我国液态奶营销策略分析.doc

我国液态奶营销策略分析① 本论文是国家自然科学基金资助项目(70072034)；该论文已于2002年第11—12期的《食品科技》发表。

摘 要：液态奶作为乳制品市场中的主流产品，具有广阔的市场空间，其市场潜力越来越受到各乳品企业的重视。本文对我国液态奶市场上现有液态奶营销策略进行分析，找出存在问题，提出加强和改善我国液态奶市场营销的建议。
关键词：乳制品 液态奶 营销
1、我国液态奶市场现状
液态奶具有营养成分保存好、饮用方便、加工费用低、能耗少等优点。随着居民生活水平的不断提高，乳制品营养知识的普及，液态奶产品的多样化发展，从1986年开始，我国液态奶（不包括含乳饮料、乳酸饮料）生产一直保持着两位数的增长速度，近年来更是呈加速上涨的态势。2000年液态奶产量高达142.5万吨，比1997年增长141.5％，比1999年增长50%。其中发酵乳29.9万吨，占21%；巴氏消毒奶87.6万吨，占61.5%；UHT奶（超高温消毒奶）25万吨，占17.5%。（见表1）

表1 近年中国各种液态奶增长情况一览表 (单位：万吨；%)

液态奶
增长%
发酵乳
增长%
巴氏
增长%
UHT
增长%
1997年
59.00

7.00

39.00

13.00

1998年
68.00
15.25%
12.00
71.43%
37.00
-5.13%
19.00
46.15%
1999年
95.00
39.71%
18.00
50.00%
57.00
54.05%
20.00
5.26%
2000年
142.50
50.00%
29.93
66.28%
87.57
53.63%
25.00
25.00%
目前，我国乳品加工企业有1500余家，年销售额500万元以上的有359家，销售额在亿元以上的不超过20家。在液态奶市场上，还未出现占绝对优势的全国性品牌，在大部分地区都以一个区域性品牌为主。在保质期短、价位低的巴氏消毒奶市场中本地品牌的优势最为明显，竞争也愈来愈趋向本地化。以北京市场为例，三元无疑是大众袋奶的巨头，而其他品牌的此类产品销量很少。另一方面，在全国市场上，液态奶市场集中度增加，光明、三元、伊利等大型企业的市场份额不断扩大。2000年的液态奶142.5万吨的产量中，上海光明乳业为36.2万吨，北京三元为22.6万吨，内蒙古伊利为7.6万吨，全国十大液态奶企业的产量占到全国总产量的65.6%（详见表2）
表2 2000年液态奶产量排行榜
排名
企业
产量(万吨)
占行业产量
比例
1
上海光明乳业股份有限公司
36.20
25.4%
2
北京三元食品有限公司
22.64
15.9%
3
内蒙古伊利实业集团股份有限公司
7.59
5.3%
4
南京奶业（集团）公司
7.21
5.1%
5
深圳市光明华侨畜牧场晨光饮料公司
4.61
3.2%
6
沈阳乳业有限责任公司
4.05
2.8%
7
济南佳宝乳业有限公司
3.56
2.5%
8
山东省鹏程食品有限公司
2.82
2.0%
9
石家庄三鹿乳业集团
2.64
1.9%
10
青岛市奶业总公司
2.18
1.5%
十家企业总产量
93.49
65.6%
行业总产量
142.50
100%
资料来源：根据《2001中国食品工业年鉴》数据整理
2、液态奶营销策略分析
2．1 重视源头，加强奶源质量管理。奶源是保证液态奶质量的第一道关口，液态奶产品质量高低往往在很大程度上受奶源的影响。液态奶企业在竞争中充分认识到了质量管理的重要性，纷纷加强对奶源的管理，以优质的奶源向消费者展示其产品质量的可靠性。内蒙古伊利乳业就十分突出自己的奶源来自于绿色大草原的优势，积极向消费者推荐其产品的绿色、无污染概念，而北京三元为了同样的目的，也在无污染的呼伦贝尔大草原上收购了海拉尔乳品厂，并出资兴建了满洲里、新巴尔虎左旗三元乳业公司，构建起稳固的优质奶源基地。最近，北京三元、上海光明等都提出了“百分之百无抗奶”的概念，强调对奶源控制的重要性，将奶源的质量战推向了一个新的高潮。
2．2以产品多样化为主，目标市场营销初露倪端。为了适应市场变化，满足市场需求，各乳品厂家纷纷根据自身实力推出各种系列的产品。目前市场上的液态奶主要包括消毒奶和酸奶两大类产品。其中，消毒奶主要有普通消毒奶、强化消毒奶、花色消毒奶和兑制消毒奶；消毒奶又可分为低温长时杀毒奶、高温短时杀毒奶和超高温瞬时杀毒奶。包装形式多种多样，有塑料袋、塑料瓶、玻璃瓶、屋型保鲜盒、利乐砖和利乐枕等；酸奶按生产工艺可分为凝固型和搅拌型；按原料可分为全脂、低脂、脱脂、果料酸奶、果味酸奶以及无糖酸奶。多样化的产品满足不同消费者的需求。例如，内蒙古蒙牛乳业根据自身的实力主推利乐枕产品，而同处于大草原的内蒙古伊利乳业推行产品多样化，其产品体系包括纯奶、花色奶和酸奶三大系列，有纯牛奶、营养强化奶、高钙低脂奶、脱脂奶、ACE杯酸奶等十几个品种。
为了更好地占领市场，少数大型乳品企业已经开始了目标市场营销。例如，北京三元在学生奶目标市场上，就提供了低于市场价，营养性好，250ml利乐包装的学生奶，并只通过学校渠道，不在市场上销售。
2．3增加科技投入，加快新产品开发。目前，国内各大液态奶企业从国外进口生产线和相关技术，以求在技术上领先竞争对手，生产出高质量的液态奶产品。三元选用了瑞典阿法拉伐公司、英国ＡＰＶ公司和德国ＧＥＡ公司的设备,并引进了世界著名的包装机制造商瑞典利乐公司、德国海思亚公司以及美国国际纸业公司等先进的包装技术设备。使得三元除了普通的袋奶以外，还可以生产利乐产品等高品质的液态奶产品。伊利等企业也都花巨资引进国外的先进设备，以提高自己的技术水平，通过技术上的优势形成产品上的优势，试图在竞争中取得有利地位。
各大乳品企业加强新产品研发的力度，希望凭借新产品取得较好的市场回报。例如，上海光明1996年底成立了科技开发中心，拥有8000万元固定资产,2700万元的试验设备,在硬件上已接近国际先进水平。科技力量的加强、科研条件的改善,加快了新产品开发的步伐，高铁、高钙奶等新产品均收到了良好的市场回报。
2．4强化产品质量安全检测。在激烈的市场竞争中，各液态奶生产企业都认识到产品质量是企业进一步发展的保证。为此，他们在严格奶源质量管理的同时，纷纷加强在收购、运输、加工储存各环节的质量管理，通过设立企业的质量检测中心，实施ISO9000系列质量管理认证体系等措施，以求保证产品的质量。目前，各大乳品企业还针对消费者关注食品安全状况的特点，纷纷打“绿色牌”，按照绿色食品生产标准规范进行生产，推出消费者喜爱的绿色产品，满足消费者新的需求。
2．5在销售区域建立生产基地，实施市场扩张战略。乳品企业在进军外地市场时，往往通过在当地建立加工基地或收购当地乳品企业，实施本地化生产策略。在当地生产可以有效利用当地资源，克服产品因远距离运输成本过高的问题，又符合消费者对液态奶保质期限的要求。通过兼并当地企业，使用企业品牌，达到扩大市场占有率的目的。就北京市场来讲，除了本地的北京三元食品公司以外，内蒙古伊利集团、上海光明乳业等外埠企业也分别在北京的密云县和石景山区等郊区开设加工厂，就近供应北京市场，与三元抢占市场份额。这种市场扩张策略实际上是利用资本运营和品牌效应来扩大市场的企业发展战略，最终将形成几大乳品巨头控制市场的格局。
2．6在价格竞争和促销上下功夫。由于液态奶市场的竞争十分激烈，于是企业便利用各种机会有选择地降低价格，借此扩大销售量。例如，伊利北京厂2001年8月8日投产开始，到12日，连续5天，对其生产的产品实行“买一送一”的优惠政策。蒙牛乳业在进军深圳市场时，也是用低于当地市场的价格挤进当地市场，并成功地占据了可观的市场份额。
在促销方面，根据液态奶消费者数量多而且分散的特点，采用广告促销效果好、相对成本低、可以达到广而告之的目的。于是，各企业积极利用广告造势，加大宣传力度，提高品牌知名度。例如，伊利现在正全力宣传自己的产品是“心灵的天然牧场”，三元则利用其形象代言人杨晨进行“三元无抗奶”的宣传，而光明的广告词是“新鲜每一天”。良好的品牌是市场竞争的有力武器。目前，我国液态奶产品大多实行群体品牌策略，即企业的全部液态奶统一使用同一个品牌。例如，伊利的液态奶就统一使用由两个月芽形状和“伊利”汉字组成的“伊利”商标和标识。
2．7企业在大中城市建立稳固的营销渠道。在大中城市，送奶上门可以在方便消费者的同时，使企业稳定地掌握这部分消费市场。以北京市场为例，目前，北京三元的送奶上门已经覆盖了北京地区大约33万户家庭，并将这部分消费者牢牢掌握在自己的渠道中。城市中的大卖场、超市、便利店等现代零售业的客流量大，是企业的必争之地。在进入商场之后，企业大都配备专职理货员，加大对企业及产品的宣传促销力度。随着企业销售范围的扩大，企业根据自身的实力，选择适合自己的渠道结构。比如，伊利、光明等大企业通常进入门槛较高的大超市、大卖场，而实力较弱的企业通常会选择门槛较低的零售便利店。各企业大都把适合于短渠道、宽渠道保质期短的巴氏产品留在本地市场，而主要用保质期长的超高温产品进军外地市场。
2．8借助计算机网络技术，实施现代化营销管理。随着市场扩张，产品的多样化以及消费者需求的变化特点，对企业的营销管理提出了更高的要求，管理手段也不断创新。乳品企业开始利用先进的计算机网络加强自己的分销渠道管理，如伊利集团同用友合作，将用友U8ASP（应用服务提供商）系统用于自身建设，而光明也建设了自己的ERP（企业资源计划）系统，大大地提高了企业的营销管理效率。建立企业网页，既宣传企业产品，又开拓网上销售业务，已经成为乳品企业开展营销的一种新方式。

3、当前我国液态奶营销中存在的问题
我国的液态奶生产发展虽然很快，但是大多数企业刚刚由“牛奶加工者”过渡到“地区产品生产者”，营销意识并不浓。反映在营销战略上，目标市场营销尚未在行业中形成气候。主要存在问题有以下几点：
3．1奶源质量普遍不高，收奶机制不完善
目前，我国大多数液态奶企业的奶源还存在着种种问题。例如采用含抗生素药物治疗奶牛乳腺炎从而导致了原料奶中含有抗生素；在挤奶过程中手工挤奶所占比例大，致使原料奶易受污染等质量问题比较严重。目前很多企业与养殖基地农户的关系还仅仅停留在一种买卖关系上，企业不能为奶农提供产前、产中和产后的相关服务，所以很难保证奶源质量的提高。
3．2大部分企业还没有发展到目标营销阶段
大多数液态奶企业的产品刚刚由单一品种向多样化发展，企业的营销观念也刚刚进入产品多样化营销阶段，只注重短期销售量的增长，不注重企业的长期发展。缺乏针对目标市场消费者需求特点的产品定位，几个大型知名企业在实施目标营销方面也刚刚起步。
3．3没有真正地认识和做到整合营销
整合营销的原则是传播信息的统一性。统一性可以带来营销资源集约化和营销效果的最大化。目前普遍存在一种对整合营销的错误认识，认为整合营销就是要用多种营销传播工具来替代以前单一的营销传播工具，而不考虑信息的一致性以及某次营销活动的内容和形式是否与品牌定位相协调等问题。以上海光明乳业为例，它的品牌定位是“高科技的光明”，但它的广告口号是“新鲜每一天”；品牌广告表现的是一群又考智力又称体重的奶牛，广告诉求的是奶源优势；公关活动又倾向于环保方面，显得杂乱无章，无法彰显“高科技光明”的品牌个性。所以，若想建立鲜明的品牌个性，必须保持通过多种营销传播工具的信息的统一性以及前后的一贯性。注：资料来源：①汤志庆，《中国乳业十大营销问题》，《销售与市场》2001年第7期。

3．4客户信息的不健全，使企业无法进行个性化营销
目前，不少液态奶企业都推出了送奶上门的服务，送奶上门的基本目的是想通过强化服务功能建立顾客忠诚。但从营销角度来讲，送奶上门仍是一种传统的直复营销形式，是一种无店铺和无中间环节的销售形式。由于直复营销在顾客资料库方面做得不够细致与完善，企业无法清楚地掌握顾客的人文统计资料、消费型态、消费观念、消费动态等信息，所以无法满足个性化消费与动态性消费需求，而这却是未来的消费主流。另外，部分送奶上门业务采取外包方式，也导致企业无法有效控制渠道和采集客户信息。
3．5企业与消费者之间的互动式交流少，影响企业对市场动态的掌握
目前，我国液态奶企业的营销尚处于单向营销阶段，即企业根据自己对市场的理解生产产品，并运用各种营销手段把产品推销给消费者。企业同消费者之间几乎没有形成真正的信息沟通渠道，企业难以充分获得从消费者反馈来的信息流，这就直接导致了部分企业生产经营上的盲目性。
3．6不重视零售终端的管理
深度分销有两个突出的特点，一是将分销商由承销制改变为配送制；二是扩大了制造商对通路管理的幅度，由过去只管理到分销商这一层面延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责。而目前大部分的液态奶企业仍然依靠传统的销售渠道，这就不能满足激烈竞争条件下扩大销售量的需要。虽然少数大型企业已经在利用计算机网络技术加强分销管理，但是中小企业却难以做到。根据笔者在北京旺市百利超市的调查情况看，乳品企业对零售终端的管理不够重视，一些知名的乳品企业派出的理货员也只是在商场理理货，不注意收集顾客信息，起不到及时沟通信息，进行终端管理的作用。
3．7企业广告主要是宣传自己，对整个液态奶市场开拓效果不明显
我国人均液态奶消费是很低的，即使到了“十五”计划末，人均消费量也只不过10公斤，与目前人均消费量100多公斤的世界平均水平相比，还有很大差距。随着我国居民生活水平的提高，液态奶市场的潜力是巨大的。但是，当前液态奶企业的广告只注重宣传自己，而没有从宣传液态奶产品的营养性，改变人们饮食习惯方面做文章，达不到培育潜在消费者的效果，从而影响液态奶市场的快速增长。这是液态奶市场面临的一个急待解决的问题。

4、对提高我国液态奶营销水平的建议
综上所述，为促进我国液态奶营销水平的提高，建议如下：
4．1加强奶源质量管理和产品质量管理，推行集中挤奶制，进一步强化产品质量安全检测。奶源的质量是液态奶产品质量的保证，液态奶质量是消费者选择的主要依据。液态奶企业应该积极为奶农提供配套完善的产前、产中和产后服务，并在奶源的控制上，产品的生产、销售过程中加强管理，保证奶源和产品无污染，迎合消费者的需求，达到提高产品质量，扩大市场占有率的目的。
4．2树立整合营销传播的观念，实施目标市场营销策略。积极采用整合营销传播手段来实现企业品牌效应最大化，提高品牌的知名度和美誉度，在消费者心中树立良好的形象。液态奶企业应该针对自己所选定的目标市场开展营销，以目标市场的需求为其产品的诉求点，以目标人群为其诉求对象，制定目标人群能接受的价格，开拓最能接近目标人群的渠道，采用目标人群普遍欢迎的广告媒体和促销方式。
4．3建设顾客信息数据库系统，实行个性化营销。个性化营销要求企业针对每一个消费者与众不同的特殊要求,为其制定相应的营销策略。我国液态奶企业可以利用送奶上门、奶品定购点零售终端等多种渠道建立客户信息数据库系统，有针对性地开展个性化营销。
4．4加强渠道建设，实施关系营销，重视终端管理。加强企业同商家的合作关系，建立协作型渠道，协助商家进行产品的终端管理，以提高本企业的产品在终端的竞争力。并结合计算机网络技术的发展，完善企业分销管理的信息化、现代化和科学化建设。通过销售网络的不断优化建立起自己的渠道优势，以增强竞争能力，真正实现“决胜终端”。
4．5加大公益性宣传力度，大力开发和培育市场。从目前我国液态奶消费现状来看，消费者对液态奶的认识和饮食习惯是影响与制约乳品市场发展的首要因素，政府在宣传和引导牛奶消费的同时，企业也应当配合政府在广大城市和农村地区做一些公益性活动，宣传喝奶增强体质，增进健康的消费观念，逐步改变人们传统的饮食习惯，不断扩大液态奶消费的市场空间。