中国社交资讯市场营销白皮书2023.pdf

中国社交资讯市场营销白皮书2023社交资讯行业发展观察社交资讯行业广告主营销诉求洞察整体观察从用户变化趋势观洞察行业现状：整体趋稳，细分突破社交婚恋市场潜力巨大，未来机遇可观视听资讯领域：长短视频融合意味新机会，资讯行业跨界发展从行业发展环境洞察发展：监管收紧，潜力仍在细分赛道观察更具挑战的营销目标更高的投放效率更多元化的用户获取形式更长线的用户经营更开放的数据服务发展观察社交资讯行业第一章节全域经营 聚量新生02从用户变化趋势观洞察行业现状:整体趋稳 细分突破社交资讯市场整体处于相对成熟阶段，用户覆盖规模保持稳定，2022年1-12月市场移动端平均覆盖用户10.1亿，相较去年同期微幅增长0.3%；1-12月DAU规模相比去年同期增长3.6%。整体观察社交资讯用户见顶 行业整体趋稳 但用户时长持续增加数据来源：易观千帆2022年1-12月社交资讯用户活跃规模10.1510.1310.1110.0910.0510.039.999.979.952022年1-12月社交资讯月均DAU变化1月单位/亿3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月8.308.258.208.158.108.058.007.957.907.857.801月单位/亿2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2月第一章节全域经营 聚量新生02存量市场下，用户粘性持续增强，产品渗透率加深，1-12月社交资讯用户时长相比去年同期增长15.98%。2022年1-12月社交资讯用户时长变化1月单位/万小时3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月数据来源：易观千帆2019-2021年结婚登记人口年龄分布情况20-24岁16.5%35.3%20%8.7%19.5%25-29岁30-34岁35-39岁40岁以上数据来源：易观千帆根据民政部数据，25-29岁为目前的主要登记结婚人群，占比超过35%。而相较于2019年、2020年，2021年结婚登记人口中30-39岁人群占比逐年提升，我国晚婚现象常态化，结婚年龄整体后移，结婚适龄周期延长，整体用户婚恋交友需求稳步增加。晚婚现象常态化，婚恋交友用户规模持续增长。40%35%30%25%20%15%10%5%0%2019年2020年2021年2月第一章节全域经营 聚量新生02婚恋社交产品融合发展，拥有巨大市场机遇，易观统计目前主流社交平台，尤其是中青年群体聚集的陌生人交友、下沉交友等产品，有大量用户将其作为婚恋渠道，寻找目标对象。整体看，在持续增长的单身群体下，婚恋需求将呈现持续增长、多年龄段、多样化等趋势，易观预测未来2个方向值得关注：2023年的放开政策下，各类限制纷纷取消，线下婚恋社交市场将迎来强劲复苏。网生代用户涌入&重视内容社区意义Z时代用户逐渐成为互联网社交群体主流，乐于分享、喜好潮流，市场潜力巨大，其社交习惯还未固定，是未来增量用户主要来源；另一方面，社交+内容可以有效提升用户粘性，形成用户-优质内容-促活拉新的健康循环，降低拉新成本。线下业务前面几年受到了比较大的冲击，明年预期市场会有一个比较大幅度的反弹，所以将会在线下业务投入比较多精力。这也与社交属性相关，无论是婚恋类还是其他类型交友，最终的体验要回到线下才能够完成。所以，2023年整个公司的产品创新会围绕线下体验或者线下跟线上联合的社交体验来塑造。某头部婚恋平台越来越多的年轻人进入平台。他们不仅仅在这里找对象，还乐于在这里交朋友、学知识、聊话题。在我们的社区里，用户会针对脱单攻略、恋爱心理输出专业性内容，为其他用户提供切实的恋爱帮助。某大学生交友平台线下市场的复苏未来，随着更多网生代有了恋爱需求，这个赛道会显现更多生机和活力，用户找对象、找知己、寻求情感认同、寻找恋爱经验，给我们的发展提供了巨大的想象空间。第一章节全域经营 聚量新生02新一线、二线、三线等城市迎来发展机遇，下沉交友增速领先，潜力巨大。在地域分布方面，随着一线城市人口增速放缓，新一线、二线等城市迎来更大的人口增长机遇，社交资讯用户也呈现从两端向中间聚焦的趋势，即用户占比从一线城市、五线城市向新一线、二线、三线城市流动。综合领域产品在经历用户高速增长之后，整体增速放缓，细分领域是近年来主要增长板块，用户规模和产品数量增速均占据领先。社交资讯用户地域变化一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市数据来源：易观千帆2021年2022年社交资讯用户地域变化下沉交友婚恋交友陌生人交友视频资讯直播数据来源：易观千帆2021年2022年40%30%20%10%0%-10%-20%-5.7%-10.0%-11.8%35.5%11.1%9.6%22.0%22.5%19.3%20.1%21%21.5%16.5%17.2%10.2%9.0%21.9%0.3%百科创建新闻发稿口碑营销种草推广扫码联系第一章节全域经营 聚量新生02在行业监管政策收紧的背景下，头部平台积极开展“净网”活动，利用技术手段和机制手段加强平台内容监管，处理封禁违规账号，并对常见诈骗方式、网络安全知识进行宣传普及。为实现长续发展，平台产品开发者和企业需高度重视合法合规问题，积极践行维护网络安全、净化网络空间的责任。从行业发展环境洞察发展状:监管收紧 潜力仍在行业监管持续收紧，开发者和企业需高度关注合规问题。针对社交资讯平台中常出现的网络诈骗、软色情、诱导充值刷礼、违规收集个人信息等问题，国家相继推出网络安全法、互联网信息服务管理办法等法律法规，明确平台需履行实名审核、信息传播监管等义务。同时中央、各省市网信办等部门积极开展“清朗”网络治理专项行动，对陌生人交友、下沉交友、婚恋交友等行业进行重点监管整治，对存在违法违规行为的APP采取下架整改处理等打击措施。社交资讯广告主对合规监管态度高度重视合规问题相对重视合规问题不太在意合规问题数据来源：社交资讯广告主调研（12月）N=1131.7%8.1%90.20%在对社交资讯广告主的调研中，仅有1.7%广告主表示不太在意合规问题；在政策监管逐渐严厉的今天，合规关乎企业发展存亡问题。第一章节全域经营 聚量新生02开发者：社交资讯APP数量持续稳步增长，企业入场意愿较强。市场对社交资讯市场赛道仍然看好，APP数量稳步增长，2022年1-12月同比增加5.87%；易观对社交资讯企业进行调研发现，超过84.2%受访者仍将聚焦社交资讯领域进行应用开发，继续挖掘社交资讯APP市场潜力。2021年6月-2022年12月社交资讯APP数量变化2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月数据来源：易观千帆社交资讯企业未来发展方向0%10%20%30%40%50%60%70%主要聚焦社交资讯领域投入部分资金和资源进行开发看时常情况决定不再进行社交资讯产品开发社交资讯广告主调研（12月）N=113第一章节全域经营 聚量新生02广告主：2022年营销市场波动较大，年底政策向好带动行业回暖。在社交资讯营销市场的投放金额和投放广告数量方面，2022年社交资讯营销市场规模数据来源：易观分析1月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月投放金额估算(百万元)投放广告条数(万条)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年社交资讯应用广告投放数量数据来源：易观分析在投app数(个)上半年呈现出震荡上升趋势下半年10-11出现明显下滑，12月在政策回暖的背景下，快速回升。2月第一章节全域经营 聚量新生02市场环境挑战中蕴含机遇综合来看，目前社交资讯行业发展面临更加激烈竞争和挑战，但与此同时，社交资讯行业作为用户刚性需求，市场空间巨大，政策监管可以引导行业健康发展，相关企业也对未来充满希望，在挑战的背后是更大的机遇，用户结构变化，新生代年轻用户持续进入，下沉市场仍有开发空间，婚恋问题将长期存在，都为社交资讯市场未来发展奠定了坚实基础。细分赛道观察社交婚恋市场潜力巨大，未来机遇可观针对用户变迁 从陌生人交友到下沉交友顺势而为陌生人交友发展面临瓶颈 企业发展机遇可聚焦新功能 新产品陌生人交友进入存量阶段，用户规模进入瓶颈期，2022年用户活跃规模出现下滑，另一方面，产品供给相对薄弱，上架APP数量减少，2022年在架产品数量下滑8.8%。另一当面，国内相关监管政策持续收紧，行业正向垂直领域的精耕细作发展。202220212022年1-12月陌生人交友活跃用户变化数据来源：易观千帆2021-2022年陌生人交友APP上架规模变化1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月第一章节全域经营 聚量新生02营销金额呈下滑趋势 行业处于转型路口受春节、寒假因素影响，陌生人交友在1月份的买量规模较大，但随着行业逐渐成熟，整体预算呈现下降趋势。投放广告数(万条)投放金额估算(百万元)营销金额呈下滑趋势 行业处于转型路口受春节、寒假因素影响，陌生人交友在1月份的买量规模较大，但随着行业逐渐成熟，整体预算呈现下降趋势。投放广告数(万条)投放金额估算(百万元)数据来源：易观千帆1月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2月数据来源：易观千帆（2022年1-12月）陌生人社交用户地域分布新一线城市26.11%一线城市14.47%二线城市19.61%三线城市16.34%四线城市13.31%五线城市10.15%数据来源：易观千帆（2022年1-12月）陌生人社交用户地域分布中低消费者16.84%低消费者5.66%中等消费者34.28%中高消费者34.28%高消费者8.94%2022年陌生人交友应用广告投放分布第一章节全域经营 聚量新生02开发下沉产品，增加付费模块而面对当前社交行业的增量人群来源下沉市场的现状，陌生人交友企业也在持续调整，开始进入下沉交友领域。持续丰富产品功能模块，增加更多用户付费模块，购买更多付费倾向的用户，增加变现机会，但对媒体盈利产品也提出了更多需求；矩阵化布局切入，单独开发下沉交友产品，与原有陌生人交友形成产品矩阵，协同发展。在调研中表示：2022年业务聚焦在产品升级，持续增加更多服务、娱乐功能，用以保证用户留存、活跃，同时正在逐渐增加用户会员付费模块，提升营收。某头部陌生人交友企业下沉交友是目前社交领域较为热门赛道，用户规模快速增长，截止2022年12月，下沉交友活跃用户达到5087.2万，相比去年同期增长63.2%；同时大量创新产品持续涌入，产品数量呈现爆发性增长，APP数量同比增加138.7%，整体市场正处于高速发展期。用户规模快速增长 开发者迅速涌入下沉交友:发展增速领先，市场潜力巨大下沉交友2022年1-12月用户规模变化1月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月数据来源：易观千帆2月第一章节全域经营 聚量新生02用户画像 下沉市场中年男性为主，女性用户、年轻用户持续进入。性别数据来源：易观千帆（2022年1-12月）下沉交友女性比例变化2021年2022年男女74.73%25.27%下沉交友用户年龄分布数据来源：易观千帆（2022年1-12月）35%30%25%20%15%10%5%0%18-24岁24-30岁31-35岁36-40岁41-45岁50-60岁12.10%22.44%32.19%18.44%6.84%3.24%2021-2022年下沉交友APP上架规模变化2021年2022年数据来源：易观千帆从年龄来看从用户增长来看2022年1-12月从年龄来看，80/70后是主要用户，占比达到55.4%；从用户增长来看，2022年1-12月90/00等用户群体同比增长27.9%，年轻用户的持续涌入，为产品带来社交活力和变现潜力。第一章节全域经营 聚量新生02第一章节全域经营 聚量新生02第一章节全域经营 聚量新生02第一章节全域经营 聚量新生02从地域分布来看，下沉交友用户主要分布二线、三线、四线、五线城市，占比超过70%，并呈现加速趋势，这与下沉城市整体用户特点有关。2022年1-12月下沉交友用户画像数据来源：易观千帆一线城市7.01%新一线城市15.24%二线城市16.18%三线城市24.82%四线城市20.55%五线城市一线城市0%5%10%15%20%25%30%35%新一线城市三线城市四线城市五线城市16.19%用户分布结构变化用户地域分布下沉交友是目前社交领域较为热门赛道，用户规模快速增长，截止2022年12月，下沉交友活跃用 户 达 到 5 0 8 7.2 万，相 比 去 年 同 期 增 长63.2%；同时大量创新产品持续涌入，产品数量 呈 现 爆 发 性 增 长，A P P 数 量 同 比 增 加138.7%，整体市场正处于高速发展期。营销预算持续增长 广告主未来投放预期较好APP数量同比增加138.7%2022年下沉交友广告投放变化1月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月数据来源：易观分析投放广告数(万条)投放金额估算(百万元)2月第一章节全域经营 聚量新生02第一章节全域经营 聚量新生02付费文字聊天付费语音聊天付费视频聊天头部下沉交友企业基于业务模式的不同，设计了多种发展模式，和变现核心仍以用户付费为主，主要包括：付费文字聊天、付费语音/视频聊天、直播或聊天室打赏、会员充值等，其中付费文字、语音、视频聊天为最主要变现方式。2-5线城市用户社交方式更为直白简单，下沉+婚恋以婚恋为主要产品导向，针对2-3线城市的用户需求，以直播、语音等方式帮助用户快速筛选并建立真实沟通关系，并以较为丰富的用户付费模式，过滤真实婚恋群体。典型企业和发展模式下沉+婚恋 聚焦小镇青年社交新需求增值服务订阅服务付费聊天直播打赏虚拟礼物专属标签高质量配对会员订阅内容订阅下沉交友应用用户付费路径深挖同城社交需求，线下活动、同城交友扩大受众规模基础。设计多样玩法，提高用户活跃度，刺激用户社交消费。“+直播”+“语音”直叩真实交友诉求，提升婚恋交友效率。信息匹配、情感咨询等丰富婚恋服务及用户付费模式，过滤真实用户群体。下沉婚恋人群纵深挖掘需求纵向挖掘下沉+婚恋第一章节全域经营 聚量新生02第一章节全域经营 聚量新生02面对下沉市场的广阔空间，部分头部社交产品以矩阵化产品布局方式切入，即单独开发下沉社交APP，并构建丰富付费模板，保证社交双方真实性，作为主社交APP的有力补充，一方面吸引下沉用户，另一方面提升盈利水平。头部社交产品试水下沉市场 构建更丰富产品矩阵婚恋 用户需求将推动行业稳步向前，市场潜力有待挖掘据全国第七次人口普查结果，我国整体性别比例为1.0507：1，男多女少仍然是长期背景；根据民政部数据，我国单身人群已经突破2亿。与此同时我国结婚率继续下滑，同时一人户占比快速攀升，多方因素叠加，我国婚恋问题日趋严重，婚恋潜在人群巨大，而当前各类婚恋、相亲渠道均难以满足用户需求，婚恋缺口巨大，未来市场空间巨大。单身人群突破2亿 旺盛婚恋需求利好市场长远发展整体性别比例单位/20162017201820192020202120202016-2021中国婚恋情况概况数据来源：统计局2021年中国统计年鉴数据来源：民政局结婚率离婚率9.08.07.06.05.04.03.02.01.00.020102010-2020中国一人户占比变化第一章节全域经营 聚量新生02第一章节全域经营 聚量新生02营销波动与节日高度相关投放预算逐渐从综合婚恋平台转向陌生人交友 下沉交友平台2022年，婚恋服务投放数量和投放金额呈现下滑趋势趋势，主要源于大量社交产品看好婚恋市场，打造婚恋+模式，分割传统综合婚恋平台预算。2022年婚恋交友应用广告投放分布数据来源：易观分析1月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2月投放广告数(万条)投放金额估算(百万元)典型企业和发展模式 综合婚恋平台和新兴产品借助旗下多个婚恋交友品牌合并优势，以线上线下融合的婚恋交友服务为核心业务，打造从婚恋到婚礼的全产业链布局，形成一站式婚恋服务能力。某综合婚恋平台主打实时视频互动，以多人交友、专属相亲等模式满足用户多样化需求。开通兴趣导向的聊天交友板块与相亲板块形成联动效应，基于泛社交特征和红娘招募形成用户规模和粘性优势。某新兴婚恋平台线上线下第一章节全域经营 聚量新生02第一章节全域经营 聚量新生022022年并不乐观的经济形势下，仍然还有一些社交产品拿到投资支持，主要为聚焦细分、小众人群的社交产品，目前综合社交市场整体用户已经饱和，巨头垄断，细分市场具备更具潜力的发展前景。但在具体发展中，需要对商业模式进行设计，立项-产品开发-产品上线-推广-变现整个商业闭环较长，对部分企业负担较大，建议可以聚焦资源，专注开发环节，将上线推广、用户增长、商业变现等环节进行外部合作，选择综合性平台，例如穿山甲等全球开发者成长平台，实现资源利用最大化。资本关注：从垂直领域到泛领域，细分市场具备更多机遇。2022年部分垂直社交平台融资情况1红松学堂中老年社交平台2022.1.5A+轮老年群体序号APP定位融资时间最新论述聚焦人群2欢橙互娱穆斯林互动社交平台2022.6.30Pre-A轮穆斯林3知屿科技青年综合社区平台2022.7.4天使轮年轻人4Metaverse Z海外社交平台2022.7.18A轮海外00后5聆听互联网知识共享平台2022.8.1天使轮“卷王”6悦耳清心女性声音社交平台2022.8.30Pre-A轮小仙女7千音启缘酒店社交平台2022.10.11天使轮差旅人8络绎科学新兴科研工作者社区2022.10.14A轮科研人9OneRoof住宅社交网络2023.1.12种子轮住宅业主10Slay青少年社交平台2023.1.30种子轮青少年11之音Zevok短视频社交2023.2.20Pre-A轮青少年12 囍大人说媒婚恋交友2023.2.21战略投资单身人群数据来源：IT桔子垂直社交市场确实具备较大发展潜力，但一般以中小企业为主，当前经济环境下，企业生存压力较大，可以考虑选择外部合作，缓解成本压力，集中精力解决产品问题。某知识类资讯平台社交资讯专家看法第一章节全域经营 聚量新生02第一章节全域经营 聚量新生02下沉交友、婚恋等细分赛道得益于用户需求推动、市场看好、众多新企业持续进入等多方有力因素的支持，市场空间、市场创新、商业价值还有很高挖掘空间，媒体平台可重点挖掘其营销痛点，升级产品，帮助广告主获得更多高净值付费用户。视频行业整体用户规模稳中有升，已经接近9亿用户；较为成熟市场环境下，企业竞争进入新阶段，APP数量有所下滑，但行业发展更加健康，并出现了新的机会。社交婚恋领域发展机会概述视听资讯领域 长短视频融合意味新机会 资讯行业跨界发展视频企业重视盈利 短剧内容增加变现渠道202220212022年1-12月视频用户活跃变化数据来源：易观千帆（2022年1-12月）视频上架APP数量变化100000.090000.080000.070000.060000.050000.0400000.0第一章节全域经营 聚量新生02第一章节全域经营 聚量新生02行业降本提效，更加关注ROI，需要更多付费用户进入目前视频行业头部企业普遍重视降本盈利：一方面是对头部版权内容的大手笔采买预算下滑；同时对营销费用也有所收紧，头部视频平台正在持续缩减包括销售费用在内的各类费用。与此同时，从营销角度来看，以DAU为目标的模式无法有效满足视频平台对盈利的需求，视频平台需要更明确的盈利转化产品实现利润的持续增长。2022年爱奇艺员营收情况数据来源：爱奇艺财报数据来源：企业公开信息2021Q12022Q1 2022Q32022Q4同比下滑11.86%下滑9.37%同比下滑13.42%同比下滑24.05%腾讯视频芒果TV爱奇艺2022年4月，腾讯视频宣布对腾讯视频VIP和超级影视VIP会员价格进行上调。2022年年初和8月，芒果TV两次宣布上调会员价格。2022年12月16日，黄金VIP连续包月由22元上涨到25元，连续包季由63元上涨到68元。2021年1-9月2022年1-9月芒果TV2021-2022前三季度销售费用变化数据来源：芒果TV财报&哔哩哔哩财报哔哩哔哩2021-2022年前三季度销售费用变化2021年Q12022年Q12021年上半年2022年上半年2021年Q32022年Q325201510505.78%4.39%11.25%9.74%19.05%40.33%36.55%16.79%50454035302520151050会员营收(亿）同比增幅25%20%15%10%5%0%-5%4847464544434241403945434247第一章节全域经营 聚量新生02第一章节全域经营 聚量新生02视频平台引入微短剧内容 丰富内容形态平台积极支持鼓励短剧创作者、创作机构创作内容。近年来长视频、短视频平台均出台各种扶持政策，鼓励创作者、创作机构加大内容创作量。2021年4月，抖音推出短剧新番计划，对MCN机构和个人作者短剧进行亿级流量扶持和百万现金奖励。2021年7月，抖音宣布对新番计划进行升级，正式上线2.0版本，同时宣布将与影视公司、头部达人合作制作精品短剧，并联合番茄小说进行头部IP共创，依托平台资源优势共同构筑抖音短剧生态。2022年6月，抖音短剧将“新番计划”、“千万爆款剧乐部”整合升级，推出“剧有引力计划”，打造了Dou+、分账、剧星三条赛道，进一步降低短剧创作门槛，加大扶持力度。短视频平台-抖音微短剧商业价值显著根据2022短剧洞察报告数据，截至2022年6月，仅腾讯视频、芒果tv、优酷三大平台上线的独播短剧就达171部。存量短剧版权方、小说广告主、短剧分销等纷纷入局，共同繁荣微短剧市场除长视频平台外，其他具备短剧内容生产基因的竞争者看好市场前景，快速进入微短剧赛道。长视频平台凭借长剧制作经验，切入短剧市场，延续平台级制作能力，进行多元化题材尝试，已经获得商业收益，并将在未来进行持续投入。在内容井喷下，短剧分账市场规模持续突破，2021年短剧分账票房最高的剧 集 大 唐 小 吃 货 分 账 金 额 为1000+万，2022年拜托了！别宠我第三季上线，分账金额已经达到3249万元。大唐小吃货1000万+拜托了！别宠我第三季3249万第一章节全域经营 聚量新生02第一章节全域经营 聚量新生02数据来源：巨量引擎数据来源：巨量引擎数据来源：巨量引擎2022年短剧投放趋势付费短剧版权商&分销商规模趋势22年短剧赛道爆发式增长双月广告规模增速保持30%+客户数增速30%+初期赘婿+神医类型超过70%目前都市、甜宠、女霸总增长迅猛/1/22 3/16/22 5/16/22 5/31/22 6/15/22 6/30/22 7/15/22 7/30/22 8/14/22 8/29/22 9/13/22 9/28/22 10/13/222022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-12剧目类型多样化 新类型爆款频出神豪归来单日破160w绝品赘婿出山单日破170w豪门女王单日破380w回归1990单日破350w无上战神单日破900w保安也疯狂单日破400w版权商&分销商持续入局另一方面，擅长内容经营增长的视听资讯和投放买量增长的社交婚恋企业，也可以版权商和分销商身份，进入快速发展的微短剧市场。版权方分销商发展建议短剧分销目前正处于早期阶段，视频用户接受度高，投放成本低、生命周期较长，并且视频消费规模庞大，短剧分销潜在市场巨大。同时领域适配性高，各类社交资讯企业均可进入，值得各类广告主关注。第一章节全域经营 聚量新生02第一章节全域经营 聚量新生02直播 成为流行内容形式 被各类平台广泛接受单纯直播APP类产品用户下滑，但直播成为新型内容载体，被各类平台广泛应用。近年来，直播快速兴起，细分领域如秀场、游戏直播等被用户广泛接受，目前直播被社交平台、资讯平台、视频平台作为基础内容板块，用以丰富内容形式，增加用户粘性。2022年1-12月秀场直播活跃用户变化数据来源：易观千帆数据来源：易观千帆2022年1-12月游戏直播活跃用户变化1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月10008006004002000800060004000200001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第一章节全域经营 聚量新生02第一章节全域经营 聚量新生02数据来源：2022抖音数据报告抖音等平台直播板块吸引了大量主播和用户，不仅在泛娱乐领域快速发展，近年来持续丰富覆盖内容领域，在生活服务、三农、旅游、演艺直播等领域也成为大部分人选择。头条娱乐达人数量超17.2万抖音万粉娱乐达人数量超9.2万在抖音开启“云端”新生意2022，在抖音共有第一次尝试线上直播43万个农产品商家1.9万家餐厅3783处景点超100家出版社抖音直播为演艺注入新活力知识不限于书本名师大家抖音“组团营业”超3200万场2022年抖音演艺类直播全年同比上涨95%超3900人平均每场直播观众人次46%演艺类直播打赏收入同比上涨21103场抖音高校直播场次同比增长46%4000位400位教授 45位院士 4位诺奖得主在抖音分享知识9500万观看高校直播公开课的抖音用户人次数据统计周期为2021年9月1日-2022年8月31日近年来，资讯市场发展已经进入成熟阶段，主流企业正在持续探索创新。资讯企业以融合发展模式寻求突破第一章节全域经营 聚量新生02第一章节全域经营 聚量新生02第一章节全域经营 聚量新生02第一章节全域经营 聚量新生02知乎2022年Q3财报收入结构数据来源：知乎财报数据来源：易观千帆1月3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2月2022年1-12月资讯用户使用时长变化25.5022.5021.5020.5019.5018.5017.5016.50某知识社区平台，在用户付费、广告变现的基础上，开拓自有品牌，上线多款咖啡商品，探索融合发展。某搜索资讯平台，上线电商搜索功能，开拓更多营销资源；另一方面则跨界发展，与视频平台、智能硬件生产企业合作，推出各类智能硬件产品，开拓更多变现渠道。知乎持续丰富产品，融合发展，其中职业教育代表的第二增长曲线更加凸显，收入同比增长457.5%；包含电商、出版等在内的其他收入达到了3633万元，同比增长14.7%。3633万其他（电商及出版等）1.97亿广告收入7800万职业培训收入3.35亿付费会员收入2.65亿商业内容解决方案收入视听资讯领域发展概述视频和资讯作为互联网发展较为成熟的领域，整体较为稳定，但在快速变化的市场环境中，企业仍有发展机会，长短视频融合，微短剧具备巨大市场潜力，商业价值值得关注，各种类型企业均有进入机会，赢取短剧分销发展红利。第一章节全域经营 聚量新生0202行业结语从整体来看，2023年社交资讯市场继续面临着规模见顶、增长放缓、监管趋严的局面，处于发展瓶颈期。但在市场内部，我们仍然发现了一些垂直赛道正在积极创新发展，市场蕴含大量发展机会：聚焦下沉市场细分人群的社交应用逐渐兴起，并在受众人群、功能重点等方面差异竞争。社交产品的变化，对营销提出了新的要求，对付费用户需求旺盛；当市场从野蛮生长走向精益化生存的阶段，社交资讯广告主们迫切希望能提升增长效率，对于广告投放效率的关注度尤甚从前，对于生态链上下游的营销环节伙伴，也提出了更多要求。婚恋需求旺盛婚恋+社交模式满足年轻单身人群多样化需求。社交资讯行业广告主营销诉求洞察 第二章节全域经营 聚量新生0202在更复杂的营销预算情况下，广告主诉求升级，对媒体平台提出更多要求。调研显示，社交资讯行业2023年整体营销预算仍保持增长或持平，超过57%广告主将增加预算，仅有29%企业表示出现预算下滑。社交资讯行业广告主营销诉求洞察数据来源：社交资讯广告主访谈（2022年12月）社交资讯行业广告主2023营销预算变化增长下降持平57%14%29%从所处行业观察，差异巨大，其中社交领域主要以增长为主，如下沉交友、婚恋等；而陌生人交友领域预算出现下滑。成熟度更高，盈利压力更大的视频、资讯等行业以预算缩减为主。下沉交友、婚恋等社交产品未来市场空间较好，潜力人群巨大。因此，新兴社交企业仍将是带动2023年市场增长的主要力量，企业看好市场前景，投资方也愿意给企业更多支持。社交资讯专家看法2023年将继续增加预算，维持ROI基础上不断扩大。某下沉交友平台预期预算会增长。增长依旧是我们明年的主要工作，市场空间巨大。某大学生社交平台第二章节全域经营 聚量新生0202从营销预算变化开始，社交资讯营销需求进入了新时代整体仍将延续降本提效策略，预算有所下滑，但效果要求不变。某综合视频平台虽然池子比较大，但平台用户调性和我们匹配度不高，跑量始终难上去。某陌生人交友平台差异巨大的预算变化，来自于广告主自身业务变化和经营目标的驱动，广告主更加注重营销的实际商业价值：首先是提出了更具挑战的营销目标，尤其是部分广告主在营销预算持平或者下滑的情况，仍希望媒体平台能维持之前的营销效果，此外用户增长和盈利被共同关注，广告主需求升级。行业整体预算维持增长但细分领域差异较大开放丰富数据能力，实现数据共建。预算变化下，广告主提出更具挑战的营销目标。期待更高的投放效率，提升成本收益比。长线用户经营，延长LTV，挖掘更多用户价值。需要更多元的用户获取方式，占据更多新流量。竞争激烈的市场环境下，广告主也希望可以提升投放效率，一方面是投放人员的买量效率，乃至人员效率；另一方面则是跑量难题，在重要营销节点，希望能更快起量，预算更有效率消耗。第二章节全域经营 聚量新生0202长线经营思路深入广告主理念，如何让目标用户更长久的在自身平台产生价值，尽可能延长其生命周期，贡献更多商业价值。最后，数据价值已经被广泛认可，过去的买量效果数据已经难以满足广告主需求，其希望媒体平台能提供更多数据服务支撑，并加大数据开放力度，实现数据共建，更好的指导商业目标。由此可见，从预算到数据服务，相比过去，社交资讯广告主对营销、买量、盈利的认知已经发生巨大变化，逆水行舟，不进则退，面对广告主快速变化升级的营销诉求，媒体平台将面临更多挑战，但与此同时，也意味着市场新机遇，如能快速解决客户新生需求，也将抢占更多市场空间。面对社交资讯广告主复杂多变的预算情况，业内主流媒体平台可以从流量和产品共同发力应对客户诉求：建议一方面持续拓量，开发增量、优质、低价广告位资源。另一方面则是从产品侧出发，持续创新，调整底层产品竞价逻辑，并以经营视角升级产品，对客户预算进行结构优化，精细化投放管理，更科学投放策略进行组合，让预算效果最大化。第二章节全域经营 聚量新生0202核心内容用户增长和盈利需求被同时关注。社交婚恋追求快速回收，每次付费出价优势明显。视听资讯以拉新促活为主，短剧营销快速增长。更具挑战的营销目标第二章节全域经营 聚量新生0202第二章节全域经营 聚量新生0202用户增长和盈利需求被同时关注重视平台用户规模增长，基于流量规模打开变现通路；社交婚恋重视用户付费回报，注重高价值用户获取与转化。视听资讯广告主社交婚恋广告主在聚焦ROI的同时，也关注DAU稳定性；而视听资讯广告 主 以 D A U 稳 健 增 长 为 核心，对盈利重视程度也在逐渐提升。不同行业发展模式不同，但在投放需求方面，增长和盈利共同关注正在成为行业共识。在这样的背景下，广告主的营销目标和考核指标并未降低，因此对媒体平台和投放人员提出了更高要求。2022年是充满挑战的一年，大部分企业都面对营收下滑和增长放缓的困境，如何盈利成为大部分社交资讯企业运营目标，盈利比重逐渐上升。在实际投放中，广告主对盈利类产品效果比较满意，预计随着新型社交产品的持续进入和成熟产品付费变现需求进一步提升，盈利型投放将更加普及。社交资讯专家看法过去以规模增长为目标，未来会从盈利角度考量，提升用户付费。某新闻资讯平台对盈利的投放效果比较满意，同时带来了dau和付费，感觉相比过去的规模增长方式，效果更高。某下沉交友平台第二章节全域经营 聚量新生0202新增、留存仍是核心指标，开始尝试用户付费投放。用户付费为主，追求快速回收。规模增长和用户付费需求均需要。除买量外，也需要媒体平台扶持。商业模式差异影响营销策略在提供核心社交服务的基础上，众多社交资讯产品面向用户纵深分化的使用需求、融合移动互联网发展浪潮持续探索多元发展方向，结合自身资源和发展策略创生出差异化的商业模式，并以此为基础进行更具体的营销策略规划。作为行业领先平台，巨量引擎随着客户营销诉求的变化，持续升级自身解决方案。市场潜在用户大有空间提升用户规模客户诉求用户获取效率仍需提高提升提升用户价值社交资讯社交婚恋视听资讯陌生人交友、婚恋下沉交友常规DAU增长为目标关注用户付费投放短剧赛道探索新流量探索新流量探索新流量探索新流量第二章节全域经营 聚量新生0202社交婚恋对付费产品需求旺盛，期待更多升级解决方案。陌生人交友、婚恋仍以DAU为主，但盈利付费需求快速增加陌生人交友以移动营销、直播打赏、增值服务、移动游戏、电商等为主要收入来源。在目前的存量发展阶段，为突破用户规模增长瓶颈，营销预算逐渐向买量效率更高的大流量平台倾斜。赛道以拉新投放为主，促活为辅；考核新增成本和长效留存。媒体平台在提供常规留存产品的前提下，也为陌生人交友赛道广告提供了付费向产品，满足其盈利需求初步尝试。巨量引擎付费直投是一款适合初入局付费投放广告主的产品，通过评估用户可能性，帮助广告主获取更多付费用户，其主要特点为：付费直投产品较为适合有意尝试付费的陌生人交友、婚恋等广告主，并保证成本可控。新增成本和次留率仍是核心买量路径，但随着营收增速放缓，长留率、ltv、付费率等指标开始受到更多关注和考核。长留率ltv付费率更多关注和考核首付成本可控，以单出价对付费成本出价；目标相对浅层，起量快、冷启动快；第二章节全域经营 聚量新生0202下沉交友主要以用户付费为投放目标，持续提升买量效率下沉交友高度渗透下沉城市，用户基数大且规模持续增长，买量效率和人群破圈是厂商营销关注重点。目前以付费文字聊天、语音/视频聊天、直播或语音房打赏、会员费等付费产品主要收入来源，其中语音/视频聊天、付费文字等占据主导。营销目标有以下特点行业营销预算稳定增长，广告主预算进一步向流量中心倾斜。行业营销预算稳定增长，广告主预算进一步向流量中心倾斜。预算目标用户典型用户为低线级城市大龄男性，目前正逐渐向年轻用户渗透。代理+自投，其中代理投放占比远超自投。投放方式投放渠道首日ROI为核心指标，付费成本、arpu值提升也有考核。考核目标投放素材头部长期合规经营类社交产品开始注重品牌建设，考虑更多品效结合广告产品。线上媒体为主，应用商店渠道正逐步被媒体买量直接下载的方式替代。主要素材产出为代理商，注重素材的合规把控。为满足有强转化诉求的社交资讯广告主，媒体平台通过数字科学前沿技术的落地应用，推出各种智能化投放产品，利用模型算法精准测算转化效果，为广告主优化投放ROI带来长效支撑。第二章节全域经营 聚量新生0202巨量引擎每次付费出价是针对用户每次付费行为进行出价的产品。相比其他付费转化产品，每次付费出价产品的跑量能力强，可以优化单日付费成本，并通过提升付费次数实现7日ROI优化，同时操作复杂度相对较低。ROI表现回收效果更优首日ROI7日ROI2021年2021年每次付费优于激活且付费用户LTV提升，ROI更优首日ROI7日ROI每次付费比激活且付费高5-1530学习期通过率跑量能力更强学习期通过率2021年2021年付费ROI激活且付费每次付费每次付费下，计划通过学习期的能力更强是激活且付费的2倍行业使用每次付费比例持续增加100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%数据来源：巨量引擎第二章节全域经营 聚量新生0202每日留存次留双出价留存成本减少15.48%视听资讯以DAU增长为主，短剧营销需求值得关注。视听资讯仍以规模增长为目标，但希望获取更多高净值、高留存用户短剧市场火爆，营销空间巨大存量竞争下，用户获