客厅；p营销推广手段较为传统，现场包装档次不高；p从成交趋势可以看出，高层房源的售罄之后，去化速度骤减，价格依旧是成交的重要因素；分析总结橘郡项目采用传统营销手段同样在前期获得良好去化，主要得利于高层11000元/平米的价格优势及自身地段、园林绿化的卖点营造。目前可售房源价格徒增至13500元/平米，客群档次提高，依旧延用原来的营销策略，势必影响后期成交，目前项目销售已经开始出现瓶颈。项目于11年9月份开盘，以16000元/平米高价入市，加上竞争项目持续打压，销售遇冷。在12年3月及时调整价格策略，销售情况略有好转。8月份加推1#、2#楼房源，给出较大价格优惠，成交情况骤增。亲民的价格是促成销量增加的主要因素。平江怡景项目分析11年9月 11年10月 11年11月 11年12月 12年1月12年2月12年3月12年4月12年5月12年6月12年7月12年8月12年9月 12年10月10090807060504030201000200040006000800010000120001400016000180006200101118141215347341平江怡景成交量价走势分析成交套数大户型小户型团购价9800起小户型成交特点：u90平米户型为二房两厅设计，适合刚需客户及首改置业客户需求。u小户型去化楼层多集中于中低层，此部分房源总价相对较低。刚需型和首改型客户对价格敏感，精准的价格策略是打动客户购买的主要手段。90主要去化楼层6#楼项目成交分析大户型成交特点：u大户型去化楼层多集中于中高层，此部分房源房价偏高，但楼层较好，居住舒适性较高。u123-130平米户型为三房两厅设计，适合改善型客户置业需求。改善型客户更看重房屋自身舒适性，对价格因素不是很敏感，舒适尊贵的购房过程是促成客户购买的主要因素。123130主要去化楼层7#楼项目成交分析1#、2#楼成交特点：u不带地暖，价格具有一定优势。u1#楼为唯一小高层产品，具有稀缺性。u户型以小户型为主。1#、2#楼作为8月份主推产品，户型以小户型为主，不带地暖，价格具有一定优势，一经推出便取得良好去化。由此看出小户型以刚需或首改客户为主，承受总价能力不高，对价格较为敏感。1#楼2#楼项目成交分析p1#、2#楼以小户型为主，由于不带地暖，销售成本低于6#、7#楼，采用低价促销策略销售成绩较好，说明小户型客户对价格较为敏感，建议小户型产品尽量降低成本，以便后期可以灵活调整销售价格，占领市场。p6#、7#楼以大户型产品为主，同时由于带有地暖配置，单价高于1#、2#楼，但是从去化房源楼层来看，价格较高的楼层反而去化较快。说明大户型客户更为看重产品的舒适度，对价格承受能力较高，针对此部分客户群体建议提供精装修房源。但同时鉴于目前市场上精装修房源去化普遍较慢，为避免后期滞销造成库存积压，不建议大量采用精装修，可单独选一栋以大户型为主的楼幢进行精装修配置。p对项目二期楼幢户型分布进行研究发现，9#楼共计67套房源，以120平米和140平米大户型为主，我司建议可将9#楼单独做精装修配置，具体装修标准建议在2000元/平米以下（不含软装部分）。产品建议客户分析：平江区为主、年龄3045岁，为本项目成交客户的两大主要特征 区域内成交客户分布以古城区为主，其他区域以相城区占比较多。购买大户型客户主要为改善型置业，成交过程较为理性，品牌、户型结构及赠送面积是大户型客户成交的主要原因。小户型客户主要为刚需型置业，对房屋价格较为敏感，同时也较为关注小区品质、户型等因素。90户型客户分析120户型客户分析26%42%17%10%3%2%90户型成交客户年龄段分布情况30岁以下30-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁以上77%6%15%2%90户型客户区域分布市区园区相城区新区吴中77%6%15%2%120平米平米户户型客型客户户分布区域分布区域市区园区相城区新区吴中二、销售计划销售周期及各阶段划分第一阶段第二阶段清盘阶段3 3月月8 8月月1212月月1 1月月阶段划分第一阶段第二阶段清盘阶段推盘批次第一批第二批第三批第四批尾盘日期3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月推盘房源（套）167099001690102000销售指标（套）8050604030706060403017销售金额（万元）10000660010000680050001080092009000600042002400第一批次第二批次第三批次第四批次5 5月月1010月月二期住宅房源按照100%销售率计算，总销额约8亿元。销售周期及各阶段划分一期3幢4幢5幢10幢9幢8幢阶段划分阶段指标推盘批次推盘日期推盘房源房源情况第一阶段260套第一批3月24号1673幢A、C户型；4幢A户型；8幢A、C户型第二批5月4号993幢D户型；4幢D户型；8幢D户型第二阶段230套第三批8月25号1695幢A、C户型；9幢B、D户型第四批10月5号10210幢A、C户型第三阶段47套清盘12月8号所有楼幢剩余房源三、营销策略总体策略：重新确定项目调性，抓住目标客户需求，通过高效营销策略组合，提高产品竞争力，扩大项目影响力，获取市场认知度。3.首次开盘不够理想，入市后没能形成人气入市处于滞销状态，影响项目形象1.现场展示陈旧，缺乏亮点：现场布置风格不统一，主题不明确2.外立面形象较为硬朗，本地人接受度一般新古典主义立面风格与项目推广形象没有融合到一起营销问题点总结:4.竞争对手的直接竞争在与竞争对手的竞争过程中处于劣势，成为比较对象5.价格不具有优势一直处于区域内价格高位，后期调整价格后去化大幅回升形象重塑营销升级合理定价偏向中式的企划表现核心形象确定：偏向欧式的产品形象具有中式人文底蕴的现代社区苏州古城至尊官邸人文社区平江怡景瞰界/闻钟/城市领邸/政泰园观古城，享繁华/献给对古城存有特别念想的人/古城唯一的中式住宅核心形象定位：形象重塑现场包装：售楼处重新包装，采用中式现代风格，中式元素丰富而不厚重。现场活动：现场持续暖场活动，结合重要时间节点举行大型活动，活动主题贴切项目调性。户外广告：项目周边区域重点覆盖，平面表现结合项目主题，凸显销售信息。网络软文：着重宣传项目内在品质，开发商极力营造人文社区氛围，及其他项目卖点组合。电话短信：短信内容主题为中式风格，含蓄内敛，具有较深文化底蕴。外展示点：同样体现中式现代风格的展示，扩大项目覆盖点，获取更多宣传受众面。楼体广告：简洁明了，以告知项目销售信息和项目卖点为主。营销升级1.增加推广力度：持续在市场上发出声音；将客户认可卖点地段、产品结构、赠送面积进行突出。将二期组团命名全新推出，使用新的销售物料，增加楼体条幅等手段；2.增强产品体验：加强项目现场展示；带动项目现场人气，提高客户关注度，促进成交，展示园林卖点，体现项目的居住氛围；3.增加营销活动：持续的老带新促销活动；不定期的老业主联谊活动，配合老带新进行；结合重要节日举办大型活动，不断制造市场热点。4.折扣多样化：多样化折扣包装，体现出性价比，提高成交率。定价策略12年12月13年3月13年5月13年8月13年10月13年12月1150012500135001450015500140001450014000120001450014500150001500014000125001250013000135001400013000竞品项目未来价格预测橘郡中梁天御平江怡景p橘郡目前仅剩多层房源，其中以大户型为主，去化缓慢，近其不会有较大促销活动，预计该项目于13年5月售罄。p中梁天御目前仅剩200多套高层房源，预计2013年3月份将推出多层洋房产品，预计均价在14500元/平米，后期或升至15000元/平米，若去化不理想，该项目有可能选择降价策略，预计价格降至13500元/平米左右，对本项目造成一定威胁。p本项目定价：以毛坯和精装产品销售，尽量拉开价格差距，二期首次开盘为毛坯产品，以12500元/平米低价入市，后期逐步上涨，精装房源价格在此基础增加2000元/平米，整体销售均价实现13500元/平米。同时需预防中梁天御降价策略，及时调整销售价格，确保销售指标顺利达成。中梁天御降价促销2 2月月二期开始蓄客重要节日推售安排推广铺排二期销售信息释放加推信息释放3 3月月4 4月月5 5月月8 8月月5/9栋蓄客10栋开盘3/4/8#开盘营 销 总 控9 9月月5/9栋开盘3/4/8栋持续销售热销信息释放,所有房源持续销售1010月月1212月月大户型加推6 6月月5/9栋持续销售清盘信息释放整体销售计划分为三个阶段，具体推盘日期视项目销售情况及蓄客情况实时进行调控，指定相应销售指标，确定合适开盘日期。第一阶段第二阶段清盘阶段主推大户型产品情人节植树节五一中秋国庆七夕圣诞端午节特殊通路利用华美世居专有营销模式：一二手联动和数据库支持，为项目成交提供有效保障。华美世居新房事业部资源：华美在苏州代理销售过“阅城派客公寓”、“南门商业广场”、“星月坊”、“水墨坊”及“园区服务中心”等多个项目，物业类型涵盖住宅、酒店式公寓、写字楼、商铺等多种产品类型，客户资源丰富，拥有大量优质客户资源。数据库名称数据库名称客户数量客户数量写字楼数据库120480商铺数据库159170投资客数据库645610住宅数据库25620特殊通路华美世居二手房事业部支持：数据库营销门店营销全员营销 短信 电话 拜访门店带看一对一服务网络营销，在线销售高激励创造销售氛围筛选有意向在苏州置业的客户数据库资源，把公司已有的和外在客户资源进行定向开发、挖掘。利用自有的10家门店作为项目营销的渠道，发挥门店蓄客量大的优势，挖掘市场潜力，形成多点销售的客户营销服务体系。发挥全员营销的渠道优势，用销售点辐射整个销售面；辅以目标激励方案，保持激情和销售力四、营销执行计划大众媒体小众媒体户外广告报纸广告灯杆旗围挡小众媒体媒体思路：大众媒体树立形象，小媒体针对目标客户群集中区域重点突击；大众媒体与小众媒体相互结合。小众媒体形式：DM直邮反馈软性文章客户会电视、网络区域短信客户定向推介会营销策略“姑苏区政府旁的”的“至尊双轨官邸”观古城享繁华n站在整个姑苏区的整体高度，将项目放在整个区域当中，首先将项目区域环境进行全面的阐述，扩大项目区域影响力n将姑苏区的整体规划进行延伸，对区域内唯一一个中式风格的项目进行描述，树立项目的唯一性与排他性n将项目自身优势进行扩展，以“现代的中式风格的大家”形象引领整个区域的发展营销总精神五大价值塑造策略发展的营销n用发展的眼光，看待区域环境发展趋势n用发展的眼光，看待区域发展与板块未来n用发展的眼光，看待项目的人文价值n用发展的眼光，看待周围的配套n用发展的眼光，看待项目本身的品质与风格营销突破双轨价值塑造板块营销n板块定位为姑苏区政府旁n分享苏州人文和政治的资源优势n以发展眼光看待苏州城市发展n以临石路、万达、南门经济圈评估板块未来价值n以时间距离，预见可见的板块未来n轻轨2号线、4号线带来双重方便营销突破姑苏文化价值塑造文化营销n文化赋予项目内涵以及精神气质n中式、现代主义的建筑风格为项目带来了古典美n文化深度亦为项目价值提升提供支撑n以活动为手段，深度植入多元文化n树立项目鲜明个性，跳脱同区域产品竞争营销突破前期形象导入阶段（2013年2月2013年3月）【销售目标】本阶段注重的是树立项目市场形象，为后面开盘续客，引起目标客户群体的关注【现场包装】装修公司确定，销售中心装修完毕；户外广告布点确定，进行形象的推广；【媒体组合】主流媒体户外广告；辅助媒体网络；营销阶段内容前期形象导入阶段（2013年2月2013年3月）媒体推广方面（1）户外形象广告设计制作工作内容：宣传物料的设计，包括此阶段的户外广告牌设计、楼书、主题楼书设计、导示牌设计、街灯旗杆设计、楼体包装等（2）户外形象展示广告牌位置确定：推广主题：观古城享繁华/天地源平江怡景2，献给钟情于古城的人（3）网络即时信息公布媒体确定：商业网站、搜房网/365，首页通栏的形式出现推广主题:观古城享繁华/天地源平江怡景2，献给钟情于古城的人专访主题：天地源平江怡景2，献给钟情于古城的人营销阶段内容前期形象导入阶段（2013年2月2013年3月）媒体推广方面（4）现场包装工作内容：导示牌、灯杆旗、销售中心装修完毕、商业街景、灯光（5）活动推广活动主题：天地源推动城市繁华的力量活动时间：2013年3月地点：五星级酒店形式：新闻发布会（6）销售道具工作内容：dm单，楼书等活动策略一p活动主题：天地源推动城市繁华的力量p活动时间：2013年3月p活动说明：以“建造繁华”为主题召开大型新闻发布会，联合区域开发商、政府领导、媒体：1.共同关注天地源的发展历程，企业理念，所取得的辉煌成就，以及对社会的巨大贡献；2.共同探讨板块价值，制造事件关注，彰显天地源优质发展商及品牌形象；3.项目推动城市的繁华进程。客户积累阶段（2012年2月-2012年3月2012年6月-2012年7月）【销售目标】积累有效客户，为项目开盘做好蓄客工作【现场包装】商业街景和楼梯包装；售楼处公开地点：项目售楼处形式：开盘前准备工作；【媒体组合】主流媒体户外广告、网络、报纸、电视；辅助媒体短信、广播；媒体推广方面（1）户外及导视实效广告设计制作工作内容：户外广告的更换，报纸广告、网络广告完成时间：2013年2月16日（2）户外形象展示广告牌位置确定：人民路与火车站搭接处、石路附近推广主题：姑苏区至尊双轨官邸即将全城公开（3）报纸、网络即时信息公布媒体确定：城市商报/苏州日报/搜房网/365/电视，整版的形式出现推广主题：姑苏区至尊双轨官邸即将全城公开客户积累阶段（2012年2月-2012年3月2012年6月-2012年7月）（4）现场包装工作内容：道旗、空飘、户外（5）活动推广地点：项目售楼处形式：邀请记者媒体参加；地点：项目售楼处形式：健康环保 绿地时尚购物袋免费发放（6）销售道具工作内容：VIP预约卡、开盘方案确定客户积累阶段（2012年2月-2012年3月2012年6月-2012年7月）正式开盘时间（2013年3月24日）【销售目标】引爆市场，销售率达65%以上【现场包装】现场拱门、空飘、彩旗装扮，烘托现场氛围；【媒体组合】主流媒体户外广告、网络、报纸；辅助媒体短信、广播；正式开盘时间（2013年3月24日）媒体推广方面（1）户外广告、导视、开盘现场布展工作内容：户外广告的更换，报纸广告设计、网络广告的设计（2）户外及时信息公布户外广告：推广主题：开启美好新世界3月24日火爆开盘（3）报纸、网络/短信/广播即时信息公布媒体确定：城市商报/苏州日报/搜房网/365推广主题：开启美好新世界3月24日火爆开盘第一次正式开盘时间（2013年3月27日）媒体推广方面（4）现场包装工作内容：热销氛围营造（5）推广活动开盘仪式地点：五星级酒店形式：现场举行大型开盘仪式，公司高层领导前来点睛，并设置有现场表演，邀请媒体前来报到（6）销售道具工作内容：开盘典礼及营销活动的组织和实施；销售文件和销售人员的组织；活动策略二p活动主题：天地源首届青年艺术节p活动时间：2013年4月p活动说明：吸引都市新青年通过秀出各自绝活，展示年轻人生活中不同状态的生活形式，通过自己的眼光来看世界是如何的？包括摄影、涂鸦、户外运动、游戏等p从营销层面，通过“艺术节”，聚集目标客户，成立“瞰界会员”组织，规范会员制度，壮大潜在消费群，增强好感和信任度，引导其购买倾向。媒体推广方面（1）户外广告、导视、开盘现场布展工作内容：户外广告的更换，报纸广告设计、网络广告的设计（2）户外及时信息公布户外广告：推广主题：开启美好新世界*日火爆开盘（3）报纸、网络/短信/广播即时信息公布媒体确定：城市商报/苏州日报/搜房网/365推广主题：开启美好新世界*日火爆开盘二次开盘时间（2013年5月）媒体推广方面（4）现场包装工作内容：热销氛围营造（5）推广活动开盘仪式地点：五星级酒店形式：现场举行大型开盘仪式，公司高层领导前来点睛，并设置有现场表演，邀请媒体前来报到（6）销售道具工作内容：开盘典礼及营销活动的组织和实施；销售文件和销售人员的组织；二次开盘时间（2013年5月）活动策略三p活动主题：健康环保时尚购物袋免费发放p活动时间：2013年7月下旬p活动说明：作为第二阶段开盘时的过渡活动p在苏州市内家乐福、大润发、沃尔玛、永辉、物美等主要超市免费发放环保购物袋，购物袋图案通过全市征稿，评选出时尚、新颖的设计进行印刷，精美时尚、材质环保，以此向社会宣传倡导健康环保的生活方式。p1020万只庞大数量，设计内容包含项目的信息，必将引起社会的广泛关注和媒体报道。p同时联系4s店、银行等高端客户。资源整合突破除上述从宣传推广、媒介策略两个方面实现突破外，在资源整合上，我们有一些新想法圈层营销4S店、健身会所、银行根据上述客户群，进行集团客户或分类客户的定向营销1.这部分人群拥有高住房公积金，出入高端俱乐部，是我们的高端客户资源。2.针对目标客户接收信息的渠道，利用其经常出入的场所，选择相关形象展示载体（单张、DM、展架等），形成立体传播攻势。3.资源互用，采取“交换会员客户”的方式，达到双赢。二阶段的第一次开盘（2012.8.25）媒体推广方面（1）户外广告、导视、开盘现场布展工作内容：户外广告的更换，报纸广告设计、网络广告的设计（2）户外及时信息公布户外广告：推广主题：北寺塔向北，瞰界再次开放*日火爆开盘（3）报纸、网络/短信/广播即时信息公布媒体确定：城市商报/苏州日报/搜房网/365推广主题：北寺塔向北，瞰界再次开放*日火爆开盘二阶段第一次开盘时间（2013年8月25）（4）【现场包装】现场大牌展示、售楼处氛围营造；（5）【媒体组合】主流媒体户外广告；辅助媒体短信；开盘仪式地点：五星级酒店形式：现场举行大型开盘仪式，公司高层领导前来点睛，并设置有现场表演，邀请媒体前来报到（6）销售道具工作内容：开盘典礼及营销活动的组织和实施；销售文件和销售人员的组织；活动策略四p活动主题：十一黄金周欢乐中国行p活动时间：2013年9月开始p活动说明：“十万元游中国”：提供十个备选旅游城市，由大众提供最佳的健康环保旅行路线方案，通过短信平台参与及操作，评选最受欢迎的旅行路线。p借助新闻举行“十万元游中国现场授奖仪式”，邀请已签订购房意向的业主、活动幸运嘉宾、各界媒体人士参与，共同关注，联合造势。二阶段第二次开盘时间（2013年10月5）媒体推广方面（1）户外广告工作内容：户外广告的更换推广主题：瞰界全城热销仅余最后*留给懂她的人（2）短信工作内容：在周末针对老客户进行短信宣传，项目楼书餐饮、休闲娱乐街区、酒店大堂摆放推广主题：瞰界全城热销仅余最后*留给懂她的人媒体推广方面（3）现场包装工作内容：现场包装（4）活动推广业主答谢会地点：五星级酒店形式：以“业主答谢会”为主题，现场制作咖啡，并伴随有轻音乐，塑造优雅高贵的环境，邀请新老客户前来案场参加，并有精美回馈奖品（5）销售道具工作内容：老带新的推进实施，现场剩余房源分析，价格调整，优惠策略制定；二阶段第二次开盘时间（2013年10月5）尾盘销售阶段（2013年12月）【销售目标】剩余房源清盘【营销手段】前期未购买客户回访，改善客户再开发1、软文配合：感恩收官2、短信：持续推广3、更换户外/楼体：购房送车位，最后15套平江怡景二期121-140主城核心纯南向大宅最后召集中尾盘销售阶段（2013年12月）媒体推广方面（1）户外广告工作内容：户外广告的更换推广主题：古城新核心稀缺地段邀您尊享绝版人文大宅（2）短信工作内容：在周末针对老客户进行短信宣传，项目楼书餐饮、休闲娱乐街区、酒店大堂摆放推广主题：平江怡景绝版收官仅余最后*留给懂她的人五、现场管理一、项目销售培训销售培训参与人员：包括策划部、代理部负责人、项目负责人和销售人员培训内容：（1）环境分析：包括区域环境、人文环境、区域发展规划、交通状况（、公共设施配置（及配套的距离、密度和未来发展状况。（2）市场分析：市场现状和走势；同类楼盘市场状况、走势、购买人群特征、价格水平状况；竞争对手销售状况；（3）项目的详细规划：项目本身特征；发展商、承建单位、物业管理公司等的信誉状况；建筑材料和施工工期等；（4）策略分析：项目的优势与劣势；竞争对手和销售状况、价格水准等综合评价和竞争策略的讲解；（5）相关公司的介绍：发展商、承建商和物业公司的财力、形象和开发业绩；公司推广目标和公司发展目标，确立销售人员的信心等。（6）销售流程的讲解：发展商和代理商在项目中的权利和义务关系；二者在销售过程中的责权分工；定金和首期款收取程序；合同签署的注意事项；风险的规避；签定合同的技巧；（7）答客问的讲解（8）物业管理服务内容：收费标准；公共契约和管理规则等；（9）销售人员的礼仪行为准则和个人销售提成水准及奖惩制度；（10）结合目标客户心理及行为模式讲解销售技巧；现场销售气氛的营造；销售技巧；语言和体态技巧；客户心理分析等；销售演练与考核：由策划人员、销售负责人共同就项目实际操作进行培训的综合演练。二、项目各阶段工作内容公开销售期：目标：造成公开即畅销的场面，收获前期工作成果；将销售成绩迅速传播并告之客户；创造热烈的销售气氛；评价销售目标并予以调整。1.销售人员进场；2.老客户的信息传播和已联络客户的邀约，以创造人气；3.通知预销售期已定的客户，并于公开期补足定金，扩大气氛；4.各种现场活动的组织；预销售期(内部认购期)：目标：在业内扩大知名度；拦截目标客户；塑造产品形象，引发客户欲望；累计至少三成客户以利公开发售。地点：公司本部或现场售楼处1.阶段工作安排和销售目标的确定2.进现场详细的准备（包括协助策划人员的具体工作）3.销售培训和答客问的反复练习强销期：目标：加强客户的介绍；动员客户返回参加各种现场活动1.客户追踪、定金补足和签约；2.利用已定客户介绍客户成交；3.现场活动的组织；销售后期目标：加强有潜力地区宣传；电话跟踪有成交欲望的客户；加强签约工作1.延续销售气氛；2.通过客户资料过滤客户，追踪客户；3.以利益加强客户追踪客户；4.持续跟踪客户签约；5.研讨未售出户数之原因，加以改进；6.激励现有人员士气，达成销售目标；二、销售工作会议制度1、售楼处销售工作早会时间：每日早晨上班后开始 地点：现场售楼处人员：项目经理和销售人员（视工作安排内容考虑是否有策划人员等参加）内容：前一天工作情况简单总结；客户的跟踪讨论；一天工作的安排2、售楼处销售工作晚会时间：每日销售完成后开始 地点：现场售楼处人员：项目经理和销售人员（视内容安排考虑是否有策划人员和发展商参加）内容：一天工作情况简单总结；客户情况反馈；销售的组织安排；客户问题的处理办法；需要与发展商和销售策划人员的沟通协调工作；安排值班人员事宜；将一天客户的具体情况反馈给销售经理和销售负责人；3、售楼处周例会制度时间：每周五销售工作完成后 地点：现场售楼处人员：项目经理或项目负责人、策划项目、销售人员内容：一周销售工作开展情况；客户提出的问题相应的解决办法；与发展商和策划人员的协调工作；一周工作情况文字总结；人员的表彰与批评；二、销售工作会议制度4、公司本部周例会制度时间：每周一早8：30开始 地点：公司本部会议室人员：副总经理、市场研究部、策划部、拓展部、销售代理部项目 负责人以上内容：以销售代理部各项目为主，各楼盘项目负责人汇报一周销售工作的进展情况及销售经验（应提前进行书面整理及总 结）；各部门分别汇报工作情况5、公司月销售总结大会时间：每月底 地点：公司本部会议室人员：公司全体内容：由公司各个销售小组的负责人（提前进行书面总结）对项目情况进行汇报，总结销售经验，奖励和奖惩相应的工作人员；项目小组人员对予以配合的部门和员工表示感谢；公司总经理对情况予以总结；颁发销售奖金和奖品等。6、根据实际情况召开各项会议具体案场管理制度详见附件：The end!The end!Thanks!Thanks!