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《定位》读书笔记
[美] 艾 里斯 , 杰克 特劳特 著, 谢伟山, 苑爱冬 译。

序一:
定位理论最基础概念是: 胜败在于潜在用户心智, 而不是需求或者市场。依据哈佛大学心理学博士米勒烟酒, 大家关注对象通常为2-7个, 也就是说, 用户心智最多只能为每个品类留下七个品牌空间, 伴随竞争加剧, 到最终甚至只能容下两个, 这就是定位理论中著名“二元理论”。
定位: 为组织正确定义结果新生产工具, 定位四个步骤以下:
第一步, 分析整个外部环境, 确定“我们竞争对手是谁, 竞争对手价值是什么”, 因为全部品牌都提倡用户导向时, 经营方法变得类同, 也就促进经营方法向竞争导向转变;
第二步, 避开竞争对手在用户心智中强势, 或者是利用强势中蕴含弱点, 确立品牌优势位置——定位;
第三步, 为这一定位寻求一个可靠证实——信任状;
第四部, 将这一定位整合进企业内部运行方方面面, 尤其是传输上要有足够多资源, 以将这一定位植入用户心智中, 而且还要识别企业投入中那些20%运行产生了80%绩效, 从而经过删除大量不产生绩效运行并加强有效运行而大幅提升生产力。
没有心智资源, 人力资源和知识资源等都是成本。

序二:
品类是商业界物种、 是隐藏在品牌背后关键力量, 消费者“以品类来思索, 以品牌来表示”, 分化诞生新品类, 进化提升品类竞争力。

引言:
因为信息本身存在过量、 感情偏误等问题, 而沟通作为传输信息方法一个, 其本身可能也会加重问题或者产生新问题。定位作为一个新传输沟通方法, 并不是围绕产品进行, 而是围绕潜在用户心智进行, 也就是说, 怎样让你在潜在用户心智中与众不一样, 而将产品定位于潜在用户心智中。

第一章: 到底何为定位
定位基础方法: 不是去发明某种新、 不一样事物, 而是去操控心智中已经存在认知, 去重组已经存在关联认知。
人心智是海量传输防御物, 屏蔽和排斥了大部分信息, 通常而言, 人心智只接收与其以前知识与经验相匹配或温和信息。所以在传输过分和营销噪音遍布社会中, 选择性集中目标市场, 尤为关键。
不要试图改变心智, 而是要简化信息, “削尖”你信息, 使其能切入人心智, 因为你能传输给接收方信息是那么稀少, 所以你应该忽略信息传输方, 聚焦于信息接收方, 你应聚焦于潜在用户认知, 而非产品现实。
把焦点集中于潜在用户而非产品, 你就简化了选择过程, 也学到了标准与观念, 这有利于你大幅提升传输效率。

第二章: 心智备受骚扰
在传输上, 多就是少。在媒体爆炸、 产品爆炸和广告爆炸先试下, 潜在用户心智会规避复杂, 接收简单。

第三章: 进入心智
定位是寻求心智之窗一套有组织体系, 它概念基础是: 传输只有在正确时机和环境下才能实现。
进入心智捷径:
1、 成为第一, 这是品牌忠诚度和品牌号召力前提;
2、 进入心智难点: 难以改变心智, 寻求空位抢占心智
3、 营销从产品时代, 到广告时代, 再到定位时代, 表现了传输由内到外, 由分散到集中发展趋势;

第四章: 心智中小阶梯
信息有一个针对现有信息量防御机制, 它只接收预期状态符合新信息, 把其她一切都过滤掉。
实际上, 你看到是你想看到。任何广告首要目标就是提升大家期望值, 造成一个假象, 即该产品或服务会产生你期望看到奇迹。
产品阶梯: 一个竞争者如想增加市场份额, 要么排挤掉上方品牌, 要么把自己品牌与其她企业品牌关联起来。所以有时候你有了全新产品后, 告诉潜在用户该产品不是什么, 往往比告诉她们该产品是什么还管用。
关联定位法: 如比较性广告, 或尽早占据第二位置。
非可乐定位法: 把产品与已经占据潜在用户心智东西联络在一起, 放弃传统逻辑思维, 不要再你本身或你自己产品当中寻求定位观念, 而是要在潜在用户心智中寻求。

第五章: 不能由此及彼
认识到很多事情并不是“我能行”就能够抢占行业第一, 而是要寻求空白切入。

第六章: 领导者定位
第一个进入大家心智中品牌所占据长久市场通常是第二个品牌2倍, 第三个品牌4倍, 而且这个品牌不会轻易改变。
是什么造就了领导者？是追随者。领导者不应该把竞争对手赶出市场, 它需要她们来形成一个品类, 领导者第二是最好“差异化原因”, 是你品牌取得成功保障。
只要企业拥有第一位置, 就没有必需去做广告高呼我们是第一, 但同时要注意改变, 用多品牌而不是品牌延伸来拦截对手, 同时宽泛名称也利于其未来扩大产品应用范围。

第七章: 跟随者定位:
寻求空位, 在大企业业务结构里寻求微弱步骤。
尺寸空位: 要使潜在用户知道你想填补什么样空位, 而不是宣传买该产品有哪些好处。如电视机大小、 宽窄等。
高价空位: 必需用真正差异化为高价做出解释, 立刻没有别用处, 它也能为大家多花钱做出合了解释。
低价空位: 低价抢占心智
其她有效空位: 如性别, （男、 女士专用）, 年纪。（老人, 成人, 孩子专用等）
工厂空位偏误: 品牌是在心智中打造出来, 产品是在工厂里制造出来, 要着眼品牌。、
技术陷阱: 经过试验室技术好研制出来必需尊重市场心智, 不然由内到外定位就是致命陷阱。
满足全部些人需求陷阱: 满足全部些人, 到最终谁也满足不了, 必需有取舍和聚焦。

第八章: 重新定位竞争对手
企业必需经过给已经占据大家心智竞争对手重新定位来创建空位。这就不可避免会包含到对比性广告, 但要注意相关法律, 避免陷入侵犯声誉权道德和法律纠纷, 搬起石头砸自己脚, 所以要注意技巧, 尽可能去陈说事实, 而非一个带有感情色彩倾向性引导。

第九章: 名字威力
名字就像钩子, 把品牌挂在潜在用户心智中产品阶梯上, 在定位时代, 你能做唯一关键营销决议就是给产品起什么名字。
1、 避免不合适名字: 与常识和时代违反;
2、 避免无意义名字: 多用描述性词汇, 只有在产品是全新又是广大消费者继续, 而且也是第一个进入大家心智中情况下;
3、 名字好坏转变: 对手坏名字我们更正过来就是好名字;
4、 公开产品本质: 避免模糊引发误会
5、 过犹不及, 名字太形象, 太具指向性, 有时候会过犹不及, 尤其是用在大众消费品领域, 暗示和委婉而不能太露骨。

第十章: 无名陷阱
发音缩写: 企业名称是视觉导向, 为了提升名字视觉效果费劲周折, 却没有考虑到它听上去怎样。
视觉缩写: 在广为人知之前, 尽可能不要用缩写。
平面广告抽象多, 要注意配合语音去切入心智
首字母缩写排序: 如电话簿, 网站等出现位置。A靠前, Z最终。

第十一章: 搭便车陷阱
尽可能使用与企业名称相独立名字, 尊重消费者心智, 不然便会出现新旧产品跷跷板效应, 同时也可在未成名之前保持低调, 保护好匿名资源, 在用它时候, 全力出击, 切记不是为了宣传, 不是为了建立声誉, 而是在潜在用户心智中建立一个定位。

第十二章: 品牌延伸陷阱
所谓品牌延伸: 就是把一个著名产品品牌用在一个新产品上。
由内而外思维方法是厂家逻辑, 而由外而内思维是潜在用户角度, 品牌延伸不利于通用具牌名称, 它使这类品牌在大家心智中清楚印象变得模糊, 是用户想要产品时候直接用某一品牌替换, 也就是想买空调时不能再说格力, 因为格力也代指手机。所以, 从某种意义上说, 品牌延伸时潜在用户认识到, 格力只是一个产品名称而已, 品牌延伸摧毁了大家心智中原来高级位置, 品牌延伸蚕食品牌在大家心中认知心智阶梯, 品牌延伸将“品牌=产品”改换为“品牌=类称”。
定位精髓在于: 用你品牌名称代表通用名称, 从而使潜在用户不经意中就把品牌当成了通用名称。如iphone 与ipad。
逆向品牌延伸: 反品牌延伸“拓宽基础”, 这个战略特点是: 一样产品, 一样包装, 一样标签, 不一样只是用途, 如强生婴儿用具成人也在用。逆向延伸逻辑是先窄厚款, 先实后名, 延伸是先款后窄, 重视名大于实。
品牌延伸和品类丰富区分: 品牌延伸是不一样功效产品, 如格力空调与格力手机, 品类丰富是相同功效产品阶梯丰富或替换升级, 如绿箭、 白箭; 64G,16Gipnone等
第十三章: 品牌延伸何时有效
短期优势。
长久不利: 品牌延伸轻易被大家忘记, 因为它们在大家心中没有自己而独立位置。它们是原有品牌名称卫星, 只会让原有品牌地位模糊不清, 而结果往往是灾难性。
经过购物单检验法和酒保检验法: 即说购置某个产品名字, 是否会引发误会, 如去买格力, 而不知道该买空调或者手机; 说买碧浪, 不知道是买洗衣粉还是洗衣皂。这其实也是经过了消费体验者心智选择来检验。
只有在没有品牌或者没有著名品牌地方, 你才能够搞品牌延伸, 不过一旦出现猛烈竞争, 你就会碰到麻烦。
另外一个检验方法是自检: 问自己一个问题, 就能够知道自己在定位上有没有差错: 这个问题就是: 它是什么？
品牌延伸是陷阱, 但不是错误, 并不是绝对不能够用, 有以下几点标准: 能够知道品牌延伸使用:
1、 预期销量, 有获胜潜力产品不该用, 不然会毁了潜力股, 而产量不大产品则该用, 能够经过品牌光环效应提升销量, 且风险小;
2、 竞争, 在没有竞争地方不该用, 不然会吸引竞争者, 在竞争猛烈领域则改用, 品牌能够成为竞争优势;
3、 广告支持。广告开支大品牌不该用, 因为首先投入大是独立潜力股, 另外延伸失败成本太大; 广告预算小品牌改用, 能够品牌溢渗。
4、 影响。创新产品不该用, 因为要更新概念, 树立新定位, 通常产品如化学品该用, 因为相信品质确保, 没有化学副作用。
5、 经销。上货架产品不该用, 因为已经有了熟知定位, 由销售代表上门推销产品该用, 因为能够增加可信度和吸引力。

第十四章: 企业定位案例: 孟山都企业
要明白定位和多元化优劣, 慎重择用。
企业应该第一个去做某件事, 以此来成为领导企业, 而不是自称怎样领先于人。领先可能性有三个方面:
1、 产品领先
2、 运行领先
3、 行业领先
定位一个基础标准是, 避开那些人人都在谈论领域, 即风尚。若要取得发展, 必需开辟无人涉足领域。在企业定位工作中, 领导地位是能够在银行里兑换成现金, 不管你是化工企业, 银行还是汽车制造企业, 只要用户对你有好印象, 你就永远比对手出色。

第十五章: 国家定位案例: 比利时
一个成功定位项目需要责任人长久投入, 企业上下每一个组员都必需对战斗目标有一个统一认识。而且, 复杂是定位大敌, 简单是定位真谛。

第十六章: 产品定位案例: 奶球
第一步, 了解潜在用户心智, 第二部重新定位竞争对手, 第三步借助定位竞争对手劣势来确定凸显自己优势定位。第四部, 宣传落实。

第十七章: 服务定位案例: 邮递电报
视觉VS.语言
在一则产品广告里, 占主导地位要素通常是画面, 即视觉要素, 在一则服务广告里, 占主导地位要素通常是词语, 即语言要素。同时要经过语言来引发潜在用户心智联络起已经有东西, 并与之比较有显著优势, 如低价, 省事实力等。

第十八章: 给长岛一家银行定位
分析出竞争对手所不含有优势, 然后扬长避短, 以优势掩饰劣势, 久而久之, 美化和忽略劣势。
大多数市场调查显著关心是古河和潜在用户对企业评价, 用户对你企业及你产品或服务见解实际上并不关键, 关键是怎样将你企业与竞争对手相比较, 绘制潜在用户心智地图, 经过语义分化调研方法来完成。
以银行来举例语义分化: 营业点多、 服务项目全、 服务质量、 方便、 促进经济等, 其实是将产品或服务功效、 特点列表分化调研。

第十九章: 给天主教会定位
定位工作就是寻求那些显而易见东西, 它们是最轻易传输概念, 因为它们对信息接收者意义最大, 可惜是, 显而易见概念同时也是最难认识和最难传输, 因为大家崇尚复杂。
宗教定位大多存在于其早期经典教义著作里, 或者大家期望里。

第二十章: 给你自己和你职业定位
1、 找出自己定位概念, 如当领导, 律师, 摄影家等
2、 勇于试错, 不要等到尽善尽美再去做, 多尝试。
3、 找匹马骑, 依靠他人, 如所在企业, 你上司, 好友, 好想法, 信心等。

第二十一章: 成功六部曲: 锚定, 定位其实是寻求锚
第一步: 你拥有怎样定位, 不要问自己是什么, 要问自己在潜在用户心智中是什么, 唯一可行之道是将自己产品、 服务和概念同潜在用户心智中已经有认知相联络。
第二步: 你想拥有怎样定位: 聚焦专业
第三步: 谁是你必需超越, 不要对市场领导者反击, 绕过, 去选择一个他人没有完全占据位置。
第四步: 你有足够钱吗？要做好金钱支持和预算, 假如资金有限, 还是聚焦。
第五步: 你能坚持到底吗？地位需要积累。而品牌延伸恰恰会蚕食这种积累, 会减弱品牌基础定位, 一旦定位丢失, 品牌就是无锚之船, 漂浮不定。
第六步: 你符合自己定位吗？传输悲剧之一是谨慎地完成计划, 但将战略交给创意企业, 战略却在一团技术中消失, 难以识别, 创意本身一文不值, 只有为定位目标服务创意才有意义。
局外人会提供客观但不能提供奇迹。

第二十二章: 定位游戏规则
必需了解文字: 文字无含义, 含义不是在词语里而是在使用这些词语人身上, 就比如糖罐在放糖之前只是个空罐。要选择那些能引发出你想表示之意义文字。从某种意义上讲, 每项产品和服务都是“带包装商品”, 假如它没装在盒子里出售, 它名字就变成了外面盒子。假如不带盒子, 其本身就成了盒子。
必需了解人, 语言是心智同伙, 要不停改变自己见解去适应现实状况。而不是拿出了见解以后再去寻求事实来“证实”它。
必需对改变持谨慎态度: 要不停改变战术, 但不要轻易改变战略;
要有眼光: 为了应付改变, 你必需有长远眼光来确定你基础业务并坚持到底, 同时要能区分有效原因和无效原因。
要有勇气: 建立领导者定位靠不仅仅是运气和时机, 还要趁他人驻足观望时奋力一搏决心。
要客观: 排除一切自我意识, 能够客观评价产品, 而且了解用户和潜在用户是怎样评价这些产品。
要简单化: 广告应该简单到它本身就是战略。
要精明: 找到一个无人占领又有效定位。即独一无二定位, 加上较大市场需求。
要有耐心:
1、 地域式推销由一个地方到另一个地方;
2、 分人群推销, 从学生到工作者;
3、 分年纪推销, 从年轻到年老;
4、 分渠道推销, 从商超到便利店
要有全球视野: 全球化
要她人导向: 将注意力放在竞争对手身上, 找出竞争对手弱点并加以利用, 而且学会避开对手优点。
什么是不需要: 不需要我能行与行业领导者拼命厮杀劲头, 不要过分迷信营销技巧。