SM Ch01 服务营销概述.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,四川大学工商管理学院 李贻伟,服 务 营 销,李贻伟 讲师,Email:,lyw.scu,Mob:,15008406802,Tel:,85417867,QQ,：,182448312,课程教学进度安排,共,6,讲，,32,学时,第,1,讲,服务营销概述,4,学时,第,2,讲,服务人员的五项修炼,4,学时,第,3,讲,服务质量管理策略,6,学时,第,4,讲,服务营销策略,10,学时,第,5,讲,顾客满意度管理,4,学时,第,6,讲,服务失败与服务修复,4,学时,2,成绩计算方式,平时出勤率,10,小组发言与作业,20,期末考试,70,3,如何,学好？,精读课本、经典教材，泛读相关书籍,服务营销管理、营销,学,服务礼仪、商务礼仪、组织管理等,多看文章，多读论文,学习思维逻辑、分析方法,观察营销现象，结合课程内容思考问题,培养独立思考、求索的习惯,教材,服务营销管理,陈祝平,电子工业出版社,2008,年,￥,28.00,参考书,-1,服务营销,(,第,3,版,),美,克里斯托夫,H,洛夫洛克,中国人民大学出版社,2001,年,参考书,-2,服务管理与营销,基于顾客关系的管理策略,(,第,2,版,),芬兰,克里斯廷,格罗鲁斯,电子工业出版社,2002,年,参考书,-3,服务营销管理,(,第二版,),郭国庆,中国人民大学出版社,2009,年,相关网站,期刊,企业管理,中国人民大学书报复印资料,市场营销,销售与市场,市场营销案例,营销科学,自由分组,最棒的组名,最棒的组标,最棒的理念,11,看看哪组最最棒！,Chapter,01,服务营销概述,主要内容,服务的重要性和服务业的发展,服务的定义、特征及核心术语,服务分类,服务营销学的发展,13,调 查,你的职业规划是什么？,14,中国紧缺的,12,种职业,同声传译,：,30,40 w,营销策划师,：,15 w+,3G,工程师,：,15,20 w,网络媒体人才,：,15,20 w,系统集成工程师,:,12-20 w,精算师,：,12,15 w,物流师,：,10 w,环境工程师,：,8,10 w,注册会计师,：,10 w,报关员,：,10 w,中西医师、医药销售,：,6 w+,15,中国未来的热门职业,企业家,律师,议员,医师,生化工程师,网络专家,精算师,财务咨询,税收审计员,公共辩护人,中国青年报,2005.10.10,16,中国未来热门职业预测,贸易,经纪人,房地产开发,律师,教育,医疗保健,新闻出版,服装设计制造,公关及策划,旅游,公务员,农业技师,心理医生,市场营销,新材料、新能源开发,网络服务,17,未来高收入职业,美国,金钱,杂志和,S,软件工程师,8.5 w$,，未来十年,46,大学教授,8.15 w$,31,理财顾问,12.25 w$,26,人力资源经理,7.35 w$,23,医生助理,7.5 w$,50,市场分析师、电脑分析师、房产估价员、药剂师、心理学家,18,未来职业,真正的高收入多在服务业！,真正的高收入者是,服务专家,！,19,联合国经合组织和世界银行三大产业划分,第一产业,农业、蓄牧业、林业、渔业、狩猎业,第二产业,制造业、建筑业、自来水、电力和煤气生产、采掘业和矿业,第三产业,（服务业）,商业、,餐饮业,、仓储业、运输业、交通业、邮政业、电讯业、金融业、保险业、,房地产业,、租赁业、技术服务业、职业介绍、咨询业、广告业、会计事务、律师事务、旅游业、装修业、娱乐业、美容业、修理业、洗染业、家庭服务业、文化艺术、教育、科学研究、新闻传媒、出版业、体育、医疗卫生、环境卫生、宗教、慈善事业、政府机构、军队、警察等,20,经济社会演进,特征概括,劳动,对象,主导,产业,劳动,凭借,人群,单位,生活质量标准,社会,结构,技术,水平,农业经济社会,自然界,农业,体力,家庭,温饱,传统无序的自给自足,简单的手工技艺,工业经济社会,人造,自然,工业、矿业,机器,设备,个人,物质产品数量,机械有序的细致分工,大机器生产技术,服务经济社会,人和人的能力,服务业,信息、智力,社会、国家,健康、教育、娱乐,个性化全球性的相互服务,信息网络技术,21,经济社会演进特征比较,1.1,服务业的发展,服务业的产值和就业人数增长显著,服务业在国际经济中的比重有较大的增加,服务是制造和信息技术产业中必要的业务,22,服务业产值占,GDP,的平均比重,23,服务业就业的平均比重,24,25,我国三大产业产值占,GDP,的比重变化,26,我国就业结构的变化,服务为什么重要？,1,、,产品和服务,同样重要,2,、,服务商创造的价值,不小于制造商创造的价值。,3,、,服务部门也属于资金密集型,，许多服务行业也有较高的,技术含量,4,、服务行业趋于集中，服务商能够以,足够大的规模,满足各类客户的要求,5,、,促进生产力的提高,，支持人均收入的持续增长,27,1,、生活富足,以往自己干的草坪修剪、地毯清洗等工作可以请别人完成。,2,、休闲时间增加,对旅行社、旅游景点、度假和成人教育的需求的增加。,3,、妇女在就业队伍中比重上升,对日间托儿服务、佣人服务需求的增加，及减少在家用餐等。,4,、人的预期寿命延长,对养老院和保健服务需求的增加。,28,服务行业发展的原因,(1/2),5,、产品功能复杂,汽车、电脑等高科技产品在修理养护上需要专家的指导。,6,、生活事务繁多,收入申报、婚姻咨询、法律顾问、就业服务等需求的增加。,7,、生态平衡和资源稀缺,公共汽车到家接送服务及汽车出租业务的增加。,8,、新产品涌现,计算机发展推动程序设计、维修及分时服务系统的发展。,29,服务行业发展的原因,(2/2),30,讨论,为什么中国的服务业发展滞后？,1.2,什么是服务,服务定义,服务的特征,关于服务营销的几个重要术语,31,1.2.1,服务的定义,美国市场学会，,AMA,：,本质上不可感知,和,不涉及实物所有权转移,，但可区分、界定和满足欲望的,活动,。,Gronroos,（,1990,）：,一般以,无形的,方式,在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的,可以,解决顾客问题,的一种或一系列,行为,。,32,概念包含的四个基本要点,利 他 性,交 易 性,无 形 性,与所有权无关,33,从企业价值链看企业内部服务,(,波特,),34,运入物流,生产操作,运出物流,营销与,销售,客户服务,利润,利润,公司的基础设施,人力资源管理,技术开发,采购,支持活动,基础活动,35,服务包,支持性,设施,辅助性物品,显性,服务,隐性,服务,服务前必须到位的物质资源,房屋及其,配套设施,顾客购买和消费的物质产品，以及顾客自备的物品,内部装饰、家具、电器、产权证,感官觉察到的、构成服务基本或本质特性的利益,服务人员的专业素养、服务规范与制度、物业管理、投诉处理,顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特征,品牌的知名度和形象、服务态度、安全性、气氛等等,分组讨论,36,试用服务包分析本组服务产品的构成要素。,时间：,5,分钟,商品,服务,实体,非实体,形式相似,形式相异,生产、分配不与消费同时发生,生产、分配、消费同时发生,物品,行为、过程、努力,顾客评价较容易,顾客较难评价,顾客一般不参加生产过程，,核心价值在工作中生产出来,顾客参与生产过程，,核心价值在双方接触时产生,可存储,不可存储,所有权转让,无所有权转让,37,1.2.2,服务的特征,与商品的一般差异,商品有形主导和服务的无形主导排序,盐,壁球,新车,熟食,家具租赁,草坪保养,定制服装,快餐,汽车换油,航运,上课,有形主导,无形主导,投资管理,38,39,服务的,4,大特征,无形性,不可分性,易变性,不可储存性,无形性,不容易识别,质量,难以考核和控制,常会,遮蔽质量问题,和“,庇护,”服务人员行为过失,服务,投诉和纠纷难处理,服务,广告、展览较难做,新的服务产品,难于测试,不利,可感觉和享受，带有,“神秘”的吸引力,“无形”的抽象美,。服务的实质是服务行为和过程，包括服务的技能、技术、技巧、知识、文化和信息,有利,40,不可分性,不可分性推动服务生产者改善与顾客的关系，,关心顾客需要,顾客的多样性促使更多地进行,市场细分、市场定位和差异化营销,促使在,接触中提高质量,促使,全员营销,促使更多地,与顾客协调定价,不利,有利,41,“,一对一,”,服务限制客流量，,排队等候,削弱吸引力,服务生产人员,兼任营销,，但他们不容易接受营销意识,质量取决于接触，,接触环节中任何失误,都影响整个质量,服务质量需要,全体人员和所有部门协作,，管理难度大,消费者的参与,提高了服务创新难度和服务过程的复杂度,易变性,不易标准化、规范化,质量难维持,服务品牌较难树立,服务规范较难严格执行,不利,促使更多地关心顾客行为和需求的差异性，开展差异化、个性化营销,促使服务机构更多地关心市场变化，增强灵活应变能力,促使重视对一线人员的授权，增强服务的灵活性,有利,42,不可储存性,促使服务机构,珍惜时间资源，改善服务效率，提高服务空间的利用率,促使服务机构思考如何利用营销手段,平衡服务产品的供求,促使,服务管理方法创新,，有效利用顾客服务等待时间，为,服务增值,，促成更大顾客满意,不利,有利,43,服务供求：,时间上的矛盾,难以协调,服务供求：,空间上的矛盾,也较难协调,服务营销：受,空间和地理条件的限制,比较大,44,本组所提供的服务是如何体现这四大特征的？,时间：,5,分钟,1.2.3,服务营销的几个相关术语,服务营销组合,关系营销,服务流程,45,竞争者,营销中介,公众,供应商,市场营销整体认识,营销信息,系统,营销计划,系统,营销组织,系统,营销组织,和实施,产品,Product,促销,Promotion,渠道,Place,价格,Price,目标顾客,人文经济环境,（,E,）,社会文化环境,（,S,）,技术、物质环境,（,T,）,政治法律环境,（,P,）,46,服务营销组合,47,7Ps,服务过程,Process,服务人员与顾客,People/Participants,服务有形展示,Physical Evidence,服务产品,Product,服务渠道或网点,Place,服务沟通或促销,Promotion,服务定价,Price,4Ps4Cs4Rs,4Ps,：,Product,，,Price,，,Place,，,Promotion,4Cs,：,Customer needs and wants,（顾客的需要和欲望）,，,Cost,（费用）,，,Convenience,（方便）,，,Communication,（沟通）,4Rs,：,（关系营销）,Relevancy,（关联）,，,Respond,（反应）,，,Relation,（关系），,Return,（回报）,48,49,50,关系营销：,服务营销的理论的基础,在各种服务组织中吸引、保持和改善顾客关系（,巴利,）,重点：留住顾客，提高顾客忠诚度,培养员工忠诚,增加收益，降低成本,51,顾客关系阶梯,52,合作伙伴,Partner,宣扬者,Advocate,支持者,Support,主顾（重复购买者）,Client,客户,Customer,潜在客户,Prospect,佩恩,(Payne),53,企业与顾客的关系,基本型营销,：,推销员只是,简单地出售,产品。,反应型营销,：,推销员出售产品，并,鼓励顾客有,什么,问题或不满意,就打电话给公司,。,可靠型营销,：,推销员在售后,不久就打电话,给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的,建议,以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品,。,主动型营销,：,公司推销员,经常,与顾客电话,联系,，讨论有关改进,产品用途,或,开发新产品,的各种建议,。,合伙型营销,：,公司与顾客,一直相处在一起,，以找到影响顾客的花钱方式或者,帮助顾客更好地行动,的途径,。,关系营销的手段,财务层次,财务利益：价格刺激，如频繁营销计划,社交层次,社会利益：建立顾客组织，如顾客俱乐部,结构层次,稳定结构纽带关系：合作伙伴、战略联盟,54,55,五缘关系,亲缘,地缘,业缘,神缘,物缘,林其锬,（,t,n,）,:,五缘文化说，,1989,关系营销的原则,主动沟通,承诺信任,互惠,56,在一家酒馆饮酒的服务流程,前台有形证据,：,桌子,、椅子、杯具、厨房用具、墙壁,装饰,后台有形证据,：,仓储,区、冰箱、桶、厨房用具、垃圾桶,关键,活动,：,物品,的挑选、存储和重购、员工安排等,57,付款,要帐单,消费啤酒,接到啤酒,点啤酒,选择某一品牌的啤酒,选择生啤或瓶装啤酒,找酒水单，研究它,进入酒馆，找个位置,1.3,服务分类,从,性质、服务行为的本质和接受者、服务传递方式、服务需求的性质、顾客关系、人员参与程度、服务传递中的定制和判断,等角度进行具体分类，多角度认识服务及服务业,58,流通服务,零售、批发、仓储、运输、交通、邮政、电讯,生产和生活服务,银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事务、律师事务、旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务,精神和素质服务,文艺、教育、科学研究、新闻传播、博物馆、图书出版、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善事业,公共服务,政府机构、军队、检察院、法院、警察,服务分类（,1,）,按性质,59,服务分类（,2,）,按服务行为的本质和接受者,服务行为的,本质,服务的直接接受者,人,物体,有形行为,针对人的,身体,的服务,乘客运输、医疗保健、住宿、美容院、健身中心、餐馆,/,酒吧、理发、殡葬服务,针对,实体,的服务,货物运输、维修、仓储,/,保存、看门服务、零售分销、洗衣干洗、加油、景观,/,草地保养、保洁,/,回收,无形行为,针对人的,头脑,的服务,广告,/,公关、艺术和娱乐、广播,/,有线电视、管理咨询、教育、信息服务、音乐会、心理治疗、宗教,针对,无形资产、信息,的服务,会计、银行、数据处理、数据传递、保险、法律服务、程序编写、研究、证券投资、软件咨询,60,顾客与服务机构间的作用性质,服务商店数量,单一商店,多家商店,顾客服务机构,剧院,理发店,公共汽车服务,快餐连锁店,服务机构顾客,草地保养,虫害防治,出租车,邮递,汽车俱乐部的道路服务,远距离交易,信用卡公司,本地电视台,广播网,电话公司,61,服务分类（,3,）,按服务传递方式,供应受限制程度,需求波动幅度,大,小,生产能力 高峰需求,电力、天然气、电话、医院妇产科、警察和消防队,保险、法律服务、银行、洗衣干洗,生产能力,高峰需求,会计和税务准备、乘客运送、酒店和汽车旅馆、餐馆、剧院,与上相似，只是没有足够的生产能力来完成基本水平的业务,62,服务分类（,4,）,按服务需求的性质,服务分类（,5,）,按人员参与程度,场地和设备作为服务经历一部分的程度,人作为服务经历一部分的程度,高,低,高,低,干洗,汽车旅馆,超市,快餐,公共运输,草地保养,电话银行,纳税准备,邮局,汽车修理,保险,电子银行,有线电视,信用卡,63,个人家教,管理咨询,护理院,理发,高档餐馆,空中旅行,大学教育,百货商店,服务传递特征,服务机构与顾客的关系,会员制,无正式关系,持续传递服务,保险、有线电视、大学招生、银行,电台、警察治安、灯塔、公共高速公路,分散交易,长途电话用户、剧院套票订购、月票往返旅行、保修期内的修理,汽车租赁、邮递服务、收费高速公路、,IC,卡电话、电影院、公共交通、餐馆,64,服务分类（,6,）,按顾客关系,服务人员在接触过程中作出判断的程度,根据顾客需要确定服务特征的程度,高,低,高,法律服务、健康护理,/,手术、建筑设计、房产代理、出租车服务、美容、水暖工、家教,教育、,预防性的健康计划,低,电话服务、酒店服务、零售银行（不含大额贷款）、高级餐馆,公共交通、快餐店、电影院、吸引大量观众的体育运动,65,服务分类（,7,）,按服务传递中的定制和判断,1.4,服务营销学的发展,1953,1980,，起步阶段,1980,1985,，探索阶段,1986,现在，挺进阶段,66,起步阶段：,1953,1980,服务营销,PK,商品营销,任务：,阐述服务的性质及营销定义,标志：,McDowell,(,1953,),The Marketing of Consumer Service,著作：,1964,Johnson,，,服务营销管理导论,大讨论：,1969,，,Johnson,，,“,商品与服务是否有区别,？,”,里程碑：,1977,肖斯塔克,，,“,从产品营销中解放出来,”,67,探索阶段：,1980,1985,服务与商品的辩论逐渐淡出,环境,北美地区服务业管理开始解除，服务业竞争加剧,AMA,学术会议上开诚布公的广泛交流,1981,，,AMA,召开第一届服务营销年会,代表作,洛夫洛克,，,1983,，“,将服务分类，以获取战略性营销见解,”,帕拉舒曼等,，,1985,，“,服务质量的概念模型和它对今后研究的意义,”,所罗门等,1985,，“,二元互动的角色理论总览：服务接触,”,1984,，洛夫洛克,，第一本服务营销教科书,服务营销：教程，案例和阅读材料,68,挺进阶段：,1986,现在,迈向,成熟,，相关出版物涌现，体现出服务营销,跨学科和国际性,的特质,研究重点集中于服务业的具体营销问题：,服务质量管理、服务接触,/,服务经验、顾客保留和关系营销、内部营销,设计和监控服务过程,供应能力有限的服务业如何管理供求,营销和生产职能重叠导致的组织问题,代表人物,格鲁诺斯,等,服务营销和管理的专业杂志创刊,1987,，,服务营销月刊,1990,，,服务业管理国际月刊,69,国内学派,（左仁淑，,2004,）,服务特征论,陈祝平，上海大学，,服务市场营销,服务质量论,汪纯孝，中山大学，,服务营销与服务质量管理,顾客满意论,曹礼和，武汉大学，,服务营销,70,服务营销展望,服务设计与传递,服务接触与服务经验,服务质量与顾客满意,服务补救或修复、反向营销、内部营销与服务支持、服务营销的模型化及测量、服务技术,71,