广告文案与写作考前复习1基本概念.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第一章 基本观念,第一节 广告文案概况,一、“文案”词源,1,、广告文案,advertising copy,2,、文案撰稿人,copy-writer,二、广告文案的定义,广告文案就是广告作品中为传达,广告信息而使用的全部语言符号,（包括有声语言和文字）所构成,的整体。它与非语言符号共同构,成有效传达信息的广告作品。,三、文案的本质,1,、是一种营销手段。,2,、是一种信息传达手段。（根本）,四、文案的表现方式,1,、有声语言,（,1,）叙述语言 （,2,）交流语言,2,、文字,（,1,）叙述文字,（,2,）产品及广告场景中出现的文字,五、文案沟通对象,1,、目标消费者,2,、潜在消费者,3,、一般接收者,第二节 广告文案写作,一、,广告文案写作在整个广告运作,中的重要地位,1,、是广告创意、广告策划的具体化,形态,2,、是广告设计制作的指导和依据,3,、在广告运作全过程中处于承上启,下的中心环节,4,、是评判广告效果的重要依据,二、文案写作的本质,广告创意的符号化,三、广告写作的任务,（,1,）组织广告信息,（,2,）传达广告创意,（,3,）确定广告格调,（,4,）指导广告制作,四、广告运作的一般过程,1,、提出广告构想,2,、进行社会调查,3,、确定广告主题,4,、制定策略计划,5,、形成广告创意,6,、撰写广告文案,7,、设计制作广告,8,、发布播出广告,9,、收集反馈信息,10,、总结经验教训,五、广告文案的信息传递模式,（文案结构成分）,1,、广告语（,slogan,）,又称广告口号、主题句、标题句,功能,：,（,1,）,加强诉求对象对企业、产品和,服务的印象；,（,2,）形成企业或产品独特的品牌标,志。,2,、标题（,headline,）,功能：,（,1,）传递广告中最核心最重要的信息；,（,2,）引起诉求对象的关注。,3,、正文（,body copy,text,）,功能：,（,1,）紧呈标题，对广告信息展开说明；,（,2,）对信息进行细致描述、完整解释；,（,3,）让消费者全面了解广告内容，激发,购买欲望。,4,、随文（,postscript,）,又称附文,功能,：,（,1,）补充一些相关信息；,（,2,）传达购买商品或接受服务的方法；,（,3,）表达一种愿望或情感；,（,4,）表现一种未来的承诺。,六、文案在不同媒介广告中的形态,根本：都是由媒介的传播特点，传,播优势和劣势决定的。,1,、平面广告文案,2,、电视广告文案,3,、广播广告文案,4,、户外广告文案,七、好文案的形成,1,、好文案思考与写作的程序,（,1,）把握策略：先求对，再求好；,（,2,）形成创意：人无我有，人有我新；,（,3,）思考对象：目标消费者的接收习,惯、审美心理和思维方式；,（,4,）驾驭语言：文体、风格、特色,2,、好文案的首要品格：诚实,（,1,）内容真实,（,2,）感情真诚,（,3,）杜绝一切虚假内容,1,）基本信息虚假,2,）导向虚假,3,）承诺虚假,4,）语言文字虚假（模棱两可，似是,而非）,3,、好文案的标准,（,1,）策略与创意,（,2,）选题,（,3,）内容（选材）,（,4,）结构,（,5,）语言风格,（,6,）服务意识,作 业,1,、完成课后习题。,2,、根据上课讲到的“好文案的,标准”，评价一个你熟悉的广,告文案，,400,字左右。,