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小红书BIGDAY彩妆营销笔记CONTENTCONTENT01平台观察02彩棠、酵色、YSL大促笔记拆解彩棠、酵色、YSL营销策略对比品牌营销拆解笔记平台大促流量节奏投放达人与热门笔记观察Chanmama Data Report平台观察2022-72022-82022-92022-102022-112022-122022年下半年小红书美妆种草与商业笔记趋势图种草笔记商业笔记电商营销节点观察：大促蓄水期笔记数增加，营销布局时间长包含品牌关键词种草笔记发布量半年涨幅61+%官方报备的笔记7-10月商业笔记月平均增长6+%以双十一为例，美妆种草笔记及商业笔记在大促蓄水期大量投放，双十一前的“金十银九”为投放流密集节点，种草笔记半年内涨幅达61%，蓄水期商业笔记月平均增长达6%，各品牌对于电商大促的营销布局时间长Chanmama Data Report大促蓄水期大促期数据来源：蝉小红 2/262/272/283/13/23/33/43/53/63/73/8互动数2/262/272/283/13/23/33/43/53/63/73/82022年女王节期间小红书美妆笔记数与互动数2/12/22/32/42/52/62/72/82/92/102/112/122/132/142022年情人节期间小红书美妆笔记数与互动数2/12/22/32/42/52/62/72/82/92/102/112/122/132/14互动数机会节点机会节点流量大战主题营销节点：节日营销投放布局时间短，节前一周密集种草以情人节和妇女节为例，节日前一天为主要投放点，各品牌在节日前一日流量争夺明显，节前一周为种草密集时点，品牌或可考虑错峰投放，避开节前流量大战，从月初笔记少、互动高时间点开始进行营销，渗透消费者心智。流量大战Chanmama Data Report数据来源：蝉小红 笔记数笔记数大促节点蓄水期：提前一个月进行内容投放品牌为了在大促期有足够的品牌兴趣人群能够转化，通常会在大促前进行品牌人群蓄水，蓄水行为除了在电商平台进行之外，在内容平台触达TA人群也是重要的人群来源。对小红书平台而言，品牌开始提升投放商业笔记的量级进行人群蓄水的时间节点，通常在大促期前约一个月左右的时间点。我们观察2022年D11大促前的笔记投放高峰，发现大约出现在9月底，并在接下来约1个月时间内维持较高的笔记投放量级，在进入11月大促正式期后量级开始缩小。2023年618大促前也呈现出相同的趋势，从5月1号开始笔记量级逐步攀升，进入6月大促期后快速下降。2022/7/22022/8/22022/9/22022/10/22022/11/22023/2/22023/3/22023/4/22023/5/22023/6/2数据样本范围：2022-D11数据样本，取2022.10.1-2022.10.25期间商业笔记投放数TOP200品牌的投放笔记；2023-618数据样本，取2023.5.1-2023.5.25期间商业笔记投放数TOP200品牌的投放笔记；数据来源：蝉小红 2022-D11前小红书平台彩妆品类投放商业笔记数量变化趋势2023-618前小红书平台彩妆品类投放商业笔记数量变化趋势在大促前约在大促前约1 1个月的时间笔记数个月的时间笔记数量开始增长，持续维持在较高量开始增长，持续维持在较高的发布量的发布量在大促前约在大促前约1 1个月的时间点笔个月的时间点笔记数量开始攀升，并在半个记数量开始攀升，并在半个月后达到峰值月后达到峰值国庆节前迎来第一波内容国庆节前迎来第一波内容高峰高峰五一节前迎来第一波内容五一节前迎来第一波内容高峰高峰Chanmama Data Report22年双11期间欧莱雅投放笔记数和互动量趋势笔记数互动量大促前一个月（声量蓄水）双11大促：双十一前一个月是营销关键节点以22年天猫及抖音双十一销售额Top品牌欧莱雅为例，双十一前一个月，品牌以声量蓄水为目的，在笔记投放上主要以护肤品（面膜、面霜及精华）、个人护理产品（洗发水）为主，除了商业投放增加，还吸引了大量自来水，营造了如回购分享、测评、双十一购物清单、省钱攻略等话题；其中双十一购物清单话题互动量达 5.1w+，双十一期间笔记则以开箱及好物分享居多，开箱吧双十一话题互动量达1w+，期间互动量较低，双十一结束后相关笔记减少，互动量高，节后购物分享话题互动量为4400+，长尾效应显著。综合来看，双十一前一个月是欧莱雅营销策略重心一期间,#回购分享#双十一购物清单#测评#使用分享#省钱攻略#开箱吧双十一#购物分享#空瓶记#测评Chanmama Data Report双11期间双11结束（长尾效应）数据来源：蝉小红 投放达人分层：KOC逐步撑起曝光规模重担彩妆品牌在考虑自身投放各个粉丝层级达人的配比时，越来越看重KOC带来的流量曝光规模。在22年D11之前和23年618之前，都可以观测到，越接近大促活动的月份，投放粉丝量低于1万的KOC博主的数量越高。对品牌而言，种草曝光的广度和深度同样重要，单个KOC生产的内容或许在质量上稍逊于KOL，但是大量KOC形成的规模效应能够让用户形成“身边的人都在使用的”的认知，从而形成种草。5%5%5%4%3%33%33%35%31%27%57%55%53%55%59%3%5%6%8%10%22-0722-0822-0922-1022-11100万50万-100万10万-50万1万-10万1万7%7%4%3%2%33%34%24%19%12%46%43%50%50%49%11%14%21%28%36%23-0123-0223-0323-0423-052022.7-2022.11 小红书彩妆类目品牌投放达人的粉丝数分布数据样本范围：2022年数据样本，取2022.10.1-2022.10.25期间商业笔记投放数TOP200品牌的投放达人；2023年数据样本，取2023.5.1-2023.5.25期间商业笔记投放数TOP200品牌的投放达人；KOC：粉丝量级低于1万的博主；数据来源：蝉小红 2023.1-2023.5 小红书彩妆类目品牌投放达人的粉丝数分布Chanmama Data Report产品体验妆效风格热门品类热门笔记要素：目标人群+产品体验+完成效果对比两年大促蓄水期的彩妆笔记爆文关键词，可以发现爆款笔记在内容结构上的一致性：1）拒绝内容宽泛，必须针对某一特定群体，例如教单眼皮女生化眼妆；2）描述种草产品的使用体验，多种形容词增强用户感知；3）用氛围感形容词对完成后的妆容进行总结；2023年618蓄水期 vs 2022年D11蓄水期小红书彩妆笔记互动量高增长热门关键词口红、腮红、眼影、唇釉、粉底液口红、腮红、眼影、唇釉、粉底液纯欲、清冷、亚裔、白开水、新中式纯欲、清冷、亚裔、白开水、新中式原生样貌单眼皮、黄皮、淡颜、黑皮、油皮、干皮单眼皮、黄皮、淡颜、黑皮、油皮、干皮哑光、服帖、平整度、粉雾、质地哑光、服帖、平整度、粉雾、质地懒人化妆早八、通勤、速成、懒人、五分钟早八、通勤、速成、懒人、五分钟数据样本范围：2022年D11蓄水期、2023年618蓄水期，彩妆类目互动量大于2000的所有笔记，包含商业与非商业笔记；数据来源：蝉小红 Chanmama Data Report口红、腮红、眼影、唇釉、粉底液口红、腮红、眼影、唇釉、粉底液userid:206478,docid:130758,date:2023-06-27,Chanmama Data Report品牌营销拆解笔记彩棠D11：化妆师品牌基因，以教学模式告诉用户如何选择产品内容类型：视频-化妆教学关键词：新手、淡妆、唐毅博主类型：化妆教学博主内容类型：视频-化妆教学关键词：北方、冬天、干皮博主类型：美妆综合博主内容类型：图文-化妆教学关键词：美术生、修容博主类型：化妆教学博主内容类型：视频-化妆教学关键词：遮瑕、妆面干净平整博主类型：化妆教学博主内容类型：视频-化妆教学关键词：黑眼圈、不同类型博主类型：化妆品测评作为一个化妆师品牌，彩棠一直秉持对于化妆品的专业理解来与消费者沟通，经常输出专业的彩妆教学内容，对于彩妆教学的需求也成了彩棠的目标消费群体的标签之一。在蓄水种草期，彩棠主要以化妆教学的内容，做产品的植入，这一风格在小红书平台也是用户偏好阅读的内容风格。种草产品方面，作为一个产品线较多的品牌，不同产品的种草笔记数量分布较为平均，重点推广的妆前乳和遮瑕盘笔记数量占比各接近30%2022年D11蓄水期 小红书平台彩棠商业笔记互动量TOP5美术生讲解修讲解修容干货容干货北方北方冬天干皮底妆教程底妆教程学习学习唐毅老师的老师的淡妆教学教学菱形脸解决化妆解决化妆显老显脏问题问题黑眼圈遮不住？遮不住？遮瑕教程来了教程来了Chanmama Data Report彩棠618：延续妆造教学主流内容，搭配多类型内容组合内容类型：视频-妆容教学关键词：底妆、新手博主类型：美妆博主内容类型：图文-妆容教学关键词：平整、新手、提亮博主类型：化妆教学博主内容类型：图文-妆容教学关键词：古典、雾面、粉质博主类型：彩妆用品分享快速快速getget古典古典油画感妆容妆容三角提亮法提升三角提亮法提升平整度新手学得会的妆学得会的妆面教学面教学内容类型：图文-产品测品关键词：测评、提亮平整博主类型：好物种草大大热门哑光高光哑光高光横测内容类型：视频-日常分享关键词：滋润、雾面哑光博主类型：日常vlog博主秋冬干皮底妆底妆定妆定妆2023年618彩棠的高互动种草内容，继续以美妆教学为主，开始搭配了种草测评类内容和相对比较软种草的生活vlog内容。种草产品方面，彩棠依旧保持着相对平均的种草量，相较去年双十一，种草的产品线有所增加。2023年618蓄水期 小红书平台彩棠商业笔记互动量TOP5Chanmama Data Report彩棠投放博主：从妆教向浅层种草转变，博主类型逐步发散从大促蓄水期投放的博主来看，彩棠的策略有了明显的转变。2022年D11，美妆教学博主是彩棠绝对的核心投放博主类型，在2023年618蓄水期，美妆教学类博主的数量占比下降了超过一半，更多的投放资源给到了美妆个护种草测评类的博主身上。除美妆教学博主与好物测评类博主之外，彩棠在博主类型上做了更多元细分的尝试，如男性美妆博主、知识科普类博主，以及部分粉丝TA人群浓度并不高的博主，如中年VLOG博主、恶搞整活类博主。精准TA击穿：博主形象与品牌形象相似，针对寻求彩妆教学的新手人群做触达泛TA人群拉新：对准彩妆行业泛TA人群，进行浅层种草，增加品牌拉新曝光2022年D11蓄水期 小红书平台彩棠投放各类型博主数量2023年618蓄水期 小红书平台彩棠投放各类型博主数量Chanmama Data Report数据来源：蝉小红 蓄水期对老产品做换新升级，吸引老客复购。内容追求简洁统一的风格，以展现产品和简单的使用教学为主。单品营销：升级上新以审美标准为话题，进行人群心智营销，塑造品牌形象。通过对审美标准的多元性的思考，提升目标人群对品牌的好感度，提升蓄水质量。品牌营销：品牌理念输出蓄水期围绕大促活动进行笔记生产，对大促消费潜在人群进行激活。在大促节点营销上，彩棠继续保持差异化的路线，抛开主品以赠品做文章，且不同于其他品牌大量堆小样，拿出了更具价值感的周边节点营销：大促赠品借用创始人个人IP的出圈影响力，彩棠在营销上不断塑造品牌形象的独特调性，妆教类内容是彩妆品类核心内容形式之一，在同类型内容大量泛滥的行情下，彩棠用专业化妆师背书，构筑起内容护城河专业IP营销：美妆教学彩棠D11官媒营销：大促+品牌+单品 组合曝光Chanmama Data Report延续去年D11的活动，彩棠再次以赠品作为主要的大促消费利益点，来做大促相关的内容曝光在品牌营销方面，由于蓄水期恰逢520，品牌围绕“爱”这一话题开展讨论。同时围绕5月密集覆盖的五一节、520节、母亲节这些热点节日，发布相关话题内容，紧跟社媒热点单品营销作为日常产品曝光的基本方式，在蓄水期持续进行。内容策略依旧延续了产品外观曝光+轻度使用教学的策略，保证曝光基本盘单品营销：单品曝光妆造教学作为彩棠品牌独特的品牌定位，依旧保持着固定内容量的输出。在内容形式上，开始大量运用具有直接冲击力的数字，如“6大化妆思路”、“4步搞定”等快速捕获用户注意力的字眼彩棠618官媒营销：延续策略的同时在细节精进Chanmama Data Report专业IP营销：美妆教学节点营销：大促赠品品牌营销：节日营销+话题曝光酵色D11：围绕主推单品叠加内容，击穿核心卖点内容类型：视频-色号测评关键词：秋天、柔雾、哑光博主类型：口红测评博主内容类型：图文-色号测评关键词：测试、多色号、博主类型：美妆种草博主内容类型：图文-色号测评关键词：多色号、试色卡博主类型：美妆测评博主肤色检测选对色号选对色号新品气垫气垫12个色号个色号粉雾口红粉雾口红木质调秋冬氛围感氛围感内容类型：视频-化妆教学关键词：秋冬、彩妆色系博主类型：美妆教学博主单眼皮的秋冬的秋冬淡颜清冷妆妆内容类型：视频-化妆教学关键词：清冷感、A日常、淡颜博主类型：美妆教学博主单眼皮寡淡脸的寡淡脸的清冷感新中式妆新中式妆酵色2022年D11小红书的种草策略，核心围绕着新品气垫展开。同样作为一个有着多品类产品的品牌，酵色没有对自己的众多系列线都做曝光，而是集中优势在自己的当季主推爆品新款气垫上。通过爆文首图和标题可以发现，该款气垫主要卖点为“多色号、个人色号检测”，在标题和首图都给足了相关卖点的塑造。同时在每篇笔记中，都必定加上了检测肤色选对色号的卖点营销。2022年D11蓄水期 小红书平台酵色商业笔记互动量TOP5Chanmama Data Report酵色618：单品与套组差异化种草策略内容类型：视频-产品试用关键词：联名、粉红女郎博主类型：好物种草博主内容类型：图文-化妆教学关键词：春夏、清冷博主类型：眼妆教学博主内容类型：视频-色号测评关键词：滋润、成膜博主类型：口红试色博主一上嘴就知道一上嘴就知道是我的菜是我的菜夏日清冷感海盐海盐薄荷冰淇凌妆容薄荷冰淇凌妆容眼影盘里眼影盘里居然有居然有漫画内容类型：视频-产品试用关键词：联名、粉红女郎博主类型：美妆种草博主新品！新品！粉红之力一见钟情一见钟情内容类型：视频-色号测评关键词：显白、成膜、滋润博主类型：口红试色博主终于终于成膜了！酵色了！酵色你真的很你真的很听劝2023年618蓄水期，酵色推出了“粉红之力”联名彩妆套盒，作为大促的主推品之一。套盒与单品的消费逻辑存在差异，对彩妆单品而言，颜色是否喜欢，是否适合自己，性价比是否够高是核心购买决策因子，对套盒而言，消费者更多因为颜值和IP买单，产品本身的功能性并不是主要关注的。从酵色的笔记内容也可以看出来，推广套盒时，展现套盒外观占了极大比重。2023年618蓄水期 小红书平台酵色商业笔记互动量TOP5Chanmama Data Report酵色投放博主：泛种草轻种草增加，曝光优先级高于流转两次大促蓄水期的投放博主对比可以发现：酵色的投放策略偏向于较为直接的品牌/单品曝光内容，直接进行种草，带来的结果有两个：1）轻度种草，好物安利测评类内容本身较多，内容曝光很直接，内容深度通常较浅，因此更多起到增加品牌/单品曝光的作用，提升人群蓄水量；2）泛TA人群种草，好物安利测评和口红试色类型的博主，其粉丝群体多为彩妆行业的TA人群，换句话说，这些账号的粉丝可以是大部分彩妆品牌的TA人群。对酵色而言，没有针对品牌自身进一步做触达人群的筛选。总体上可以看出，酵色减少了内容理解程度较重的妆教类博主投放，投放以增加曝光为主要目的。2022年D11蓄水期 小红书平台酵色投放各类型博主数量2023年618蓄水期 小红书平台酵色投放各类型博主数量中度内容：内阅读成本稍高，促人群流转效果好轻度内容曝光：内容阅读成本较低，用户可以快速直观地被品牌/单品曝光，能够快速增加品牌蓄水人群量级Chanmama Data Report数据来源：蝉小红 为了突出新品气垫多色号的卖点，酵色在移动端和产品端都搭配增加了肤色测试功能，移动端利用微信公众号汇聚流量，产品上增加了测试色卡吸引购买。官方账号也同步对此做了内容曝光，差异化的内容形式吸引用户与品牌交互，增加用户主动主播单品营销：核心卖点击穿2022D11期间，酵色的ID气垫是主打的爆品，酵色通过小红书官方号发布了多偏关于气垫的宣传种草内容，除了较为常规地展示气垫的粉质、细腻、服帖、不卡粉等卖点之外，着重强调了【不同的肤色，需要不同的粉底】这一理念，推出新品气垫多色号的核心卖点单品营销：上新种草酵色D11官媒营销：与投放笔记协同，打爆核心卖点Chanmama Data Report酵色新品联名礼盒是5月的重磅上新产品，酵色通过官方账号的多条内容，对这一联名礼盒进行了大量笔记宣传，具体包括：联名主题多款联名产品曝光主题宣传海报产品卖点介绍在笔记中大量运用本次联名的主色调，通过视觉种草，反复触达形成记忆点单品营销：联名上新单品营销：单品种草在新款单品发布的重点宣传之前，酵色的种草内容较为日常，以围绕老品类的新升级提升声量。内容上着重强调使用功效，与其他匿名竞品对比突出效果，对比式的要素也是小红书平台爆文常见的内容要素单品营销：上新升级酵色618官媒：常规单品营销到新品集中爆发通过官媒发布常规单品种草，相较于投放博主发的评测笔记，官方账号发布的笔记用相对精良优美的制作拉高产品格调Chanmama Data ReportYSL D11：塑造品牌高级感的同时积极推动用户下单内容类型：视频-购物开箱关键词：赠品、小样博主类型：开箱种草博主内容类型：视频-口红试色关键词：双十一、试色博主类型：好物种草博主内容类型：视频-妆容教学关键词：秋冬、细腻博主类型：化妆教学博主苏联苏联美学灵感妆妆5 5只只YSLYSL热门色号，给，给黄皮黄皮双十一做参考做参考YSLYSL这么多这么多赠品正常吗正常吗内容类型：视频-妆容教学关键词：日常通勤、秋天博主类型：化妆教学博主整个秋天都可以画的整个秋天都可以画的秋日裸妆！清透高级感！高级感！内容类型：视频-妆容教学关键词：原生感、松弛感博主类型：化妆教学博主原生感妆容妆容 斩男斩斩男斩女通通拿下吧女通通拿下吧从YSL的种草内容中，明显可以感觉出品牌想要塑造自己的高级感。YSL较为青睐妆教类内容，在风格上没有设限，多种不同类型风格的妆造教学都能够植入产品，通过妆造内容的高级感来借力提高品牌高级感。在内容上保证两要素：产品优势的介绍和双十一活动信息的输出。作为品牌力强大的品牌，种草时不再只围绕产品本身来拼性价比，而是考虑到给潜在消费者提供一个大牌降价的购买时机。2022年D11蓄水期 小红书平台YSL商业笔记互动量TOP5Chanmama Data ReportYSL 618：流量上对新品倾斜，内容上对不同产品做差异化内容类型：视频-日常vlog关键词：520、礼盒博主类型：时尚vlog博主内容类型：视频-时尚vlog关键词：520、口红礼盒、心锁博主类型：颜值时尚博主内容类型：视频-妆容教学关键词：大牌、日常、色系博主类型：化妆教学博主哪位哪位女大学生被被迷倒了我不说迷倒了我不说用心锁住用心锁住天翻地覆的爱的爱YSLYSL520限定明星三明星三色礼盒哄老婆开心色礼盒哄老婆开心内容类型：视频-妆容教学关键词：日常、通透、服帖博主类型：化妆教学博主日常能出门的能出门的亚裔妆妆通透版混血辣妹妆容版混血辣妹妆容内容类型：图文-时尚写真关键词：爱、520限定博主类型：时尚颜值博主坠入坠入天翻地覆的爱意的爱意与酵色相似，YSL在2023年5月上新了一款彩妆套盒，礼盒以爱心为造型，以“同心锁”为主题，围绕520送礼节点做集中销售，因此关于新品套盒的所有种草内容，都围绕着对爱的探讨和诠释来展开。与常规单品的营销最大的区别在于，新品套盒抛开了和其他竞品卷产品质量的策略，不讲产品效果，而是讲精神认同，从精神需求层面做种草。具体的笔记内容以高颜值海报风写真为主，拉高新品套盒的格调。2023年618蓄水期 小红书平台YSL商业笔记互动量TOP5Chanmama Data ReportYSL投放博主：垂直干货教学+品牌高级感塑造对YSL而言，作为国际美妆头部品牌，在小红书平台做内容种草时，兼顾了用户感兴趣的美妆干货和符合品牌大牌调性的KOL泛营销内容。YSL以妆教类内容做常规营销，维持着40%左右的稳定投放比例，由于YSL的气垫、粉底等产品线已经经过了多年市场沉淀，因此不再需要一味介绍产品功效，转而将产品的使用做更多的场景化渲染。另一方面，YSL抛弃了跟其他新锐品牌挑战者在介绍产品上短兵相接，转而打造自身的品牌力，跟随自身品牌的市场定位，营造高端轻奢格调，不断通过投放时尚颜值KOL、明星博主、时尚VLOG博主来做品牌曝光，在大促蓄水期持续扩大品牌声量。在2023年618期间，这一趋势更加明显。2022年D11蓄水期 小红书平台YSL投放各类型博主数量2023年618蓄水期 小红书平台YSL投放各类型博主数量常规投放：内容基本盘，瞄准高粉丝TA浓度的博主做场景化产品植入品牌力打造：大量利用时尚KOL做泛TA人群的曝光Chanmama Data Report数据来源：蝉小红 品牌营销：借力明星流量单品营销是YSL官方账号的主要营销内容。不同于酵色和彩棠从各个维度来做品牌和单品渗透，YSL的单品营销显得简单粗暴很多。对于单品的内容曝光，YSL并不执着于产品的基础介绍、使用效果、性价比等方面的内容，而是回归传统渗透策略，用广告式的精良内容做单品曝光。这与YSL在投放达人方面的策略十分相近，且更加极致，营造品牌高端的定位。单品营销：单品特写展示YSL官媒：锚定品牌定位的工具作为彩妆国际龙头品牌，YSL非常注重品牌力的搭建，品牌人群资产的积累是品牌长期增长的关键内驱力。在品牌力种草方面，YSL采用高举高打的策略，对品牌合作的明星代言人进行大量的内容曝光，一方面利用明星自身的流量效应拉取更多的品牌潜在兴趣人群，另一方面利用明星本身的时尚人设提升品牌高端美妆的形象，巩固品牌定位。Chanmama Data Report品类投放分配：大促期延续蓄水期策略在活动的蓄水期，品牌根据自身不同的运营情况设置各品类的投放内容配比。在大促正式活动期间，品牌的内容配比保持着与蓄水期相近的比例分配，并且在最主要的投放分类上都增加了不同程度的比重。整体上来看，品牌的大促期投放策略是蓄水期策略的延续。2022年D11蓄水期&大促期 小红书平台品牌各品类投放笔记数量占比0%20%40%60%80%气垫口红眼影唇釉2022.D11蓄水期2022.D11大促期0%10%20%30%40%50%60%口红/唇釉气垫粉底液护肤品香水2022.D11蓄水期2022.D11大促期0%5%10%15%20%25%30%35%40%妆前乳遮瑕盘修容盘粉底液定妆喷雾高光2022.D11蓄水期2022.D11大促期多品类分布较为平均，笔记数多品类分布较为平均，笔记数量最高的品类，占比不超过量最高的品类，占比不超过30%30%投放内容集中在主打品类，主投放内容集中在主打品类，主打品类投放数量占比达打品类投放数量占比达60%60%彩妆子品类投放规模相近，易彩妆子品类投放规模相近，易转化品类优先转化品类优先Chanmama Data Report彩棠酵色YSL数据来源：蝉小红 投放博主对比：妆教/测评博主均为主流，产品/品牌营销各有侧重对比三个品牌在投放博主方面的差异可以发现：品牌力较弱的品牌，倾向于以产品进行突破，通过大量的好物测评、好物种草类内容，围绕产品快速提升曝光量级；美妆教学博主能够将产品的种草融入到实际使用的场景中，使消费者对产品的感受更加具体真实，是各个品牌都会关注的投放类型；对强品牌力品牌而言，采用高举高打的策略，利用时尚KOL的流量帮助品牌实现快速的流量获取；小红书平台YSL投放各类型博主数量小红书平台酵色投放各类型博主数量小红书平台彩棠投放各类型博主数量Chanmama Data Report2023年618蓄水期2023年618蓄水期2023年618蓄水期数据来源：蝉小红 大促信息含量对比：彩棠酵色含蓄，YSL快种快拔作为临近大促销售节点的蓄水期，品牌是耐心地进行人群种草流转，还是通过大促活动信息快速转化人群呢？从蓄水期投放的商业笔记中，带有大促信息的笔记数量可以发现，酵色和彩棠几乎没有对大促进行宣传，依旧认真围绕产品做种草，而YSL大约有30%的笔记对大促进行了宣传。0%20%40%60%80%100%彩棠酵色YSL带有大促信息的笔记2022年D11蓄水期 小红书平台品牌各投放笔记内容中带有大促活动信息的笔记数量占比32%68%带有大促信息的笔记中，68%的笔记推广商品为口红，相较气垫、粉底液等品类，口红更易短时间内转化作为对比，YSL在该蓄水期内，所有投放笔记中推广口红的笔记占比为32%一次种草大量色号的试色图文集中种草优势色号的试色视频Chanmama Data Report数据来源：蝉小红 #314冷茶#610冰乌龙#1966复古红棕#302嫩豆沙#06橘乌龙#315陶土棕#1971贵气棕红#124蜜桃粉#10杏仁奶茶#122肉桂茶冻#416烂番茄YSL口红种草策略变化：集中资源转化优势色号YSL作为一个口红色号极多的彩妆品牌，对比2022年D11和2023年618的蓄水期，可以发现YSL的口红内容种草策略的重心变化：2022年YSL同时种草多个色号，在多篇笔记中曝光不同的色号，显得缺乏重心。笔记的标题也出现了“10支、5只、6种”各个不同的数字。在2023年的口红种草中，YSL以314、1966、610为三个核心色号，将大部分的笔记资源都留给这三个色号，反复强调“3支”色号，强化记忆点；#314冷茶#610冰乌龙#1966复古红棕#302嫩豆沙#06橘乌龙#315陶土棕#1971贵气棕红#124蜜桃粉#10杏仁奶茶#122肉桂茶冻#416烂番茄2022年D11蓄水期 小红书平台YSL种草的口红色号和部分笔记标题2023年618蓄水期 小红书平台YSL种草的口红色号和部分笔记标题Chanmama Data Report彩妆套盒策略对比：“接地气”的产品讲解和“高大上”的产品宣传在2023年618蓄水期，酵色和YSL都推出了新品套盒，作为蓄水期的重点推广单品，但是营销模式却有很大的差别。酵色作为品牌力稍低的新锐品牌，将大量的资源用在套盒的介绍展示上，制作了数个开箱视频，并且拆分套盒中的单品进行介绍。营销逻辑是回归产品本身，借用联名IP和产品颜值来打动消费者。YSL没有对套盒产品做过多介绍，而是围绕520节点，在内容中大量表达品牌对于爱的理解，同时完全投放时尚颜值博主，营造套盒的高级感时尚感，从精神感性层面做人群的心智渗透。0%5%10%15%20%25%30%35%口红/唇釉彩妆礼盒护肤品气垫粉底液0%5%10%15%20%25%30%新品套组口红新品口红眼影气垫高光定妆喷雾 新品气垫2023年618蓄水期 小红书平台酵色各产品种草笔记数量2023年618蓄水期 小红书平台YSL各产品种草笔记数量根据不同品类设置差异化内容：口红单品做试色内容，套盒单品做写真宣传围绕套盒产品展示做笔记种草Chanmama Data Report数据来源：蝉小红 Chanmama Data Report多品类品牌需要设置营销重点，围绕核心单品，从内容形式上做立体化的种草；品牌需要思考清楚种草目的，做【泛人群曝光】还是做【精准人群深度种草】，所采用的投放策略有很大差异；根据品牌产品力和品牌力的高低，考虑蓄水期配置【种草曝光】的内容还是【大促转化】的内容；产品关键卖点需要在多篇笔记重反复强调，形成记忆点，如酵色气垫强调的先验肤色再选色号；对季节性、氛围感形容词的灵活使用，可以增强笔记种草效果；对不同品类进行差异化的内容策略，如YSL口红品类做大量色号展示，彩妆套盒做时尚拍摄宣传；笔记内容具有多样性，但需要与品牌定位保持一致性，例如彩棠通过各种类型的教学来塑造的专业化妆师品牌形象；营销拆解总结THANKYOUTHANKYOU