营销与广告.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,事件营销,马云,阿里巴巴十周年庆典晚会,2009,年,9,月,10,日，阿里巴巴在杭州黄龙体育中心举行,10,周年庆典晚会，晚会现场，马云以朋克造型出现，头戴鸡冠，披头白发，演绎了两首歌曲，引得全场轰动，不少员工围着舞台周围欢呼。这也显示了阿里巴巴追求平等，顾客第一，员工第二，股东第三的原则。,马云的朋克造型一会看上去像奔马，一会看上去像刚刚去世的音乐天才迈克尔,杰克逊的打扮，借助这个创意性的打扮，肯定会引来各大媒体成为,炒作,之焦点。,今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但是绝大部分人是死在明天晚上，只有那些真正的英雄才能见到后天的太阳。,浙江省,杭州,市人，,阿里巴巴集团,主要创始人之一。现任阿里巴巴集团主席和首席执行官，他是,福布斯,杂志创办,50,多年来成为封面人物的首位大陆企业家，曾获选为未来全球领袖。,台头的,“亲爱的”,三个字，在网上是经常用的，指代的就是网络聊天的对方，无所谓男女、熟悉或者陌生，其简称就是“亲”。阿里巴巴是一个网络公司，所以，“亲爱的”其实就代表所有关心着阿里巴巴的人。,“我愿意，你愿意吗？”,则是表达了阿里巴巴愿意为所有人服务的态度。,综合起来，阿里巴巴就是通过这个大信封，告诉所有的人，阿里巴巴希望为所有的人提供帮助，并且这是一个一直以来的承诺。,阿里真棒,2009,年，走过十年风云的“阿里巴巴”已经成为拥有淘宝网等五家子公司的电子商务行业的排头兵。,9,月,9,日阿里巴巴举行接力跑活动，庆祝成功搬家。在跑步的过程中，阿里巴巴的队员将使用阿里巴巴自己制作的接力棒,阿里真棒,。“阿里真棒”是用来自全球各地客商、分公司所在地的土壤，在江西景德镇烧制而成的，全球独一无二。接力跑一共有,102,棒，马云将持第一棒。,另外,102,棒，寓意着阿里巴巴希望做个百年企业，至少发展到,2100,年。这样从,1999,年创立之初算起，共跨三个世纪。,事件营销,所谓,事件营销,，是指企业通过,策划,、,组织,和利用具有,新闻价值,、社会影响以及,名人效应,的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的,知名度,、,美誉度,，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。,由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。,集,新闻效应,、,广告效应,、,公共关系,、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。,事件营销的特点,1,、,免费性,事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传播的目的。,事件营销应该归为企业的公关行为而非广告行为。虽然绝大多数的企业在进行公关活动时会列出媒体预算，但从严格意义上来讲，一件新闻意义足够大的公关事件应该充分引起新闻媒体的关注和采访的欲望。,2,、,目的性,事件营销应该有明确的目的，,这一点与广告的目的性是完全一致的。事件营销策划的第一步就是要确定自己的目的，然后明确通过何样的新闻可以让新闻的接受者达到自己的目的。,3,、,风险性,事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。（事件发展的不确定性，特别是借势型的事件营销）,张瑞敏的一锤使海尔成为注重质量的代名词,张瑞敏说：“长久以来，我们有一个荒唐的观念，把产品分为合格品、二等品、三等品还有等外品，好东西卖给外国人，劣等品出口转内销自己用，难道我们天生就比外国人贱，只配用残次品？这种观念助长了我们的自卑、懒惰和不负责任，难怪人家看不起我们，从今往后，海尔的产品不再分等级了，有缺陷的产品就是废品，把这些废品都砸了，只有砸的心里流血，才能长点记性！”,事件营销成功的关键点,1,、重要性。,指事件内容的重要程度。,判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大，越能获得营销的效果。,2,、接近性。,越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。,心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。,3,、显著性。,新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家,元首,、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。,毛泽东第一次赴苏联赠送给斯大林的礼品之一就是茅台酒；日内瓦会议，新中国外交战线取得的第一次胜利，周总理说茅台酒功不可没；尼克松首次访华，打破中美关系坚冰后，与周恩来开怀畅饮的是茅台酒；中日邦交正常化之后，田中首相回国带给女儿的贵重礼物是周恩来送的茅台酒；中英香港问题谈判结束后，邓小平与撒切尔夫人共同举杯相庆的是茅台,可以这样说，用茅台来招待国家贵宾几乎已成惯例；茅台，作为中国的国酒，对外交往的国礼酒，它代表着中华民族的悠久的历史和深厚的文化。,4,、趣味性。,大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。,事件营销的切入点,1,支持公益活动,公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。,农夫山泉一瓶水，一分钱公益活动。,2,“搭车”聚焦事件,这里的聚焦事件是指消费者广泛关注的热点事件。企业可以及时抓住聚焦事件，结合企业的传播或销售目的展开新闻“,搭车,”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。随着硬性广告宣传推广公信力的不断下降，很多企业转向了公信力较强的新闻媒体，开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。,女王不戴帽子不出门,“人生之路无捷径，成长难免有创伤”,-,邦迪创可贴,在生命的每一个阶段，,都会有让你心痛的“人生大事”发生。,可能只是得不到一个简简单单的玩具，,或是好朋友之间的几句拌嘴；,也可能是青梅竹马的邻家女孩，,却牵了别人的手,长大后慢慢懂得，,人生之路无捷径，,成长难免有创伤，,这就是生活。,谁没有伤心往事？,生命中的事，,一经过了，,再热烈也是平常。,5,月,18,日晚，央视“爱的奉献,2008,抗震救灾募捐晚会”现场，王老吉向地震灾区捐款,1,亿元人民币，创下国内单笔最高捐款额度。这一善举，感染了民众，也刺激了消费者对王老吉的热情,。,慈善，可以提升企业的公众形象，也可以赢得消费者的心，能提升企业的品牌价值和整体形象，带来的社会效应常常超出其广告投入，取得事半功倍的效果。,3,危机公关,企业处于变幻莫测的商业环境中，时刻面临着不可预知的风险。如果能够进行有效的危机公关，那么这些危机事件非但不会危害企业，反而会带来意想不到的广告效果。一般说来，企业面临的危机主要来自两个方面：社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、疾病等。企业自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。据此，我们将企业的危机公关分为两种：社会危机公关和自身危机公关。,在数次自然灾害中，手机成为受害者向外界求助的重要工具。事后，中国移动利用这样的事件，打出了,“打通一个电话，能挽回的最高价值是人的生命”,的广告语，其高品质的网络更是深入人心。,跨界营销,跨界营销,“跨界（,Crossover,）”，是时下最流行的词汇。,Crossover,的原意是跨界、交叉、融合，用以形容两个并不在同一领域事物的,合作,与交融。如今的消费者的消费经验越来越丰富，单一元素的产品已很难提起消费者的兴趣，人们总是对未知充满好奇，,所以在企业的经营运作中，通过跨界将原本毫不相干的多种元素，相互渗透相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感，,已成为适应当前消费体验的一种必然。如今“跨界”已成为一种带有特殊涵义的符号，渗透至生活的各个角落。,跨界营销应遵循的原则,一、资源相匹配的原则,所谓资源相匹配的指的是两个不同品牌的企业在进行跨界营销时，,两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等等方面应该有的共性和对等性，只有具备这种共性和对等性跨界营销才能发挥协同效应，,如同李光斗先生在南方报业传媒集团主办的“,2007,年度中国十大营销盛典”上说的：“跨界营销最主要要像婚姻一样要门当户对,寻求强强联合这样才能使跨界营销,1+12,获得双赢，否则会给双方带来无尽的痛苦”。,二、品牌效应叠加的原则,品牌效应叠加就是说两个品牌在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加，,从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。对于每一个品牌来讲，其都诠释着一种文化或者一种方式、理念，是目标消费群体,个性体现,的一个组成部分，但是这种特征单一，同时由于竞争品牌和外界因素的干扰，品牌对于文化或者方式、理念的诠释效果就会减弱，而通过跨界营销就可以避免这样的问题，如我们常说,“英雄配好剑”。,三、消费群体一致性的原则,每个品牌都有一定的消费群体，每个品牌都在准确的定位目标消费群体的特征，作为跨度营销的实施品牌或合作企业由于所处行业的不同、品牌的不同、产品的不同，要想是跨度营销得以实施，,就要求双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体。,四、品牌非竞争性原则,跨界营销的目的在于通过合作丰富各自产品或品牌的内涵，实现双方在品牌或在产品销售上提升，达到双赢的结果，即参与跨界营销的企业或品牌应是互惠互利、互相借势增长的共生关系而不是此消彼长的竞争关系，因此这就需要进行合作的企业在品牌上不具备竞争性，只有具备不竞争性这样不同企业才有合作的可能，否则跨度营销就成为行业联盟了。,五、非产品功能性互补原则,非产品功能互补原则指进行跨界相互合作的企业，在产品属性上两者要具备相对独立性，,合作不是对对各自产品在功能进行相互的补充如相机和胶卷、复印机与耗材，,而是产品能够本身相互独立存在，各取所需，是基于一种共性和共同的特质，如基于产品本身以外的互补如渠道、品牌内涵、产品人气或者消费群体。,六、品牌理念一致性的原则,品牌作为一种文化的载体，其代表特定的消费群体，体现着消费群体的文化等多诸多方面的特征，品牌理念的一致性就是指即参双方的品牌的在内涵上有着一致或者相似的诉求点或代表有相同的消费群体、特征，只有品牌理念保持一致性，才能在跨界营销的实施过程中产生由,A,品牌联想到,B,品牌的作用，实现两个品牌的相关联或者在两个品牌之间在特定的时候划上等号。,同一领域内的跨界,“跨界跨的是思维的界”，所以跨界不仅仅体现在营销领域，不只是将公关、,广告,等营销手段进行简单的叠加，而是基于营销目标的一种跨界思维的整合。跨界不仅仅是不同领域的跨界，跨越同一领域（行业）不同品类也是跨界。对于食品饮料行业来说，,跨界可以体现在产品品类、产品包装、产品功能、产品渠道、产品营销、产品文化等多方面。,品类跨界,哇哈哈啤儿茶爽萃取天然绿茶添加香浓麦芽，是一款啤酒味的茶饮料，在绿茶里加入了啤酒所含有的麦芽，不含酒精，却能产生与啤酒一样的口感，溢出的气泡也让人产生喝啤酒的感觉。,香浓牛奶,+,纯正果汁的“果汁牛奶饮品”,呦呦系列融合了咖啡、牛奶、果汁、茶等成分。,包装跨界,在饮料行业，瓶型及包装设计是影响消费者购买的重要因素，而包装的外形、设计、材料、颜色、图案、版式等各个要素都很重要。如“巴黎水”、“依云”等顶级矿泉水就采用的是玻璃瓶装。,巴黎水,依云,广粮集团推出的饮料新品水灵冰果的包装也独具特色：外形看起来是像啤酒一样的听装，而材料上又有所创新，采用独特的铝塑装，环保又节约成本。,将多种设计元素融入饮料包装，则会赋予饮料更为独特的气质。,如依云矿泉水自,1995,年起，每年均会推出一款设计精致、极富艺术气息的纪念版玻璃瓶，如,2000,年推出的全新水滴型系列。近年来，还有时装设计师加入到饮料外型设计的队伍，,2007,年，世界顶级时装大师,ChristianLacroix,为依云设计了云裳瓶；,2008,年，世界顶级时装大师,Jean Paul Gaultier,为依云设计了云海瓶；,2009,年，世界顶级时装设计大师,Jean Paul Gaultier,为依云设计了五款手工定制限量版珍藏瓶,手工水晶瓶。,依云水滴,依云云裳,依云水晶瓶,功能跨界,时下的混合饮料品牌很多，有些产品不仅在成分和品类上跨界；同时，这些不同品类的饮料成分，又使饮料具有了不同的功能。如王老吉凉茶饮料的“怕上火喝王老吉”。,中国劲酒、椰岛鹿龟酒、黄金酒等保健酒产品。由于其功能性的定位，使其在产品本身之外，又具有了调节肌体功能、增强免疫力等保健作用，满足了不同消费人群的需要。,