中国旅行消费趋势洞察白皮书.pdf

1271%的消费者表示会增加在2023年里出游的次数。消费者对旅游的热情体现在不仅想要出游，而且想要多次出游。旅游不再只是节假日的出行，通过错峰安排，在全年里寻找更多的出游机会。再者，82%的消费者在2023年的旅游预算规划相较于比2019年有所增加。既要玩，更要玩的惬意与舒适。餐饮、住宿和当地活动体验是消费者更愿在旅行中增加支出的前三位方向，以求获得绝佳的旅游体验。以上种种，皆预示着中国的旅游市场的消费信心正在快速恢复，旅游市场迎来高速增长与复苏。春天，寓意着新的希望，预示着蓬勃的生机和充沛的力量。中国旅游市场也在2023年的这个春天，绽放着蓬勃的朝气，旅游市场恢复按下了加速键。序言89%的中国消费者表示旅游出行意愿之强烈及迫切。在2023年，伴随着外出旅游的条件逐步恢复，中国消费者对于离开家门，离开所居城市的意愿愈发萌动，强烈希望体验不同的城市、地域、民俗风情，品味久违的异地美食与文化。不止于想，64%的消费者表示已经有了明确的出行规划。虽在2023年的第一季度，大部分的消费者已经对本年的出行有了明确的展望和想象，对于游玩的目的地、主题、酒店、出行方式都有较为具体的预设。出于安全因素（当地治安、民风等）的顾虑，2023年消费者对境内旅游的偏好更甚于境外。研究说明数据来源主要输出行业专家深度访谈基于腾讯平台的旅游人群需求定量研究（N=2,000+）同程研究院2023年中国旅游市场的恢复信心2023年中国旅游市场变化与趋势2023年中国旅游市场细分人群画像及旅游需求3腾讯营销洞察（TMI）联合同程研究院推出中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023年版），通过行业专家访谈、基于腾讯平台的消费者研究以及同程研究院的数据共同探究旅游行业格局发展及趋势变化，双方携手以期为旅游行业的发展提供深度数据支持以及营销策略指引。4核心结论四大2023年旅游的新趋势四大典型旅游人群亲子游玩，让孩子玩得尽兴，同时也能让自己深度参与到当地活动中有孩家庭（学龄前）社交驱动，希望能单次规划更多主题，拍摄出“轰动朋友圈”的“大片”年轻无孩人群读书行路，寓教于旅，希望让孩子在旅途中增长见识，学到新知识有孩家庭（学龄中）舒适安全，通过参加旅游团饱览祖国壮丽山川成熟家庭（孩子成年）在旅游行业快速复苏当下，腾讯营销洞察（TMI）联合同程研究院推出中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023年版），为旅游行业提炼四大旅游趋势变化以及四大典型旅游细分人群，以期为2023年旅游市场各企业提供营销指引。消费者更倾向非热门/小众目的地，关注新奇体验和独特内容。以旅游实现放松、情绪调整为首要目的的旅途规划更为常见。旅游规划松弛有度，在小程序的加持下，更倾向于在旅途中临时决定，期望产生“无剧透的惊喜”。23不同于以往追求“到过”，现今更强调追求当地深入感知与体会，从交通、美食、活动等方面成为“当地人”。从“热门主流”到“小众独特”1从“游山玩水”到“自在松弛”2从“周密详实”到“未知惊喜”3从“到此一游”到“深度在地”45目录2023年旅游消费新趋势第一章2023年典型旅游消费人群画像第二章2023年旅游营销策略第三章第一章2023年旅游消费新趋势“体验感”成旅游出行主要驱动力7趋势二趋势三趋势四趋势一未知惊喜小众独特自在松弛深度在地2023年，中国旅游消费者呈现较之以往不同的旅游出行特征历经三年，中国旅游消费市场也逐步发生变化。如今，旅游对于中国消费者而言，不再仅是简单的去到未曾涉足的地域来游览山河、观光民俗、品尝美食，而是承载着更独特、丰富的体验和情感满足，并在旅游方式、旅游选择和路线规划中呈现变化。数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）;行业专家访谈2023年旅游趋势一：从“热门主流”到“小众独特”热门主流和以往偏向打卡著名热门景点，在熙熙攘攘的人群中游览观光相比，越来越多的消费者的旅游意识更加成熟，认知到旅游不再是挤热闹，随大众，而是结合自己的喜好、特质主动挖掘尚未为大众所熟知的城市/目的地，以期在旅游中获得更新奇的体验、游历更独特内容，在旅程规划上呈现更自我、个性的特质。小众独特核心驱动：彰显个性89随着消费者的旅游经历的不断丰富和累积，2023年的旅游路线规划中，75%的消费者更偏好与以往不同的小众景点/路线，以获得新鲜的体验。其中，和2019年相比，40%的消费者更会倾向以小众景点和路线为主的旅游方式，从而避开纷繁的人群。玩他人所未玩，小众目的地异军突起25%选择主流路线打卡热门景点75%在路线规划中考虑小众景点/线路小众景点商业化程度低，人更淳朴真诚2023年旅游路线规划2023年旅游路线选择的变化（vs 2019）数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）热门景点过于同质化，需小众景点带来独特记忆40%35%小众路线为主更倾向以小众景点为主/更倾向只走小众路线避开人群更倾向以热门景点为主，穿插小众景点更倾向选择主流路线，打卡热门景点“如果说去巴黎不去卢浮宫、梵高博物馆也不现实，但我不希望我整个旅游跟其他人出去打卡完全一样，还是需要有一些小众的，跟别人不一样的东西。比如我当时个自己安排去里尔跑了一个马拉松，这种旅游方式是其他人没法复制的，是特别完美的记忆。”消费者说“不太商业化、非常小众的这种景点，我们可以体验到他们当地的历史文化和人文风情。因为你在那些（小众）地方接触到的人，我觉得非常淳朴，比在商业化景点接触到的人更真诚。”消费者说25%10下沉城市成爆款小众目的地“制造机”2023年“五一”假期关键词搜索环比增幅而对于旅行目的地的选择上，二线及以下城市在这个五一假期期间，更受到消费者的偏爱。2023“五一”假期不同线级城市酒店预订量较2019年同期增幅新一线城市+131%二线城市+145%三线城市+169%三线城市+157%一线城市+103%数据来源：同程研究院据同程研究院数据显示，2023年五一期间消费者对于寻找“小众”、“冷门”等旅游地热情激增，希望渡过一个不同于以往的小长假。“福建旅行大家都知道厦门、宁德，却很少提及福州，可能是旅行存在感最低的省会吧？惊艳的平潭海景，浪漫的闽江日落，奔赴一场与海的约定，足以令人向往。”消费者说“它有个好听的名字叫“南国蓬莱”如果想避开人群就来湄洲岛做个岛主吧发朋友圈都以为我在国外度假。”消费者说+172%“小众”+113%“冷门”11小众的核心在于与众不同、鲜有人知。在2023年的旅游计划中。一次“小众”的旅游，是赋予消费者深入挖掘当地的独特魅力所在，需要至少包括其中一个因素：游览独特的风景、汲取独特的人文、享受独特的美食、体验独特的居住环境、以及乘坐独特的交通工具。而独特性（涵盖风景、人文，乃至饮食、酒店及交通），不论是境内还是境外出行，已经成为前三重要的目的地考虑因素。而在这些之外，需要满足一个重要的前提，即人少。既包括游览时同期旅客少，也包括在网络上少有与之相关的分享和帖子。挖掘目的地的独特内容是一场小众旅行必不可少的要素构成“小众”行程的因素去的人少、网上帖子少76%独特的景观（包括自然及人文景观）77%独特的饮食/美食50%独特的酒店/民宿33%独特的当地交通方式31%数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）2023年旅游趋势二：从“游山玩水”到“自在松弛”游山玩水以往的旅行中，观赏不同的风景、食用风味别致的美食是驱动他们策划一场旅行的最初想法。而现在，旅游不仅是游山玩水、享用美食，更是一种情绪消费。远离居住地的旅游愈发成为消费者舒缓心境、重获力量的重要目的。通过旅游，能够赋予身心新的能力、新的视角、新的体会，也赋予消费者更多能量面对生活中纷繁的工作与生活难题。自在松弛核心驱动：缓释压力1213Top5 2023年旅游的意义变化（vs 2019）出门旅行，给疲惫的心灵做个SPA看不一样的风景放松/调整心态增进和孩子/父母/伴侣/朋友感情获得舒适的行程体验深入当地体验不同生活23%33%20%19%16%通过旅游实现孩子学习不同阶段的切换，调整更好的状态现有环境压力大、节奏快，需通过旅游缓解压力数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）对比2019年，2023年消费者的旅游目标更倾向在旅途中获取更为平和、轻松的心境（33%），远超出排第二的看不一样风景（23%），一跃成为当下国人出行的最重要动因。“我在一线城市，生活节奏特别快快，压力也比较大。所以我不是特别喜欢节奏很快的地方，慢一点的反而会对我比较好，所以我会反复去一些三四线城市，那边的节奏比较缓慢，在当地影响下，我心情也能得到放松。”消费者说“孩子六年级毕业，是他人生一个阶段的结束。出去玩希望是纯放松的一个过程，让他自由去做自己想做的，比如潜水、摩托这些。我们该学的时候好好学，学完了我们好好玩。这样他自己的状态也会很不一样。”消费者说放松躺平和尽情玩乐，都是疲惫生活的最佳治愈行程安排松散，回归自然以心态放松为目标下的旅行主题（vs 总体人群）景点/风景游览纯“躺平”（如整天呆在酒店）享受美食旅拍/拍照TGI2023年4月最受欢迎的热门搜索旅游主题（TOP 10）自然风光赏花踏青休闲娱乐人文古迹动物园动植物园人文主题乐园历史遗迹数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）；同程研究院更在意获得放松的消费者有着截然不同的旅游主题，一种就是在酒店休息，随着时间流逝而彻底放松自己，另一种是一路游览一路食一路拍，借助自然力量来释放生活工作中的压力。121126117117“毕业旅行15天，其实我没有别的安排，就是单纯在海边吃喝、躺平之类的。景点每天可能就安排一个地方，比如看看海鸥、溜达一圈，看普通的野外小鹿，不让自己太累。”消费者说“寺庙”类主题景区或旅游产品的搜索量在2023年4月份同比增长+220%“极简生活”从线下延伸至线上，小程序成旅程“新宠”旅游平台小程序24%酒店住宿/交通/餐饮/门票/活动等官方小程序34%旅行社微信公众号/小程序24%经常使用微信，不需要额外打开别的APP能直接微信支付，不用跳转其他支付方式微信小程序入口好找，随时想搜就搜能够第一时间获取官方最新的资讯，如优惠、活动等直达官方公众号，更好地体验品牌官方服务品牌官方入驻，得到的信息更加有权威性微信内容审核严格，虚假信息少44%43%41%37%34%32%28%22%微信内的商业推广更少61%的消费者在旅程中使用小程序进行订购2023年行程中预定的渠道消费者偏好使用小程序的原因数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）；同程研究院小程序的轻便优势使得旅程更为轻便自在，不需要打开别的APP、可微信支付等是大家青睐小程序的主要原因。同程旅行大约有80%的MAU（月平均活跃用户）来自微信小程序80%2023年旅游趋势三：从“周密详实”到“未知惊喜”周密详实过往消费者更喜爱严丝合缝地计划旅游行程，担心浪费了来之不易的出行时间。而随着放松情绪成为重要的旅游关注因素，现下旅程安排则更在意随遇而安，非一昧追求面面俱到、不留遗憾。相较于追求去多少景点，消费者现在更在乎享受旅程本身，不对旅程设定预期，反而能在旅途中收获意外之喜，解锁未期的“彩蛋”。未知惊喜核心驱动：不设预期16拒绝“行军打卡”，在旅途中邂逅未知惊喜定去不定回行程轻松2023年旅游时每天的节奏安排2023年的旅游行程规划偏好变化（vs 2019）旅游前把每天的规划全部做好只定了目的地来回的计划35%54%11%完全不做规划，随性,想走就走玩得充分,安排较多的时间，有限时间玩多的东西大部分时间安排活动，留出小部分时间随机安排只规划1-2个活动，大部分时间随机安排37%41%18%4%看心情，甚至可以不做规划不愿意每天行程安排满满当当63%对比2019年不做全程的旅行规划65%数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）在当下的旅游趋势中，另一重要的变化是，消费者不再追求满满当当的旅行方式，从而凭添旅游的“任务感”。与2019年相比，有近三分之二的消费者期望将行程规划更为松散，从整个行程到每天的节奏都要留出些空白，行程更富有弹性。“我不会做规划，我甚至酒店都是今天到期了，明天要搬的时候再去现看一个。我现在一般是提前定去程的飞机和头一两天的酒店，其他就再说了。”消费者说“景点如果它在同一个第区，有可能顺路一起逛掉，但是如果每个地方距离很远，那我宁愿只去一个，也不想行程不要那么的饱和。一天安排2个地方比较合理一些，超过就太多了。”消费者说2019至2022年机票提前7天以上预定的比例提前预订不再是旅行标配，不设限的自由行比从前更自由体验不同酒店的特色根据景点订酒店当地餐饮预定当地交通当地活动项目预约当地住宿门票回程交通52%44%36%35%30%30%21%当地旅行团数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）；同程研究院即兴出游、边玩边临时决策的高自由旅行方式更受欢迎。对比2019年，消费者更偏好机动旅游的方式，不仅提前预定机票的比例锐降，更偏好在到达旅游地后根据游玩情况灵活调整。其中，有超过半数的消费者对于酒店住宿，都更愿意在到达旅游地后再行预定。“我一般去旅行的话，我会有两天住相对好一点的，感受一下好的住宿氛围。也会去那种民宿，没那么贵的住几天，都要感受下才好”消费者说“我会选择一个地方比如老城区住几天，换下一个景点就再换酒店。因为我想住在不一样的地方，酒店的新鲜感可能也就是两三天，新鲜感一过，不好意思，要拜拜。而且这样也不累，不用花时间在交通上。”消费者说2023年当地订购的旅游内容的变化（vs 2019）20192021202268%56%13%让“未知”成为旅行中的“彩蛋”当地人建议后临时兴起体会探索未知的乐趣数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）留白旅行方式的奥义在于，在既定的旅程中为自己带来不曾预期的“亮点”，构成一次旅途最美妙难忘的回忆。在旅程中未曾事先安排的计划突然而至，成就了当次旅行中最完美的惊喜。因此，和以往相比，大家更希望在旅途中留白，给予自己偶遇“彩蛋”的机会，收获意外惊喜。“我记得之前去新西兰的时候，自己绕道了西海岸，遇见了当地人的渔民，我们便找了船长和水手带我们出去海钓。其实我们这一群人以前也没有尝试过海钓，就是特别的新奇。自此以后，我在规划行程时，会希望多一些与当地人交流，这样能够让自己偶遇到出发前想不到的乐趣。”消费者说“我不希望走规划好的路线，比如所有人都要来打卡的旅游线路。我更喜欢随意去逛逛，比如有次旅行，我和我先生走到一个不知名的山，山上有茶室，我和我先生就在那坐了两个小时，和老板聊茶叶、养茶，就很开心。”消费者说2023年旅游趋势四：从“到此一游”到“深度在地”到此一游随着消费者的旅游经历不断丰富，随之他们对于旅游的体验也不断升级，提出更高的要求。对比以往到此一游、打卡赶集的旅游方式，现今的消费者更希望能够在地深化多角度的体验，品鉴一方水土、短暂成为一方人。深度在地核心驱动：成为“当地人”20探索目的地的最高境界，像当地人一样生活2023年旅游更关注的方面深入当地景区/景点餐饮酒店住宿目的地来回交通65%49%47%46%30%感受当地生活日常深入当地的方式体验当地特色交通品鉴当地特色美食观赏当地特色风光参与当地特色活动数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）消费者对于此次旅程中能否深入当地的关注已经明显超越了对景区景点、餐饮、住宿等考虑因素。消费者内心深处更有期待能抛开游客身份，沉浸体验与自己所处环境截然不同的当地生活。消费者说“我特地选了能看到当地居民区里的房间。某天上午，我发现对面阳台上一位女士在制作他们当地的食物，从清洗到放置配料，每一步我都看的津津有味。这都是我从小没有看到过的制作方式，只有当地才有，但这样的过程，让我对这个地方有了更深的体会，让我觉得离这里又更接近了一些。“交通选择更为多元，出行方式也要“入乡随俗”2023年对当地交通要求的变化（vs 2019）租用当地摩托更偏好公共交通更偏好租车自驾更偏好特色交通更偏好包车出行更偏好打车49%47%40%37%34%数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）相比2019年，除了和当地通勤族一起感受常规公共交通外，消费者对于当地人常用的便捷交通方式也更乐意尝试。从陆路到水路，从机械动力到畜牧动力，都能丰富此程旅途体验。消费者说“现在旅游去一些地方，会有一种流行趋势，就是租个摩托自己耍自己玩。摩托车可以走走停停，去到一些小街小巷是更方便的。有时候我觉得自己骑着摩托融入车流时，会有一瞬间觉得自己仿佛就是这里的一员。现在我自己也会更倾向这种方式，尤其是市区游玩的行程时。”在大街小巷寻觅舌尖上的“地道风味”2023年对当地美食的偏好藏在市场中的地方佳肴当地人评分高的餐厅夜市路边摊有名的餐厅数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）美食是体现一方文化的重要因素，也构成一次旅行重要乐趣来源。与过往不同，现下旅游中，消费者更愿意花时间找寻只有当地人才知道的美味，不仅仅局限在享受当地菜色即可。地方特色的美食，或藏在街角、或隐于闹市、或存于夜间闹市。59%55%45%36%消费者说“我原来来过潮汕，差不多19年的时候。那会儿更看重是吃吃到就好，比如只要能吃到牛肉火锅、粿条、卤鹅啥的就好，有点类似打卡。但是现在我会在意这家店是不是当地人热衷的，我希望能吃到当地人平时吃到的味道，这次我就在一家菜市场里找到了特别地道的卤鹅，给我特别强的当地感。”寻访“小”历史“限定体验”是新时期旅行者的极致追求参观当地名人故居观赏季节性风景2023年自然风景观光偏好人文之旅数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）曾经出游是为了一览当地有特色的风景。而现在消费者出行更加追求能否观赏到特定季节才能遇见的独特风光。而在景色之外，消费者也看重探寻当地的人文风情，了解仅存于当地的鲜少人知的历史故事。目的地特定风景78%季节性风景62%“我以前出去玩，是希望能够看到当地有代表性的风景，但现在，我是希望能够再叠加一些其他元素，比如去北京，就更想要在秋天，去看看漫天红叶下的京城是什么样子，那种感受和平时看肯定很不一样。”消费者说“其实每个地方都会有当地特别知名的名人故居，这些是在历史课本里不会提及的。但到了这样的地方，你可以在他居住的地方边走边看，会有种跨越时间，重新体会那个朝代才有的经历的感觉。”消费者说“我这次去南京，特别安排了去蒋介石和宋美龄认识的地方游览，这些小的不为人知的历史是只有去到了当地才会知道的，这也是旅途中比较可贵的地方。”消费者说在特色活动中和当地人“玩在一起”属于自己和当地的活动当地民俗手作参与当地运动盛会2023年对当地活动要求的变化（vs 2019）体验更有当地特色的活动61%内容更具有文化底蕴（历史推广等）56%51%内容更加深入（如深入当地村镇等）45%数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）越来越多的消费者除了在吃住行上会对在地化提出更多要求，也会对是否参与当地的活动颇为在意。不论是城市还是郊野，能够有机会参与当地特色活动都是不虚此行。只要是自己有兴趣的，从运动到民俗，乃至手工都吸引大家选择参与，玩得不亦乐乎。内容丰富度高，玩的东西广消费者说“我觉得能在当地找到和自己兴趣相结合的活动特别重要。我印象特别深的一次，我在日落时候在海滩上练习瑜伽，让我有种和当地深度联结的感觉。”消费者说“文创用品的制作非常好，一是作为小朋友旅游景点的纪念，二是这个东西本身有一定故事，他能从中学到东西。比如北京那种景泰蓝的手镯，鼻烟壶；还有北京捏面泥的泥人，吹糖画那些，小朋友参与的过程中，既能学到技能、又可能学习当地文化相关的知识。”“我一直都喜欢跑马拉松，在旅游的时候也会特别在意能不能有机会参与当地的马拉松比赛。比如有一次去厦门，就在厦门跑了一个马拉松，而且马拉松是白金级的。”消费者说第二章2023年典型旅游消费人群画像“跟谁玩”决定“去哪玩”年轻无孩人群有孩家庭（学龄前）有孩家庭（学龄中）成熟家庭（孩子成年）根据消费者人生阶段的不同，可以分为以下四类典型的旅游人群数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）;行业专家访谈年轻无孩人群一线/新一线的在校大学生和初入职场人群居多。年龄&性别婚姻单身未婚82%职业家庭月收入人群基本信息288k至2w48%8k以下32%白领40%在校大学生26%23至28岁44%男性占比54%18至22岁37%女性占比54%数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）29会充分利用寒暑假或申请年假方式自助出行。出行时较为灵活，即可与同学、朋友结伴，也喜好独行。旅游价值观旅游方案寒暑假/年假TGI113时间34%自助出行TGI131方式52%同学/朋友TGI13726%独行TGI153同行人结交新朋友TGI131留下照片/视频等影音纪念TGI125能有未预期的惊喜TGI111对旅游的看法/意义旅游意愿TOP2迫切想外出旅游91%数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）TGI计算方式为在该人群中选中某一选项的比例除以总体人群选中的比例能够刷爆朋友圈的美图和视频则是他们最希望留下的“炫耀资本”。年轻无孩人群新奇、小众、兴趣社交是他们对理想旅行的要求，“之前在家待了很久，学校又不让出去，所以旅游对我来说，能出去看看外面的世界，看不一样的地方的人，不一样的生活，还是蛮增长我的见识的。所以现在条件放松了，就特别想赶紧出去玩玩。”消费者说30旅游出行的特征旅游出行的驱动旅游考虑因素社交驱动受限于经济条件，年轻无孩人群希望能在短时间、低预算的情况下规划尽可能多的主题，将有限的旅行时间最大化利用。旅游关注因素高关注预算 TGI 126平均4.28个主题旅游主题运动是另一出行的重要驱动，参与或者观赏运动是他们选择目的地的重要成行因素。主题TGI参与运动142定点骑行/自驾122观赏运动113电视剧中的风景令人向往，那何不干脆去亲身体验一次？年轻无孩人群受剧综IP驱动，纷纷前往相关地点打卡或是跟随偶像的脚步出发。种草内容TGI电视剧/电影/综艺取景地打卡130冒险/探险119追星/跟着偶像走120“出片”主题TGI拍照120旅拍106旅游考虑因素效率至上运动达人去“有IP”的地方数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）出片程度TGI142小众程度TGI120风景独特性TGI110故事性（与朋友的谈资）TGI130社交是旅游的重要驱动，他们更喜爱选择能“出片”、有谈资的旅游路线年轻无孩人群31晓苏晓苏是一名初入职场的打工人，工作闲暇时间喜欢看看剧，关注自己喜欢的明星动态。前几日，她看到自己一直关注的明星参与了某档社交治愈综艺，取景地是在海南的一个小城中，徐徐的海风、白色宁静的灯塔和令人垂涎的美食在晓苏的心中留下了深刻的印象。在即将到来的小长假，当晓苏想要找寻一个能让自己安静放空的地方时，这个小城一下子就跃然于她的脑海中。考虑到热门出游时间段人多又玩得不尽兴，她提前请了两天年假与大部队错峰。晓苏希望独自出行的自己也能留下专属于当地的影像纪念，于是提前在微信小程序中预定了当地的旅拍服务，既有充满故事感的大片，也有视频花絮让她能够回味。而通过与摄影师的交流，她也进一步挖掘了当地人才知晓的美食和景点。数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）人群速写：晓苏的故事年轻无孩人群旅途结束后晓苏将照片发到朋友圈和亲友群，激起阵阵羡慕的声音。多位好友、亲戚都主动来向她咨询当地旅游攻略，与他人分享自己这一路的所见所闻也让自己再次感慨这次出行的充实与满足。孩子尚小，以幼儿为主是家庭生活和旅游的“主旋律”。人群基本信息32有孩家庭（学龄前）白领59%职业已婚有孩最小的还未入小学97%婚姻家庭月收入29至35岁72%年龄数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）1w至2w49%2w以上31%33。更偏好请年假、家庭集体出游，对东南亚、港澳地区有高度热情。旅游价值观旅游方案增进和孩子/父母/伴侣/朋友感情TGI167体现个性,与他人不同（不是照搬别人攻略）TGI120留下专属于当地的回忆TGI107对旅游的看法/意义旅游意愿TOP2迫切想外出旅游86%专门请年假TGI133时间东南亚TGI150中国香港、澳门TGI116目的地同行人47%孩子TGI19643%家庭集体出游TGI154数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）在“面面俱到”的同时拥有专属于自家的独特回忆。有孩家庭（学龄前）“单身的时候出去会先考虑这个地方我去过吗，好不好玩。比如我去迪士尼，会选择刺激的那种项目。但现在我要想到这个地方带小孩方不方便，推车、吃喝，以及母婴方面的措施是否完善。”消费者说34旅游出行的特征旅游出行的驱动重视当地体验。通过参与当地手工制作、当地民俗或节庆等活动，体验一场深入当地的旅游。主题TGI参与当地手作133当地节庆129享受“地道”旅行高度关注出游的配套服务设施，酒店和乐园既要满足让孩子玩得尽兴，又需能够为学龄前儿童的父母带来便利。大人小孩都满意主题TGI亲子游玩225孩子游学200乐园游143酒店考虑因素TGI酒店亲子设施233酒店亲子活动231喜欢以小包团的形式造访小众地点，以探险的方式去发现旅途中的美好，享受舒适便利的同时也能按照自己的喜好灵活安排行程。旅游方式小包团（5人以内）TGI114小众程度TGI130旅游关注因素探险小分队数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）个人诉求种草内容TGI电视剧/电影/综艺取景地打卡110孩子的爱好与安全旅游考虑因素孩子的兴趣爱好商业化程度TGI254TGI125看重商业化程度高的景点具备的安全保障，也易被剧综取景地种草。有孩家庭（学龄前）孩子的兴趣是第一位，自身的爱好也不能丢；35数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）张女士人群速写：张女士的故事有孩家庭（学龄前）张女士是一名工作9年的上班族，女儿五岁生日的时候，她希望借孩子生日安排一次久违的全家旅行。考虑到孩子还小，行程不宜过满，既能保证舒适度又能满足可玩度的亲子度假酒店是她的理想之选。近年来，国内主打亲子度假的酒店如“雨后春笋”，张女士在挑选的时候特别关注几个方面：酒店有没有单独的儿童游乐园、有没有单独的孩童照看服务、有没有每天不同的课程与活动能够丰富孩子的体验、有没有田园及植被等让孩子亲近大自然。她还会特别关注酒店是否有亲子手作的相关活动，能够让她和孩子一起动手制作属于母子共有的纪念。此外，酒店的装潢风格、房间设施也是张女士在选择酒店时格外留心的地方，富有想象力的设计、房间内的双层床等都是吸引张女士的因素。旅程结束后，孩子不时主动提起这次旅行中趣事以及与母亲共同制作的纪念品，让张女士倍感欣慰，并更希望在未来多策划几次这样的行程，与孩子创造更多的旅行回忆。家庭的关注重心转移到更关注孩子的学习和成长上。人群基本信息36有孩家庭（学龄中）婚姻已婚有孩最小的上小学/中学 97%职业白领59%家庭月收入性别男性55%年龄数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）36至40岁32%41至44岁29%1w至2w49%2w以上29%37旅游出行首选寒暑假，其他有孩家庭结伴出行也是他们的理想的出游方式。旅游价值观旅游方案增进和孩子/父母/伴侣/朋友感情TGI147获取新知（当地历史、文化知识等）TGI120留下当地有特色、有意义的纪念品TGI108对旅游的看法/意义旅游意愿TOP2迫切想外出旅游84%寒暑假TGI131时间日韩TGI156东南亚TGI120目的地同行人52%孩子TGI21717%其他家庭TGI155数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）有孩家庭（学龄中）增进感情和开阔眼界都是学龄中家庭出游的主要诉求。“现在出游会想要跟朋友带小孩一起出行，这样小朋友比较放得开，可以跟他的好朋友玩在一起。”消费者说38旅游出行的特征旅游出行的驱动寓教于乐，在旅途中将课本中的知识“具像化”，旅行可以成为孩子们温故知新的“大课堂”。寓教于乐主题TGI亲子游玩217孩子游学211旅游中安排一场“户外冒险”活动也能激发孩子的乐趣，比如丛林穿越、真人CS、徒步溯溪等，让孩子在风景游览的同时激发潜能。小小冒险家种草内容TGI冒险/探险131学龄中的孩子通常有较强自主意识，基于孩子的兴趣安排旅程有助于促进亲子感情。跟着兴趣去旅行主题TGI观赏运动138乐园游114旅游考虑因素孩子的喜好数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）孩子的兴趣爱好TGI128有孩家庭（学龄中）充分考虑以及尊重孩子的兴趣爱好能让旅行“事半功倍”。有孩家庭（学龄中）无论是学习之旅、冒险之旅还是娱乐之旅，只要是“兴趣使然”，就能给予孩子体验感和满足感。39曹先生数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）有孩家庭（学龄中）人群速写：曹先生的故事曹先生的孩子今年12岁，正处于小升初的时期。孩子上学之后，曹先生对于孩子的成长更为关注，希望能够从生活的方方面面为孩子提供养分，帮助他营造好的学习生活环境。曹先生崇尚“读万卷书”与“行万里路”结合的教育理念，不同于学前时期的单纯玩乐，帮助孩子增长见闻成为了这一阶段旅游的主要诉求。这天，孩子在饭桌上突然提起，希望小学毕业的这个暑假能够去一次西安，想要参观书本上提到的兵马俑，亲身感受在历史上留下浓墨重彩的古都。曹先生非常支持，能够身临其境地感受之前只存在于书本上的历史名迹，一定能够让孩子对灿烂的中华历史文化有更深刻的感知。除了探访历史、了解文化，亲近自然、强身健体的运动主题旅行也是学龄儿童的“必备”旅行主题。曹先生计划延续这一传统，在今年冬季带孩子来一次北国滑雪之旅。孩子都已成年，生活压力相对较小，希望充分利用闲暇时光四处走走看看。人群基本信息40成熟家庭（孩子成年）数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）已婚有孩（孩子都已成年）93%婚姻1w至1.5w34%家庭月收入年龄45至54岁51%55岁以上49%职业退休44%白领36%目的地41孩子已经成年，生活重心重回自身。弥补年轻时由于经济、工作繁忙等原因很少旅行的遗憾，和爱人一起饱览祖国的大好河山是他们的最大心愿。成熟家庭（孩子成年）更希望尽览国内的大好河山。出行方式更偏向跟团游。旅游价值观旅游方案获得舒适的行程体验TGI129放松/调整心态TGI128看不一样的风景TGI120对旅游的看法/意义旅游意愿TOP2出游愿望十分迫切93%中国大陆地区远途城市TGI13064%爱人TGI14226%普通跟团游TGI153周边省份城市TGI109同行人出行方式数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）“现在退休了，周末喜欢和先生在周边的山间自驾。雨后的青山湖空气格外清新，看远山如黛，近水含烟，在飘渺的云烟中忽远忽近若即若离，犹如水墨丹青，让人无比的心旷人怡。”消费者说42旅游经验相对偏少决定了他们在保证安全、舒适的前提下，会将名山大川、历史古迹等知名景点作为首选，“田园牧歌”主题的休闲游也能吸引他们的目光。成熟家庭（孩子成年）旅游出行的特征旅游出行的驱动远离都市喧嚣，在山野田园间享受片刻宁静让他们倍感放松，即使是周边游，恬静乡村也是周末休闲度假的首选。归园田居主题TGI乡村游/农家乐169弥补此前旅行经验少的遗憾，从“名胜”开始感受祖国的大好河山。“补课”著名景点主题TGI自然风景观光155著名景点游览151在领略自然风光之余，他们同样希望在旅途中了解当地的人文历史，体验到不一样的风土人情。文化内涵不可或缺主题TGI人文之旅136当地历史145独特性（人文、民俗）134微信种草种草渠道73%通过微信系种草安全旅游考虑因素安全性舒适旅游考虑因素数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）TGI152舒适性TGI14143李阿姨李阿姨在今年2月迎来了退休生活。年轻时忙于照顾家庭与工作，且早年间由于经济不算宽裕，极少外出旅游，偶尔也是出差的时候顺便在当地逛逛看看。现在退休了，孩子也成年了，她计划利用这难得属于自己的空闲时光多出去走走，去看看在书本里、影视作品里常提及的著名景点。由于老伴还没有正式退休，目前她更多是周末和老伴一起开车去近郊兜风，或者约上三五好友享受农家乐。但让李阿姨心心念念的，始终是一次尽兴的长途旅行。正好这两天在视频号里看到的庐山恋电影片段，唤起了她年轻时与老伴一起观看这部电影的回忆。两人一拍即合，决定安排一次庐山之旅。但由于旅游经验较为匮乏，订购酒店、行程等线上操作较多，在孩子建议的下，他们选择报了一个精品团，在交通、酒店、行程等方方面面都能够安排妥当。数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）年轻无孩人群人群速写：李阿姨的故事成熟家庭（孩子成年）此次庐山之行，他们在团里邂逅了龄相仿的同伴，导游贴心安排了大家交流破冰的小互动，音乐、餐食的选择上也尽量贴合他们需求，让李阿姨相当满意。导游为大家剪辑的旅行的视频，更是让李阿姨得以直接同自己的孩子和家中兄妹分享，成为了这次旅行的最大“惊喜”。时间灵活，能够说走就走的退休一族每年出行次数可达4至5次甚至更多，但较之未退休人群，在花销方面更为精打细算。成熟家庭（孩子成年）442次者更多TGI122请年假TGI122相对充足，希望能够获得较好的体验TGI1094-5次者更多TGI128随时想走就走TGI239经济适用优先、尽量节约TGI127预计旅行次数旅游时间点旅游预算数据来源：2023年腾讯旅游人群需求定量研究（N=2,000+）未退休已退休45第三章2023年旅游营销解决策略锚定目标，一击即中概览46沟通策略借势泛娱乐IP、强社交素材抢占高关注，个性化出游彰显潮人“人设”种草旅游产品涨知识、学技能特性，精品研学游直击家长兴趣点主打趣味性、便利性亲子产品，假期遛娃指南吸引家长轻松出游聚焦一站式旅游、康养旅居服务，品质型/定制型产品满足人群休闲旅游期待 一线/新一线在校大学生（女性居多）和初入职场白领（男性居多），大多单身未婚，收入相对偏低 旅游意愿迫切（男性决策较多）中年男性，除了工作，孩子学习成长也是关注重心 既要增进感情，也要让孩子在旅途中获得新知 事业上升期白领，八成的家庭收入在1万以上 孩子的照顾是当下生活的主旨 优先考虑孩子的需求 大都处于半退休或已退休阶段，孩子都已成年，日常生活较为轻松自在，希望利用难得的时光四处走走看看人群特征主要人群景区音乐节、电竞酒店、剧本杀酒店、游乐园、滑雪场、沉浸式体验馆、桌游轰趴等一价全包、活动报名、研学游、文化科普游、少儿/动漫IP、学生优惠、儿童玩乐设施、自然风光等亲子酒店/民宿、亲子度假村、亲子农场、帐篷露营、动植物园、景区套票、一价全包旅游产品等自然风景、人文知识、农家乐、康养旅游、邮轮、海岛游、海外游、私人定制游、自驾游等旅游产品年轻无娃学龄前娃家庭学龄娃家庭成熟家庭案例策略沟通策略旅游消费产品景区音乐节、电竞酒店、剧本杀酒店、游乐园（大摆锤、过山车、鬼屋）、滑雪场、沉浸式体验馆、桌游轰趴等毕业旅行节假日周边游寒暑假返乡周末休闲广告素材建议促销活动、拼单优惠、KOL推荐、明星、精美景色、刺激娱乐设施、猎奇冒险活动、夜游、二次元walkin资源建议音乐节/电音节、电竞赛事、动漫嘉年华、IP快闪展、明星见面会旅游消费节点刺激娱乐设施素材，年轻无孩人群定投，ctr 1.13%长隆欢乐世界：U型滑板知名音乐人齐聚吸引出游同程站内外资源联合助力线下线上玩法延伸长效种草潮流音乐人带动当天入园人数7w+，订票日环比+250%星动加持生态加持玩法加持横店影视城：繁星舞台巡游季横店水上音乐节47借势泛娱乐IP、极致“出片”体验抢占高关注，个性化出游彰显潮人“人设”年轻无孩人群数据来源：腾讯广告百宝箱策略沟通策略旅游消费产品亲子酒店/民宿、亲子度假村、亲子营、亲子农场、亲子手工、帐篷露营、动植物园、亲子房包票、家庭小包团、景区套票、一价