2023年抖音本地生活行业报告.pdf

研究说明版权说明数据来源本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集飞瓜、果集千瓜所有。果集飞瓜、果集千瓜获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集飞瓜、果集千瓜方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于果集飞瓜、果集千瓜数据，违者将追究其相关法律责任。本报告将2022年4月抖音正式发布本地生活slogan“让每次心动都值得”作为本地生活社媒平台的发展开端，统计果集飞瓜、果集千瓜 在2022年4月-2023年4月所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、小红书数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。Contents目录社媒平台下的本地生活行业概览01抖音平台下的本地生活生意现状02典型品类及案例分析03社媒平台本地市场的趋势与挑战041.1 什么是本地生活综合行业？1.2 本地生活综合平台发展历程1.3 社媒平台布局本地生活进程1.4 社媒电商下的生活服务生态1.5 社媒平台本地生活消费路径1.6 三大社媒平台入局模式差异2.1 广阔的本地生活市场2.2 哪个城市最爱本地生活？2.3 哪种品类互动转化更为理想？2.4 哪类作品内容转化更为理想？2.5 哪个品类&门店最受市场欢迎？2.6 供应端看品类市场机会2.7 品类营销方式差异3.1 美食类：品类概览、品类人群洞察 华莱士、鲍师傅、海底捞案例拆解3.2 游玩住宿类：品类概览、品类人群洞察 长隆熊猫酒店、故宫博物院、迪士尼案例拆解4.1 行业趋势：内容矩阵、直播矩阵4.2 用户反馈看品类挑战PART 01社媒平台下的本地生活行业概览1.1 什么是本地生活综合行业？1.2 本地生活综合平台发展历程1.3 社媒平台布局本地生活进程1.4 社媒电商下的生活服务生态1.5 社媒平台本地生活消费路径1.6 三大社媒平台入局模式差异广义的本地生活服务是指为满足城乡居民日常生活需求提供的各类服务活动，包括文化体育服务、教育医疗服务、旅游娱乐服务、餐饮住宿服务、居民日常服务和其他生活服务。本报告研究狭义本地生活服务，主要包括美食、运动健身、休闲娱乐、购物、亲子宠物、教育培训、丽人、以及游玩住宿类目在社媒平台的发展现状。本地生活服务电商经过多年发展，可根据其提供的服务范围和内容划分成综合类渠道、垂直类渠道以及社交媒体渠道。运动健身休闲娱乐亲子宠物教育培训丽人游玩住宿购物综合型渠道这些平台提供各种类型的本地生活服务，覆盖范围广泛。例如，点评、美团提供餐饮、电影、酒店、旅游等各种服务，满足用户多样化的需求垂直型渠道这些平台通常专注于特定的服务类型或行业，提供更深度的服务。例如，大麦网专注于赛事门票社媒渠道这些平台主要通过内容驱动用户使用本地生活服务。例如，抖音、快手、小红书平台会根据兴趣推荐特定的本地餐馆、购物场所或活动美食1.1 1.1 什么是本地生活综合行业？什么是本地生活综合行业？数据来源：果集飞瓜()、果集千瓜(qian-)，互联网公开资料整理。1.1.3 3 社媒平台布局本地生活进程社媒平台布局本地生活进程12 0 1 8.9抖音：诞生第一个POI22 0 2 1.5抖音：第一家合作服务商签约快手：同城入口全面开放34562 0 2 2.4抖音：发布slogan“让每次心动都值得”快手：陆续推出本地商家入驻计划2 0 2 3.1-2抖音：发起“心动春节”服务快手：测试官方本地生活小程序2 0 2 2.9-1 0抖音：举办生活服务商伙伴大会快手：整合本地生活业务，将其升级为一级事业部2 0 2 3.4-5抖音：上线“抖音销帮”快手：全面推进“模式验证”小红书：上线团购功能，新增到餐视频号：小范围内测本地生活业务自2020年开始，本地生活逐渐成为互联网巨头们竞相争抢的赛道；至今，社媒平台抖音、快手和小红书等已经纷纷入局本地生活领域；社媒平台的入局不仅加强了本地生活领域的竞争，也带来了创新的商业模式和用户体验。中国的本地生活服务平台发展可以大致划分为起步期、爆发期、整合期和创新期；随着人工智能、大数据等新技术的进一步发展，本地生活服务平台会出现新形式。2005年-2010年2010年-2015年2015年-2020年2020年-现在在这个阶段，由于智能手机和移动互联网的普及，本地生活服务开始向线上迁移。早期的本地生活服务平台主要提供信息搜索和点评服务，例如大众点评。起 步 阶 段这个阶段，本地生活服务平台开始迅速发展，涌现出一批大型的综合性平台，如美团。这些平台利用O2O模式，提供包括团购、预订、配送等多种服务。爆 发 期在这个阶段，本地生活服务平台开始探索新的业务模式和技术应用，如智能推荐、无接触配送等。同时，社媒渠道的兴起为本地生活提供了新的用户触达思路。创 新 期在市场竞争加剧和投资环境变化的压力下，一些本地生活服务平台开始进行整合和优化。例如，美团和大众点评在2015年进行了合并。同时，许多平台开始向垂直领域深耕，提供更加专业和个性化的服务。整 合 期1.2 1.2 本地生活综合平台发展历程本地生活综合平台发展历程数据来源：果集飞瓜()、果集千瓜(qian-)，互联网公开资料整理。社媒平台本地生活服务由线上平台作为中间纽带，拉动整个产业链的发展；上游商家提供服务或产品，通过平台激发并转化消费兴趣，消费者在预定服务后，凭订单信息到线下商家进行消费。服务商上游中小商家品牌商家到店消费平台中游快手抖音消费者下游小红书商品展示服务提供订单凭证信息获取不同于传统O2O平台，社媒平台基于用户兴趣推流的机制，将兴趣与LBS结合，放大本地生活产品的吸引力。到店消费内容打造（UGC激发）选购体验（POI联动）流量加热（营销活动，付费流量）兴趣激发（短视频蓄水，直播转化）LBS定位1.4 1.4 为什么是社媒平台适合拓张本地生活板块？为什么是社媒平台适合拓张本地生活板块？社媒电商下的生活服务生态社媒电商下的生活服务生态数据来源：果集飞瓜()、果集千瓜(qian-)，互联网公开资料整理。社媒平台的内容电商属性，为本地生活提供了消费入口包括：短视频挂链、直播间购物车、商家店铺主页、达人口播引导、评论区链接等。抖音餐饮开局咖啡/茶饮开局相亲/招聘开局快手社媒平台相继发力本地生活，平台间差异基因属性决定平台入局品类；抖音平台开局以餐饮商家入驻；快手则依托下沉市场优势，主攻相亲/招聘类目；小红书用户自带的精致消费观念促使平台以咖啡/茶饮开局。短视频挂链小红书直播间购物车商家店铺主页评论区链接1.5 1.5 社媒平台本地生活消费入口社媒平台本地生活消费入口数据来源：果集飞瓜()、果集千瓜(qian-)，互联网公开资料整理。图片来源：抖音、快手、小红书抖音从美食品类开始入局本地生活业务，随着业务发展，逐步进行页面架构的完善，同时给到大量的资源支持，推动本地生活走向增长，成为当下社媒平台中本地生活模块发展较为出色的渠道。抖音在2018年9月，第一次测试推出POI，以算法推荐结合地图定位，试水本地生活业务。美食板块布局随着平台的发展，抖音逐步完善了页面架构，使用户更方便地浏览和发现本地生活相关的内容。例如，推出了本地生活分类、吃喝玩乐榜等多元入口，让用户可以根据地理位置、兴趣和喜好，更轻松地找到与本地生活相关的内容。页面架构完善抖音平台给到商家多种营销资源支持，如节点营销、货品营销等，这些活动促进了本地商家的发展，同时为用户提供了更多本地生活的选择和体验。平台营销与活动支持1.6 1.6 三大社媒平台模式分析三大社媒平台模式分析 抖音抖音数据来源：果集飞瓜()、果集千瓜(qian-)，互联网公开资料整理。图片来源：抖音探店笔记中嵌入购买链接第一期“咖屋环游记”快手基于下沉市场的天然优势，侧重于打造社区生态，通过相亲、招聘等板块，提供更加全面和多元的本地生活服务；今年，快手提速布局本地生活，以重点城市强运营合作为主。小红书借助其长期积累的大量自然流量，尝试进军本地生活服务领域；平台目前处于测试阶段，暂无团购入口设置，仅通过“土拨薯”发布招募计划，选择用户具备高价值、高影响力和高活跃度的一线城市做测试，跑通业务模型。用户可以发布自我介绍的视频，说明寻找对象的条件；同时，快手的推荐算法也会根据用户的观看和互动历史，为用户推荐可能感兴趣的相亲对象商家和雇主可以发布招聘信息，同时展示公司环境和工作内容，使求职者能够更直观地了解工作环境和职位要求。求职者也可以发布自我介绍和求职意向的视频，增加雇主对其的了解。平台通过提供商品补贴，以降低商品价格以刺激销售转化。同时，它利用“探店”短视频来吸引更多的流量和覆盖更广的用户群体。“相亲角”“快招工”“城市强运营-北京”“土拨薯”发布招募计划1.6 1.6 三大社媒平台模式分析三大社媒平台模式分析 快手快手1.6 1.6 三大社媒平台模式分析三大社媒平台模式分析 小红书小红书数据来源：果集飞瓜()、果集千瓜(qian-)，互联网公开资料整理。图片来源：快手、小红书PART 02社媒平台下的本地生活生意现状2.1 广阔的本地生活市场2.2 哪个城市最爱本地生活？2.3 哪种品类互动转化更为理想？2.4 哪类作品内容转化更为理想？2.5 哪个品类&门店最受市场欢迎？2.6 供应端看品类市场机会2.7 品类营销方式差异2.1 2.1 广阔的本地生活市场广阔的本地生活市场艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活市场规模为19.5万亿元，到2025年预计增长到35.3万亿元；这个广阔的市场，从社媒平台在本地生活赛道的发展趋势中能捕捉到一些线索，自2022年12月以来，社媒本地生活赛道迅速增长入局门店数同比增长2040%，截止至2023年4月累计门店数达100万+；直播场次提升293%，作品数新增1287%，带来销售指数同比增长2561%；线下消费全面升温。数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；中国本地生活市场规模来自艾瑞咨询数据；抖音生活服务数据报告统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。社媒平台本地生活发展规模2022.4 2022.5 2022.6 2022.7 2022.8 2022.9 2022.10 2022.11 2022.12 2023.1 2023.2 2023.3 2023.4直播场次门店数销售指数作品数销售指数2022.4-2023.4累计总数902+2023.4 VS 2022.42561%门店数2022.4-2023.4累计总数2023.4 VS 2022.42040%直播间数2022.4-2023.4累计总数2023.4 VS 2022.4293%作品数2022.4-2023.4累计总数16.7 +2023.4 VS 2022.41287%100 +万235 +万亿2.2.2 2 哪个城市最爱本地生活哪个城市最爱本地生活？广东、江苏和浙江三省经济发达省份，在本地生活销售指数上表现出色；此外，山东和河南等人口大省在本地生活的销售指数上表现突出，由于人口基数庞大，山东和河南的市场潜力巨大。广东江苏浙江山东河南安徽福建湖北四川北京河北辽宁湖南上海江西陕西广西海南重庆云南社媒平台本地生活销售指数TOP20省份数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。2.2 2.2 哪个城市最爱本地生活？哪个城市最爱本地生活？细分城市来看，北上广深一线城市销售指数表现较好；目前一线城市本地生活商家在社媒平台布局更为完善，能满足用户多种需求。社媒平台本地生活销售指数TOP30城市北京市上海市广州市深圳市中山市武汉市成都市重庆市杭州市郑州市苏州市西安市南京市无锡市济南市常州市东莞市泉州市天津市温州市三亚市合肥市福州市宁波市沈阳市佛山市青岛市南宁市厦门市长沙市数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。2.3 2.3 哪种细分类目互动转化更为理想？哪种细分类目互动转化更为理想？社媒平台图文和短视频内容的产出是吸引用户注意力的关键手段；从细分类目互动表现上看，游玩住宿和美食类内容相比其他类别获得了更高的用户参与度和互动反馈。社媒平台本地生活细分类目用户互动表现（万）游玩&住宿146.0美食125.3亲子宠物67.2休闲娱乐64.4运动健身57.8购物54.0教育培训41.3丽人38.8数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。2.4 2.4 哪种内容转化更为理想？哪种内容转化更为理想？本地生活全类目以情感类与探店打卡类作品为主；在调动用户互动上，情感类作品表现得更为优秀，这类作品能够打动人心，引发用户的共鸣和互动。本地生活全类目：作品类型互动量及作品数分布作品数/均值互动量/均值生活分享类探店打卡类情感类旅游攻略类旅游打卡类搞笑类热点类知识科普类游玩住宿类目以探店打卡类与旅游打卡类作品为主，其中受益于其对新颖和独特住宿场所的追求，探店打卡类内容互动表现更佳。互动量No.1 游玩住宿细分类目：作品类型互动量及作品数分布作品数/均值互动量/均值探店打卡类旅游打卡类知识科普类生活分享类情感类数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。2.4 2.4 哪种内容转化更为理想？哪种内容转化更为理想？美食细分类目以探店打卡类与生活分享类作品为主，其中更为直观展示的探店打卡类作品对于拉动用户互动表现存在优势，更容易激起消费者的好奇心。互动量No.2 美食细分类目：作品类型互动量及作品数分布作品数/均值互动量/均值生活分享类探店打卡类情感类搞笑类热点类知识科普类在亲子宠物这一消费细分市场中，知识科普类作品受到了消费者的热烈欢迎，且其互动表现出色；反应出类目下消费者对于可靠、实用信息的需求。互动量No.3 亲子宠物细分类目：作品类型互动量及作品数分布作品数/均值互动量/均值探店打卡类旅游打卡类知识科普类生活分享类情感类数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。2.5 2.5 哪个品类最受市场欢迎？哪个品类最受市场欢迎？美食行业作为刚需消费市场的主要驱动力，在本地生活领域表现出强劲的增长动态，其市场规模占比达到了84%；此外，游玩住宿行业紧随其后，显示出稳定的发展趋势，特别是在中国经济稳定恢复的背景下，旅游业被预期会继续保持上升势头；观察发展走势，可以看到本地生活受到政策影响较大，政策的引导和支持在推动行业的恢复和发展中发挥关键作用。社媒平台本地生活细分类目市场规模占比分布美食游玩&住宿休闲娱乐购物丽人亲子宠物运动健身教育培训84%9%2%2%2%0.5%0.2%0.1%社媒平台本地生活细分类目市场发展走势政策放开美食游玩&住宿休闲娱乐购物丽人亲子宠物运动健身教育培训2022.4 2022.5 2022.6 2022.7 2022.8 2022.9 2022.10 2022.11 2022.12 2023.1 2023.2 2023.3 2023.4数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。2.5 2.5 品类下最受市场欢迎的门店有哪些？品类下最受市场欢迎的门店有哪些？市场受欢迎的门店主要受到门店活动、知名度以及门店位置的便利性等因素的影响；在美食类别中，最受欢迎的门店商品均价较低，消费者在选择美食时更加关注价格和性价比；游玩住宿类别中，知名景点通常是排名前列的选择；休闲娱乐类别中，消费者更倾向于选择交通便利的区域。销售指数No.1 美食类目：TOP门店华莱士（九州基店）华莱士（万地店）南京大排档（夫子庙平江府店）华莱士（新北万达店）肯德基（利民路店）肯德基（怀远苏果店）华莱士（蔚蓝路店）肯德基（中山大信二期店）尊宝比萨（国贸店）鲍师傅糕点（汉口水塔店）销售指数No.2 游玩住宿类目：TOP门店广州长隆熊猫酒店故宫博物院西山温泉度假村古北水镇丽江古城小市一庄上海迪士尼度假区三亚亚特兰蒂斯酒店珠海长隆企鹅酒店亚特兰蒂斯度假区销售指数No.3 休闲娱乐类目：TOP门店快乐街区（印象城店）万达影城（成都双流万达广场店）星际传奇（壹方城购物中心店）黄飞鸿热灸馆（观珠政府二路店）感智盲人按摩馆（吴江路太古汇店）佳叽Jargee（西安赛格店）万达影城（岳阳步步高广场店）金逸影城（成都爱琴海IMAX店）Helens海伦司（西安华清广场店）万达影城（高新万达广场店）数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。2.6 2.6 供应端看品类市场机会供应端看品类市场机会从供应端角度分析，各品类发展潜力差异明显；美食品类是明星市场，商家通过提供大量商品满足消费者的需求，推动品类市场的繁荣；游玩住宿和购物品类商品数量相对较少，但其增长率高，表明消费者对此有强烈的需求，商家可以抓住这个机会，利用线上流量优势，进一步推动市场的增长；休闲娱乐和丽人品类，商品数量多但增长率却相对较低，表明市场已经趋于饱和，商家需采取更为精细化和差异化的策略，以适应这种竞争激烈的市场环境，寻找新的增长点。供给端：品类同比增长率及商品数分布数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。瘦狗市场潜力市场饱和市场明星市场2022.4月 VS 2023.4月同比增长率(%)均值商品数均值休闲娱乐丽人亲子宠物运动健身教育培训美食游玩&住宿购物2.7 2.7 品类营销方式差异品类营销方式差异本地生活品类的营销方式多集中在探店与产品展示上，通过视频以直观的形式将产品展示给用户；具体来看，美食类、游玩住宿类、购物类和亲子宠物与教育培训类除了探店展示外，还会借用热点话题来吸引用户的注意；休闲娱乐类和运动健身类则更注重产品展示，例如音乐吧会展示歌手演出的场景等；而丽人类目则更倾向于在测评和安利方面占据较高的比例。数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。品类/营销方式探店产品展示测评安利剧情安利挑战活动热点绑定美食39%19%7%7%13%13%游玩住宿30%27%10%2%12%15%22%57%2%9%4%11%购物32%26%1%16%0%25%丽人41%19%25%9%1%5%38%15%10%10%13%18%22%47%2%4%9%14%15%32%4%27%0%23%亲子宠物运动健身教育培训休闲娱乐PART 03典型品类及案例分析（互动量&销售指数双高品类）3.1 美食类：品类概览 品类人群洞察 华莱士、鲍师傅、海底捞案例拆解3.2 游玩住宿类：品类概览 品类人群洞察 长隆熊猫酒店、故宫博物院、迪士尼案例拆解美食类的季度环比增长表现得尤为显著，同时在月度同比上也表现出色。在4月份，销售指数同比上涨了3276%，同时，门店数量和直播场次同比分别增长了1593%和218%；此外，相比去年同期，作品推广提升了915%；可见，丰富的内容作品数和直播场次可以有效地推动市场规模的扩大。93%311%243%2022年Q22022年Q32022年Q42023年Q1销售指数环比表现美食类目：市场规模及环比表现3.13.1 美食类美食类 品类概览品类概览销售指数同比+3276%门店数同比+1593%直播场次同比作品数同比+915%数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。2023.4 VS2022.42023.4 VS2022.42023.4 VS2022.42023.4 VS2022.4+218%美食细分小类目下以西餐&饮品市场欢迎度最高，订单量远超其它品类；作品数上饮品、火锅以及中式餐饮相关作品内容数量突出；在订单量占比变化上2023年4月西餐与饮品类迅速发展，正在瓜分面包甜点市场的份额。美食细分小类目：市场规模及作品数分布西餐饮品快餐小吃面包甜点生鲜果蔬火锅自助餐中式餐饮日韩料理热门/特色菜地方菜俄罗斯菜东南亚菜音乐餐厅订单量作品数0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022年4月份2023年4月份美食细分小类目订单占比变化音乐餐厅东南亚菜俄罗斯菜地方菜其他美食热门/特色菜日韩料理中式餐饮自助餐火锅生鲜果蔬面包甜点快餐小吃饮品西餐3.13.1 美食类美食类 品类概览品类概览数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。女性,63%男性,37%美食类女性用户的占比显著高于男性用户，可见女性在美食类的选择和购买有更高的关注度和活跃度；年龄层次上，31-40岁的用户群体占比最高，这一年龄段的用户对美食的消费有更高的购买力或者更大的消费需求；从地域分布来看，一线城市及新一线城市的用户分布占比较高；城市的经济发展水平及美食文化的丰富程度影响整体品类发展。美食类：用户性别分布50岁+41-50岁31-40岁24-30岁18-23岁0-17岁美食类：用户年龄分布北京上海成都郑州深圳广州西安苏州重庆南京长沙武汉杭州宁波东莞美食类：用户分布TOP15城市3.13.1 美食类美食类 人群画像人群画像数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。美食细分品类用户类型主要归类为美食探索者、网红美食追随者、特色美食爱好者以及家庭美食管家这四种类型。味道好和环境优美是用户下单的重要影响因素，而服务态度好和价格实惠则是用户进行复购的重要影响因素；通过提供优质的美食口味、舒适的就餐环境，以及热情周到的服务和合理的价格策略，商家可以更好地满足用户的需求，提升用户的满意度和忠诚度。注重家庭聚餐的环境和菜品品质，喜欢舒适的环境和口味美味的菜品，经常带着家人或朋友一起去打卡品尝美食，对服务和菜品的分量都有一定的要求。家庭美食管家3.13.1 美食类美食类 人群洞察人群洞察数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。华莱士：多层级达人探店视频低价爆款，刺激用户消费转化爆款套餐打造，集中资源推荐定价9.9-29.9元的亲民套餐货的销售多层级达人合作，利用金字塔模型作用力去全面触达目标用户人&内容吸引人 货 达人直播：利用达人粉丝粘性，提升购买转化品牌自播：持续性直播能有效维持热度场的经营场尾 部 达 人达 人 数 占 比：9 3.8 2%销 售 指 数 占 比：1 8.1 5%腰 部 达 人达 人 数 占 比：4.8 2%销 售 指 数 占 比：2 7.5 5%头 部 达 人达 人 数 占 比：1.3 6%销 售 指 数 占 比：5 4.3 0%头部达人腰部达人尾部达人场均观看人次6.9万+场均带货时长10小时22分1.2E+月均订单指数：590.7月均销售指数：爆款3：爆款组合2-3人餐定 价：2 9.9 元套 餐 内 容：汉 堡*2；可 乐*2；鸡 肉 卷*1；地 瓜 丸*1；鸡 米 花*1爆款2：十翅一桶定 价：2 9.8 元套 餐 内 容：香 辣 鸡 翅*5 对爆款1：一人真香套餐定 价：9.9 元套 餐 内 容：鸡 肉 卷*1；地 瓜 丸*1；可 乐*1直播间背景：滚 动 展 示 低 价 爆 款强 调 随 时 退、过 期 退直播间话术：主 推 爆 款强 调 全 国 两 万 家 门 店 均 可 核 销集中选择不同层级探店类达人&团购带货达人.3.13.1 美食类美食类 西式快餐案例分析西式快餐案例分析数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日；图片来源：抖音。鲍师傅糕点：以产品为核心，保持持续产品创新能力，以探店测评视频启盘，辅助产品上新的营销策略，拉动生意增长64.8+月均订单指数：976.4月均销售指数：大规模探店测评视频产品持续上新，多门店轮替上新营销品牌借力短视频入局本地生活，突出奶贝、肉松小贝等招牌单品，目前话题#鲍师傅累计播放数超11亿。品牌通过不断推出新产品，结合多地门店进行轮替营销，目前话题#鲍师傅新品累计播放数超2亿。3.13.1 美食类美食类 新中式糕点案例分析新中式糕点案例分析数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日；图片来源：抖音。海底捞：矩阵货盘组合产品上新营销，拉动到店消费26+月均订单指数：2861.2月均销售指数：代金券多类型矩阵货盘布局：代金券、主题套餐与单品折扣均有布局，满足消费者多样化消费需求，如主题套餐中，涵盖双人及四人套餐，覆盖朋友聚餐、家庭聚餐等多种用餐场景。主题套餐单品折扣 海底捞会员专享190抵200 海底捞会员专享285抵300 海底捞会员专享380抵400 海底捞会员专享475抵500新品套餐：岭南黄猪肚鸡工作日双人餐 岭南黄猪肚鸡工作日四人餐 岭南黄猪肚鸡双人餐 岭南黄猪肚鸡四人餐生日月套餐：海底捞生日月宠粉四人餐 海底捞生日月宠粉双人餐 夏日抹茶生椰 夏与荷冰慕斯 藤椒味千丝牛肉-半份 马蹄吱吱墨鱼滑-半份 珍珠玉米笋-半份 和牛牛油*牛肉滑-半份 现剪现吃豌豆苗产品上新营销：结合当月新品，营销内容主推当月新品，通过引入新品拉动消费者到店消费，如五月份主推新品岭南黄猪肚鸡锅、夏日生椰等产品。海底捞上新品了岭南黄猪肚鸡锅夏日抹茶生椰现吃现剪豆苗3.13.1 美食类美食类 火锅类案例分析火锅类案例分析数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日；图片来源：抖音。2023年第一季度，游玩和住宿类市场表现突出，总销售指数显著提升；同时，月度同比表现出色，销售指数上升1469%，随着经济回暖，品类存在较大发展空间。176%-3%72%2022年Q22022年Q32022年Q42023年Q1销售指数环比表现游玩住宿类目：市场规模及环比表现3.23.2 游玩住宿类游玩住宿类 品类概览品类概览销售指数同比+1469%门店数同比+541%直播场次同比作品数同比+1084%数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。2023.4 VS2022.42023.4 VS2022.42023.4 VS2022.42023.4 VS2022.4+388%在游玩住宿的细分小类目中，泛主题乐园和酒店宾馆市场的热度较高；其中，酒店宾馆的作品数量远远超过其他品类；通过同比订单数量的表现，我们可以看出酒店宾馆市场正在快速发展，并且订单数量在市场中占据着绝对的主导地位。游玩住宿细分小类目：市场规模及作品数分布泛主题乐园景点动植物园旅游项目公园广场展馆/展览酒店宾馆客栈民宿其他住宿订单量作品数0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022年4月份2023年4月份美食细分小类目订单占比变化公园广场其他住宿展馆/展览旅游项目动植物园景点客栈民宿泛主题乐园酒店宾馆3.23.2 游玩住宿类游玩住宿类 品类概览品类概览数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。女性,60%男性,40%游玩住宿类，女性用户占比较高；用户对旅游和住宿的需求和参与度更高；年龄层次上，31-40岁的用户群体占比最高，这一年龄段的用户有更多的经济实力和时间来进行旅游和住宿；从地域分布来看，重庆的热度远高于其他城市，成为旅游热门城市之一；此外，拥有独特景点文化的北京、杭州&成都位于第二梯队。游玩住宿类：用户性别分布50岁+41-50岁31-40岁24-30岁18-23岁0-17岁游玩住宿类：用户年龄分布重庆北京杭州成都广州苏州上海西安深圳郑州武汉南京青岛宁波天津游玩住宿类：用户分布TOP15城市3.23.2 游玩住宿类游玩住宿类 人群画像人群画像数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。游玩住宿类人群可区分为探险家、家庭旅行者、休闲度假者、文化游览者以及自然风光爱好者这五种类型；商家需要依据用户类型，差异化进行内容推送。用户下单的核心因素是位置方便，用户更倾向于选择交通便捷、出行方便的地点；此外，用户也关注环境是否优美，包括景色、周边环境和酒店的装修风格等；服务质量的好坏也是用户考虑的重要因素，包括员工的热情和专业程度，以及酒店设施和服务的完善程度。3.23.2 游玩住宿类游玩住宿类 人群洞察人群洞察数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日。广州长隆熊猫酒店：酒店目标人群受众清晰，瞄准家庭旅行者，以直播方式，深度有效沟通精准用户13.3+月均订单指数：1181.1月均销售指数：直播间场景设置：实时直播展示酒店大堂的真实场景，以提供给用户真实感受的体验；原生的氛围与实际场景更能吸引消费者直播间货品设置：结合短视频反馈，主推两款爆品 两天一晚家庭畅玩票 三天两晚家庭畅玩票直播间产品展示：针对不同房型，该酒店通过显眼的方式，提供具体直观的图片展示，以便用户能够清晰了解每种房型的特点和设施场均直播时长：6小时21分场均观看人次：1.5w场均转化率：1.48%平均客单价：2200元3.23.2 游玩住宿类游玩住宿类 主题酒店案例主题酒店案例数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日；图片来源：抖音。故宫博物院：故宫大IP效应，内容即是传播力又是销售力，强内容短视频+高知识直播布局实现长效增长0.75+月均订单指数：1969.7月均销售指数：累计发布作品数：588视频均点赞数：2295视频均评论数：210场均观看人次：4.3W场均在线人数：319通过展示故宫建筑细节以及后宫妃嫔饮食起居等相关知识来促活账户；同时，官方账户有固定团队来进行日常视频更新，以更温和的方式潜移默化的进行文化渗透，稳定产出内容系列：#抖来云逛馆:展示故宫的宫殿建筑、文物珍品和历史文化，以及介绍后宫妃嫔的生活方式和饮食习惯，让用户通过在线观看的方式，近距离了解和体验故宫的美丽和独特之处专题知识讲解开启直播，以强原生内容增加用户的粘性，这种直播方式能吸引到有相同兴趣标签的用户，持续开展内容直播系列：#譬若香山：通过直播向用户展示香山相关的知识和景点，增加用户对香山的了解和兴趣。#故宫知识讲堂：通过直播向用户传授关于故宫的知识，讲解其历史、文化、建筑等方面的内容，以增加用户对故宫的认知和兴趣。#暑期故宫知识课堂：在暑期期间，通过直播形式开展故宫知识课堂，向用户传授与故宫相关的知识，让用户在休假期间也能够学习和享受文化的盛宴。强内容短视频高知识直播3.23.2 游玩住宿类游玩住宿类 博物馆案例博物馆案例数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日；图片来源：抖音。上海迪士尼乐园：迪士尼乐园用户群体覆盖广泛，在社媒营销上结合主题活动，差异人群进行差异营销1.7+月均订单指数：1713.3月均销售指数：产品人群定位一：家庭亲子游产品人群定位二：大学生群体产品人群定位三：迪士尼粉丝针对家庭亲子游的用户群体，迪士尼乐园推出特定的家庭套票，强调乐园内的家庭友好设施和活动，发布家庭游乐照片和视频，吸引家庭用户的关注和参与。带娃游玩攻略产品类型目标群体营销内容家庭套票:【2大1小1晚】酒店+迪士尼门票全含针对大学生旅行者，迪士尼乐园推出特别的学生票价和优惠活动，短视频营销中分享大学生穷游攻略，发布的游园经历。穷游攻略/特种兵旅行产品类型目标群体营销内容大学生定制票:368大学生一日票迪士尼乐园发布迪士尼主题的线上活动，如“漫威粉丝节”等活动吸引迪士尼粉丝；同时，打造强IP专属区域，如川沙妲己，出售限量版周边商品，吸引粉丝群体。“漫威粉丝节”产品类型目标群体营销内容双人票单人票3.23.2 游玩住宿类游玩住宿类 主题乐园案例主题乐园案例数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日；图片来源：抖音。PART 04社媒平台下的本地生活趋势与挑战4.1 行业趋势：内容矩阵、直播矩阵4.2 用户反馈看品类挑战社媒平台兴趣电商的属性下，做好内容生态是推动生意增长的内在逻辑。通过构建多样化的内容类型，包括大咖探店、PGC、BGC和UGC，社媒平台可以为中小型本土商家提供增强商品曝光和销售的机会；对于中小型本土商家，需要拥有对一种商品产出多种内容的能力，或能设置激励政策，引导用户发布UGC内容，提高生意覆盖面。内容矩阵U G CP G CB G C探 店通过邀请知名行业KOL对商品进行展示和推广，吸引用户的关注和提高购买意愿。由专业团队或品牌自身创作的内容，旨在展示商品的特点、功能和使用方法，以吸引用户的兴趣并促使用户对商品进行购买。由用户主动生成的内容，包括评论、晒单等。商家可通过设置激励政策，鼓励用户发布UGC内容，从而提高商品的曝光度和口碑。探店：达 人 探 店 可 以 提 供 专 业 的 见解 和 推 荐，增 加 商 品 的 信 任度 和 吸 引 力。PGCBGC：内 容 包 括 产 品 评 测、攻 略 教程、知 识 体 系 等 形 式，以 抓住 用 户 兴 趣。UGC：通 常 能 够 传 播 用 户 真 实 的 购买 体 验 和 意 见，对 其 他 用 户的 购 买 决 策 具 有 一 定 的 影 响力。4.1.1 4.1.1 行业趋势：行业趋势：做好内容矩阵，扩大生意做好内容矩阵，扩大生意覆盖覆盖数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日；图片来源：抖音。直播流量对于本地生活商家来说具有可观的潜力，以品牌号带孵化号的矩阵直播是增量的有效途径；对于中小型本土商家而言，他们可以借助数字人搭建矩阵化的直播，以较低成本和较长的在线时长吸引本地生活的倾斜流量，从而推动业务增长；数字人在本地生活中具有巨大的潜力和优势，但整体发展仍需要品牌先行者的积极探索；作为一项新兴技术，数字人仍处于萌芽阶段，需要不断的改进和创新；同时，品牌先行者的成功案例可以为其他商家提供经验和启示，促进数字人在本地生活中的更广泛应用和普及。矩阵化直播数字人技术流量倾斜生意增长本地生活数字人理想生态4.1.2 4.1.2 行业趋势：以直播矩阵撬动社媒流量行业趋势：以直播矩阵撬动社媒流量倾斜倾斜 数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日；图片来源：抖音。基于社媒平台强种草拔草的特性，舆情反馈能快速裂变，货品负面舆情能直接影响订单转化；本地商家需要建立完善的货品把控机制，利用产品口碑来拉动消费者产出UGC，从而通过社媒平台的二次传播效应来提高品牌曝光，吸引更多的潜在顾客，提高生意增量。2023年4月14日2023年4月16日2023年4月18日2023年4月20日2023年4月22日2023年4月24日2023年4月26日2023年4月28日2023年4月30日2023年5月2日2023年5月4日2023年5月6日2023年5月8日2023年5月10日2023年5月12日2023年5月14日2023年5月16日2023年5月18日2023年5月20日2023年5月22日2023年5月24日2023年5月26日2023年5月28日笔墨纸虾舆情vs订单走势订单量负面舆情量笔墨纸虾是一家本地美食商家，他们以创新的方式借用直播矩阵在抖音平台上获得了广泛关注；然而，随着口碑开始转向负面，全网爆出品牌货品缺斤少两，负面雪球效应产生，给整个品牌经营带来了挑战。缺斤少两不新鲜、死虾多、品质差服务不佳，客服不处理负面影响明显负面影响明显负面案例打假博主：铁头惩恶扬善从制作流程的耗损来力证品牌货品缺斤少两4.2.1 4.2.1 货品挑战：货品挑战：警惕货品把控问题带来负面雪球效应警惕货品把控问题带来负面雪球效应数据来源：果集飞瓜()，统计平台：抖音；统计时间：2022年4月1日-2023年4月31日；图片来源：抖音。营销视频面临用户信任挑战，社媒本地生活消费用户用后反馈经常提及