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整合营销沟通
《整合营销沟通》着眼于是什么、 怎样做、 谁需要发展以及怎样发展这一系列问题进行探讨, 包含消费者行为心理、 广告代理机构效果评定、 战略制订、 应对障碍四大方面。整合营销传输（integrated marketing communication, 简称IMC）, 是指将与企业进行市场营销相关一切传输活动一元化过程。整合营销传输首先把广告、 促销、 公关、 直销、 CI、 包装、 新闻媒体等一切传输活动都涵盖于营销活动范围之内, 其次则使企业能够将统一传输资讯传达给用户。其中心思想是以经过企业与用户沟通满足用户需要价值为取向, 确定企业统一促销策略, 协调使用多种不一样传输手段, 发挥不一样传输工具优势, 从而使企业实现促销宣传低成本化, 以高强冲击力形成促销高潮。

第一章 历史视角:
二战中, 美国中国大规模动员宣传可能成为第一次真正整合营销沟通典范, 在战时这一典范仅仅表现在多种媒介战略性配合。一样在美国工厂, 几乎全部工厂转入战时生产体系, 在整个战争期间, 商业人士在层次上与政府服务结合在一起。目标被明确地整合成一个: 服务战争。
战后, 因为美国战争期间特殊动员, 中国需求受战时限制而长久处于压抑状态。战争结束后巨大市场需求催生出“魔弹论”式大规模制造业。在这一时期, 生产能力高于市场营销。20世纪50年代后, 高涨需求得以满足, 经济平缓发展, 营销被忽略大规模制造时代宣告结束。
1967年, 菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理: 分析、 计划与控制》第一版深入确定了以4Ps为关键营销组合方法, 即: 产品（Product）重视开发功效, 要求产品有独特卖点, 把产品功效诉求放在第一位。价格 (Price）依据不一样市场定位, 制订不一样价格策略, 产品定价依据是企业品牌战略, 重视品牌含金量。渠道 (Place）企业并不直接面对消费者, 而是重视经销商培育和销售网络建立, 企业与消费者联络是经过分销商来进行。宣传（Promotion）很多人将Promotion狭义地了解为“促销”, 其实是很片面。Promotion应该是包含品牌宣传（广告）、 公关、 促销等一系列营销行为。在这一时期, 媒体受广告费驱动, 一样是大规模导向, 广告商及其代理机构将消费者视为没有思想群体, 广告效果也没有被科学看待。正如John Wanamaker所言: “我知道我广告费有50%浪费掉了, 但我不知道是哪50%”。所以也正是基于此, 整合营销沟通初见苗头, 消费者需求被逐步重视。
1970年, 《未来冲击》一书中提出“大规模分解”, 预言未来十年美国社会结构将经历快速分化。市场调研教授乔治盖洛普提出, 广告长久没有进步原因在于, 焦点完全集中于产品而忽略未来前景。消费者行为和心理被越来越重视, 企业需要决定与其她产品相比, 在消费者头脑中她们产品处于什么位置, 只有如此企业才能想措施强化或改变这种定位。在消费者头脑中是什么远比营销策划大战办公室来得关键。
作者从家庭单元着手分析了带来一系列影响: 教育水平、 家庭分工、 人口老龄化等等最终落脚于对媒体选择。
大众传媒衰落, 不再是以往大规模生产和市场推广渠道, 搜集、 储存、 靠近和利用数据能力、 数据转化信息能力改变了这一切——计算机技术带来变革。接着, 细分市场替换了大规模营销, 营销服务于消费者消费意愿和需求。4C理论也应用而生: 美国营销教授劳特朋教授在1990年提出, 与传统营销4P相对应4C理论。它以消费者需求为导向, 重新设定了市场营销组合四个基础要素: 即消费者（Consumer）、 成本（Cost）、 便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求用户满意放在第一位, 其次是努力降低用户购置成本, 然后要充足注意到用户购置过程中便利性, 而不是从企业角度来决定销售渠道策略, 最终还应以消费者为中心实施有效营销沟通。即书中所言: 忘记产品, 研究消费者想要什么; 忘记价格, 了解用户成本并满足其需求; 忘记地点, 重新思索分销; 忘记促销, 90年代是“沟通”时代。

第二章 沟通怎样发生作用
沟通在90年代美国发生了什么改变？作者指出有以下多个方面:
1、 从语言到视觉。老一代受众媒介培养关键依靠文字, 新一代受众培养关键偏向于视觉, 由此带来了这一改变。对于营销组织而言, 从语言社会到视觉社会, 与受众在一个频率上沟通很关键。
2、 机能文盲: 能够了解单词, 但并不能简单句子、 短语或指示, 缺乏是一个了解符号背后内涵能力。而面对视觉社会带来机能文盲受众, 营销组织要与这类受众在一个频率上沟通, 肯定要不停使用符号、 图像、 声音等沟通形式向用户和潜在用户发送信息。
3、 媒体分化。大众媒体不能够传送大宗信息, 技术发展使媒体组织经过多种载体, 以鉴、 细分、 挑选和吸引更小、 更细、 更集中地受众。在此, 消费者面对信息来自哪种媒介并不关键, 信息仅仅被当做是媒体信息。
4、 直觉和事实价值关键性。作者认为, 消费者做出购置决定依据越来越倾向于直觉, 而非事实。同时, 消费者只搜集小部分信息, 这两点对营销组织带来越来越大挑战。“对消费者而言, 直觉就是真理”。但我认为, 作者这个见解有些许极端, 不可否认消费者行为很大程度上受直觉影响, 但理性事实分析、 不一样产品类型等原因仍然不可忽略。
消费者怎样处理信息？
1、 知觉过程: 由视觉、 听觉、 感觉转化为某种可感知形式, 形成概念; 在概念中进行分类, 从而愈加好地域分和储存信息。那么营销组织就应该基于此控制其发出销售信息: 使营销信息中视觉、 听觉和感觉信息轻易地转化为概念, 并分类存入记忆; 能够被清楚地判别和分类; 适应大家已经建立分类。
2、 沟通在信息处理系统中运作

如图, 我们需要重视地方有: 营销者和消费者有共通意义空间即经验范围、 噪音干扰、 信息反馈。这是基于拉斯韦尔5W模式模型。但在接收者这一步骤, 分为解码、 记忆储存和编码。解码需要重视共通意义空间。记忆分为长时记忆、 短时记忆, 其中长时记忆由两种方法组成, 一个是语义组织, 另一个是层级组织。
信息处理过程与整合沟通营销之间关系是怎样？作者提出了四大问题往返复这一问题。
1、 信息控制。消费者会从多种渠道获取信息, 而营销人员作为传输者, 应从控制研究视角出发, 提供清楚、 一致信息。“对于经过不一样信息源提供相互冲突信息, 消费者是不会接收。”
2、 信息过程。消费者使用营销信息是否原因之一在于这些新信息与先前储存概念、 类别和网络是否匹配。所以, 营销人员必需对其信息进行整合, 以免被受众忽略。
3、 信息过载。消费者不会消耗时间去了解大量单一产品或服务信息, 而是以一个简化概念与分类方法记忆有限信息, 所以营销沟通活动形式必需进行有效整合。
4、 关系营销。在一中关系中, 对双方而言, 保持相互沟通一致性是自然要求。与消费者关系不仅仅是为了交易, 而且是为了确立一致沟通关系。
另外, 对于新信息和已经有信息之间关系, 替换还是补充？对于这一问题, 作者更倾向于补充。但我认为这和传输技巧中一面提醒和两面提醒一样, 应该依据不一样受众、 不一样产品采取不一样传输技巧。替换与补充相同关键。

第三章 整合营销沟通开启
作者指出, “营销人员能够提供给消费者唯一真正差异化特征是, 那些消费者相信与品牌相联络企业、 产品或服务及其关系”。整合营销沟通着眼点是大家相信什么、 大家想要什么、 大家梦想得到什么, 而非什么是真、 能够得到什么、 产品之间存在什么差异。全部营销都是沟通, 一样, 全部沟通也是营销。这是营销沟通新概念。
类别和品牌网络是消费者对营销信息和品牌记忆一个方法。以下图

高级类别包含首要内容是, 当某种刺激出现时, 首先接入是长时记忆。在这一层次差异化信息较少。而在基础层次中, 概念之间差异最大。所以, 营销人员要进行品牌建设, 就要努力将该品牌更靠近于消费者基础层次。在次级层次中, 其中概念特征是共享, 所以差异化较小。
怎样与消费者沟通, 作者似乎用反复章节来强调关系营销中双向沟通关键性。
对于营销者和广告商而言, 数据库是搜集受众信息关键方法。因为本书出版于90年代, 所以在今天看来有些滞后性, 尤其是数据库这首先。现在电子商务、 媒介技术尤其是大数据、 云技术, 已经能够针对受众个人而非受众群体进行营销。所以我认为这一部分内容能够革新。对于“大数据”（Big data）研究机构Gartner给出了这么定义。“大数据”是需要新处理模式才能含有更强决议力、 洞察发觉力和步骤优化能力海量、 高增加率和多样化信息资产。麦肯锡全球研究所给出定义是: 一个规模大到在获取、 存放、 管理、 分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围数据集合, 含有海量数据规模、 快速数据流转、 多样数据类型和价值密度低四大特征。现在社会是一个高速发展社会, 科技发达, 信息流通, 大家之间交流越来越亲密, 生活也越来越方便, 大数据就是这个高科技时代产物。阿里巴巴创办人马云来台演讲中就提到, 未来时代将不是IT时代, 而是DT时代, DT就是Data Technology数据科技, 显示大数据对于阿里巴巴集团来说举足轻重。
大数据价值表现在以下多个方面: 1)对大量消费者提供产品或服务企业能够利用大数据进行正确营销;2) 做小而美模式中长尾企业能够利用大数据做服务转型;3) 面临互联网压力之下必需转型传统企业需要与时俱进充足利用大数据价值。
即使本书在数据库方面存在肯定时代滞后, 但这仍然明确了数据搜集对整合营销沟通关键意义。

第四章 战略是沟通项目导向

在整合营销沟通战略制订中, 我们要从四个关键点入手。
1、 目标购置诱因
目标购置诱因告诉营销者受众对某个产品类别怎样考虑以及思索方法、 产品存在问题以及购置动机。这一分析帮助营销者深入消费者生活、 工作和娱乐方法, 并从购置诱因中发觉消费者转向营销者品牌切入点。
2、 产品分析
产品现实状况怎样？营销者需要对产品首先做一个最基础swot分析。进而了解消费者对产品认知、 态度。
3、 对竞争者进行swot分析。
4、 挖掘竞争性用户利益
“消费者并不关心你产品里有什么, 而是考虑, 对我而言有什么”。
另外, 对于营销者而言, 还有以下多个方面需要重视。
消费者何以相信营销沟通会给她带来好处: 产品原因、 知觉支持、 沟通支持。
同时, 基调和形象对于品牌而言是相同关键。品牌形象必需与品牌竞争性定位相吻合, 且必需可信。

第五章 战略实施
第四章 与第五章关系是, “消费者想听到什么”与“你怎样告诉消费者想听东西”关系。
1、 创作人员: 拥有了解潜在用户知识、 创作要有颠覆性（像路易斯那样）, 能够清醒地选择消费者联络点、 对战略产生疑虑和问题重视
2、 销售卖点: 起源于消费者目标购置诱因, 服务于品牌和整合营销沟通战略、 含有连续性、 含有竞争对手不含有独特征。

第6-8章 测量
这三章着眼点在于“测量”——广告代理机构方面酬劳体系, 这与广告效果测量相关; 投入与产出测量——整合营销沟通测量; 用户反应——联络、 承诺、 行为测量。
一、 酬劳体系
得益于技术进步, 广告效果能够被相对理性地测量出来, 由此推进了广告代理制改变。传统%佣金体系被激励体系替换。激励体系将广告分为A、 B、 C三个等级, 每个等级佣金百分比不相同从而产生激励效应。不过其缺点在于用户削减媒体费用可能会对广告效果产生潜在影响。
其她酬劳体系还有结果担保: 第一家代理机构制订统一酬劳体系, 不仅仅提供超额完成绩效奖金, 假如没有达成目标, 则进行佣金返还, 其中赔偿是巨大, 占到基础酬劳数额20%; 资源基础收费体系: 起始于一年一度工作范围协议谈判, 代理机构和用户共同决定代理机构将负担什么样责任——什么能力、 什么服务、 雇员数量等等, 达成一个具体多款协议。这种酬劳体系关键目标是开发一个易于了解、 实施简单且对甲方和乙方都较为公平安排。从而确保了工作质量连续性, 一旦签署了工作范围协议, 甲方角色就变为“对代理机构明确控制工具”。
20世纪90年代酬劳体系发展驱动原因有以下几方面:
1、 宣传推广对大规模媒体广告依靠性减小;
2、 废弃15%佣金制代表着佣金制本身淘汰;
3、 营销沟通中全部成份越来越需要紧密地结合在一起即整合沟通管理;
4、 基于代理商资源承诺基础上酬劳体系可能会得以建立;
5、 依据市场结果向代理商支付酬劳体系越来越强调责任;
6、 长久稳定以及共赢将带来良性发展。

二、 我们从投入时间、 精力、 金钱中真正得到什么？
数据库分析: 数据库及内部存放信息是整合营销沟通关键, 经过数据库能够获知用户以及潜在用户基础消费行为数据, 并经过积累数据生成营销沟通战略以及具体实施计划。在文中, 作者依靠90年代美国技术来说明当初怎样搜集用户消费数据: 条形码、 电子营销、 直销技术等能够直接测量购置行为。在当下大数据和云技术发展下, 不仅仅是消费者购置统计, 消费者浏览商品、 收藏商品等等都能够转化为有意向购置数据从而进行正确营销, 而现在技术发展与“尽可能地靠近实际购置行为”整合营销沟通目标是吻合。

技术发展能够推进整合营销沟通升级, 相当于一个传输战略升级。而利用这种技术, 让循环过程愈加显著和可测量。营销者和用户之间相关行为和态度信息和经验组成一个循环, 推进下一轮回整合营销沟通战略制订和实施。
在营销者方面, 需要培养两种技能:
1、 抵消相关产品和服务不利沟通;
2、 强化有利沟通。

在整合营销沟通测量工具中, 有长久测量和多维度测量:
1、 长久测量: 整合营销沟通真正价值在于, 从一个数据库出发在长久内研究一项沟通计划发散性影响。
2、 多维度测量:
整合营销沟通认为, 存在着多重信息, 部分是可控, 部分却是不可控, 而这些信息都会对消费者行为产生影响。所以, 多维度测量显得尤为关键。
1】交易: 消费者做出实际购置行为, 属于交易测量范围。
2】部分交易: 消费者显示出某种与营销组织有着亲密联络, 但未达成交易。
3】关系: 无法像交易或者部分交易那样能够直接测量活动称之为关系。（摩托艇和游泳衣）
4】态度: 受众大脑中以网络形式存放着信息, 经过新信息不停加入, 这个网络处于动态改变中, 作为这些联络结果, 网络形成并产生了态度。态度能够改变行动, 行动也能够改变态度。
利用以上测量方法, 我们就能够对拓展反应、 网络改变、 联络、 承诺和购置者进行测量。

三、 用户反应: 建立有效双向沟通

消费者思想是以网络层级结构方法组织起来, 进而, 我们指出头脑中品牌组织和储存方法, 对于消费者怎样产生购置行为进行了解。如图所表示, 高级层次处于中心, 次一级为基础层次, 最外环处于次级层次。最靠近高级层次或基础层次品牌, 就越可能发生购置行为。针对此测量方法有阶梯测量, 即利用深度访谈方法了解经典消费者, 包含态度、 信念、 选择标准等特定价值; 多维度测量包含事前测量、 联络测量、 联络清单、 联络路径、 跟踪研究以及拓展跟踪研究。