2023年成人奶粉行业消费趋势洞察报告.pdf

1成人奶粉行业消费趋势洞察ADULT MILK POWDER INDUSTRYCONSUMER TREND INSIGHTS2023成人奶粉行业消费趋势洞察目录Part.01成人奶粉市场发展概览Part.02天猫国际成人奶粉消费者洞察Part.03天猫国际成人奶粉消费趋势CONTENT2023成人奶粉行业消费趋势洞察vMILK POWDERCHAPTER1成人奶粉市场发展概览2023成人奶粉行业消费趋势洞察4液态奶及乳饮料42.6%奶粉30.7%酸奶24.1%其他2.7%2021年中国乳制品细分品类消费金额占比分布数据来源：中国乳制品行业发展现状分析与投资战略研究报告消费升级叠加疫情影响，我国居民人均奶类消费量进入快速上升区间，中国居民人均奶类消费量从12千克增至14.4千克，消费需求推动中国乳制品市场规模不断扩大，其中液态奶是我国乳制品市场的主力产品，其次为奶粉、酸奶。但我国人均奶类消费仍仅为全球平均水平的1/3，市场依旧存在较大渗透空间。我国居民奶类消费量增长，推动乳制品市场规模不断扩大，奶粉位居市场第二1212.112.212.51314.411%2016201720182019202020212015-2021年中国居民人均奶类消费量及同比增速消费量(kg/人/年)同比010002000300040005000600070002016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E2016-2026E中国乳制品市场零售规模（亿元）数据来源：国家统计局数据来源：2022中国乳制品行业蓝皮书仅为全球平均水平的1/32023成人奶粉行业消费趋势洞察5-2%0%2%4%6%8%2021E2022E2023E2021E-2023E年成人奶粉VS婴幼儿奶粉市场销售同比增速成人奶粉婴幼儿奶粉数据来源：Euromonitor16.25 17.38 18.48 19.60 20.51 21.96 22.59 23.20 23.78 24.32 24.82 20162017201820192020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 2026E2016-2026E年中国成人奶粉行业市场规模（单位：十亿元）数据来源：Euromonitor在国内老龄化的大背景下，国内成人奶粉市场近年来保持稳步增长，2022年我国成人奶粉行业市场规模约为220亿元。近年来，我国人口红利逐步消退，婴配奶粉市场逐渐萎缩，尚存一定增量空间和发展潜力的成人奶粉赛道，成为各大奶粉品牌积极寻找的第二增长曲线成人奶粉市场稳步增长，存在相当的增量空间，是奶粉市场品牌的第二增长曲线2023成人奶粉行业消费趋势洞察6数据来源：阿里消费洞察、魔镜数据其他平台包含京东、抖音数据来源：中国经济网线下卖场指大型综合超市，比例沃尔玛、家乐福等，线下超市指一般中小型超市、便利店成人奶粉的销售渠道开始突破传统的线下货架，以网购渠道占据主要地位，但22年占比有所下滑；纵观国内主流网购平台成人奶粉市场规模，淘宝天猫平台占据超五成线上份额，是消费者在线上购买的主要阵地线上渠道为成人奶粉主流购买渠道，淘宝天猫平台是消费者的主要购买阵地淘宝天猫55%其他平台45%MAT2023成人奶粉市场淘宝天猫平台在线上渠道的销售市场份额26.0%20.3%18.8%34.9%25.3%19.5%16.7%38.5%线上渠道线下卖场线下超市其他2021-2022年中国成人奶粉线上线下销售渠道市场份额分布202120222023成人奶粉行业消费趋势洞察7淘宝天猫平台成人奶粉入驻进口品牌数复合增长9%，市场份额占据整体四成。消费者在购买进口品牌成人奶粉时会首选平台的跨境电商渠道，超9成受访消费者表示在天猫国际购买过进口成人奶粉。数据显示，淘系进口品牌销售集中于天猫国际渠道，且市场份额逐步提升进口品牌占据成人奶粉四成市场，天猫国际是进口品牌的主要销售场域MAT2021MAT2022MAT2023MAT2021-2023淘宝天猫成人奶粉已入驻进口品牌数量进口品牌市场份额占比超40%平台跨境电商渠道品牌线上官方店铺线下卖场/.超市海淘app线下代购线下免税店消费者购买进口品牌成人奶粉的主要渠道选择超90%受访者选择天猫国际38%45%45%MAT2021MAT2022MAT2023成人奶粉进口品牌淘宝天猫销售渠道分布淘系其他天猫国际数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察数据来源：智篆GI天猫国际成人奶粉消费者调研，N=1398三年复合增长9%2023成人奶粉行业消费趋势洞察8数据来源：阿里消费洞察成人奶粉由于营养价值、便利性、价格而受到消费者喜爱。天猫国际成人奶粉销售规模持续增长，行业人均消费客单持续上涨，用户价值进一步扩大，用户需求提升，共同驱动天猫国际成人奶粉市场消费规模增长。天猫国际成人奶粉市场持续增长，用户价值扩大，消费需求提升消费规模消费人数客单价人均消费件数件单价MAT2021-2023天猫国际成人奶粉增长驱动因素拆解M2021M2023MAT2021-2023天猫国际成人奶粉市场规模数据来源：阿里消费洞察/用户价值升级，需求扩大，驱动市场增长2023成人奶粉行业消费趋势洞察947%MAT2023 天猫国际成人奶粉在主流平台跨境电商渠道规模占比天猫国际其他平台天猫国际京东国际抖音全球购MAT2023 天猫vs京东vs抖音成人奶粉国际渠道商品供给数量在售商品数量MAT2023主流平台跨境电商渠道中，天猫国际成人奶粉市场占据半壁江山；天猫国际凭借丰富的货品供给吸引了广大消费者，其在售进口成人奶粉商品数量远超其他平台；天猫国际平台“正品保障”、“商品品类丰富多样”、“平台服务完善可靠”、“商品品质口碑”等特性最受消费者认可。天猫国际成人奶粉占据跨境渠道半壁江山，商品正品和丰富度心智最为突出天猫国际成人奶粉行业消费者平台心智购买驱动因素人数品牌官方认证，正品有保障商品品类丰富多样平台服务完善、可靠商品品质口碑更高退换货方便在售进口品牌更为知名同类型的商品价格更加优惠进口商品快递物流更快送达数据来源：智篆GI天猫国际成人奶粉消费者调研，N=1398数据来源：阿里消费洞察、魔镜数据其他平台包含京东、抖音数据来源：阿里消费洞察、魔镜数据2023成人奶粉行业消费趋势洞察10MAT2021MAT2022MAT2023MAT2021-2023天猫国际成人奶粉在售品牌数量及增长三年复合增长14%天猫国际以丰富货品供给与多元品牌类型吸引大量消费者。目前天猫国际入驻品牌数量突破100+，入驻品牌数量增速达14%，在售商品已超2500种，新增商品数量复合增速达33%;同时，天猫国际各层级品牌发展势头良好，破亿规模品牌数量增长50%，破百万规模品牌数量达到28个，11个品牌实现规模翻倍天猫国际各层级品牌发展势头良好，以丰富货品供给与多元品牌类型吸引消费者MAT2021MAT2022MAT2023MAT2021-2023天猫国际成人奶粉在售商品数量及增长三年复合增长33%MAT2023 对比 MAT2021 天猫国际成人奶粉破百万规模品牌数量达到28个11个品牌实现销售规模翻倍破亿规模品牌数量增长50%数据来源：阿里消费洞察userid:206478,docid:131376,date:2023-07-04,2023成人奶粉行业消费趋势洞察11众多乳制品、婴幼儿奶粉品牌切入成人奶粉赛道，为市场注入新活力数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察成人奶粉品牌婴幼儿奶粉品牌其他乳制品品牌跨界品牌2022天猫国际成人奶粉行业不同类型品牌销售规模增速M2023消费规模近三年消费金额增速a2紫吨吨成人全脂奶粉婴幼儿奶粉入驻成人奶粉市场代表品牌乳制品品牌入驻成人奶粉市场代表品牌雅培中老年奶粉金装加营素安佳Anchor全脂成人奶粉纽仕兰全脂中老年奶粉2023成人奶粉行业消费趋势洞察12全家营养奶粉中老年奶粉学生奶粉女士奶粉驼奶粉羊奶粉M2023天猫国际成人奶粉细分品类消费规模从成人奶粉细分品类赛道来看，全家营养奶粉是牛奶粉市场规模最大的品类，消费贡献超60%；中老年奶粉、女士奶粉增长态势明显，品类由购买人数和客单共同驱动增长。成人奶粉品类更为细分，羊奶粉、中老年和女士奶粉增长态势明显M2023消费规模近三年消费金额增速M2021-2023成人奶粉细分品类购买人数、客单价复合增长趋势购买人数客单价女士奶粉细分市场学生奶粉中老年奶粉全家营养奶粉羊奶粉驼奶粉数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察2023成人奶粉行业消费趋势洞察13全家营养奶粉中老年奶粉女士奶粉学生奶粉羊奶粉驼奶粉MAT2023天猫国际成人奶粉市场细分品类价格带销售规模分布0-50元50-100元100-150元150-200元200-300元300元以上0-50元50-100元100-150元 150-200元 200-300元 300元以上MAT2023天猫国际成人奶粉市场价格带销售规模分布及增长趋势销售规模复合增长50-100元、100-150元是天猫国际成人奶粉市场最主要的销售价格带，市场增速趋于平稳，200-300元和300元以上价格带商品市场规模快速增长，主要表现在中老年奶粉、羊奶粉和驼奶粉50-150元为市场核心价格带，200元以上高端商品趋势表现较好数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察2023成人奶粉行业消费趋势洞察14MAT2021-2023 天猫国际成人奶粉TOP10品牌细分品类商品供给结构全家营养奶粉中老年奶粉学生奶粉女士奶粉0%20%40%60%80%100%050010001500全家营养奶粉中老年奶粉学生奶粉女士奶粉MAT2021-2023 天猫国际成人奶粉行业细分品类市场商品供给数量变化MAT2021MAT2022MAT2023复合增长天猫国际各类细分奶粉商品供给均有所增长，其中精细化特定人群奶粉的商品供给增长远高于全家营养奶粉；同时从头部品牌的商品供给结构显示，全家营养奶粉在品牌内占比减少，中老年奶粉和学生奶粉供给占比显著上升精细化定制人群奶粉的商品供给增长显著，头部品牌商品供给由全家营养奶粉向定制人群奶粉转移从内圈到外圈依次为MAT2021、2022、2023数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察2023成人奶粉行业消费趋势洞察1564.2%79.0%82.3%30.0%31.9%16.9%14.2%6.5%3.8%4.2%3.5%63.5%全家营养奶粉中老年奶粉学生奶粉女士奶粉MAT2023天猫成人奶粉市场细分品类x包装形态市场份额分布罐装袋装条装/便携装89.3%88.2%78.4%76.3%10.5%11.4%16.8%18.6%0.2%0.4%4.8%5.1%MAT2022MAT2023MAT2022MAT2023天猫国际天猫其他MAT2023天猫国际&天猫其他渠道成人奶粉市场各包装形态市场份额分布罐装袋装条装/便携装条装/便携装商品在天猫国际市场发展空间较大，便携装女士奶粉市场占比突出近两年罐装奶粉市场份额下降，袋装和条形便携装份额上升。对比天猫其他渠道，天猫国际成人奶粉商品的包装形态更集中于罐装和袋装商品，缺少便携装商品布局，存在市场发展空间；女士奶粉对比其他细分奶粉品类再条装、便携装上的需求更高数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察2023成人奶粉行业消费趋势洞察vMILK POWDERCHAPTER2天猫国际成人奶粉消费者洞察2023成人奶粉行业消费趋势洞察1725-49岁高消费女性在天猫国际成人奶粉市场消费规模和增速均表现优异，为成人奶粉的核心人群；18-24岁年轻女性和50+人群在市场中呈现较高的消费增速，为市场的潜力人群25-49岁高消费女性为市场主力人群，50+中老年群体和GenZ增长潜力巨大男性，低消费，30-34男性，高消费，30-34男性，高消费，50+男性，中消费，50+女性，低消费，18-24女性，高消费，18-24女性，中消费，18-24女性，高消费，25-29女性，中消费，25-29女性，高消费，30-34女性，中消费，30-34女性，高消费，35-39女性，高消费，40-49女性，低消费，50+女性，高消费，50+女性，中消费，50+M2023天猫国际成人奶粉市场人群分布复合增速人数占比自我营养补充意识提升的银发一族悦己消费的女青年家庭消费为主的品质妈妈奶粉购买对象：全家使用，为家中老人、孩子购买为主，也会为自我消费奶粉购买对象：自我使用为主，也会为家中老人购买奶粉购买对象自我使用为主数据来源：阿里消费洞察2023成人奶粉行业消费趋势洞察18儿童维生素钙低温奶冰淇淋/冻品生鸡肉咖啡液银耳/冻干银耳宝宝洗发水衣物除菌剂婴童护唇/润唇糙米纯果蔬汁/纯果汁再制奶酪小儿感冒婴童乳液/面霜蛋挞原料水果/坚果混合麦片儿童水杯天猫国际成人奶粉 25-49岁女性日常消费形态特征英语四六级护发精油腮红/胭脂高光咖啡液隐形眼镜眼药水豆浆公务员考试植物蛋白饮鸡胸防晒喷雾身体乳/霜调制乳 曲奇饼干水果/坚果混合麦片自热火锅速溶咖啡含乳饮料天猫国际成人奶粉 18-24岁女性日常消费形态特征纯燕麦片老花镜核桃仁桂圆干纸皮核桃血氧仪血糖用品面粉/食用粉水果/坚果混合麦片养生丸护膝/护腰养生壶天然粉粉食品藕粉肠胃用药中老年女装维生素/复合维生素酸奶代用/花草茶纯牛奶天猫国际成人奶粉 50+群体日常消费形态特征重叠率渗透率重叠率渗透率重叠率渗透率天猫国际成人奶粉人群日常消费形态：25-49岁女性日常围绕家庭和孩子决策，同时也会为自我健康消费，18-24岁女性更愿意为颜值和味蕾消费，追求速食，学习场景下关注用眼健康；50+人群自我养生心智凸显，关注血糖健康和肠胃健康数据来源：阿里消费洞察顾家妈妈家庭消费大学生健康饮食颜值主义追求速食自我养生注重保健营养膳食2023成人奶粉行业消费趋势洞察19消费者乳制品饮用习惯调研52%日常会选择不同类型乳制品交替食用“我一般冬天泡奶粉喝，夏天喝瓶装牛奶”“外出我会选择独立包装的奶粉，更方便携带，不占地方”“我喜欢不同品种换着喝，不容易腻，营养也更全面”成人奶粉消费者日常乳制品习惯成熟，超五成人群为乳制品老客，其中近三成人群为成人奶粉忠诚用户，两成人群从其他乳制品流入，主要由纯牛奶和酸奶人群转化而来，五成以上用户偏好将不同类型乳制品交替食用23.5%31.4%45.0%MAT2023淘系成人奶粉新老客占比其他乳制品老客成人奶粉新客成人奶粉老客乳制品新客成人奶粉新客调制乳低温奶再制奶酪酸奶纯牛奶MAT2023淘系成人奶粉新客其他乳制品流入TOP5叶子类目数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察数据来源：智篆GI天猫国际成人奶粉消费者调研，N=13982023成人奶粉行业消费趋势洞察2018-2461%56%53%51%50%49%44%42%37%35%35%23%所含营养成分功能/功效产地/奶源地口感/味道价格/性价比品牌知名度奶粉类型适用对象产品规格保质期生产工艺包装颜值成人奶粉消费者决策关注点数据来源：智篆GI天猫国际成人奶粉消费者调研，N=1398“所含营养成分”成为消费者购买成人奶粉的核心决策因子，其中年轻消费者成分意识更加显著，且相对更加关注奶粉的适用对象，使用场景更加精细化；中老年群体则会更加关注奶粉功效、产地和性价比。2010210091103101103991078810110115010198102939598971001038989861001011101011179495921161011018025-4950+奶粉消费决策更加专业，营养成分是首要决策考虑因素，其次关注功效和奶源地，年轻消费者成分意识更加明显各人群TGI偏好2023成人奶粉行业消费趋势洞察21101101 10095102 11844103 41120111 7118-24女性25-49女性50+MAT2023天猫国际成人奶粉奶粉细分品类购买偏好度（TGI）全家营养奶粉中老年奶粉学生奶粉女士奶粉数据来源：阿里消费洞察22%24%60%62%成人奶粉选购理念调研62%的消费者在选购成人奶粉时更加偏好针对不同人群精准定制营养，通过添加特定成分来满足功能化诉求；其中年轻女性更加偏好购买女士专用奶粉，25-49岁女性则对中老年奶粉、学生奶粉和女士奶粉均有较高偏好度，50+人群对中老年奶粉表现出较高购买偏好度。我认为奶粉营养需要针对不同人群精准定制，添加特定成分会更具有针对性通常我会选择能够满足全家营养需求的奶粉，但在特定需求场景下会选择添加了特定成分的商品我追求一款奶粉满足全家人营养需求我认为奶粉只需要满足配料干净即可，不需要添加其他营养成分奶粉消费理念趋于进阶，超六成消费者认可个性化成分添加，追求精准定制营养MAT2021MAT2023MAT2021-2023天猫国际成人奶粉人群相关搜索词UV数据来源：阿里消费洞察，智篆GI天猫国际成人奶粉消费者调研，N=13982023成人奶粉行业消费趋势洞察22成人奶粉覆盖了消费者从早到晚的主要生活场景，调研显示，早餐和睡前是成人奶粉最主要的使用场景。中老年和学生青年群体奶粉饮用频次更高，术后、病愈的营养补充是中老年奶粉的显著场景，学生在正餐、加餐时饮用奶粉，女士奶粉使用场景更为多元，涌现出了烘焙、咖啡伴侣、运动健身、减肥减脂等新兴使用场景成人奶粉覆盖消费者从早到晚的主要生活场景，女性群体使用场景丰富多元早餐睡前加餐/下午茶烘焙/面点正餐/代餐咖啡/奶茶搭档运动/健身前后术后/病愈营养补充品减肥/减脂成人奶粉的主要使用场景0%10%20%30%40%50%60%各品类奶粉用户饮用频次中老年学生/青少年女士中老年学生/青少年女士123 103 88 134 132 74 101 106 100 69 119 117 98 131 92 28 55 150 46 74 123 188 76 60 43 44 143 不同人群偏好TGI数据来源：智篆GI天猫国际成人奶粉消费者调研，N=13982023成人奶粉行业消费趋势洞察vMILK POWDERCHAPTER3天猫国际成人奶粉消费趋势从基础营养品走向精准定制营养2023成人奶粉行业消费趋势洞察2529.8%30.8%6.0%48.9%海外膳食营养品 普通膳食营养品 传统滋补营养品中老年奶粉M2021-2023淘系中老年奶粉vs其他营养品消费规模增速数据来源：40-60岁人群营养知行力白皮书数据来源：阿里消费洞察中老年群体通过奶粉补充身体所需营养的健康意识上升，且自主消费趋势明显90.49%6.74%2.77%中老年人日常生活中补充营养素的方式合理膳食食用营养强化食品服用膳食补充剂27%28%30%MAT2021MAT2022MAT2023购买中老年奶粉消费者中40+人群占比年纪大了，身体机能下降，需要补充营养因为添加中老年人需要的特定营养成分，更具针对性相较于液态奶，奶粉保质期更长，方便老人储存奶粉用热水冲泡，热饮有利于老年人肠胃健康热水冲泡，更符合老人饮用习惯中老年饮用成人奶粉的主要原因（TOP5）中老年奶粉女士奶粉学生奶粉数据来源：智篆GI天猫国际成人奶粉消费者调研，N=13982023成人奶粉行业消费趋势洞察26补钙，骨骼健康提高免疫力养护心血管问题补充蛋白质养护肠胃助消化补充其他营养元素低糖低脂助眠消费者购买中老年奶粉时关注的主要功效中老年对成人奶粉的功效诉求集中在补钙、提升免疫力和养护心血管等健康问题，也出现了例如糖尿病专用的定制化需求数据来源：中国老年健康蓝皮书：健康研究报告消费者购买中老年奶粉时热搜功效/成分词羊奶粉老年人骨质疏松奶粉中老年高钙奶粉老年人提高免疫力无糖0脂肪糖尿病专用益生菌驼奶粉无乳糖奶粉生牛乳奶粉中老年奶粉女士奶粉学生奶粉数据来源：智篆GI天猫国际成人奶粉消费者调研，N=1398数据来源：阿里消费洞察2023成人奶粉行业消费趋势洞察27高钙A2酪蛋白脱脂无糖低GI 富硒乳铁蛋白鱼油益生菌骨骼血脂血糖免疫力心血管肠胃MAT2021-2023天猫国际各属性/成分中老年奶粉销售规模及增速销售额规模销售额增速富含硒元素、益生菌、A2酪蛋白和乳铁蛋白等成分的中老年奶粉增速明显，是天猫国际中老年奶粉的趋势成分高达5倍增幅益生菌、硒元素成分对应健康问题中老年奶粉代表商品乳铁蛋白零蔗糖乳蛋白高钙德运中老年人乳铁蛋白牛奶粉低GI低GL高硒5A年轻力配方荷仕兰暖阳低GI中老年奶粉中老年奶粉女士奶粉学生奶粉数据来源：阿里消费洞察高钙益生菌高蛋白矿物质BTN中老年高钙益生菌奶粉0添加蔗糖减少胆固醇甄选娟姗牛荷仕兰舒心金枪鱼油奶粉进口金枪鱼油2023成人奶粉行业消费趋势洞察28中老年奶粉女士奶粉学生奶粉中老年奶粉成分向氨糖、鱼油等其他营养成分拓展，可参考膳食营养补充品，添加辅酶Q10、叶黄素等中老年高需求成分为奶粉提高功效价值数据来源：阿里消费洞察天猫中老年奶粉成分市场商品供给矩阵鱼油辅酶Q10氨基葡萄糖钙维生素蓟类叶黄素膳食纤维益生菌天猫成人奶粉成分商品供给指数中老年人群自主保健品购买偏好度成熟市场蓝海市场未来机会中老年奶粉消费者高关联购买膳食营养补充食品榜单普通膳食营养食品维生素益生菌乳清蛋白大豆分离蛋白钙铁锌海外膳食营养补充食品钙益生菌辅酶Q10氨基葡萄糖鱼油数据来源：阿里消费洞察2023成人奶粉行业消费趋势洞察29女性消费者对于奶粉除了基础营养补充需求外，还存在助眠、美容养颜、减肥瘦身等特定功效追求；从线上搜索数据来看，多数女士奶粉消费者会搜索脱脂奶粉，养颜奶粉、晚安奶粉等搜索热度在近年逐步提升女性消费者对奶粉存在助眠、美容养颜、减肥瘦身等特定功效追求消费者饮用女士奶粉的主要原因（TOP5）注重营养健康补充，可以满足营养需求添加女士需要的特定营养成分，更具有针对性相较于液态奶，奶粉保质期更长，方便储存女士奶粉可以满足特定功效需求奶粉性价比高，适合长期饮用补充蛋白质提高免疫力补钙，骨骼健康助眠低糖低脂补充其他营养元素养护肠胃助消化美容养颜减肥瘦身消费者购买女士奶粉时关注的主要功效MAT2023女士奶粉TOP功效搜索词UV体量和增长搜索UV复合增长中老年奶粉女士奶粉学生奶粉数据来源：阿里消费洞察，智篆GI天猫国际成人奶粉消费者调研，N=13982023成人奶粉行业消费趋势洞察30对比其他成人奶粉，脱脂和无糖是女士奶粉显著偏好的成分，无糖奶粉近三年市场规模复合增长70%，随着消费需求迅猛增长，主打无糖卖点的女士奶粉市场供给指数逐渐小于需求指数；同时女士奶粉市场涌现了胶原蛋白、叶酸、虾青素等美容、孕期等特定女士需求成分脱脂、无糖是女性显著偏好成分，市场涌现了胶原蛋白、叶酸、虾青素等特定女士需求成分成分女士奶粉其他成人奶粉高钙55 101 脱脂130 100 无糖224 98 胶原蛋白特定成分-叶酸特定成分-虾青素特定成分-MAT2021MAT2022MAT2023MAT2022-2023天猫国际无糖女士奶粉销售规模女士奶粉vs其他成人奶粉对成分的偏好度三年复合增长70%MAT2021MAT2022MAT2023MAT2022-2023天猫国际无糖女士奶粉商品供需指数供需供需中老年奶粉女士奶粉学生奶粉数据来源：阿里消费洞察需求持续上升，市场供给不足2023成人奶粉行业消费趋势洞察31消费者在选购学生奶粉是更加注重营养补充，骨骼发育、智力开发和视力保护是消费者购买学生奶粉时主要追求的功效，主打骨骼发育的商品目前市场规模最大，近三年视力保护和智力开发相关商品的需求激增学生奶粉消费者尤为关注营养补充，视力保护和智力开发相关学生奶粉需求激增消费者饮用学生奶粉的主要原因（TOP5）孩子处于生长发育阶段，需要补钙，促进骨骼发育因为添加青少年需要的特定营养成分，更具有针对性作为日常营养补充品，补充孩子成长所需的营养元素冲泡方便，适合作为早餐帮助孩子睡眠，缓解学业压力骨骼发育视力保护智力开发肠道健康MAT2021-2023天猫国际各功效学生奶粉市场规模和增长市场规模复合增长视力保护相关商品需求提升94%智力开发相关商品需求提升596%长高长个，骨骼发育智力开发保护视力补充其他营养元素养护肠胃助消化助眠消费者购买学生奶粉时关注的主要功效中老年奶粉女士奶粉学生奶粉数据来源：阿里消费洞察，智篆GI天猫国际成人奶粉消费者调研，N=13982023成人奶粉行业消费趋势洞察32富含高钙、A2酪蛋白的学生奶粉长期热销，叶黄素、DHA等有助于视力保护和智力开发的成分成为学生奶粉的新兴趋势成分对应健康问题学生奶粉代表商品高钙A2酪蛋白 乳铁蛋白生牛乳叶黄素蓝莓 DHA益生菌益生元骨骼生长免疫力视力保护智力开发肠胃健康MAT2021-2023天猫国际各成分学生奶粉销售规模及增速销售额规模销售额增速德运学生全脂高钙奶粉产自世界公认黄金奶源带70%澳洲家庭选择严苛工艺原材料保证高钙高蛋白满足成长所需中老年奶粉女士奶粉学生奶粉数据来源：阿里消费洞察优质进口奶源地丰富品质化、专业化受认可2023成人奶粉行业消费趋势洞察34消费者购买成人奶粉选择进口品牌的主要原因更优质的奶源地品牌知名度，更信赖产品质量更为可靠、安全奶粉配方有优势，可以提供更全面的营养生产工艺更先进全球黄金奶源地分布（南北纬4050之间及周边区域）MAT2023天猫国际优质黄金奶源地销售占比94%随着消费者对于奶粉品质追求的提升，更优质的奶源地成为消费者选择进口品牌的主要原因，全球黄金奶源地主要分布与地球南北纬4050之间及周边区域，天猫国际精选高品质进口奶源，来自优质奶源地产品的销售占比超九成天猫国际精选高品质进口奶源，来自全球黄金奶源地的销售占比超九成图片来源：网络信息来源：媒体公开报告数据来源：阿里消费洞察数据来源：智篆GI天猫国际成人奶粉消费者调研，N=13982023成人奶粉行业消费趋势洞察35来自澳大利亚产区的牛奶粉因粉质细腻、口感浓郁、营养含量高等特征，受到消费者喜爱，销售规模遥遥领先。同产区的羊奶粉受关注度同样较高，增长趋势远超其他区域。来自澳大利亚黄金奶源的牛奶粉、羊奶粉以及阿联酋的驼奶粉备受消费者青睐数据来源：阿里消费洞察进口奶源地代表商品Camelicious迪拜皇室100%纯驼奶粉迪拜驼奶、皇室直供100%骆驼乳，0添加特含18种氨基酸&免疫球蛋白富含类胰岛素蛋白CapriLac佳倍营澳洲原装进口山羊奶粉澳洲国民品牌100%天然山羊奶天然A2羊奶蛋白营养小分子，肠胃好吸收BTN澳洲进口全脂/脱脂奶粉精选澳洲天然牧场7.8倍高钙含量冷热水轻松溶解全家营养源，尽情畅饮澳大利亚新西兰新加坡荷兰港澳台地区美国西班牙阿联酋哈萨克斯坦澳大利亚澳大利亚新西兰M2023天猫国际细分奶粉奶源地分布牛奶粉驼奶粉羊奶粉消费规模同比增速2023成人奶粉行业消费趋势洞察36成人奶粉行业 消费趋势洞察提炼：消费客群 以家庭消费为主的品质妈妈，会为全家购买成人奶粉，以家中老人、孩子为主，也会自我消费 悦己消费的女青年，自我使用为主，也会为家中老人购买 自我营养补充意识提升的银发一族，为自己购买中老年奶粉核心/趋势人群人群标签女性25-49岁中高购买力女性18-24岁低购买力50岁+消费需求/理念趋势未来机会点消费需求升级 品质化升级，消费者愿意购买更贵的商品，且购买件数更多，消费需求扩大 消费理念进阶，追求精准定制营养，挑选品类更为细分，从挑选全家营养奶粉向中老年、女士、学生定制奶粉转移 进口心智加强，倾向选择更高品质的全球黄金奶源地细分品类成人奶粉品类愈发细分，中老年奶粉、女士奶粉趋势向好包装形态便携装产品需求提升，天猫国际市场便携装产品布局较少，市场空间客观趋势营养成分 中老年奶粉：硒元素、益生菌、A2酪蛋白和乳铁蛋白 女士奶粉：脱脂、无糖、胶原蛋白、虾青素、叶酸 学生奶粉：叶黄素、DHA