2023香水香氛消费者洞察白皮书.pdf

2023 香水香氛消费者洞察白皮书2023香水香氛消费者洞察白皮书香水香氛线上市场概览PART O1CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352023香水香氛消费者洞察白皮书20243036435301020304050602021E2022E2023E2024E2025E2026E2021E2026E 中国香水香氛行业市场规模及预测市场规模（亿美元）3不同地区香水渗透率对比数据来源：颖通2022香水行业研究白皮书数据来源：CBNData2021线上嗅觉经济研究报告从全渠道整体看，我国“嗅觉经济”将保持高速增长，未来前景广阔数据表明，美国、欧洲等国际市场香水渗透率已分别达到50%、42%，而对比中国香水渗透率为5%，未来提升空间充足。从嗅觉市场整体规模来看，我国香水香氛行业也预计将保持较高速的增长，至2026年达53亿美元，嗅觉经济在中国市场拥有广阔前景。42%欧洲50%美国中国5%年复合增长率21.78%CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352023香水香氛消费者洞察白皮书4线上嗅觉市场香水香氛平分秋色，消费者人均需求量呈上升趋势线上嗅觉市场中香水和香氛平分秋色，香水在嗅觉市场的贡献度略高于香氛。进一步拆解香水和香氛品类的驱动因素可以看到，单次购买量、购买频次均有上涨，可见消费者的人均需求量存在上升趋势。值得注意的是，香水过去一年内在彩妆市场中的占比也有小幅提高。MAT2022 天猫香水&香氛品类在整体嗅觉市场的占比香水香氛MAT2022天猫香水&香氛品类驱动因素拆解MAT2021-MAT2022 天猫香水品类在彩妆市场的占比数据来源：策略中心数据来源：策略中心数据来源：策略中心香水：5X%香氛：4X%3X%MAT20222X%MAT2021香水单次购买量增速+2X.XX%香水购买频次增速+2.XX%香氛单次购买量增速+4.XX%+0.XX%香氛购买频次增速CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352023香水香氛消费者洞察白皮书5香水|来自国际品牌的大众商业香依然占规模优势，高端沙龙香品牌强势增长线上香水市场较为集中，且2022年Top6-10品牌增长表现超越Top5品牌。目前，来自国际品牌的大众商业香依然在线上香水市场中占据销售规模优势，而更多高端沙龙香也出现在Top20品牌，并显示出较强的发展潜力。(0.10)0.10 0.30 0.50 0.70 0.900%10%20%30%40%50%60%70%80%Top5Top6-10Top20MAT2022 天猫香水市场Top品牌销售额占比及同比增速销售额占比增速数据来源：策略中心数据来源：策略中心数据来源：策略中心-10.00%10.00%30.00%50.00%70.00%90.00%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%商业香品牌沙龙香品牌MAT2022 天猫香水市场Top20品牌-商业香&沙龙香销售额占比及同比增速销售额占比增速MAT2022 天猫香水市场Top20品牌-高增长沙龙香举例Penhaligons潘海利根Byredo柏芮朵LArtisan Parfumeur阿蒂仙之香CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352023香水香氛消费者洞察白皮书6数据来源：策略中心数据来源：策略中心香水|香水消费的品牌和单品心智十分成熟，消费者挑选产品时搜索目标更明确-20%0%20%40%60%80%100%品牌单品品类人群小样香调MAT2022 天猫香水不同类型搜索词-搜索人数及同比增速搜索人数增速香水香水小样香奈儿香水迪奥香水男士香水阿玛尼香水无人区玫瑰香水女士宝格丽香水止汗露MAT2022 天猫香水TOP10搜索词-搜索人数及转化率搜索人数转化率根据香水不同类型搜索词可以看到，消费者在挑选香水时更习惯直接搜索目标品牌与爆款单品，已形成较为成熟的品牌和单品心智。从转化效果来看，消费者在搜索香水小样、男士香水以及止汗露品类时更易做出最终的购买决策。CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352023香水香氛消费者洞察白皮书7香水|小众国产品牌发力推动低价香水热销，中性香调单品跃居头部从销量数据可以看到，0-200元依然是香水市场热销价格带，且过去一年销量增速优于中高端香水。200元以下低价格带中，春风十里、TOUCHME、亚菲儿等小众国产品牌取得较高增速。值得注意的是，低价市场头部单品不仅以花香调为主，木质、海洋等更多具备高级感的中性香调也已出现。-10.00%10.00%30.00%50.00%70.00%90.00%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%MAT2022 天猫香水不同价位段销量占比及增速销量增速数据来源：策略中心数据说明：其中200-1000元价格增速缩放10倍数据来源：策略中心数据来源：策略中心Boitown/冰希黎法颂春风十里TTOUCHME亚菲儿Zarasaint melin/圣美伦Avon/雅芳芬尚MAT2022 0-200元 天猫香水市场TOP10品牌销售额占比及同比增速销售额占比增速MAT2022 0-200元 天猫香水市场头部单品举例Boitown/冰希黎 幻彩鎏金香水套装花香奶香调法颂 栀子与清茶女士香水花香茶香调春风十里 苦尽香水木质调和风雨 男士绅士香水木质海洋亚菲儿 非凡男士香水木质调Boitown/冰希黎 无名男士香水木质调海洋至尊 男士鎏沙魅力香水海洋调亚菲儿 女士香水花香调saint melin/圣美伦 巴黎甜心香水柑苔花香调春风十里 花词花香调CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352023香水香氛消费者洞察白皮书8香氛|香氛市场格局较为分散，国货品牌占据头部优势MAT2022 天猫香氛市场竞争格局Top5品牌其他品牌国际品牌国货品牌MAT2022 天猫香氛品类TOP20品牌-国际&国货品牌销售额占比数据来源：策略中心数据来源：策略中心数据来源：策略中心目前线上香氛市场Top5品牌集中度仅为1X.X%，整体竞争环境依然较为宽松。不同于国际品牌主导的香水市场，销售排名前20的香氛品牌以国货为主，并且可以看到，国货香氛代表野兽派已在该品类中取得了较强的市场影响力。1X.X%Top5品牌线上市场份额品牌数量5个品牌数量15个THEBEAST/野兽派菓凯Diptyque/蒂普提克Jo Malone London/祖玛珑to summer/观夏HOMEGUARDS/家园卫士WIACHNN/蕙秀ONEFIRE/万火Dr.lrean eras/Dr.艾琳LOEWE/罗意威MAT2022 天猫香氛市场TOP20品牌销售额占比CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352023香水香氛消费者洞察白皮书-0.2-0.100.10.20.30.40.50.60.70.8020,000,00040,000,00060,000,00080,000,000100,000,000120,000,000140,000,000MAT2022 天猫车载香氛-不同产品形态销售额及同比增速销售额增速-0.200.20.40.60.81050000010000001500000200000025000003000000350000040000004500000车载香薰香薰车载香水香薰蜡烛车内饰品摆件汽车香薰汽车摆件香薰车用香炉车内香薰MAT2022 天猫香氛品类TOP10搜索词及转化率搜索人数搜索转化率9香氛|不同于香水，香氛消费以品类为导向，车载细分需求显著观察香氛市场不同类型搜索词可以看到，消费者在选择香氛产品时更习惯按香氛细分品类或使用场景搜索，与香水市场中以品牌和爆品为导向的搜索趋势形成较明显差异。香氛市场Top10搜索词中，车载相关的细分需求显著且转化效果较好。从销售数据来看，摆件依然是最主流的车载香氛形态，而智能香氛机和车载挂件则增长较好。-20%0%20%40%60%80%100%0500000010000000150000002000000025000000品类场景香调品牌MAT2022 天猫香氛不同类型搜索词-搜索次数及同比增速搜索人数增速数据来源：策略中心数据来源：策略中心数据来源：策略中心CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352023香水香氛消费者洞察白皮书香水香氛消费人群洞察PART O2CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352023香水香氛消费者洞察白皮书单身期已婚未育养育期子女成年期MAT2022 天猫香水香氛市场人生阶段分布香水香氛11人群画像|轻龄人群中香水消费比例较香氛更高，熟龄、已步入家庭的多金人士则更多购买香氛对比香水与香氛市场可以发现，30岁以下、处于单身期或已婚未育阶段、且购买力等级相对较低的消费者中，香水消费人群比例相较香氛更高。而在30岁以上，已步入家庭且孕育子女、购买力等级较高的消费者中，香氛消费人群比例则高于香水。18-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-59=60MAT2022 天猫香水香氛市场年龄分布香水香氛数据来源：策略中心数据来源：策略中心数据来源：策略中心L1L2L3L4L5MAT2022 天猫香水市场购买力分布香水香氛香水主导香氛主导香水主导香氛主导香水主导香氛主导CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352023香水香氛消费者洞察白皮书吃货烹饪达人美丽教主数码达人家庭主妇时尚靓妹运动一族白富美买鞋控职场办公收纳达人爱包人花卉一族酒品人生摄影一族绘画家MAT2022 天猫香水香氛市场不同兴趣偏好人群分布12数据来源：策略中心数据来源：策略中心香水香氛整体消费人群偏好多集中于美食、美妆时尚、数码、居家等方向。进一步观察香水、香氛品类中的高偏好人群与他们跨类目偏好可以看到，香水对喜爱美容护肤、服饰饰品以及箱包鞋履等追求时尚潮流与品质的人群有着格外吸引力。而香氛则吸引到一批热爱艺术和生活的人群，他们对花卉园艺、绘画用品以及收纳工具有较大的兴趣。top5MAT2022 天猫香水&香氛品类高偏好人群追求时尚与品质热爱艺术和生活高偏好类目美容护肤/美体/精油、女装/女士精品、饰品/流行首饰女鞋、流行男鞋、运动鞋箱包皮具/热销女包/男包人群核心特征鲜花速递/花卉仿真/绿植园艺文具电教/文化用品/商务用品收纳整理香氛高偏好人群时尚靓妹买鞋控爱包人绘画家花卉一族收纳达人香水高偏好人群人群画像|时尚品质达人对香水有较高偏好，香氛更吸引热爱艺术和生活的人群CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352023香水香氛消费者洞察白皮书1359%58%28%21%19%15%11%27%15%小红书测评笔记朋友推荐抖音短视频B站up主vlog微博明星大V推荐电商推送（如：首页推荐）电商直播间品牌旗下的相关场馆品牌大屏广告香水香氛种草渠道数据来源：CBNData 2023年4月调研数据数据说明：请问您通常通过哪些渠道种草香水香氛产品？N=331TGI=某年龄段种草渠道偏好占比/全部人群种草渠道偏好占比*100，TGI100表示偏好数据来源：CBNData 2023年4月调研数据数据说明：请问以下哪项描述较符合您购买香水香氛的习惯？N=331数据来源：CBNData 2023年4月调研数据数据说明：请问您一般从哪些渠道购买香水香氛？N=331小红书测评笔记与朋友推荐成为大众种草香水香氛最主要的方式，而抖音短视频对90后、95/00后有着重要影响，B站up主的vlog则对95/00后有着格外吸引力。另外，品牌线下场馆也依然发挥着一定的种草效应，受到80前至85后人群的偏爱。在受到种草推荐后，68%的消费者倾向于先去线下体验试香，再进行购买，淘宝天猫成首选购买渠道。购买路径|小红书种草效应强大，线下试香成重要一环，淘宝天猫是首选购买渠道线上种草线下种草90后95/00后95/00后80前80后85后受到推荐后，大众倾向的香水香氛购买方式86%38%33%淘宝、天猫线下品牌门店或专柜免税店香水香氛购买渠道Top368%先去线下体验试闻，再购买线上购买 61%线下购买 39%32%不去线下体验，直接线上购买85后85后80后80后不同人群格外偏好95/00后CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352023香水香氛消费者洞察白皮书第一次购买香水香氛的年龄段20岁以前2025岁2530岁3035岁35岁之后64%25%25%21%10%第一次购买香水香氛的场景14数据来源：CBNData 2023年4月调研数据数据说明：请问您第一次购买香水香氛的年龄段是？N=331数据来源：CBNData 2023年4月调研数据数据说明：请问您第一次购买香水香氛的场景是？N=331TGI=某首购年龄段用户的场景偏好占比/全部人群场景偏好占比*100，TGI100表示偏好首购场景|香水首购年龄集中在25岁前，越年轻的首购用户、越愿意大方悦己84%的消费者在25岁前即购买人生中的第一款香水香氛。从首购场景来看，香水香氛的悦己属性依然强烈，64%的消费者第一次购买即用来犒劳自己，尤其20岁前的首购用户更舍得大方宠爱自己。而随着首购年龄段上升，消费者的购买场景更偏向于为了社交而使用，或在重要节日与场合礼赠他人。84%在25岁前即购买第一款香水香氛自用礼赠犒劳自己觉得有必要在社交场合用情人节、圣诞节等节日送伴侣或亲友亲友生日商务礼赠、帮朋友代购、亲友乔迁20岁前2025岁2530岁2530岁2530岁3035岁不同首购年龄段用户格外偏好CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352023香水香氛消费者洞察白皮书首购自用场景下，气味好闻不踩雷成为74%的消费者的驱动因素，而大众对于香水香氛的要求不止于此，56%的人群认为气味缺乏记忆点是“硬伤”。首购礼赠场景下，67%的人群倾向选择各方面值得信赖的大品牌，58%的人群表示会避开价格过于低廉的产品。整体来看，气味、品牌、价格是消费者在初次尝试香水香氛时最核心的考量因素，而在复购场景下，大品牌的重要性有所减弱，消费者开始更多将目光投向产品气味本身。67%66%50%47%27%58%54%48%35%34%大品牌，值得信赖气味好闻，不踩雷知名的经典款产品包装好看价格体面价格过于低廉评价褒贬不一包装太朴素价格太贵品牌过于小众新兴，信任感低首购因素-礼赠场景92%17%53%复购场景下的重要性气味大品牌价格74%58%49%35%35%20%56%56%39%37%36%气味好闻，不踩雷气味惊艳大品牌，值得信赖包装好看性价比高网上推荐的人多气味欠缺记忆点价格太贵评价褒贬不一留香时间短价格过于低廉首购因素-自用场景购买因素|气味、大品牌与价格是首购场景下的核心考量因素，而复购场景下消费者开始将更多目光投向产品气味本身数据来源：CBNData 2023年4月调研数据数据说明：请问在自用场景下，哪些因素可能阻碍您购买香水香氛？N=331数据来源：CBNData 2023年4月调研数据数据说明：请问在礼赠场景下，哪些因素可能阻碍您购买香水香氛？N=331数据来源：CBNData 2023年4月调研数据数据说明：请问当您已形成香水香氛使用习惯后，除品牌和价格之外还有哪些因素是您购买产品时较看重的？N=331驱动因素阻碍因素驱动因素阻碍因素自用&礼赠共性首购因素-在复购场景下的重要性15CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352023香水香氛消费者洞察白皮书香水香氛消费趋势洞察PART O3CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352023香水香氛消费者洞察白皮书17数据来源：CBNData 2023年4月调研数据数据说明：请问当您已形成香水香氛使用习惯后，除品牌和价格之外还有哪些因素是您购买产品时较看重的？N=331数据来源：CBNData跨领域数据库当进阶为资深品香玩家，消费者对香水香氛的需求更加精细化，对于香水香氛所能提供的心灵疗愈价值以及文化体验也逐渐关注当消费者进阶香水香氛资深复购用户，他们开始更多考虑产品整体是否契合自己的气质与审美，渴望通过香水香氛获得放松舒缓等心灵疗愈，同时也会进一步关注品牌方通过香水香氛透传的文化内涵与沉浸式体验。从小红书平台也可以看到，在资深玩家云集的高端香水香氛圈子中，以气质审美、心灵疗愈以及文化体验等高阶产品体验为主题的种草笔记占比要高于香水整体品类。契合审美心灵疗愈文化体验除气味、价格与品牌之外，香水香氛资深复购用户的购买考量因素包装外形基础味道香调分类产品体验小红书平台高端香水香氛-种草方向TGI=100“前调是苦艾和朗姆酒，后调是松杉树和焚香，很绝。家人们后调真的很上头，反正睡前喷在枕头上，真的很安神！“心灵疗愈|带刺的玫瑰是那种，别人闻一次，就会记住的味道，不管是见前任，还是美女云集的聚会很有自己的风格，又A又飒，温柔又有气场！”气质审美|“这次的祖玛珑游园惊梦限定系列还借鉴了传统昆曲抒情写意的艺术底蕴，将昆曲缠绵婉转的唱腔融入每一层香调之中”文化体验|产品体验方向-笔记热门沟通点举例CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352023香水香氛消费者洞察白皮书CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352023香水香氛消费者洞察白皮书19数据来源：CBNData 2023年4月调研数据数据说明：请问您对于香水香氛气味的诉求是？N=331数据来源：CBNData 跨领域数据库数据说明：互动量=点赞数+评论数+收藏数“闻香识人”，香水香氛还需体现个人气质与审美，文艺清冷感最受欢迎“闻香识人”，香水香氛在为嗅觉带来愉悦体验的同时，也体现出使用者不同的性格标签。67%的消费者希望通过香味的加持体现个人气质，44%的的消费者希望通过小众香表达个性观点。小红书平台上与个人气质、人格审美相关的香水香氛讨论帖子中，“文艺感”成提及量最多的关键词，“飒”、“清冷”等关键词则获得较高互动量。67%消费者对香水香氛气味的进阶诉求05000100001500020000250003000035000460480500520540560580600620文艺冷门洒脱高冷飒特别不落俗套性感惊艳干净自由独立清新侵略性清冷神秘私藏随性禁欲生人勿近叛逆独特小红书香水香氛气味感知提及帖子的关键词提及量帖子数量单条帖子平均互动量体现个人气质与审美44%小众独特，有个性CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:363935CBNData ID:3639352023香水香氛消费者洞察白皮书c0%20%40%60%80%100%120%商业香沙龙香MAT2022 天猫木质调香水TOP20品牌不同类型销售额占比及增速销售额增速20象征清冽气质的中性木质香调高速增长，沙龙香品牌抓住趋势传达香水风格文艺清冷的性格标签成为审美风向，而木质调也正因为传递出清冽、内敛等个人气质被消费者所喜爱。从线上数据可以看到，过去一年木质调香水在销售占比及增速方面均存在明显优势，沙龙香品牌旗下的木质调产品增速表现更是迅猛。阿蒂仙之香、梅森马吉拉等沙龙品牌也借趋势产品立足香水人设、传达香水风格。3X%2X%1X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%木质花香果香玫瑰茶香麝香柑橘水生馥奇绿叶琥珀食物MAT2022 天猫香水市场香调-销售额占比数据来源：策略中心数据来源：策略中心数据来源：公开资料整理阿蒂仙之香隐凡之路馥郁版无视命运与时间的限制Maison Margiela梧叶秋声秋日森林里漫步的闲适MAT2022 木质调香水沙龙香单品举例增速 1XX%+增速8X%小红书香评：生人勿近|唯我独尊小红书香评：寂寥|沉稳cCBNData